Vad menar du egentligen, Björn Rietz?

För ett antal år sedan publicerades en artikel i AdAge som handlade om huruvida reklam är en konstart eller inte. Rubriken löd: ”Poets vs. Killers”. Artikeln delade in branschen i två läger, där kreatörerna ville betrakta sitt arbete som konstnärligt medan marknadsförarna ville att reklamen skulle präglas av ”hard sell”.

Nu har reklambranschens representant, reklamförbundets nye VD Björn Rietz, återupplivat debatten.

Björn Rietz (som f.ö. verkar vara ett bra val som branschföreträdare) jämför nämligen reklamskapandet med att skriva poesi och regissera film.

Det är samma del av hjärnan, samma del av mig, som hjälper mig att skriva en dikt och som driver mig att hitta på en smart rubrik på en utomhustavla.

Han anser också att reklam borde betraktas som ”en konstart eftersom den förlitar sig på människans skapandekraft”.

Det låter enkelt, logiskt och insiktsfullt.

Men vad är det han säger – egentligen?

Låt oss ta det i två delar: först det där om skapandekraft och sen det där om konstart.

paul_gaugin_konsetns_syfte1

Med skapandekraft antar jag att Björn avser kreativitet. Alltså att hitta på saker, använda sin fantasi och göra något med den. Att hitta nya vägar när det behövs, och ibland när det inte behövs. Att bryta med det man brukar tänka och med det man brukar göra.

Problemet med kreativitet är dock att den är både svårbedömd och subjektiv.

Ta polisen, till exempel.

Låt en AD (art director) betrakta en kriminalare som löser ett lurigt fall. Jag är tämligen säker på att AD:n kommer att tycka att vägen till lösningen bestått av ett antal till synes mycket kreativa grepp. Kreativa för AD:n alltså, eftersom hon inte känner till hur ett bra polisarbete skall utföras. Men för kriminalaren var arbetet vardagsmat, rutin rent av. Det är samma arbete polisen gör varje dag, och inte alls att betrakta som något kreativt.

För att kunna tänka bortom de befintliga gränserna måste man först veta var gränserna går. Dessa gränser är alltså olika för olika personer och yrkesgrupper, och de flyttas dessutom konstant. Det som ansågs vara nyskapande för ett år sedan är alldagligt idag. Och det som en utomstående kan tycka är kreativitet är i praktiken allt som oftast metodik, kompetens och rutin.

Det gäller naturligtvis också reklambranschen. Att kategoriskt hävda att reklambranschen skulle vara kreativ är fel – även om man önskar att det vore så. Jag menar, hur många inom reklambranschen är egentligen kreativa? Alltså kreativa på riktigt? Handen på hjärtat, hur ofta flyttar någon i reklambranschen gränserna, tänker bortom det som tänkts och gör det som inte gjorts? Inte många och inte särskilt ofta. (Men det händer; se ett exempel här och ett annat här.)

Och tur är kanske det, eftersom syftet med reklam inte är att tänja gränser. Syftet är att sälja – d.v.s. att få människor att köpa en relation, en idé, en vara eller en tjänst.

Vilket leder oss osökt till det där om att reklamen skulle vara en konstart.

Konstens syfte är inte att sälja, utan att uppröra och beröra. Konsten ger oss alternativa perspektiv på världen och livet. Eller, som Linda Fagerström, konsthistoriker, forskare och konstkritiker, har sagt:

Konst tillför genom sitt direkta och bortom-språkliga tilltal nya dimensioner i våra liv såväl som i samhällsdebatten. Ofta är det konstens utmanande, ifrågasättande och ibland provocerande dimensioner som väcker störst uppmärksamhet. De allra starkaste reaktionerna brukar orsakas av nakenhet, särskilt i kombination med sex eller religion.

Lars Vilks, konstnär och f.d. professor i konstteori, tar konstens syfte till ännu högre höjder. Han menar nämligen att konstens syfte är att svara på frågorna: Vilka är vi? Varifrån kommer vi? Och vart är vi på väg?

Är det verkligen så du vill att reklamen skall betraktas, Björn?

Jag tycker nämligen inte att reklamens främsta syfte är att tillföra nya dimensioner i våra liv. Inte heller att driva samhällsdebatt eller ställa existentiella frågor.

Jag tycker dock att reklam gärna får vara konstnärlig. Det är bra om reklamen tänjer gränser och är annorlunda. Det är förträffligt om den berör och om den underhåller.

Men bara om dessa grepp underlättar för reklamen att göra sitt jobb – alltså uppfylla sitt främsta syfte: Att den säljer.

(Not. Konstverket ovan är målat av Paul Gauguin och heter D’où venons-nous? Que sommes-nous? Où allons-nous? – Varifrån kommer vi? Vem är vi? Vart är vi på väg?
Det kan skådas på Museum of Fine Arts
i Boston.)

6 thoughts on “Vad menar du egentligen, Björn Rietz?”

  1. Reklam lystrar till en del av oss och komma bort från vår sanna natur.

    HATAR REKLAM.

  2. Kruxet är väl egentligen definitionen av “konst”. Jag tolkar Björns kommentar som att skapa reklam är motsatsen till rutin – varje uppdrag/brief kan utformas och bearbetas efter en modell eller processbeskrivning, men resultatet måste skapas på nytt för varje uppdrag.

    Jag gillar Edward de Bonos resonemang som i korthet innebar att “du kan analysera dig fram till en problemformulering, men inte till en lösning. Lösningen (eller hellre lösningarna) bygger på erfarenhet, kreativitet, lateralt tänkande/kombinationsförmåga o s v – men när idéerna till lösningar väl finns kan och bör dessa analyseras så att man väljer den som ger bäst resultat”.

  3. Mats: Jag gillar också de Bonos idéer, särskilt hans tes om att kreativitet inte är något man föds med utan en kompetens man lär sig. Men också hans metodik med de sex hattarna.

    Och jag är helt enig med dig beträffande svårigheten med att definiera vad som är konst (dessutom har ju begreppet konst haft olika betydelser under olika tidsepoker). Men min poäng är väl egentligen att om reklam skulle klassas som konst skulle det få konsekvenser som varken reklambranschen eller uppdragsgivarna önskar.

    Det jag inte kan köpa är att att konst (eller skapandet av reklam) skulle vara motsatsen till rutin, eftersom också konst kan skapas på rutin.

  4. Intressant diskussion! Särskilt eftersom konstnärer numer sägs kunna ha en alternativ arbetsmarknad i näringsliv och offentliga sektorn genom att “tillföra kreativitet”; lära ut hur man tänker och arbetar kreativt (hos polisen, i företagsledningar, på sjukhus tom. kärnkraftverk – men vill man verkligen ha “kreativitet” på kärnkraftverk?), att kreativiteten, konstnärernas kärnkompetens, bjuds ut på marknaden, liksom.

    Konstnärer arbetar transdisciplinärt bland annat genom att delta i arbetet vid biomedicinska forskningsföretag. Det mest (ö)kända exemplet utgörs kanske av amerikanen Eduardo Kac som med genmodifieringsteknik gjorde att en vit kanins päls lyste grön i viss belysning. Se mer om detta under rubriken “Konst och kommers” här: http://www.lindafagerstrom.se/iWeb/Webbplats/Konstkritik.html

    @Micco: jag håller med om att konst också kan skapas på rutin, men inte BRA konst.

  5. Linda: Tusen tack för din kommentar – kul att du delar med dig av dina insikter och åsikter. Jag gillade verkligen “konst och kommers”-exemplet!

    Vad som är “bra” och “dålig” konst lät jag medvetet bli att gå in på, eftersom det är ett minst sagt minerat område. Den frågan handlar väl i grunden om vem som har tolkningsföreträde, eller hur Linda?

    Då är det enklare att bedöma vad som är bra reklam. Bra reklam är den reklam som antingen uppnår målsatt effekt till lägsta möjliga kostnad, eller uppnår maximal effekt för en given summa pengar, eller hur Björn?

  6. Aha, roligt att du tyckte om! Och kul att du hittade det där med bortom-språkliga osv. in the first place. Javisst är bra konst dålig och tvärtom beroende på vem som uttalar sig eller tolkar. Jag själv tycker till exempel Damien Hirsts konst är dålig, men många tycker den är så bra att de är beredda att betala mer än 100 miljoner dollar för en “poor dull old dead fish” (se http://www.artnewsblog.com/2008/09/damien-hirst-auction.htm)

    Bra reklam måste väl vara den som uppnår önskad effekt utan att konsumenten/den tilltalade/kunden upplever sig övertalad eller köpt utan bara välinformerad? Fast ditt ikea-katalogs-exempel var hemskt bra också. Ingen kände sig köpt där, tror jag, inte ens neutralt “välinformerade” utan mer: wow, jag blev utvald att få vara med om den här unika händelsen! Nåt att berätta för barnbarnen osv. Smart.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>