Twitternytta (vecka 48)

Delayed

Varsågod; här följer 38 nyttiga tweets från mitt twitterflöde under förra veckan:

Jag hoppas att också du får nytta av dessa tweets.

Är du själv på Twitter, följ samtliga ovan nämnda twittrare (och tipsa mig om nyttiga tweets genom att tagga dem med #twitternytta).

Trevlig läsning!

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Reklamkunskap från förr

Gamla_annonser

All gammal kunskap är inte fel.

Även om vissa delar av vår värld har genomgått en smärre revolution, och jag tänker så klart främst på sättet vi konsumerar media och hur vi kommunicerar med varandra, är andra delar mer eller mindre som förr.

Därför kan det ibland vara både intressant och nyttigt att reflektera över den gamla reklamkunskapen. Alltså över de insikter i människors reklamkonsumtion som fanns på 1940-, 1950-, 1960- och 1970-talet.

Men innan vi börjar, låt oss först definiera reklam och resonera kring dess syfte.

Reklam handlar det om när någon betalar för att få presentera sitt erbjudande eller sin idé (eller åsikt) i ett medium. PR är alltså inte reklam. Skillnaden mellan reklam och PR har någon klok person sammanfattat så här: ”Advertising is what you pay for, PR what you pray for.”

Syftet med reklam är att påverka människors kunskap, åsikt eller känslor på ett sätt som gynnar annonsören – oftast att få människor att köpa en produkt (vara, tjänst eller idé) som de annars inte skulle ha köpt.

Mer precist: Syftet med reklam är att tjäna mer pengar än du tjänat utan reklam.

Därmed är den reklam bäst som ger mest effekt för pengarna, alternativt målsatt effekt till lägsta kostnad.

Men tänk på att det finns två slags effekter: Mottagningseffekt och förändringseffekt. Mottagningseffekten handlar om i vilken utsträckning människor har uppmärksammat och tagit till sig reklambudskapet. Förändringseffekten är den grad i vilken en persons kunskap, åsikt eller beteende förändrats som ett resultat av mottagandet.

Mottagningseffekten har m.a.o. inget som helst egenvärde, men är en nödvändig förutsättning för förändringseffekten. Tyvärr är det oftast mottagningseffekten som mäts, vilket i bästa fall ger irrelevant kunskap om reklamens förändringseffekt (läs mer bl.a. här och här). Men det din reklam egentligen skall uppnå är alltså någon form av förändringseffekt.

Reklamen har, enkelt uttryckt, två variabler att spela med: Kreativitet och mekanik. Kreativitet är bl.a. idé, koncept, tydlighet, ord, bild, ljud, stil och form. Mekanik är bl.a. medieval, annonsstorlek, bildstorlek, antal element och deras inbördes placering, typografi och teckenstorlek, färger samt frekvens och repetition. De kreativa variablerna är svåra att mäta, de mekaniska något enklare. Och som jag antydde inledningsvis, presenterar jag i det här inlägget gammal kunskap om de mekaniska variablerna och lämnar kreativitetsdiskussionen för ett (eventuellt) senare inlägg. (Till dess, läs reklamlegenden Bill Bernbachs brandtal om kreativitet och intuition på Mattias Åkerbergs blogg Please copy me.)

Amerikanska förlag, tidningar och byråer har mätt hundratusentals annonser och deras mekaniska variabler sedan 1930-talet. Tyvärr säger heller inte dessa mätningar mycket om förändringseffekten, men de avslöjar desto mer om hur en annons skall uppnå hög mottagningseffekt.

Och just annonsen är fortfarande högintressant som reklambärare. Dels eftersom vi alltjämt läser tidningar och magasin i mycket stor utsträckning, och dels då ett reklambudskap i en annons måste kunna komprimeras till en given yta över vilken mottagaren har omedelbar överblick.

En annons är m.a.o. ett utmärkt format för test av en kreativ idé. Och en stark idé, menar jag, är än idag A och O för bra reklam.

Fundera därför över om, och i så fall hur, de gamla kunskaperna kan överföras till t.ex. de sociala medierna. Och låt mig gärna få veta hur du tänker genom att kommentera det här inlägget.

Alltså: Här följer reklamkunskap från förr:

  1. Av de mest lästa annonserna innehöll 65% fem eller färre element. Av de minst lästa annonserna innehöll en lika stor andel fler än fem element.
  2. Annons med en stor bild får 35% fler läsare än en annons med flera lika stora bilder.
  3. Annons med utfallande bild får 35% fler läsare än en annons med samma bild inom satsytan.
  4. De mest lästa annonserna har ett dominerande element.
  5. När bilden är placerad överst i annonsen hamnar 53% av annonserna i den mest lästa gruppen.
  6. När bilden är placerad i mitten hamnar 46% av annonserna i den mest lästa gruppen.
  7. När bilden är placerad längst ner hamnar 38% av annonserna i den mest lästa gruppen.
  8. I annonser där det finns en bildtext är bildtexten alltid det mest sedda (lästa) elementet.
  9. Texter med 200 ord eller fler drar till sig fler läsare än texter med färre än 200 ord.
  10. Mellanrubriker ökar antalet läsare.
  11. Rubriker som är större än 24 punkter minskar antalet läsare.
  12. Textblock på fler än 10 rader minskar antalet läsare.
  13. Brödtext mindre än 9 och större än 14 punkter minskar antalet läsare.
  14. Typsnitt i seriffer är ca 15% lättare att läsa än typsnitt utan seriffer.
  15. En fördubbling av annonsstorleken ökar antalet läsare med 60%.

