Ge mig ett bra skäl och du har vunnit en kund

I natt satt jag och såg reklamfilmerna som visades under årets Super Bowl. Som vanligt är de flesta snygga produktioner, och konstigt vore väl annat med tanke på att det kostar 3 miljoner dollar att visa en 30 sekunders reklamfilm. Och som vanligt är merparten av dem gjorda för att underhålla, inte för att berätta om produkten.

Ur en aspekt tror jag att det är bra. Idag översköljs vi av budskap, information och underhållning från alla tänkbara håll. Reklamen konkurrerar inte längre bara med all annan reklam, utan också med t.ex. teveprogram, långfilmer och sociala medier.

Kevin Duffy, på The Duffy Agency i Boston, sammanfattar det klockrent:

We have to stop thinking how are our ads going to be different than the competition and start thinking how is this ad going to be different, period.

Den tanken stöds också av vetenskapen. I det högintressanta gästinlägget Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu sammanfattar Dan Landin, planner på Åkestam Holst, Michael F. Cramphorns forskning i hur reklam påverkar människans köpintention – oavsett varumärke, bransch eller genre. Cramphorn bevisar bl.a. att:

  • Helt avgörande för om reklamen skall öka köpintentionen är att den förstärker varumärkesrelationen – The Brand-Person Relationship – alltså den känslomässiga närhet vi känner till varumärket.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av varumärkesrelationen är reklamens sevärdhet – Watchability – som i sin tur beror på tre saker: 1) Hur underhållande reklamen är, 2) Människorna i reklamen och, då det är aktuellt, 3) Vilken musik som används.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.

_

Ur en annan aspekt tror jag att det är mindre bra. För vad händer sedan, efter det att vi har skrattat åt Volkswagens Mini Darth Vader? Kommer vi att köpa en Passat? Kommer du att göra det?

Trots allt, vi människor har ett omedvetet behov av att kunna berättiga vårt beteende. Vi vill tro att vi är rationella varelser och att våra val är resultat av mer eller mindre noggranna överväganden – och helst blunda för det faktum att de i själva verket är uteslutande emotionella och dessutom till stora delar förutsägbara (läs mer om det här).

Det krävs m.a.o. mer än bara underhållning, eller en hög grad av Watchability, om reklamen skall vara effektiv i bemärkelsen att den också förändrar (eller förstärker) ett beteende. Alltså att den driver försäljning och/eller motiverar ett högre pris.
_

Tänk dig själv sittandes på en bar och någon frågar varför du dricker ett visst ölmärke. Du skulle förmodligen inte svara ”För att jag gillar reklamen”. Lika lite som jag skulle svara ”För att den ger mig status” om någon frågade varför jag köpt en BMW. Vi behöver kort sagt motivera våra val på ett sätt som känns betydelsefulla för oss själva, och som inte får oss att framstå som svagsinta, lättpåverkade och ytliga konsumtionsidioter.

Ölbranschen kallar det The Barroom Defence (pub-försvaret).

Utan ett Barroom Defence skapar reklamen (i bästa fall) härliga, positiva känslor och ett allmänt gillande för varumärket men erbjuder inte ett bra motiv för kunden att köpa. Tänk Saab: Vi tycker reklamfilmerna är snygga och sköna, och vi gillar varumärket. Men hur många köper bilen?
_

Skälet för köp behöver inte vara det samma som varför vi egentligen köper. Men det måste vara relevant för produkten och det måste hjälpa oss att förstå hur våra tankar, känslor och vårt beteende hänger samman. (I inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper resonerar jag bl.a. om skillnaden mellan vad människor säger avgör deras val av varumärke och vad som egentligen gör det.)

