Det är dags att begrava de fyra P:na

Favorit i Repris 22 | Inlägget publicerades den 9 november 2009 | 34 kommentarer

År 1960 kom E Jerome McCarthys bok Basic Marketing. I den föreslog han att ett företags eller en produkts strategiska position på marknaden skulle beskrivas med fyra P:n: Produkt, Pris, Plats och Påverkan (eller Promotion).

Dessa P:n, ansåg McCarthy, är de taktiska verktyg som företag har till sitt förfogande för att effektivisera sin marknadsföring, varför de sammantaget kom att kallas för marknadsmixen.

Några år senare spann Philip Kotler vidare på McCarthys P:n. Kotlers böcker blev betydligt mer populära än McCarthys, vilket kanske är förklaringen till varför de flesta marknadsförare numera ger Kotler äran för P:na.

Kotler insåg dock snabbt att fyra P:n var otillräckligt, och försökte på 1980-talet introducera ytterligare två: Public opinion och Political power. Andra marknadsföringstänkare har kommit med fler förslag till komplement, bl.a. Packaging, People, Process och Physical evidence.

Trots de uppenbara bristerna i McCarthys snart 50 år gamla P:n ses de fortfarande som naturlagar i marknadsföringens universum.

Men den värld i vilken de fyra P:na tänktes rådde helt andra marknadsföringsvillkor jämfört med villkoren idag.

Då, alltså på 1950- och 1960-talen, var västvärlden mitt i en makalös samhällsförändring och tillväxt. Efter andra världskriget fanns ett uppdämt behov av nästan allt, och den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med allt fler produkter. Om något på något sätt ökade levnadsstandarden sålde det i princip sig självt, lite elakt uttryckt.

Också medievärlden såg annorlunda ut. Konsumenten fick lydigt anpassa sig till det relativt fåtal mediekanaler i vilka nyheter, information och reklam basunerades ut – utan vare sig möjligheten att påverka när och hur hon skulle konsumera meddelandena eller bidra till det publika tänkandet och tyckandet.

Den som tillverkade och sålde något höll kort sagt i både taktpinnen och megafonen.

Och det var alltså i den här inifrån-och-ut-världen som de fyra P:na föddes – liksom en rad andra fundamentala marknadsföringsteorier, bl.a. Rosser Reeves USP (läs mer bl.a. här).

Gemensamt för dessa efterkrigsteorier är att de utgår från att säljaren har befogenhet att definiera hur köparen skall tolka erbjudandet – alltså värdet, nyttan eller upplevelsen av varan, tjänsten eller idén.

Den befogenheten finns inte längre.

Först och främst har globaliseringen och den stadigt ökande konkurrensen marginaliserat betydelsen av produktens egenskaper och funktion, eftersom konkurrerande produkter i snart sagt alla kategorier numera erbjuder i princip samma grundfunktionalitet. Dessutom har priserna blivit i det närmaste helt transparenta, och geografiskt avstånd har numera ytterst sällan någon reell betydelse. Och sist men inte minst: Kunderna vill inte lyssna.

De ”dumma” konsumenterna, som alltså förr saknade en röst och ett inflytande, har främst tack vare Internet ersatts av allt mer insatta, kritiska och ”kloka” deltagare – var och en med ett växande inflytande över hur varumärken uppfattas och upplevs. (Läs mer här.)

Kort sagt: Köparen tar över taktpinnen och slår allt oftare dövörat till megafonen.

Ändå fortsätter många marknadsförare att i ren desperation försöka få P:na att fungera.

Men kanske är P:nas tid förbi? Kanske är det dags att begrava dem, en gång för alla?

Det anser marknadsföringsprofessorn Robert Lauterborn, författare till bl.a. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Han föreslår ett alternativt angreppssätt som utgår från kunden istället för produkten, och som hjälper oss att se verksamheten från köparens synvinkel, inte säljarens; Lauterborns fyra C:n: Consumer, Cost, Convenience, Communiaction.