(Vill du ha mer kunskap från förr, läs David Ogilvys klassiska annons How to create advertising that sells.)

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

Källor: McGraw-Hill (Lab. Of Ad Performance), Cahners Ad Performance Studies, Starch INRA Hooper, Gallup Robinson, Readex (ca. 400.000 annonser), McCann Print Factory Analysis och Which Ad Pulled the Best. Tack till Bengt Andersson för sammanställningen av mätningarna.

Vattenfall, ett fall för Kant?

Gästinlägg av Leo Heijbel

Korthuset

Nu kastar vi oss in i vattenfallet. Kanske det mest spännande fallet just nu för oss marknadsförings-, varumärkes- och kommunikationsjunkies. I tio år har Vattenfall kört sitt eget race med fokus på fossilt och kärnkraft, medan de kommunicerat mer och mer ansvar inte minst för miljön. Plötsligt sprack det, vad hände egentligen?

När koncernchefen Lars G. Josefsson säger att de misslyckats med att förklara förvandlingen av Vattenfall för svenska folket får jag rysningar.

En organisations varumärke kan förklaras och förstås på många sätt. Kanske är varumärket den upplevelse som skapas när du kommer i kontakt med det eller tänker på det som ett företag. Vissa lägger fokus på löftet från företagets sida, medan andra, som Micco Grönholm, lägger fokus på användarens förväntan.

Det som är viktigt är att varumärket (löftet eller förväntningen) aldrig kommer att vara enbart ett resultat av det Vattenfall gör. Det kommer heller aldrig bara att vara ett resultat av det Vattenfall försöker kommunicera. Varumärket är alltid en kombination.

Vattenfall har i flera år haft ett budskap som bygger på ansvar, medan verksamheten haft fokus på expansion och lönsamhet. Under förvånansvärt många år har strategin funkat trots Greenpeace och andras protester. Men till slut började fallet för fallet, om man säger så.

Eftersom jag är filosof tycker jag att ett företag som Vattenfall ska söka hjälp hos min 1700-talkollega Immanuel Kant för att bygga sitt varumärke. I Kants bok Grundläggning av sedernas metafysik beskriver han hur moraliskt riktiga handlingar kan finnas med hjälp av det kategoriska imperativet.

Kants kategoriska imperativ har skrivits i flera versioner, men grundtanken är att du bara ska agera på ett sätt som du innerligt anser borde upphöjas till allmän lag. Därmed innebär varje sådan etisk tankeregel (maxim), något förenklat, också en prövning om det är möjligt för alla att alltid agera precis så.

Det här är viktigt. Och därför har jag skapat en version för varumärken. Jag har valt att kalla den Det kategoriska varumärkesimperativet:

Kommunicera bara budskap som skulle kunna vara ett resultat av all verksamhet ditt varumärke representerar.

Om Vattenfall hade prövat det kategoriska varumärkesimperativet hade vi aldrig behövt se fallet. Det håller helt enkelt inte att sända budskap om ansvarstagande till kunder och ägare samtidigt som verksamheten leder till helt andra upplevelser.

När du inser att ditt varumärke inte klarar av att prövas mot varumärkesimperativet har du tre val:

  1. Ändra verksamhet så att den stämmer överens med budskapet. (Vilket kanske hade varit det rimligaste för Vattenfall, med tanke på ägarens krav.)
  2. Ändra budskapet så det stämmer överens med verksamheten. (Berätta vad du gör och varför.)
  3. Koppla isär den verksamhet som inte är samstämmig med budskapet och lägg den under ett nytt varumärke.

Vattenfall har som bekant inte gjort något av ovanstående. Så nej, Lars G. Josefsson har inte, som han säger, misslyckats med att kommunicera till svenska folket vad Vattenfall gör. Han har misslyckats med att inse att diskrepansen mellan det företaget gör och det företaget säger förr eller senare kommer att upptäckas.

Kort sagt: Vattenfall har i flera års tid agerat på ett sådant sätt att varumärket, när drevet väl kom, var så underminerat att det var dömt att skadas.

Dock skall vi ha i åtanke att Vattenfall fortfarande är ett hyfsat starkt varumärke, särskilt hos de viktigare intressenterna. Folket här hemma i Sverige är trots allt inte lika viktigt som de som tillhandahåller upplåning på finansmarknaderna. Vattenfalls egna mål har hittills varit att bygga en europeisk energijätte, och på den arenan står nog varumärket i princip orubbat, förutsatt att inte pantsättningen gentemot Tyskland även får finansiärerna att darra.

Men kanske är ett varumärke ändå ett löfte – ett löfte om att nästa gång du kommer i kontakt med det, återupprepas den upplevelse du hade senast.

