Reklamkunskap från förr

Gamla_annonser

All gammal kunskap är inte fel.

Även om vissa delar av vår värld har genomgått en smärre revolution, och jag tänker så klart främst på sättet vi konsumerar media och hur vi kommunicerar med varandra, är andra delar mer eller mindre som förr.

Därför kan det ibland vara både intressant och nyttigt att reflektera över den gamla reklamkunskapen. Alltså över de insikter i människors reklamkonsumtion som fanns på 1940-, 1950-, 1960- och 1970-talet.

Men innan vi börjar, låt oss först definiera reklam och resonera kring dess syfte.

Reklam handlar det om när någon betalar för att få presentera sitt erbjudande eller sin idé (eller åsikt) i ett medium. PR är alltså inte reklam. Skillnaden mellan reklam och PR har någon klok person sammanfattat så här: “Advertising is what you pay for, PR what you pray for.”

Syftet med reklam är att påverka människors kunskap, åsikt eller känslor på ett sätt som gynnar annonsören – oftast att få människor att köpa en produkt (vara, tjänst eller idé) som de annars inte skulle ha köpt.

Mer precist: Syftet med reklam är att tjäna mer pengar än du tjänat utan reklam.

Därmed är den reklam bäst som ger mest effekt för pengarna, alternativt målsatt effekt till lägsta kostnad.

Men tänk på att det finns två slags effekter: Mottagningseffekt och förändringseffekt. Mottagningseffekten handlar om i vilken utsträckning människor har uppmärksammat och tagit till sig reklambudskapet. Förändringseffekten är den grad i vilken en persons kunskap, åsikt eller beteende förändrats som ett resultat av mottagandet.

Mottagningseffekten har m.a.o. inget som helst egenvärde, men är en nödvändig förutsättning för förändringseffekten. Tyvärr är det oftast mottagningseffekten som mäts, vilket i bästa fall ger irrelevant kunskap om reklamens förändringseffekt (läs mer bl.a. här och här). Men det din reklam egentligen skall uppnå är alltså någon form av förändringseffekt.

Reklamen har, enkelt uttryckt, två variabler att spela med: Kreativitet och mekanik. Kreativitet är bl.a. idé, koncept, tydlighet, ord, bild, ljud, stil och form. Mekanik är bl.a. medieval, annonsstorlek, bildstorlek, antal element och deras inbördes placering, typografi och teckenstorlek, färger samt frekvens och repetition. De kreativa variablerna är svåra att mäta, de mekaniska något enklare. Och som jag antydde inledningsvis, presenterar jag i det här inlägget gammal kunskap om de mekaniska variablerna och lämnar kreativitetsdiskussionen för ett (eventuellt) senare inlägg. (Till dess, läs reklamlegenden Bill Bernbachs brandtal om kreativitet och intuition på Mattias Åkerbergs blogg Please copy me.)

Amerikanska förlag, tidningar och byråer har mätt hundratusentals annonser och deras mekaniska variabler sedan 1930-talet. Tyvärr säger heller inte dessa mätningar mycket om förändringseffekten, men de avslöjar desto mer om hur en annons skall uppnå hög mottagningseffekt.

Och just annonsen är fortfarande högintressant som reklambärare. Dels eftersom vi alltjämt läser tidningar och magasin i mycket stor utsträckning, och dels då ett reklambudskap i en annons måste kunna komprimeras till en given yta över vilken mottagaren har omedelbar överblick.

En annons är m.a.o. ett utmärkt format för test av en kreativ idé. Och en stark idé, menar jag, är än idag A och O för bra reklam.

Fundera därför över om, och i så fall hur, de gamla kunskaperna kan överföras till t.ex. de sociala medierna. Och låt mig gärna få veta hur du tänker genom att kommentera det här inlägget.

Alltså: Här följer reklamkunskap från förr:

  1. Av de mest lästa annonserna innehöll 65% fem eller färre element. Av de minst lästa annonserna innehöll en lika stor andel fler än fem element.
  2. Annons med en stor bild får 35% fler läsare än en annons med flera lika stora bilder.
  3. Annons med utfallande bild får 35% fler läsare än en annons med samma bild inom satsytan.
  4. De mest lästa annonserna har ett dominerande element.
  5. När bilden är placerad överst i annonsen hamnar 53% av annonserna i den mest lästa gruppen.
  6. När bilden är placerad i mitten hamnar 46% av annonserna i den mest lästa gruppen.
  7. När bilden är placerad längst ner hamnar 38% av annonserna i den mest lästa gruppen.
  8. I annonser där det finns en bildtext är bildtexten alltid det mest sedda (lästa) elementet.
  9. Texter med 200 ord eller fler drar till sig fler läsare än texter med färre än 200 ord.
  10. Mellanrubriker ökar antalet läsare.
  11. Rubriker som är större än 24 punkter minskar antalet läsare.
  12. Textblock på fler än 10 rader minskar antalet läsare.
  13. Brödtext mindre än 9 och större än 14 punkter minskar antalet läsare.
  14. Typsnitt i seriffer är ca 15% lättare att läsa än typsnitt utan seriffer.
  15. En fördubbling av annonsstorleken ökar antalet läsare med 60%.