På svenska kan vi kanske kalla dem för de fyra K:na:

  • Kund (eller Konsument)
  • Kostnad
  • Komfort
  • Kommunikation

Utgångspunkten är Consumer, alltså Kunden (eller Konsumenten om du så vill). Glöm produkten. Det går helt enkelt inte längre att utveckla något enbart för att det är möjligt att utveckla, och tro att det därmed också är möjligt att sälja. Fokusera på att verkligen förstå kundens behov och önskemål istället. Människor köper trots allt inte produkter längre. Vi vill ha det produkten resulterar i: ett värde, en nytta eller en upplevelse. Vad förväntar sig kunderna av ditt företag eller din produkt?

Produktens faktiska pris som strategisk position och taktisk variabel är också irrelevant. Priset är trots allt bara en del av köparens totalkostnad för att uppleva nyttan med eller värdet av produkten. Fundera istället i termer av Cost to satisfy, alltså Kostnad att tillfredsställa. De flesta företag konkurrerar trots allt inte med några procents prisskillnad hit eller dit, utan med summan av de kundupplevda kostnaderna – både monetära och emotionella. Utöver prislappen kan t.ex. en snusdosa kosta i den tid det tar att gå till kiosken, i skuldkänslan att vara nikotinberoende och t.o.m. i det dåliga samvetet att pengarna inte används till något vettigare, kanske en sommarsemester med familjen. ”Mest snus för pengarna” är alltså inte den viktigaste värdemätaren, inte ens ”bästa nikotinkicken för minst pengar”. Värdet, nyttan och upplevelsen bestäms istället av en mängd komplexa förhållanden, vilka dessutom är en aning olika från kund till kund.

Platsen är om möjligt än mer irrelevant. Människor behöver inte längre åka någonstans för att köpa nästan vad de än önskar – om de inte vill. Allt finns på en skärm eller i en katalog framför näsan på dem – dygnet runt. Tänk alltså Convenince to buy, alltså Komfort(abelt) att köpa. Det innebär inte att distributionskanalerna är betydelselösa, bara att deras roll har förändrats. Fundera över hur dina kunder skulle vilja köpa, och hur köpet som sådant kan göra dina kunders liv enklare och mindre tidskrävande. Fundera också på om det finns någonting kopplat till din produkt som kunden skulle vilja uppleva, något som gör att du får hennes odelade uppmärksamhet. Lyckas du med det, kan du faktiskt få kunderna att åka långt och trots det uppleva det som ett enkelt, bekvämt och tidsbesparande sätt att köpa.

Och avslutningsvis är påverkan (eller promotion), som sagt, ett föråldrat sätt att se på marknadskommunikationens roll. Massmarknadsföringens tid är över. Kunderna förväntar sig, med all rätt, en tvåvägskommunikation med varumärket. Tänk Communication, alltså Kommunikation. Att kommunicera är att utbyta tankar, kunskap, känslor och idéer – att både lyssna och tala. Det är m.a.o. ett samarbete mellan säljare och köpare i syfte att skapa ett önskat värde och en önskad nytta eller upplevelse hos båda parter. Och alltså inte att enbart och ensidigt basunera ut hur förträffligt företaget eller produkten är.

Lauterborns fyra C:n speglar en allt igenom kundorienterad marknadsföringsfilosofi. Ett i mitt tycke betydligt mer träffsäkert sätt att, i generella termer, beskriva ett varumärkes strategiska position och taktiska möjligheter jämfört med McCarthys fyra P:n.

Huruvida det är klokt att begränsa sig till siffran fyra och bokstaven C kan dock diskuteras.