Jag hoppas Vattenfall tar hänsyn till det, nu när varumärket ska byggas vidare. Och att de tar sig tiden att ägna Kant och det kategoriska varumärkesimperativet en liten tanke.

Leo Heijbel är moralfilosof och civilekonom. Han arbetar som strateg på kommunikationsbyrån Paff Performance. Där jobbar han enbart med kunder som har aktiva ägare med starka mål, till exempel entreprenörer, investmentbolag eller samhällsbyggare. Som filosof kan han tänka oväntat, och som ekonom navigerar han fram till ägarens affärsnytta.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?

Gästinlägg av Mats Rönne

Brand extension, varumärkesutvidgning, är ett ämne som gett upphov till mycket diskussioner. En del, bl.a. Al Ries och Jack Trout, hävdar att om varumärket sprids över för många produkter blir konsumenten förvirrad. Om Colgate nu är en tandkräm, men sen också kanske används för tandborstar, munvatten – för att inte tala om alla olika smakvarianter på tandkräm – vad är då Colgate egentligen? För att inte tala om Pierre Cardin, som licensierades till kreti och pleti, från parfymer till plastpennor, tills det tappade all status och trovärdighet.

Men det finns andra som menar att om vi nu har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Och bevisligen finns en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom såväl kläder som parfym, för att nämna två exempel.

Varför lyckas då en del varumärken med brand extension, men inte andra?

Levels_PonteCore

Jag tror att en stor del av förklaringen ligger i på vilken nivå varumärket är förankrat. Och med förankrat menar jag både inom företaget och i huvudet på köparna.

Merparten av alla varumärken är renodlade produkt- eller tjänstevarumärken, d.v.s. de representerar en specifik produkt eller tjänst (inklusive minde sortimentsvariationer). Här finns de flesta konsumentprodukter, men också många större företag. Det är klassisk FMCG-strategi (Fast Moving Consumer Goods): Yes, Pampers, Head & Shoulders, Fanta, Pripps Blå – det finns hur många exempel som helst. Men det är också den vanligaste varumärkesstrategin inom tjänster och företagsvarumärken. Max, Willys, Taxi Stockholm och Bredbandsbolaget är några exempel.

En del varumärken har istället sin bas i en kategori snarare än en enskild produkt. Många bilmärken har en bred portfölj, men med en gemensam profil inom kategorin. BMW är ”körglädje” vare sig det gäller en liten sportbil eller en stor SUV, medan Toyota är ”hållbart” och Volvo är ”säkert”. Det finns många andra exempel där kategorin i sig definierar varumärkets bas: Handelsbanken är finansiella tjänster, Dove är fuktbevarande hudvård för naturlig skönhet, Abba är fiskkonserver, Zeta är italienska (eller kanske medelhavsbaserade) matprodukter, AGA är gas och McKinsey & Co är managamentkonsulttjänster och ledningsstöd.

Det finns även varumärken vars bas är en viss kompetens eller teknik som kan tillämpas över många olika produkter eller tjänsteområden. Framgångarna för Apple ligger i deras kompetens att göra funktionella och attraktiva designlösningar med eleganta användargränssnitt för olika teknikprylar, och IKEA är inte bara möbler utan även heminredning och accessoarer men alltid med den gemensammma nämnaren ”lågprisfiffighet” (inte bara platta paket utan effektiv logistik, flärdfria kontor, etc.).

Till sist, och även minst till antalet, finns det några varumärken som representerar en attityd snarare än en enskild kategori eller kompetens. Det i mitt tycke bästa exemplet är Virgin, som visserligen började som en skivbutik men som även används (eller har använts) för flyg, mobiltelefoni, läsk, brudkläder och tåg – bara för att bara nämna några exempel. Den gemensamma nämnaren är att Virgin alltid utmanar en marknadsledare som upplevs som mätt och trött. En del modehus vill nog gärna hävda att de finns i den här gruppen, liksom designstudios. Och tveklöst har t.ex. Porsche Design framgångsrikt formgivit en mängd olika produkter utifrån en tysk, minimalistisk ingenjörsestetik, och Ralph Lauren har varit en bra symbol för klassisk New England-stil.

VM_Levels

Det är naturligtvis inga vattentäta skott mellan de fyra nivåerna: produkt, kategori, kompetens och attityd/roll. I många fall finns det en definitionsproblematik; vad är egentligen en kategori och vad är ett kompetensområde? Nike representerar t.ex. en tydlig attityd som används inom ett stort antal olika sportprodukter och kläder, men är basketskor en kategori och fotbollsshorts en annan kategori, eller är båda exempel på sportsaker?

Många produktvarumärken hävdar säkert att de har både kompetens och attityd som gör att de borde kunna utvidga sitt varumärke. Men riktigt så enkelt är det inte. Och det är heller inte säkert att livet är bättre högre upp i pyramiden. Har du en tydlig och attraktiv produktfördel, eller t.ex. en stark historia, kan det vara väl så effektivt och lönsamt att slå vakt om specialistrollen. Coca-Cola är sannolikt tidernas bästa exempel på just den strategin.

