Fingrarna i syltburken – hur påverkas varumärkets värde?

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer

Företagsskandaler har avlöst varandra under det senaste decenniet. Vi gapar och undrar hur dessa verksamheter någonsin ska kunna återskapa förtroendet hos sina kunder och intressenter. Organisationer med grundvalar som bygger på etik som Röda Korset, SIDA, Stadsmissionen och UFF drabbas av bedrägerier av chefer och medarbetare. Bolag med tidigare obefläckat rykte som Skandia, AMF Pension och Systembolaget svärtas av orimliga bonusavtal, skattefiffel och mutanklagelser.

Det är inte alltid det går lika illa som för energibolaget Enron, tidigare ett av USA:s största och mest glorifierade företag. De flesta verksamheter i Sverige som drabbats har rest sig ur askan. Man rensar upp och gasar på nytt. Som en tvättsvamp som återtar sin forna volym. Med Enron gick det sämre, här försvann en säker omsättning på 100 miljarder dollar och 20 000 arbetstillfällen på grund av korruption och insiderhandel.

Det sägs ofta att starka varumärken klarar sig bättre när det blåser kallt. Och så är det säkert. Men skadan är skedd och även om den klingar av så har den drabbat varumärket, verksamheten, affären, medarbetarna, kunderna och aktieägarna. När det gäller de negativa effekterna ger det ibland omedelbara utslag i opinionsmätningar. Ett år efter skandalen svarade exempelvis endast 1 av 10 att de hade förtroende för Röda Korset och viljan att skänka pengar till organisationen var i botten.

Samtidigt förundras man över att drabbade verksamheter i vissa fall ändå kan visa goda resultat trots att varumärket skjutits i sank. Ibland har kunderna kanske inga valmöjligheter eller så har företaget långa avtal som gör att pengar ändå fortsätter att strömma in. Allt medan medarbetarna får ta smällen, lappa och laga.

När vi säger att varumärkets värde har eroderats – går det att isolera och uppskatta de negativa effekterna på själva varumärket i kronor och ören?

För ett antal år sedan var jag delaktig i värderingen av ett varumärke som vi kan kalla ”Bolaget”. Bolaget var ett framgångsrikt varumärke som byggts upp från grunden med uppmärksammad och prisad marknadsföring. Bolaget hade ett grundmurat gott rykte och framstod som referensföretag för en hel bransch. Och varumärkesvärderingen gav också, inte oväntat, ett mycket positivt resultat.

Ett antal månader efter värderingen skedde det som inte fick ske: Fingrarna i syltburken. Men intäkterna fortsatte att strömma in. Och medan styrelse och ledning pustade ut, genomförde vi en ny värdering.

En vederhäftig varumärkesvärdering tar inte bara hänsyn till finansiella faktorer utan också till de marknadsmässiga – med analyser av efterfrågan, kundernas drivkrafter, konkurrens- och styrkefaktorer. Vissa faktorer syftar till att ge en bild av i vilken omfattning kunderna väljer företagets produkter eller tjänster tack vare det aktuella varumärket eller av helt andra orsaker. Andra ligger till grund för att avgöra vilket avkastningskrav man bör ställa på varumärket.

Vi kunde snabbt konstatera att varumärket Bolaget drabbats på ett påtagligt sätt av den negativa publiciteten. Våra mätningar visade på väsentligt försämrade resultat för varumärkets förmåga att uppfylla kundernas förväntningar inom viktiga drivkrafter som:

  • Förtroende
  • Omtanke
  • Trygghet
  • Etik
  • Transparens
  • Rykte

Som en följd av detta hade styrkan i varumärket påverkats negativt med försämrade värden som resultat för image, preferens, lojalitet, marknadsledarskap och stabilitet.

När bilden av varumärkets försämrade förmåga att bidra till kassaflöde blev tydlig, och en högre riskavvägning blev nödvändig på grund av en försvagning av varumärkesstyrkan, gav det sammantaget ett reducerat värde på varumärket på två miljarder kronor. Detta alltså trots att kassaflödet inte hade påverkats kortsiktigt.