Så låt oss göra det. Diskutera, alltså.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

6 thoughts on “Det är dags att begrava de fyra P:na”

  1. Kan hålla med om att fyra C kanske är en modernare beskrivning än fyra P men framgångsrika moderna marknadsförare använder ju inte de fyra P:na på samma sätt som för 50 år sedan? P modellen beaktar ju för det första delar i marknadsmixen och förutsätter att man vet vem som är ens kund och vad kunderna vill ha. Eftersom Kunden inte är en del av marknadsmixen finns kunden inte med i P listan, men varken McCarthy eller Kotler tänkte nog att man skulle strunta i vad kunderna ville ha. Första kapitlet i Kotlers bok Priciples of Marketing heter; ”Social foundations of marketing; meeting human needs”. Det tyder ju knappast på att han har glömt av Kunden?

    Om man säger att priset är irrelevant har man nog aldrig talat med någon på WalMart eller ICA. Naturligtvis sätter dessa kedjor Priset i ett större sammanhang som värde eller kostnad men betydelse har det. Uppgifter från USA hävdar att kunderna bytte dagligvarubutik vid en prisskillnad på tre procent!
    Inte heller Platsen är irrelevant om man ser Platsen som alla ställen där kunden kan träffa på eller köpa produkten. Med det synsättet är också webben, mobilen och kataloger en del av begreppet Plats. När P modellen togs fram fanns inte samma möjlighet till tvåvägskommunikation som idag – men handen på hjärtat – använder inte de flesta företag Kommunikationen för att försöka Påverka sina kunder?

    En modernare beskrivning (Tigert & Ring) av framgångsfaktorerna i detaljhandeln har huvudrubrikerna: Place, Product, People, Value och Communication. Till varje rubrik finns också en förklaring av vilka egenskaper som ligger inom ramen för denna rubrik. Denna ligger närmare fyra K definitionen.

    Om man bara ser till nyckelorden och tar dem bokstavligt kan man trasa sönder vilken marknadsföringsteori som helst. Men om man fyller dem med relevant innehåll och underrubriker kan de fungera alldeles utmärkt. Oavsett om man föredrar P eller K gäller det ju att förstå marknaden och affärslogiken. Gör man det så ser man till att få in relevanta variabler i de olika bokstäverna, och då kan det nog fungera oavsett om det är P’n eller K’n. Same, same but diffrerent.

  2. @Ronnie Johansson
    Tack för din kloka kommentar.

    Jag är helt enig i ditt resonemang, och precis som du påpekar är inte den friare och mer moderna tolkningen av de 4 P:na något som helt problem.

    Problemet är att de 4 P:na fortfarande används bokstavstroget (och flitigt) på många företag – bl.a. när marknadsplaner skall tänkas och skrivas. Det är åtminstone min erfarenhet. Jag misstänker dessutom att de fortfarande lärs ut i skolorna. Men rätta mig gärna om jag har fel – vilket jag innerligt hoppas att jag har.

    Att de 4 P:na, så som de en gång definierades, har spelat ut sin roll stöds ju också av Tigerts & Rings “marknadsmix”. Och precis som du skriver är deras idé mycket nära besläktad med Lauterborns.

    Till det ursprungliga inlägget skrevs f.ö. ett antal mycket tänkvärda kommentarer, många i linje med din. Har lust och en stund över finns de att läsa här.

    Ha en skön och solig sommar!

  3. Håller helt klart med @Ronnie Johansson i hans inlägg. Att hävda att P:na skulle vara döda känns för mig mer som ett typiskt försök att vinna akademisk berömmelse. Jag är överlag skeptisk till alla modeller som “av en slump” bara innehåller ord som börjar på samma bokstav. Det känns som att det oftast är viktigare att få ihop modellen retoriskt än att den faktiskt är relevant.

    Självklart har mycket hänt sedan 50-talet och sättet att se på modellen bör utvecklas därefter. Jag ser dock ingen grund för att påstå att exempelvis Pris skulle ha blivit oviktigt. Till viss del är det “ute” att marknadsföra sig med priset som argument, men precis som Ronnie säger så är jag övertygad om att det är en starkt vägande faktor nu och för alltid.

    Precis som @Micco skriver så ligger problemet i tolkningen snarare än i själva modellen. Det tycker jag dock är ett generellt problem inom framförallt högskolan och inget som specifikt rör 4P.

    Om man bara har ögonen öppna och ser till de generella dragen så är 4P en odödlig modell. Mycket har hänt sedan Sun Tzu skrev sina verk, men flygplan och kärnvapen till trots så gäller hans principer ännu. På samma sätt känner åtminstone jag inför 4P.

  4. @Peter Selberg
    Jag är precis som du skeptisk till alla modeller som blir för snygga, t.ex. när de innehåller ord som börjar på samma bokstav.

    Ett konkret exempel är McCarthys 4 P:n. ;-)

    Att hans modell inte är fullkomlig insåg som sagt Kotler redan på 1980-talet. Problemet är att modellen kräver att varje tillägg till eller ändring i den måste rubriceras med ett ord som börjar på just bopkstaven P.

    Samma brist finns så klart i Lauterborns fyra C:n.

    Vad gäller priset som marknadsföringsfaktor måste jag dock hålla fast vid att dess betydelse urvattnats i de flesta branscher. Men då menar jag den bokstavstrogna tolkningen av McCarthys/Kotlers P, alltså det fixa priset.

    I och med globaliseringen och internettransparensen har “pris” allt oftare blivit en mycket svårdefinierad parameter. Företag som verkar i prisutsatta branscher har enkelt uttryckt gjort det svårare för oss köpare att göra “rättvisa”jämförelser. Är det styckepriset vi ska jämföra eller är det livstidskostnaden? Är det priset för kapitalvaran eller kostnaden att köpa den på avbetalning? Och vad ingår i priset? Är det t.ex. inklusive eller exklusive service? Och hur mycket service behöver jag? Ingår fria sms och fri surf, och i så fall hur många gigabyte per månad? Vad kostar samtalen inom samma mobilnät respektive till andra mobilnät? Och hur mycket kostar det att ringa till Chile? Ingår bagaget i flygbiljetten? Om inte, vad kostar varje kilo att ta med i så fall? Och så vidare…

    Visst är kostnaden för en vara eller tjänst fortfarande en variabel, men den är allt oftare mer emotionell än rationell.

    Trots allt, vår upplevelse av “värde” är en känsla, inte en kalkyl.

  5. Hej Micco,

    Mycket intressant webbsida!
    Den har inspirerat mina arbeten under hela min gymnasietid.

    Jag skriver nu mitt sista arbete i gymnasiet och undrar om du kunde lämna någon kommentar. Jag analyserar Nordea Banks marknadsföring (och bankverksamheten generellt), främst utifrån Kotlers/McCathy’s och F. Lauterborn’s teorier & strategier.

    Har McCathys fyra P:n passerat bäst föredatum även för bankverksamheten?

    Varför tror du att marknadskommunikationen har förändrats från massmarknadsföring till relationsmarknadsföring?

    Hur tror du att framtiden kommer påverka bankernas konkurrensstrategier och marknadsföring?

    Tack på förhand,
    Teodor Håkansson Rissler (aka frekvent läsare)
    Danderyds Gymnasium

  6. Supersent svar, jag ber om ursäkt – och skyller på mitt spam-filter. ;)
    Ja, jag tycker att de fyra(?) P:na passerat bäst-före-datum också för banker, försäkringsbolag och andra finansiella tjänster. Jag tror att bankerna framöver – gärna så snart som möjligt – behöver fundera på vad som skapar irrationell lojalitet. De behöver kort och gott gå från fokus på funktion, prestanda och pris/ränta till fokus på värde, förtroende och relation. (Vad är produkten och vad är varumärket?) Jag tror att de banker som är bäst på att skapa starka relationen och en genuin känsla av gemenskap mellan sig och sina kunder är de banker som kommer att klara sig bäst.

    Men vem vet? Jag kan ju ha fel…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>