Tänk på att ju högre upp i pyramiden du vill vara, desto större blir kravet på konsekvent beteende och innehåll i alla led. Alltså inte bara i produktens eller tjänstens funktion, utan också i distributionen, ledarskapet, marknadsstrategin, personalpolitiken och, sist men inte minst, i din ”storytelling”.

Och häri ligger den stora utmaningen. Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.

Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

 

Twitternytta (vecka 47)

listen

Följande 37 nyttor dök under veckan upp i mitt twitterflöde:

  • Från @pellet
    Per Torberger kontemplerar över språkets förmåga att väcka känslor: Kom och språka med mig en stund | Pers värld http://htxt.it/RrSm
  • Från @DoktorSpinn
    Perfekt till frukoskaffet i morgon bitti. 15 minuters föreläsning av Gary Vaynerchcuk om: How to think like a social media natural http://bit.ly/40eGGJ
  • Från @Hammarstrand
    Vad är en bra s.k. elevator pitch – pedagogiskt presenterat i en hiss: YouTube – The Elevator Pitch http://bit.ly/4dGCut
  • Från @jonasl
    Times Online Labs skriver att intäkterna direkt till artisterna/upphovsmännen de facto ökat de senaste fem åren (något jag f.ö. skrivit om bl.a. här och här): ”This is the graph the record industry doesn’t want you to see.” http://bit.ly/2geRqZ (via @erikstarck, @thornkvist)
  • Från @miakolmodin
    Ödets ironi? Ett företag son heter Sandryds Handel har lyckats registrera The Pirate Bays logotyp: Dax för pay back? Pirate Bays logotyp kapad och registrerad hos Patent- och registreringsverket http://is.gd/4WcQ0 (via @simonnystrom)
  • Från @kahler
    De 20 bästa planner-bloggarna i världen, enligt MisEntropy: The top 20 blogs in the plannersphere. http://bit.ly/jRpll
  • Från @kahler
    Andrew McAfee resonerar på Harvard Business Publishing kring dilemmat att varumärken inte längre kan kontrolleras av företagen: HBR – The Illusion of Brand Control. Really interesting, using MIT as a good example. http://bit.ly/Jr2Bb (via @simonmainwaring)
  • Från @deeped
    Chris Brogan listar de frågeställningar som han menar att alla ledningsgrupper bör diskutera, när de diskuterar Sociala Medier: The Questions I Think We Should Ask http://ff.im/-bwnkU
  • Från @pleasecopyme
    Läs, fundera och dela sedan med dig av din gissning: Framtidens reklambyrå – hur ser den ut? http://bit.ly/nk0aX
  • Från @essenagency
    Ord bygger varumärken. Välj rätt ord för ditt: Postat: Varumärkets verbala logo http://bit.ly/3Bnh8B
  • Från @ThisIsSethsBlog
    Om ditt företag behöver pengar: Seth’s Blog: Debt, equity and a third thing that might work better http://bit.ly/2oM7HK
  • Från @lordFredruk
    Mycket snack om Vattenfall den senaste tiden. Här är Vattenfall Song: Jag är nog sist i världen, men vilket skäl att skippa Vattenfall http://bit.ly/vbX7T
  • Från @jgradvall
    En bister betraktelse av marknadsföring i sociala medier: The 7 Harsh Realities of Social Media Marketing http://bit.ly/LIbKk via (@copyblogger, @Mike_Stelzner)
  • Från @eliasbetinakis
    Forsman & Bodenfors + Facebook: Vilken smart kampanj för IKEA Malmö. Spam och lur we like http://tr.im/F6hc
  • Från @Daniel_Lantz
    Sysslar du med design och vill ha mer trafik till din webbsajt?: 10 Design Niche Social Media Sites | deltadesignz.com http://bit.ly/4rBPnr (via @socialmediainfo)
  • Från @byBalsam
    Bevittnar vi en återgång till hur världen såg ut innan Joseph Goebbels?: Kul+tydligt=läsvärt! RT @volontaire: Volontaire = Det gamla. http://bit.ly/4gyu4z (via @pellet)
  • Från @curious_at
    Kan din marknadsföring inspireras av modeindustrins lärdomar?: Great analogy – 10 Things Fashion Can Teach Us About Marketing http://bit.ly/32TCub
  • Från @vonsydow
    Provokativt, intressant, läsvärt: The death of the URL – http://ow.ly/CZqQ
  • Från @SimplyGreat
    Chris Perry i AdAge om varumärkesarbete på Twitter: Brands on Twitter – 76% of Accounts are Infrequent Users. Most companies fail to realize Twitter’s full potential… http://bit.ly/2sqw0w
  • Från @jgradvall
    Hur många svenska tidningar har en Brand Manager?: Why newspapers need brand managers http://bit.ly/3NpmJj from @econsultancy
  • Från @judithw
    Vad är ditt varumärkes lyssna-strategi?: The Eight Stages Of Listening: http://bit.ly/2cqONe
  • Från @PeterRosdahl
    Perfekt till frukostkaffet på söndag morgon: Kjell A Nordströms föreläsning från Good Morning 2019 http://post.ly/CpPW
  • Från @CGHanson
    Adam Brown, ansvarig för Digital Communications på Coca-Cola, delar med sig av sina insikter och åsikter: Andy’s Answers: How Coca-Cola is connecting fans all over the world: http://bit.ly/6WcIM
  • Från @judithw
    Fördelar med, och lärdomar om, att vara transparent: Interesting article about being transparent online and in business – benefits and best practices: http://bit.ly/b5X8v (via @palleman)
  • Från @bjornalberts
    Funderar du på att börja blogga? Eller vill du bli bättre på det? Björn Alberts tipsar: Nybloggat: 77 slides om att blogga med framgång http://bit.ly/1ZyCHj
  • Från @CPeyron
    På 121.nu kan du söka på varumärken registrerade i Sverige. Där listas även företag med flest skyddade varumärken: PRV har öppnat sitt varumärkesregister för ny söktjänst. Sök kostnadsfritt bland alla registrerade svenska varumärken. http://bit.ly/4Dsce8
  • Från @jocke
    Svensk idé; världens första MMOQ (Massively Multiplayer Online Quiz). Spännande, kittlande och kaxigt: First Screenshot Of Planeto – Stealth Mode Online Quiz Game http://bit.ly/2Kz7la (via @arcticstartup)
  • Från @CPeyron
    Bli en bra kund: 15 principer som håller än: David Ogilvy: How To Be A Good Advertising Client: Branding Strategy Insider http://bit.ly/2lsxsi
  • Från @jocke
    Joakim Jardenberg avslöjar (bl.a.) hur guldäggsvinnarna (åtminstone tidigare) har utsetts. Skrämmande läsning: jardenberg kommenterar – 2009-11-18: Dags för storbyråerna att visa stake. (och min kommentar om guldäggs-fifflet) http://bit.ly/pVeV5
  • Från @Mitelman
    Trendspaning från Tredwatching.com: 10 viktiga trender att hålla koll på: http://trendwatching.com/br…
  • Från @aldemark
    En tanke värd att tänkas (men jag tror att det är för tidigt att praktisera den): Reading: I don’t talk to clients about social media anymore http://bit.ly/qcNEk
  • Från @jnystromdesign
    Läsvärt av Mattias Östmar om företagande: Välskrivet av @mattiasostmar om entrepreneurskap. ”Mer människa än regler” http://bit.ly/20RDXL
  • Från @SimplyGreat
    Virgin har tänkt om och tänkt nytt: Virgin launches new site, mixes social media and corporate for lead generation, and what a nice site it is http://bit.ly/4fxsDn
  • Från @TribalingSwe
    Lär dig mer om dina kunder genom att lyssna på historierna de berättar: Storylistening for consumer insight http://bit.ly/bB3W7
  • Från @kahler
    Underhållande och utbildande misstag: Top 5 Biggest Global Marketing Blunders revealed. http://bit.ly/4teUej
  • Från @dlandin
    Tror du att du kan känna av folk? Läs det här: Why We All Stink as Intuitive Psychologists: The False Consensus Bias | PsyBlog http://bit.ly/22X6z
  • Från @miakolmodin
    Twittertips för företag: Twitter 101 for Business http://ow.ly/DYbV (via
    @joakim_nilsson)