För Bolaget motsvarade dessa två miljarder fem års investeringar i idogt och mödosamt varumärkesbyggande. Två miljarder på grund av den mänskliga faktorn.

Skandaler drabbar ett företags affär och innebär omfattande merarbete i återuppbyggnad av förtroendet för varumärket. Inte nog med det – marknadsvärdet på företag består till största delen av värdet på just varumärket, ett värde som lätt kan gå upp i rök för aktieägarna.

Mer om detta i mitt förra inlägg, Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde.

Peter Bunge-Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Foto: AP/Michael Stravato

9 thoughts on “Fingrarna i syltburken – hur påverkas varumärkets värde?”

  1. Det finns ett fantastiskt case från engelska Advertising Effectiveness Awards för några år sedan som visar varumärkets effekt på vinstmultipeln vid företagsöverlåtelser. Företaget Radley såldes vid två olika tillfällen till olika riskkapitalbolag. 2006 – före marknadsföringsinsatserna – hade man en vinst på £ 6m och en multipel på 7 x vinsten, men 2007 – efter marknadsföringsinsatserna och ett starkare varumärke – hade vinsten ökat till £ 13m, och samtidigt hade multipeln ökat till 10 x vinsten, eftersom bedömningen var att ett starkare varumärke gör bolagets vinst mindre volatil.

  2. @Mats
    Onekligen ett starkt case. Det finns en fond, Global Top 25, där aktierna plockats utifrån undersökningar om varumärkets styrka. Utvecklingen för fonden ligger idag ca 40 % högre än marknadsindex. Så det finns ett starkt samband mellan varumärkets styrka och värderingen av verksamheten. Det borde därför vara naturligt för varje tillväxtorienterat företag att följa denna värdekedja. Dvs, mäter vad som driver detta värde och skapar styrka i varumärket. Den strategiska varumärkesvärderingen gör just detta. Här är det beräknade värdet i kronor och ören inte det primära, utan ett mått att löpande följa för att se att man gör rätt saker. Eller som någon så klokt uttryck det: “The valuation of a brand is simply the means by which to keep score to help make better strategic decisions”.

  3. …När Robert Weils Proventus köpte in sig för 90 miljoner kronor i Brio 2004 var fallet solklart: en gammal fin koncern med stora lönsamhetsproblem men med ett väl etablerat varumärke. Uthållighet och fokus för att omvandla det högt värderade varumrket till ett stort inflöde i kassan har saknats. När vd Andreas Sbrodiglia mot sin uttalade vilja i december 2010 fick lämna bolaget efter två år på posten var det ytterligare ett bevis på bristen av långsiktighet. Brio må vara ett hur starkt varumärke som helst, ägarna har inte varit tillräckligt skickliga för att kapitalisera på det.

  4. Fingrarna i kakburken tycker jag inte skall kategoriseras som ett mänskligt problem. Det är helt klart ett styrningsproblem och antagligen ett kulturellt sådant om det inte rent faktiskt skett en förskingring. Om man som anställd inte agerar i linje med varumärket får man anta att 1. varumärket är inte välförankrat internt 2. de styrningseffekter som finns för att agera i linje med varumärket är inte adekvata.
    Jag har arbetat med varumärkesanalys på flera stora koncerner och sett att det, hur ologiskt det än låter, är lättare att förankra varumärket utåt än inåt i ett bolag.

  5. I onsdags forra veckan och overst pa listan over de hetaste varumarken star Byggmax! Jag ar inte forvanad over att det ar just de som ligger overst for det ar imponerande hur val Byggmax jobbar med sitt varumarke i alla kanaler.

  6. Att bygga och uppratthalla varumarken innebar att tydligt kommunicera att vi ar en partner man kan lita pa. Varumarken kan darfor i vid mening sagas innehalla begrepp som fortroende och forutsagbarhet. Marknaden utgar fran att varumarken ar en garanti mot besvikelse. Gor mig besviken en gang och jag forlater oftast sarskilt om min besvikelse mots pa ett adekvat satt.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>