Ett varumärkesfall

Gästinlägg av Sten Jansson

1935-packard-12-towncar-black

Den amerikanska bilen Packard är under mellankrigsperioden den finaste bilen i världen. Direktörer väljer märket, kungligheter likaså.

Den belgiske kungen Leopold kör en solig söndagsmorgon i augusti 1935 av vägen utanför Küssnacht i Schweiz i just en Packard. Vid sin sida har han sin 30-åriga maka, drottning Astrid, svensk prinsessa. Båda slungas ut ur den kungliga cabrioleten. Astrid krossar huvudet mot ett träd.

Drottning Astrid, ack så ung, är död. Nyheten sprids under dagen. Tårar rinner nedför kvinnors kinder i såväl slott som koja.

Det är också en Packard som den fjortonårige armeniske invandrarpojken Aram, vid ungefär samma tid, rekommenderar indianhövdingen Lokomotiv 38 av Ojibwaystammen att köpa.

Hövdingen har just fått sin åsna överkörd av en spårvagn på Tulare Street i Los Angeles. Han låter åsnan ligga kvar på gatan och går in på en glassbar där han träffar Aram. De två börjar prata.

Lokomotiv 38 ber Aram köpa en bil åt honom. Han är övertygad om att pojken, som alla amerikanska pojkar, kan köra en bil. Aram skjuter skålen med resterna av sin Banana Split åt sidan och tittar upp på hövdingen på andra sidan bordet.

“Vilket märke tycker du vi ska köpa”, undrar hövdingen.
“En Ford kanske”, föreslår pojken.
“Är det den bästa?”
“Vill ni ha den bästa?” Aram förstår att han måste välja, Cadillac eller Packard.
“Vad kostar en Packard”, frågar indianen.
“Tre tusen dollar ungefär”, svarar pojken.

Lokomotiv 38 köper en Packard kontant och tar med sig Aram upp i bergen för att fiska. Och ja visst, pojken kan köra bil…men inte fiska. (Dialogen är hämtad från William Saroyans novell Lokomotiv 38, i samlingen Jag heter Aram.)

Packards direktörer gläder sig över försäljningsframgångarna, både i USA och i Europa. Om det nu är så att folk med pengar tycker att vår bil är den bästa, varför då inte göra en mindre modell som alla har råd med.

En stor bil för rikt folk, och en liten bil… ja, för dig och mig.

Sagt och gjort, man börjar tillverka en Lillpackard. Men när den mindre modellen kommer ut på marknaden vill de rika inte längre ha den stora fina Packarden.

Varumärket bleknar. Försäljningen sjunker. Efter några år går Packard i konkurs – ett märke som haft både kungar och indianhövdingar som kunder.

Något att tänka på för kinesiska Geely, som ska ta över Volvo, och likaledes för kinesiska BAIC, som ska hjälpa till att putsa emblemet på Saab.

Sten Jansson har varit projektledare och VD för flera reklambyråer, bl a b2b-byrån Anderson & Lembke i Göteborg. För drygt tjugo år sedan skrev han “Första boken – 19 snabblektioner i reklam och marknadsföring”. Boken såldes på några år i närmare 40.000 exemplar, något av ett rekord för marknadsföringslitteratur i Sverige.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

4 thoughts on “Ett varumärkesfall”

  1. Jovars, poängen plockar du. Men blir det inte lite äpplen mot päron att ställa Volvo mot Packard? Resonemanget kräver ju någonstans att Volvo skulle vara dagens Packard, och det är det väl ändå inte. Kan det inte vara så att Sverige snarast gynnas av uppköpen. Kanske har vi nåt att hämta som hovleverantör av spetskompetens och ny teknik till Kina?

  2. Åhh jag som med spänning väntade på kopplingen varumärkesfall och Vattenfall :)

    Bra inlägg ändå.

    Leo

  3. Sedelärande historia, tack. Tycker storyn håller, Volvo är inte Packard men säkerhetstänket (iaf vad jag har sett i klipp på nätet) är dåligt hos en del kinesiska biltillverkare och det är ju en fara för ett märke som sätter säkerhet högst.

  4. Skön story med en problematik som jag tror många varumärken inom snäva premiumsegment brottas med. De vill så gärna öka sina volymer, så de blundar för vad de förlorar i andra änden.

    Nyligen läste jag att Yves Saint Laurent petade ned the King som rikast i graven. Han har erbjudit dyra produkter till en liten målgrupp. Bevisligen har det fungerat.
    http://www.e24.se/lifestyle/rikt-liv/artikel_1653505.e24

    På min egen blogg har jag skrivit om Aston Martins lansering av deras småbil Cygnet. De hade faktiskt en ganska smart lösning som bygger på att du redan måste äga en av deras premiumbilar för att få köpa Cygnet. Men det ska bli intressant att se vad som händer på begagnat marknaden om några år.
    http://www.breakitdown.se/2009/09/02/aston-martin-cygnet/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>