Jag hoppas att också du får nytta av dessa tweets.

Är du själv på Twitter, följ samtliga ovan nämnda twittrare (och tipsa mig om nyttiga tweets genom att tagga dem med #twitternytta).

Trevlig helg!

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Ett varumärkesfall

Gästinlägg av Sten Jansson

1935-packard-12-towncar-black

Den amerikanska bilen Packard är under mellankrigsperioden den finaste bilen i världen. Direktörer väljer märket, kungligheter likaså.

Den belgiske kungen Leopold kör en solig söndagsmorgon i augusti 1935 av vägen utanför Küssnacht i Schweiz i just en Packard. Vid sin sida har han sin 30-åriga maka, drottning Astrid, svensk prinsessa. Båda slungas ut ur den kungliga cabrioleten. Astrid krossar huvudet mot ett träd.

Drottning Astrid, ack så ung, är död. Nyheten sprids under dagen. Tårar rinner nedför kvinnors kinder i såväl slott som koja.

Det är också en Packard som den fjortonårige armeniske invandrarpojken Aram, vid ungefär samma tid, rekommenderar indianhövdingen Lokomotiv 38 av Ojibwaystammen att köpa.

Hövdingen har just fått sin åsna överkörd av en spårvagn på Tulare Street i Los Angeles. Han låter åsnan ligga kvar på gatan och går in på en glassbar där han träffar Aram. De två börjar prata.

Lokomotiv 38 ber Aram köpa en bil åt honom. Han är övertygad om att pojken, som alla amerikanska pojkar, kan köra en bil. Aram skjuter skålen med resterna av sin Banana Split åt sidan och tittar upp på hövdingen på andra sidan bordet.

”Vilket märke tycker du vi ska köpa”, undrar hövdingen.
”En Ford kanske”, föreslår pojken.
”Är det den bästa?”
”Vill ni ha den bästa?” Aram förstår att han måste välja, Cadillac eller Packard.
”Vad kostar en Packard”, frågar indianen.
”Tre tusen dollar ungefär”, svarar pojken.

