Se på vad @Dan Landin skrev här ovanför: “nyckeln till alla framgångsrika diversifieringsstrategier är att förstå vad som är företagets egentliga kärnkompetens”. Lägg till “ur kundens perspektiv”. Dvs framgång bygger på överensstämmelse med kundens upplevelse av vad som är företagets egentliga kärnkompetens.

Jag tror också att varumärket ska ha en position. Varumärken fungerar trots allt som fyrtorn som hjälper oss att navigera, definiera oss själva och de vi vill vara det tillsammans med. Det som skiljer i synsätt är VAD positionering är och HUR det ska uppnås.

Vi får glädja oss åt mångfalden. Eller rättare sagt välkomna alternativen till den ensida pyskologiska förklaringen, som jag spår är på stark frammarsch inom 10-20 år.

Jag viftar entusiastiskt med min instämmande flagga, vad gäller det mesta som dryftats.

Dock: När vi talar positionering contra ett varumärkes vilja och förmåga att samverka med sina kunder, anställda och sin omvärld i stort, skall vi inte blanda ihop “vad vi vill uppnå” och “hur vi skall uppnå det” (eller vision och strategi, mål och metod, etc.).

Positionering behöver nämligen inte vara en motsats till det öppna, samverkande, samskapande och samägda varumärket.

Enligt mig är knäckfrågan hur positioneringen formuleras och tillämpas.

Och på den punkten har du, @Elia Morling, rätt; positioneringen formuleras och tillämpas tyvärr allt för ofta som en diktatorisk inifrån-och-ut-strategi. Och den sortens positionering är (som regel) meningslös.

Men, precis som jag tror att @Björn Alberts menar (rätta mig om jag har fel), behövs någon form av riktning och syfte för att andra överhuvudtaget skall ha lust att hänga med på resan. (Jag gillar Forrest Gump-analogin.)

Den visionen eller målbilden kan vi kalla precis vad vi vill. Men innehållet blir ungefär detsamma: I den bästa av alla världar, hur vill vi att våra viktigaste anhängare skall uppleva oss?

(Läs – och kommentera gärna – mitt inlägg om just positionering, om ni har tid och lust.)

Trots allt: Kultur, samhörighet, sociala strukturer, känslor, kunskap, idéer — och varumärken – skapas och finns enbart i våra hjärnor.

Hjärnan är det enda organet som är medvetet om sin egen existens.

(Tack för boktipset – starka varumärken är absolut kutlurella företeelser.)

Jag kommer att tänka på Forrest Gump och hans löprunda på den amerikanska kontinenten. Reskamrater ansluter, några faller ifrån under resan men på det hela taget blir resesällskapet större och större eftersom de delar någonting och gör någonting tillsammans.

Alla vet att ett projekt som styrs av en diktator sällan blir kul. Trots det har många en liknande föreställning när det gäller varumärket. Varumärket är som ett pussel eller lapptäcke, där företaget lägger en bit och kunderna en – om vartannat. Ibland träffar företaget helt rätt. I andra fel var de fel ute från början eftersom de inte utgick från kunderna, eller lyssnade på samspelet.

Varumärket är som en dans där parterna turar om att leda. I en kultur skapas inte mening i enskilda hjärnor genom programmering. I en kultur FÖRHANDLAR man och kommer överens om betydelser TILLSAMMANS. Därför är varumärket ett sam-projekt där företaget spelar en roll och kunderna en annan. Den som kan bemästra dansen kommer att lyckas. De varumärken som lyckats genom årtionden har inte gjort det genom att vara allitgenom konsevent, utan genom att skickligt anpassa sig i den mänskliga SAMSPELET.

Traditionell positionering är förlegad. Den hör hemma i fabriks-världen där kunderna är passiva mottagare, och allt annat är brus eller misslyckande. Den hör hemma i gårdagens innifrån-och-ut tänkande. Ett tänkande där kunderna finns till för företaget, och inte tvärtom.

Å ena sidan säger vi att företag ska bli mer inlyssnande, delaktiga och relationsbyggande. Å andra sidan vill vi klamra oss fast vid traditionell positionering som hör hemma i fabriks-åldern. Det är dags att rensa upp och släpa taget fullt ut.

Världen har förändrats, vi måste göra det också!

Bara vi gör en skillnad mellan ngt slags visionslöst och anarkistiskt skapande jämfört med ett skapande mot en vision där företag blir den som är värd för skapandet.

Lyssnade till Jan Gunnarsson på TedX Stockholm tidigt i våras i Älvkarleby. Han talade då inte om varumärken men om organisationer och ledarskap.
Han talade om hur vi har gått från chefer, till ledare och nu är på väg mot värdar. Alltså att ledaren blir en slags värd som ser till att andra kan trivas och skapa.

På samma sätt tror jag att företagen i det sammanhang vi talar om skulle ha en del att vinna på att se sig som värd för det gemensamma skapandet av ett varumärke. I den rollen ligger ett ansvar i att vara lyhörd, att försöka hantera konflikter och att hålla “processen” mot ett visst håll. Att koordinera krafterna.

En del har en gyllene chans att spela tennis med kunderna, istället för att köra bulldozer.

I traditionella modeller skulle kundernas delaktighet kalls för “brus”.

Det finns ingen anledning att bli handfallen eller ge upp. Det finns all anledning att bredda oss och tänka nytt.

En som är helt inne på det du beskriver är Grant Mc Cracken. Han har en vision om en helt ny roll i företaget. Han kallar det Chief Culture Officer. En person som förstår sig på varumärken ur ett kulturellt perspektiv. Och kan navigera varumärket utifrån det förståelsen utan att bli handfallen.
http://www.amazon.com/Chief-Culture-Officer-Breathing-Corporation/dp/0465018327

Vi är så besatta med att positionera varumärket i hjärnor. Vi kanske skulle börja tala om varumärket som resurs för att skapa mening? Mening som används för att bygga identitet och gemenskap? En hjärna säger mycket om individer. Det jag talar om handlar om något som skapas av flera tillsammans. Det ger helt andra uppslag och en helt annan förståelse för “brus”. Håller du med?