(Vill du ha mer kunskap från förr, läs David Ogilvys klassiska annons How to create advertising that sells.)

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

Källor: McGraw-Hill (Lab. Of Ad Performance), Cahners Ad Performance Studies, Starch INRA Hooper, Gallup Robinson, Readex (ca. 400.000 annonser), McCann Print Factory Analysis och Which Ad Pulled the Best. Tack till Bengt Andersson för sammanställningen av mätningarna.

8 thoughts on “Reklamkunskap från förr”

  1. “Att kunna göra tidningsannonser är grundläggande för en reklamman. Kan man sälja en produkt per annons, så klarar man alla media. Tv gör dig rörelse och ljud. Annonsen ligger bara där. Platt. Det är budskapet som ska hoppa upp och engagera folk.”
    Ron Travisano, kreativ chef, Carl Ally Inc
    Och tydligen så vet han vad han pratar om eftersom han själv “sadlade om” 1989 (http://www.nytimes.com/1989/05/25/business/the-media-business-advertising-travisano-and-cousin-doing-well.html) för att göra reklamfilm lika lyckade som hans copywriting.
    Och visst för att inte skriva för långa inlägg i din blogg, så skulle vi ganska lätt “anpassa” regler från tryckta medier till nya digitala. Om vi skulle bara utgå från det att en startsida på en hemsida ska anpassas till ovan skriven lista då är det ju självklart att ingen som orkar stanna på en sida med för “ostädad”, klottrat design.
    Jag tror att alla nya, tillkommande reklamkanaler eller medier drar nytta av det vad som hände i historien tidigare, eller hur? Om de de fyra p:na fungerar eller inte är en fråga som kan diskuteras men att de lämnade sitt spår och att med hjälp av dessa kan vi bygga på är ju självklart, eller hur?
    Därför tror jag att en beskrivning av grundkunskap om den tryckta annonsen kan vara till stöd att bygga på med nya erfarenheter men skulle vara synd om deb skulle bara förbises.
    /elwira

  2. Intressant med lite statistisk fakta, oavsett om den är dagsfärsk eller ej. Jag tycker den förtydligar att reklambranschen är bland de enda inom designsfären som har lärt sig att dels kunna argumentera för värdet av design men även att kunna ta betalt för den.

  3. Pingback: Smurftips
  4. Kul att du tar upp detta.

    Jag brukar använda mig av den där gamla kunskapen som guidance när jag jobbar, och har av den anledningen ibland blivit sedd på som en kvarleva från dinosauriernas tid. Trots min unga ålder, alltså.

    För drygt ett år sedan gjorde vi en annons med anledning av att Fjällrävens ryggsäck Kånken firade 30 år. Den annonsen var nära nog ett mönsterexempel enligt de ovanstående 15 punkterna. Check, check, check… Och jo, vi fick kämpa en del för att få igenom den långa copyn, även om uppdragsgivaren gillade tanken på att göra plats för ryggsäckens story.

    Trots att annonsens stilideal var hämtad från 60-talet, och att världen har förändrats monumentalt i fråga om mediekonsumtion, så fick den framgångar hos både reklamfolk och lekmän. Annonsen nominerades i Guldägget. Det skrevs om den på redaktionell plats i SvD. Men ännu mer intressant var att mätningar bland läsare visade på särskilt höga värden för “nyskapande”.

    Kanske för att reklam i gammelmedier under lång tid varit ganska innehållslös med bild och en logotyp i ena hörnet. Kanske för att människor bär på en längtan efter djup och mening, och då blir glada över att någon har något att berätta. Glada åt tilltaget även om de inte läser varje rad.

    Nu jobbar jag med retailkommunikation. En av de saker som tydligt märks inom retailvärlden är att den polariseras åt två håll — mot compressive design och donative design. Enkelt uttryckt handlar det ena om att spendera mindre tid med konsumenter och det andra om att spendera mer tid. Punkterna ovan går förstås inte att använda sig av, men jag tror benhårt på att det finns utrymme för att berätta bra historier även i butiker, barer och restauranger. Vore roligt att prova punkt 9. Kanske upplevs det som nyskapande.

  5. Underbart att se McGraw-Hill-gubben igen (sura gubben längst ner till höger i illustrationen) – har letat efter den annonsen i flera år! Du får gärna publicera den i sin helhet som en egen illustration. Fortfarande bland det bästa som gjorts för att argumentera för corporate/brand advertising…

    Två kommentarer till sifforna:
    1) Det är en analys, inte en formel för en bra annons. Som Micco påpekar, detta är mekaniken, men kreativiteten är fortfarande den viktigaste påverkansfaktorn i hur väl en annons fungerar (det finns många bra analyser av vinnarna i IPAs “Advertising Works” tävlingar som visar vad som kännetecknar riktigt bra kampanjer).

    2) Från min tid i tidningsvärlden vet jag att för magasin/tidskrifter har många annonser högre läsvärde/intresse än t o m det redaktionella. Men inte säker på att motsvarande analys skulle ge samma resultat på det redaktionella.

    Sist men inte minst, reklam och PR har lite av samma relation som avtalsbreven hade i religionen förr i världen: “The more you pay, the less you have to pray” ;-)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>