Lokomotiv 38 köper en Packard kontant och tar med sig Aram upp i bergen för att fiska. Och ja visst, pojken kan köra bil…men inte fiska. (Dialogen är hämtad från William Saroyans novell Lokomotiv 38, i samlingen Jag heter Aram.)

Packards direktörer gläder sig över försäljningsframgångarna, både i USA och i Europa. Om det nu är så att folk med pengar tycker att vår bil är den bästa, varför då inte göra en mindre modell som alla har råd med.

En stor bil för rikt folk, och en liten bil… ja, för dig och mig.

Sagt och gjort, man börjar tillverka en Lillpackard. Men när den mindre modellen kommer ut på marknaden vill de rika inte längre ha den stora fina Packarden.

Varumärket bleknar. Försäljningen sjunker. Efter några år går Packard i konkurs – ett märke som haft både kungar och indianhövdingar som kunder.

Något att tänka på för kinesiska Geely, som ska ta över Volvo, och likaledes för kinesiska BAIC, som ska hjälpa till att putsa emblemet på Saab.

Sten Jansson har varit projektledare och VD för flera reklambyråer, bl a b2b-byrån Anderson & Lembke i Göteborg. För drygt tjugo år sedan skrev han “Första boken – 19 snabblektioner i reklam och marknadsföring”. Boken såldes på några år i närmare 40.000 exemplar, något av ett rekord för marknadsföringslitteratur i Sverige.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Trabant: En säker succé

Trabant_1

Fick ett tips från kollegan @kakesson (följ honom på Twitter): Den hånade öststatsbilen Trabant kommer eventuellt att återuppstå.

Tidigast 2012 kan produktionen påbörjas – med en ny varumärkesägare, design signerad Nils Poschwatta och miljövänlig elmotor.

Min magkänsla viskar: Säker succé.

Vad tror du, kommer nya Trabant att bli en succé?

[poll id=”5″]

_
Läs mer om nya Trabant här, och besök webbsajten här.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Hjärnan, varumärket och reklamen

brain_in_your_hand

Under de senaste veckorna har ett par inlägg på den här bloggen resulterat i mycket intressanta diskussioner om dels vad ett varumärke egentligen är, dels hur reklam fungerar. Båda frågeställningarna är lika stora som svåra, och så vitt jag vet finns (ännu) inga absoluta svar på någon av dem. (Men Michael F. Cramphorn har presenterat en, i mitt tycke, högintressant modell över hur reklam fungerar.)

De är också centrala frågor för alla som arbetar med marknadsföring och kommunikation. Och därmed värda att både diskuteras på ett filosofiskt plan och analyseras mer vetenskapligt.

Därför tänker jag i det här inlägget dela med mig av mina tankar kring hur vårt sätt att kommunicera påverkar sättet på vilket människor väljer varumärke eller produkt, men också återge delar av ett tidigare inlägg i vilket jag redovisade en handfull studier i hjärnans sätt att bearbeta varumärken och reklambudskap.

Hur väljer folk?
Marknadsföring, varumärkesbyggande och reklam handlar enkelt uttryckt om att påverka andra människors val till sin egen fördel.

Kärnfrågan är alltså: Hur väljer folk?

Alla val sker i hjärnan, men hjärnans två halvor bearbetar valmöjligheter på helt olika sätt.

Den vänstra hjärnhalvan arbetar sekventiellt. Här finns bl.a. logiken samt språk-, matematik- och analysförmågan. Det är vår rationella hjärnhalva och den är, grovt förenklat, inställd på stegvis granskning.

Den högra hjärnhalvan arbetar med många saker samtidigt. Här finns bl.a. intuition, kreativitet, känslosamhet, formkänsla, tolkning av ansiktsuttryck och musikalitet. Det är alltså den mer emotionella hjärnhalvan och den kan, lika grovt förenklat, sägas vara inställd på parallella upplevelser.

Om du vill att varje kund, vid varje köp, granskar din produkt kritiskt och analyserar dess värde jämfört med andra liknande produkter skall du resonera med vänster hjärnhalva.

Vill du istället att din produkt förknippas med positiva upplevelser, emotionell nytta eller t.o.m. självbelöning skall du beröra höger hjärnhalva.

Spontant (och rationellt) kan valet av angreppssätt tyckas vara kopplat till dina nuvarande konkurrensfördelar. Har du en bättre eller billigare produkt lönar det sig att kommunicera rationellt.

Men tänk på att det på sikt blir mycket svårt att skapa lönsamma och lojala kunder enbart genom rationella argument. Du uppmanar trots allt kunderna att alltid intellektuellt värdera din produkt, vilket innebär att de kommer att byta ut dig så snart de hittar någon annan som är bättre eller billigare. (Eller som erbjuder en rationell och relevant variabel som du inte kan matcha, eller kanske ens tänkt på.)

Dessutom pekar en betydande del av det senaste decenniets hjärnforskning på att den högra, alltså emotionella, hjärnhalvan genomgående har större inflytande över valet av varumärke än den rationella, vänstra hjärnhalvan.