Och kanske är det någonstans här som reklamens X-faktor gömmer sig – det där obegripliga lilla extra som gör att viss reklam fungerar fantastiskt bra medan annan till synes likvärdig reklam floppar.
_

Kanske är det i gränslandet mellan Watchability och The Barroom Defence som reklamen skapar mening för köparen. Kanske är det här vi hittar det som Alex Bogusky efterlyser (och som handlar om så mycket mer än bara reklam):

Create something so funny, charming or useful that I can’t live without it.

Det, om något, är ett bra skäl för köp.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

The Barroom Defence-resonemanget har jag stulit av Adam Ferrier.

12 thoughts on “Ge mig ett bra skäl och du har vunnit en kund”

  1. Som alltid intressant att läsa och reflektera.

    Kunskapen om vilka kopplingar som leder till köp är otroligt spännande och inte fullständig på något sätt. Ganska ny forskning (neuromarketing) om medvetna och omedvetna kopplingar till varumärken visar på att det bästa är en blandning av medvetna och omedvetna kopplingar. Enklare val kanske högre grad omedvetet och vid mer komplexa val – bilar etc – så blir också kopplingar mer komplexa.

  2. Jag tror all (ATL) reklam kan utvärderas med totalt fokus på emotion. Övriga touchpoints i den gamla AIDA-tratten lever i en helt ny värld (läs: kunden har all makt och full koll).
    Det är förbryllande att så många så stora medieköpare fortfarande bränner så mycket pengar på att informera istället för att söka skapa en härlig känsla och därefter tokfokusera på att fånga upp oss i när vi visar intresse för köp. Så med viss modifikation;
    Ge mig en bra känsla och du kanske särbehandlas när kunden ska jämföra dig med alla andra :)
    Tack för bra inlägg!

  3. Inspirerande inlägg… Vad får mig att köpa en produkt? Hmmm…

    Vi levde tidigare med reklam där innehåll utformades för att få oss att göra vad annonsen vill att vi ska göra. Det är en annan verklighet nu. Andra regler. Andra behov.

    Berör mig, nå mig, se mig. När den ovanliga ”vi” känslan uppstår kommer jag att vara din bästa ambassadör, din bästa marknadsförare, din bästa kund. Berätta en story för mig…

    Det finns ett märkligt, fantastiskt, symbiotiskt förhållande mellan berättaren, berättelsen och lyssnaren. Det är ett markant avsteg från typisk marknadsföring och reklam. För när ditt historieberättande skapar ”vi-tillsammans-känsla”, finns inget att kämpa emot – bara att följa mot samma mål. Och när “du” och “jag” ska vara “vi”, finns inte längre behovet att välja andra. “Vi” är tillfredsställda med varandra och upplever en hög känsla av sammanhang och meningsfullhet.

    Och då lever vi i ett lyckligt äktenskap. Nej, vad skriver jag… Menar: Kund/produkt/tjänst-förhållande. :)

  4. Den roliga utmaningen med att introducera skäl för köp till målgruppen är att presentera det implicit….så ett frö om varför de ska bli kunder och låta kunden själv komma på den föreslagna anledningen.

    För min del är denna blogg den bästa inom kommunikationsstrategi och reklam, alltid skönt analytiska och tänkvärda poster som tankarna kan återkomma till. Mercí

  5. Nja.

    Att med hjälp av reklam driva försäljning gör man genom att förstärka RELATIONEN mellan produkt/tjänst/företag och konsumenten, dvs det som ett varumärke egentligen är – en relation. Det visar Cramphorn när han pratar om “the brand-person relationship”, det visar varumärkets värdekedja (allra helst i Niklas Bondessons flinka händer :)) och det visar i princip all annan modern forskning i ämnet. USPar och budskapsöverföring har oftast väldigt lite med saken att göra (men givetvis finns det undantag).

    Sedan håller jag till viss del med om att det kan vara bra att ha med rationella argument i reklam ibland just av det skäl du nämner – att ge folk anledningar som de kan att använda då de ska förklara/försvara sina val inför andra eller sig själva.

