Du skriver själv att Caterpillars varumärke till stor del är byggt på sådant som inte är produkten; kunskap om hur kunderna blir mer framgångsrika, tillgång till och leverans av reservdelar, pålitlighet (24-timmarslöftet) och, sist men inte minst, varje anställds vilja att ta ett personligt ansvar.

Allt det representerar den översta halvan av min stapel. En halva som f.ö. står på, och därmed är beroende av, den nedre halvan.

Låt oss göra ett litet tankeexperiment.

Anta att det gick att helt avidentifiera en Caterpillar-maskin. Skulle en användare i så fall uppleva maskinen på samma sätt? Skulle en köpare värdera den lika högt? Och anta att det gick att helt avidentifiera en Audi. Skulle en förare uppleva bilen på samma sätt? Skulle en köpare vara beredd att betala lika mycket för den?

Glöm inte att vår bedömning av värde är en känsla, inte en kalkyl.

Alltså. Varumärket är en känsla ja, men ännu mer ett löfte som alla i organisationen ska leverera gentemot. Varje dag i vad de gör. Varumärket ska inte skiljas från produkten eller tjänsten. Det är i bästa fall samma sak. Som för Caterpillar.

Jag rekommenderar att ni läser “Du har ingen aning om varför dina kunder köper“, om ni har tid och lust. Ta gärna diskussionen vidare där – den är mycket intressant! Och har ni ytterligare några minuter att investera skulle jag sätta värde på era tankar kring min tes i “Vad är kunden beredd att betala?“.

Stort tack för att ni tar er tiden att dela med er av era insikter och åsikter.

Det jag saknar i hela den här diskussionen är just produktens upplevda värden. Naturligtvis är det få som köper dammsugare efter antal W nominell sugeffekt – men upplevelsen av att en dammsugare är kraftfull kan vara viktig för ett varumärke vars valda identitet handlar om effektivitet och prestanda. Om detta företags produktutveckling lyckas få ljud, materialval, form och grafik att uttrycka kraftfullhet så stärks kundens relation till produkten – och därigenom till varumärket. Förutsatt att maskinen inte suger så dåligt att trovärdigheten förloras

Tänk tex på hur kärleksfullt man kan vrida objektivet till sin kamera, frånvarande dra fingret över en len och exakt kantradie, och lyssna på det nästan ohörbara, men distinkta klicket då man vrider funktionsväljaren till rätt läge.

Glöm inte produktupplevelsen i varumärkesbyggandet!

Tack Micco och Leon för bra inlägg! – Jag skulle vara väldigt glad för kommentarer till mitt blogginlägg http://designplanner.se/2010/03/varumarke-karnvarden-design-guidelines/

Och egentligen säger vi väl samma sak? Produkten måste prestera i nivå med (eller strax över) köparens förväntningar (vilket jag också resonerade kring i inlägget om varumärken och förväntningar). Eller på ren svenska: Ett grymt varumärke är allt som oftast också en grym produkt. (Däremot är det långt ifrån alltid tvärt om.)

Men frågan är vilken av alla produktens prestandor eller funktioner varumärkespositioneringen skall kopplas samman med? Apple har valt användarupplevelsen – oavsett om produkten är en musikspelare, läsplatta eller mobiltelefon – medan Virgin kopplar ihop sina varor och tjänster med en attityd, Robin Hood/Rebellen – oberoende av om det handlar om tåg, el, rymdresor eller mobiltelefonabonnemang (läs också Mats Rönnes utmärkta gästinlägg som tar upp frågan: På vilken nivå är varumärke förankrat?).

Begreppet kvalitet skall vi dock vara försiktiga med. Det är högst subjektivt och kvalitetsuppfattningen står oftast i direkt relation till förväntningarna.

Du nämner Toyota och Mercedes som två exempel på varumärken som tar stryk som ett resultat av kvalitetsbrister, vilket du förmodligen har helt rätt i. Men så har också dessa två märken skapat kvalitetsrelaterade förväntningar. Mercedes positionerar sig som “prestigebilen”, vilket skapar förväntningar på extremt hög kvalitetskänsla, medan Toyota positionerar sig som “den pålitliga bilen”, vilket skapar förväntningar som definitivt inte rimmar väl med gaspedaler som fastnar.

Det jag menar med “…att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten” kan jag belysa med följande två exempel;

För snart 20 år sedan jobbade jag för en Jaguaråterförsäljare i Göteborg. Vi ville förstå vad det var som fick folk att välja Jaguar och gjorde en undersökning bland nyblivna förstagångsägare. I enkäten fanns en avslutande öppen fråga där respondenterna fick möjlighet att dela med sig av personliga reflektioner. Ett av svaren var ungefär följande: “Två veckor efter det att jag köpt bilen föll bakrutan in. Men det gjorde inget, bilen är ju trots allt handbyggd.”

För några år sedan genomfördes en undersökning (har tyvärr tappat bort min källa) i Storbritannien om tågresandet och tågresenärernas preferenser vad gäller tågoperator – det finns fler än 20. Respondenterna fick bl.a. ange vilken prestanda de ansåg vara den viktigaste: Punktlighet. De fick också ange hur de ansåg att de olika operatörerna presterade på en rad olika punkter, bl.a. just punktlighet. Virgin Trains hamnade mycket långt ner på listan. Men när de skulle ange vilken operatör de helst valde, hamnade Virgin Trains högst upp. Den viktigaste prestandan hade m.a.o. inget med valet av tågoperatör att göra. Eller som en av respondenterna motiverade det: “Jag bryr mig inte om att Virgin inte är punktliga. De är ju på vår sida.”

@Karl Forsberg
Nej, det är inte alltid så enkelt att jämföra priser. Jag generaliserade, min vana trogen. Men det finns ju en anledning till varför bl.a. mobiltelefonoperatörerna vill göra det så svårt för oss att jämföra, eller hur?

Många gånger är det svårt, eller nästintill omöjligt att jämföra funktion och prestanda i förhållande till pris eller ännu svårare – total kostnad. Särskilt när det handlar om komplexa varor och tjänster inom b2b. Eller ta bara en så enkel sak som mobiltelefonabonnemang. Att överblicka enbart priset (bortsett från tjänstens funktioner/prestanda), så är det en soppa av månadsavgift, minutpris, öppningsavgift, antal fria sms, att ringa för pengar osv…

Och detta talar för att varumärket och de emotionella styrkorna är extremt viktiga. Likebility is king! /kalle