Hur väljer hjärnan?
Vår förmåga att kartlägga hjärnans aktivitet har förbättrats markant. Med hjälp av bl.a. fMRI (funktionell magnetresonansavbildning) och MEG (magnetoencephalografi) kan vi numera i realtid se vilka delar av hjärnan som arbetar vid olika sorters stimuli.

Det har lett till en smärre revolution inom det som kallas neurovetenskap. Allt fler forskare presenterar allt oftare nya rön som avslöjar hur människan fungerar. Inom marknadsföring har det t.o.m. uppstått en ny gren, neuromarketing. Företrädarna för neuromarknadsföring hävdar att de vetenskapliga rönen kan användas för att skapa starkare varumärken och mer lönsam marknadskommunikation. Det är dock högst sannolikt en överdrift, eftersom neurovetenskap fortfarande är en mycket ung vetenskap och därmed en osäker sådan. Det vi tror oss veta idag kan kort sagt visa sig vara fel i morgon. Ha det i åtanke när du läser vidare.

Hjärnan och ryggmärgen består av ca 100 miljarder neuroner, alltså nervceller. Var och en av dessa neuroner är sammankopplad med en eller flera andra neuroner, och när en av neuronerna aktiveras – t.ex. genom ett synintryck – startas en kedjereaktion i hjärnans nätverk. Det är dessa kedjereaktioner som avgör hur informationen bearbetas och lagras, och som sammantaget utgör grunden för människans mycket komplexa natur och beteende.

Ett viktigt framsteg inom neurovetenskapen är förståelsen för hur hjärnans nätverk skapas. Eric Kandel, som år 2000 fick Nobelpriset i medicin, har bl.a. visat att långtidsminnet, till skillnad från korttidsminnet, skapas genom en proteinsyntes – alltså genom strukturella förändringar i hjärnan. Det innebär att hjärnan, genom upprepad stimuli, förändrar sina kopplingar – den lär sig fysiskt.(1)

Det borde rimligtvis även gälla reklambudskap, slogans och varumärkesassociationer. I så fall innebär det att antalet kopplingar i hjärnan blir fler i takt med att ett varumärke blir mer bekant för oss. Och ju fler kopplingarna blir desto starkare och mer uthålliga blir associationerna till varumärket. Genom upprepad stimuli kan m.a.o. ett varumärke bokstavligen etsas in i hjärnan – det ”hårdkodas”. (Läs också ”Hjärnan gillar slogans”.)

Därför, menar neurovetenskapsmännen Giep Franzen och Margaret Bouwman, stimulerar den bästa varumärkeskommunikationen ett flertal olika centra i hjärnan samtidigt. I deras bok, The mental world of brands: mind, memory, and brand success, hävdar de bl.a. att samtidig stimulans av olika neuroner starkt bidrar till hårdkodning av ett varumärke: ”What fires together, wires together”. De hävdar också att emotionella stimuli alltid dominerar över rationella.(2)

Den tesen får stöd i en amerikansk studie, genomförd år 2002 på University of Los Angeles, som antyder att ett varumärkes nätverk huvudsakligen skapas i den högra hjärnhalvan, alltså den emotionella sidan. Dessutom visar studien att även varumärkesord huvudsakligen genererar aktivitet i den högra hjärnhalvan, i motsats till språkförmågan som alltså finns i den vänstra hjärnhalvan.(3)

Att varumärken företrädesvis bearbetas av den högra hjärnhalvan bekräftas också av en studie genomförd på London Business School. Den visar nämligen att valet mellan olika varumärken inte sker i den rationella och logiska vänstra hjärnhalvan utan just i den högra, närmare bestämt i ett område som kallas parietal cortex.(4)

Parietal cortex kallas ibland, p.g.a. sin placering, för medvetandets knutpunkt. Men exakt vilken funktion det här området har vet vi ännu inte med säkerhet. Vad vi vet är att det hanterar signaler från en mängd olika sorters processer – bl.a. syn, hörsel, språk, självuppfattning och motorik.

Om ovanstående forskning stämmer borde okända varumärken, eller varumärken som vi inte har några emotionella associationer till, hanteras primärt av den rationella hjärnhalvan. Och precis det har Radiological Society of North America (RSNA) bekräftat i en studie, som alltså pekar på att okända varumärken huvudsakligen hanteras av de mer analytiska och kritiska delarna av hjärnan, medan välkända varumärken skapar aktivitet i de delar av hjärnan som hanterar positiva känslor och självbelöning. Studien stöder m.a.o. hypotesen att varumärken är människors emotionella förväntningar, och inte rationella uppfattningar om en produkts egenskaper eller prestanda.(5)

Kontentan är alltså att det verkligen krävs tid och konsekventa budskap för att ett varumärke skall etsas in i hjärnan (förutsatt att dessa studier klarar framtida prövning).

Men framför allt att det inte är de logiska, rationella argumenten som får oss att välja vissa varumärken framför andra.

Vi väljer med våra känslor.

_
Tillägg: Läs också inläggen Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu och Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart.

