Hur många dimensioner krävs för en mediestrategi?

Gästinlägg av Mats Rönne

Media_dimensions

Jag har i tidigare inlägg (här och här) tagit upp frågan om hur och vad vi mäter – eller borde mäta – för att utvärdera våra marknadskommunikationsinsatser. En relaterad fråga är också hur vi – och framför allt då medieföretag och mediebyråer – planerar och utvärderar våra olika mediekanaler och -planer.

Jag vet att många har eftersträvat att skapa en gemensam medievaluta. Och jag har mött otaliga mediesäljare som pratar om just sitt mediums kontaktkostnad – och hur mycket bättre räckvidd och lägre kontaktkostnad just den tidningen/TV-kanalen/radiostationen/sajten har. Men då tycker jag man gör en både förenklad och felaktig jämförelse, och använder siffror med låg relevans.

Det finns flera grundproblem med branschens vanligaste mått, dvs räckvidd, frekvens och kontaktkostnad. Till att börja med ger de bara halva sanningen. Det räcker inte med att veta hur många jag når och hur ofta/hur många gånger, jag vill naturligtvis framför allt också veta hur mycket jag påverkar dem – vilket är en funktion inte bara av den kreativa utformningen utan också av aspekter som format (längd/storlek) och sammanhang. Och då talar vi fortfarande om jämförelser inom samma medieslag. Det säger sig självt att en 10-sekunders och en 60-sekunders spot i TV ger olika möjligheter att påverka och beröra mottagaren, men i mätningarna får de samma räckviddssiffra. På samma sätt är det med ett uppslag i DN jämfört med en kvartssida.

Ett enkelt sätt att lösa detta, även om det är en rudimentär anpassning med klara begränsningar, är att normera siffrorna utifrån ett standardformat för respektive media. Om t ex 30 sekunder är standardformatet för en TV-spot borde räckviddssiffran för en 10-sekunders spot delas med 3 (alltså 10 sekunder delat med 30 sekunder), o s v. Detta är dock en mycket mekanisk analys.

En svårare, men kanske viktigare, fråga är värdet av den omgivande miljön. Annonssäljarna på Expressen och Aftonbladet hävdar gärna att annonser fungerar oberoende av den redaktionella miljön, och jag är nog benägen att delvis hålla med. Men främst p g a att det kanske är viktigare att se på intresseområdet än på graden av journalistisk formuleringskonst.

Således, hur påverkar t ex ”slötittandet” på morgon-TV (som ofta fungerar som bildsatt radio i bakgrunden vid frukostbordet) jämfört med engagemanget i bl a Idol eller en VM-kvalmatch i fotboll effekten av reklamen? (Och då är det inte nödvändigtvis det höga engagemanget i fotbollen som skapar den bästa förutsättningen för hög reklameffekt. Tvärtom visar studier att ”passivt tittande” kan vara en bättre grogrund för emotionella reklambudskap än aktivt och engagerat tittande, eftersom det då finns risk för att vi blir för analytiska och börjar utvärdera rimligheten i vissa reklambudskap.) Eller vad blir det för skillnad mellan att Electrolux gör reklam för sina produkter i anslutning till Äntligen Hemma eller Nytt Läge, med en målgrupp som troligtvis har ett högt intresse för heminredning och att bygga om sitt kök, jämfört med att de syns vid TV4-sporten, vars publik sannolikt har ett högt engagemang i något helt annat?

Och sist men inte minst återstår jämförelsen mellan olika medieslag. Men i mina ögon är det inte så enkelt som att jämföra värdet av en TV-tittare med en tidningsläsare. Värdet av de två kanalerna varierar, inte bara mellan olika format och redaktionella sammanhang utan också mellan syftet och innehållet i olika kampanjer och kampanjenheter. Vad är fokus för kampanjbudskapet – är det att skapa intresse för en ny produkt/lösning, eller är det att förmå de som redan är intresserade av att t ex skaffa sig en ny tvättmaskin att välja en särskild modell? Två olika kampanjer med olika fokus, olika utmaningar och olika krav på emotionella varumärkesbudskap, respektive ”reason-to-believe”-argumentation.

Det är den här typen av frågeställningar och diskussion jag saknar hos många mediesäljare och även en hel del kommunikationskonsulter. Som annonsör är det naturligtvis intressant att veta hur många jag når, men det är betydligt viktigare att förstå hur mycket jag påverkar dem. Och hellre nå ett mindre antal men med verklig effekt än att nå många utan att det gör någon skillnad.

Nu är detta naturligtvis inget som är enkelt att skapa verktyg och tabeller för. Men det ligger ett stort ansvar på både annonsörer och konsulter att våga tänka, ifrågasätta och testa olika modeller.

Mediekartan har inte bara två dimensioner (räckvidd och frekvens), utan minst en till (påverkansgrad). Visserligen gör detta att kartan är svårare att rita i powerpoint-presentationer och excel-ark, men håll med om att den samtidigt skulle bli både mer innehållsrik och spännande!

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

4 thoughts on “Hur många dimensioner krävs för en mediestrategi?”

  1. Påverkan borde gå att få en uppfattning om i meningen positiv, negativ, oförändrad. Men värdet av påverkan torde vara svår att koppla till faktiskt köpbeslut, men en positiv inställning till varumärket är viktigare än påverkan i detaljer eftersom kunderna förutsätter att varumärket garanterar att detaljerna har utförts med den kvallitet som kännetecknar varumärket.

    Jag skulle tippa att påverkan gör mest skada när den består i att misstänkliggöra ett varumärke medans påverkan för att bygga ett varumärke består i referenser som tar längre tid, så det finns ingen enkel symetrisk påverkan.

  2. @nullnull
    Dilemmat för medieföretagen är väl att påverkan varierar med annonsör/kategori (och naturligtvis individuellt per kampanj och kampanjenhet – men där överskrids nog gränsen för vad säljsidan kan förväntas ha kunskaper om). En av utmaningarna för medieföretagen ligger därför i att förstå bättre hur läsaren/tittaren konsumerar mediet – inte bara i antal tittare/läsare och deras bakgrundsdemografi, antal minuter kontakt med mediet o s v, utan också en djupare förståelse runt attityder och sinnesstämningar o likn. På vilket sätt konsumerar man mediet, i vilka sammanhang och med vilka förväntningar – och för vilka produkter/kategorier/kampanjtyper är detta mest intressant?

  3. Jag håller helt med Mats. Tyvärr är intresset för dessa djupare resonemang mycket svagt hos Annonsförmedlare. Tex. Och också hos köparna är intresset begränsat – antingen av okunskap eller ointresse. Går det att mäta i ett Excell-ark? Då är ekonomiavdelningen intresserad. Och då finns det mätbara siffror.
    De personer jag mött som är mest intresserade av att göra djupare medieval, är oftast nya, fräscha personer som är nyfikna och vill frammåt. Säljarna på mediaföretagen är bara en spegel av köparna. Så länge köparna inte ställer krav och är intresserade och låter sådan djupare kunskap påverkar penningströmmarna, så länge får marknaden de säljare den vill ha.

    Vem tar bollen? Vem vill driva frågorna?
    En del ligger på Mats bord förståss. Men var är förmeldarna, skolorna, utbildningsinstituten, medierna? Vem skapar fram forkningspengar – och vem tar ansvar för att kvalificerade personer med beslutskraft sätter sig och jobbar med frågan?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>