    Å andra sidan kan man fråga sig om det verkligen är nödvändigt, eftersom om det är något vi är bra på som konsumenter är det att ur tomma intet själva konstruera rationella skäl till varför vi gör som vi gör. Vi är inte rationella varelser, vi är rationaliserande varelser.

    Eller som ett av mina favoritcitat i ämnet lyder: “We are not thinking animals who feel, we are feeling animals who think”.

  6. Riktigt bra reflektioner som vanligt. Du är grym på att reflektera på reklamen ur ett helikopterperspektiv vilket gör läsningen väldigt upplyftande :)

    Här är min reflektion över vad jag tar med mig från din blogg sett ur ett helhetsperspektiv :)
    “Reklamen är död länge leve reklamen”

  7. @Dan
    Tack för klok invändning.

    Vi är helt överens beträffande vilken reklam som bäst skapar köpintention. Vi är (tror jag) också helt överens vad gäller trubbigheten i de gamla USP:erna liksom staplandet av rationella argument.

    Däremot vill jag stå fast vid att det i de allra flesta produktkategorier ändå behövs rationella skäl för köp (vilket alltså inte är detsamma som att det är de rationella skälen som faktiskt avgör valet av varumärke).

    Trots vår förmåga att uppfinna rationella motiv till våra val menar jag att dessa motiv generellt måste vara socialt/kulturellt förankrade; vi vill motivera valen med argument som är respekterade i vår vänkrets, på vår arbetsplats, i vår familj, osv.

    Just för att vi är rationaliserande (inte rationella) varelser tror jag att reklam som både erbjuder en hög grad av Watchability och ett bra skäl för köp kanhända gör jobbet bättre än reklam som enbart underhåller. Och med “jobbet” menar jag att reklamen bidrar till att varumärket tjänar mer pengar än utan reklam (alternativt får fler röster, fler medlemmar, o.dyl.). Meningen med reklam är väl att sälja mer lönsamt? :-)

    Cramphorn mäter ju f.ö. endast reklamens förmåga att skapa köpintention, inte generera mer lönsam försäljning. För att uppnå det sistnämnda krävs beteendeförändring (eller -förstärkning), inte bara attitydförändring (eller -förstärkning).

  8. @Micco

    Tack själv!

    Kanske, kanske inte…

    Jag citerar, från “Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success” av Les Binet och Peter Field (JAR 2009), där de dragit slutsatser av 880 IPA-bidrag:

    “Conventional wisdom suggests that the most effective approach is to mix rational messages with emotional appeal in a balanced way. The data, however, suggest otherwise. The more emotions dominate over rational messaging, the bigger the business effects. The most effective advertisements of all are those with little or no rational content. Emotional advertising appears particularly good at reducing price sensitivity and hence leads to particularly large profit gains. The only area where this generalization does not seem to hold true is for advertising that aims to generate a direct response.”

    Vad gäller Cramphorn använder han köpintention som beroende variabel av två skäl: dels för att det finns forskningsstöd för att köpintention korrelerar väl med faktiskt beteende och dels för att det enda rimliga krav man kan ställa på reklamen är att den ska få människor att vilja (eller säga att de ska) köpa produkten/tjänsten. Om de sedan faktiskt gör det eller ej har med så mycket annat att göra som ligger bortom reklamens möjlighet att påverka.

  9. Reptilhjärnan vinner alltid !

    Om exponeringen av ett varumärke utlöser t.ex attackreaktionen
    i reptilhjärnan, så är den reaktionen vida överlägsen rationella
    och emotionella faktorer.

    Reptilhjärnan stimuleras av ett specifikt kommunikationsmönster
    – ett exempel är “tangible”:
    – att minimera energi
    – få ord
    – få abstraktioner
    – ej negation
    – addition upp till två ental
    – m.m.

    Följaktligen, de tunga köpbesluten tas i det undermedvetna, närmare
    bestämt i hjärnstammen och kan påverkas i en viss riktning.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>