Källor:
(1) Larry Squire and Eric Kandel. Memory: From Mind to Molecules. Scientific American Library, N.Y. 1999.
(2) Giep Franzen & Margaret Bouwman. The mental world of brands : mind, memory, and brand success. World Advertising Research Centre. 2001.
(3) Possidonia Gontijo, Janice Rayman, Shi Zhang & Eran Zaidel. How Brand Names are Special: Brands, Words and Hemispheres. Psychology Department, Anderson School of Management University of Los Angeles, California. 2002
(4) Tim Ambler, John Stins, Sven Braeutigam, Steven Rose & Stephen Swithenby. Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions. London Business School. Centre for Marketing Working Paper No. 01-902. April 2002
(5) Cristine Born, Stefan O. Schoenberg, Maximilian F. Reiser, Thomas M. Meindl & Ernst Poeppel. MRI shows brains respond better to name brands. RSNA News, November 2006.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Twitternytta (vecka 46)

Canary_crazy

En diger lista – 39 nyttiga tweets från veckans twitterflöde. Håll till godo:

Jag hoppas att också du får nytta av dessa tweets.

Är du själv på Twitter, följ samtliga ovan nämnda twittrare (och tipsa mig om nyttiga tweets genom att tagga dem med #twitternytta).

Trevlig helg!

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Fem skäl till varför dina produkter inte köps

The_middle_finger

På den här bloggen har jag oftast resonerat kring vad det är som får människor att välja vissa varumärken framför andra. Men som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper.

Den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad. Jag kan nämligen bara komma på fem huvudskäl till varför människor inte skulle vilja köpa din vara, tjänst eller idé:

  1. De vet inte om att du finns.
  2. De vet inte vad du säljer.
  3. De vill inte ha det du säljer (mer än det de är tvungna att uppoffra för att få det).
  4. De litar inte på dig.
  5. De gillar inte dig (eller din produkt).

Låt oss anta att 1:an och 2:an inte är problemet. Båda är trots allt jämförelsevis enkla utmaningar, om än i många fall investeringskrävande. Dina potentiella kunder måste bli upplysta om dels din existens, dels i vilken produktkategori de skall sortera dig. Lösningen heter som regel marknadskommunikation, och tricket är att skapa önskad kännedom och kunskap på det mest kostnadseffektiva sättet.

Därefter blir det en aning svårare.

När kunderna inte vill ha det du säljer, alltså nr 3, kan det bero på en av två saker (eller både och). Antingen saknar de incitament att köpa, eller så anser de sig inte ha tillräckligt med pengar.

Avsaknaden av incitament kan vara av praktisk karaktär, t.ex. att de inte känner någon brådska att köpa just nu. Men den kan också bero på att de helt enkelt inte anser sig behöva din produkt. Tänk dock på att det är stor skillnad på ”behov” och ”önskemål” (eller ”begär”, om du så vill). Behov är generellt rationellt betingade, t.ex. ”jag behöver en mobiltelefon för att kunna hålla kontakten med kollegor, familj, släkt och vänner”. Önskemål är emotionella, t.ex. ”jag vill ha en iPhone”. Grovt förenklat: Om människor inte behöver din produkt är det kanske produkten det är fel på. Om de inte vill ha den handlar det istället om att de upplever att produkten inte erbjuder ett värde eller en nytta som motsvarar deras förväntningar.

Vilket leder in oss på den andra orsaken, alltså pengarna. I en del fall är det i och för sig ett krasst faktum att kunden helt enkelt inte har pengar, men oftast handlar det snarare om hur människor har tänkt sig att spendera pengarna. De kan antingen anse att din produkt är för dyr jämfört med det värde och den nytta eller upplevelse de förväntar sig i utbyte (läs mer här). Eller så anser de att din sorts produkt kommer långt ner på prioritetslistan.

Men oberoende av varför människor inte vill ha din produkt är det ditt jobb att hjälpa dem att inse vilket värde och vilken nytta eller upplevelse den resulterar i (läs mer här).

Säg att din produkt är känd och att människor vill ha den, men ändå inte köper. Då är skälen antingen att de inte litar på dig eller att de inte gillar dig (eller din produkt), alltså nr 4 och 5.

Dessa skäl är egentligen två sidor av samma mynt – båda handlar om förhållandet mellan vad kunderna förväntar sig och hur produkten och/eller personalen faktiskt presterar. Tänk på att de flesta människor någon gång har blivit brända av ett företag eller en produkt. Farhågan att förväntningarna inte kommer att uppfyllas är m.a.o. latent.

Ju större dina kunder bedömer att risken är att din produkt (eller ditt varumärke) skall bli en besvikelse, desto större är sannolikheten att de väljer en konkurrent. Lova alltså inte något du inte kan hålla. Och när du väl fått förtroendet, odla relationen genom att alltid göra ditt yttersta för att leva upp till varje kunds förväntningar, och genom att visa hur mycket hon betyder för dig (läs mer bl.a. här och här).

Att lyckas i ditt marknadsföringsarbete handlar, enkelt uttryckt, om att eliminera köphinder och att skapa köpmotiv.

Och vet du varför människor inte köper, vet du också var du skall koncentrera ditt tunga artilleri. Alltså vilken sorts marknadsföring som ger bäst effekt för pengarna.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter