Bortskämd i valmöjligheternas förlovade land

Gästinlägg av Martin Karlsson

Marknadsekonomi.

Detta härliga begrepp har gett oss som köpare många fördelar. Marknadsekonomin driver konkurrensen och därmed utvecklingen framåt och priserna neråt. Den har gett oss enorma valmöjligheter i ett hav av produkter och tjänster, på en allt mer global marknad. Vi har vant oss vid att allting går att få och allting går att nå. Vad som helst, hur som helst och när som helst.

Idag förväntar vi oss att yoghurt skall finnas i tjugo olika smaker. Och trots att smakerna ofta består av frukter och bär som vi aldrig ätit förut, och knappt hört talas om, förväntar vi oss att det skall vara så. Ju större utbudet är, desto större är sannolikheten att det finns något som passar alla. (En insikt som vi f.ö. har Howard Moskowitz’ spaghettisåsforskning att tacka för.)

Men gör det allt större utbudet verkligen valen enklare för oss? Eller innebär de allt mer generösa valmöjligheterna att vi istället ställer oss frågan varför en specifik smak inte finns? Varför finns t.ex. inte yoghurt i smaken lingon/kanel/rabarber? Den är jag sugen på just nu.

Jag kom på mig själv häromdagen scrollandes sida upp och sida ner på en webbshop i det gigantiska utbudet av skor och kläder. På varje sida fanns 100 olika skor och det fanns femton sidor att titta på. Femton sidor att gå igenom. Snart insåg jag att jag inte orkade, det var helt enkelt för mycket att sålla bland. För hur ska jag kunna bestämma mig för vilket par skor som är snyggast när jag skall jämföra flera hundra olika par? Jag orkar inte. Jag vill inte mer. Det blir som ett jobb att gå igenom alla dessa skor, glädjen försvinner i nagelfarandet av skor, skor och åter skor.

Eller som Sheena Iyengar konstaterar i sitt TED-tal:

Choice no longer offer opportunities but imposes constraints.

Det känns som att stå framför en gigantisk glassdisk med hundra olika smaker, vilket säkerligen var ett av huvudskälen i förväg för att överhuvudtaget gå dit, men väl där kan jag inte bestämma mig för om jag gillar salmbär eller hjortron bäst. Eller kanske kombinationen av salmbär och hjortron? Vad ska jag ta, vad ska jag ta? Jag vet inte. Jag vet inte ens om jag är sugen på glass längre. De enorma valmöjligheterna skapar bara frustration hos mig och tänk på den stackars personalen som ska behöva stå där med kunder som aldrig kan bestämma sig samtidigt som kön bara växer. Vad bra det hade varit om det bara fanns vanilj, då hade jag i alla fall vetat vad jag skulle välja. Kanske med någon topping på för att sätta lite smak – det hade förgyllt det hela. Men i vilken smak, i så fall..?

På Nokias hemsida hittar jag 58 olika varianter på mobiltelefoner. På SonyEricssons finns 56. Samsung visade oss för en tid sedan ett moln av olika mobiltelefonmodeller i sina reklamfilmer. Det måste finnas något för alla.

Eller är det kanske inget för någon?

_
Marknadsekonomins motsats kallar vi normalt för planekonomi. (Det är i och för sig omstritt huruvida det verkligen finns rena marknads- och planekonomier, eller om inte alla ekonomier egentligen är någon form av blandning i olika proportioner.) Planekonomins planerade produkter, utbud och prissättning kritiserar vi i västvärlden oftast som något förlegat och kommunistiskt. Planekonomi stävjar utvecklingen och den fria marknaden. Planekonomi är inte bra, för vi vill ha frihet, valmöjligheter och konkurrens.

När jag tänker på hur vi lever idag, med alla dessa nästintill oändliga valmöjligheter i vår glorifierade marknadsekonomi, och funderar över hur det hade varit om vi istället haft en centralstyrd planekonomi, kommer jag att tänka på Apple.

Detta det kanske mest framgångsrika företaget i västvärlden agerar, som jag ser det, ganska långt från den fria och marknadsekonomiska tanken – på en handfull olika sätt. Apple är som en sorts konkurrenskraftig planekonomi. Företaget säljer en telefon: iPhone. En läsplatta: iPad. När de lanserades kunde du välja en färg: Svart. Förvisso finns några olika varianter på datorer, men bredden på sortimentet är ljusår från t.ex. HP:s  och Dell:s.

Apple liknar också en institution som dikterar din produkt efter att du köpt den. Tänk efter: När du köpt en Apple-produkt, äger du den verkligen då? Bestämmer du själv vilka appar som finns att välja mellan eller vilken sorts material som får visas i dem? Och hur behandlas du som ägare av en Apple produkt; kommer du t.ex. att känna dig skamsen när du lämnar in din telefon för reparation eftersom du vet att du kommer att mötas av en besviken blick för att du har varit oaktsam och brustit i ditt förtroende? Äger du rätten att behandla din Apple-produkt hursomhelst?

Naturligtvis finns det ett gäng otrogna varelser som försöker kringgå det här centralstyrda upplägget, som vill revoltera mot det faktum att det inte är vi köpare som bestämmer. Jag tänker bl.a. på de som köper urfula skal i all världens färger och former, som de klämmer fast på telefonerna som om året vore 1997 och telefonen en Nokia 3210. Som befläckar sin iPhone, förstör den sobra och minimalistiska formen med sitt kitchiga krimskrams och tingeltangel. Dessa personer är de laglösa. De har inte förstått. (De gör förmodligen också understrykningar i låneböckerna från biblioteket. Usch.)

Men kan vi egentligen klandra dessa människor för att de blir förvirrade i en värld där vi är vana vid att få precis vad vi vill, när vi vill? När dessa laglösa inte kan göra som vanligt och gapa, skrika och raljera över att modellen inte finns i rosa, och förvänta sig att företaget genast springer hem och ordnar det till nästkommande dag? De är ju trots allt vana att få sin vilja igenom. De förväntar sig att nästa vecka kunna köpa yoghurt med smaken lingon/kanel/rabarber. Och helt plötsligt måste de anpassa sig till vad som bjuds, vilket inte alls känns bekvämt.

Samtidigt har det ju blivit så lätt att välja; det finns i princip inget att välja mellan. Det är heller inga problem att köpa exakt samma produkt som alla andra har (vilket f.ö. aldrig hade kunnat hända mig om det gällde ett par skor). Men nu är jag med i sekten, jag är hos stora trygga pappa Apple. En dominant och dikterande far, javisst, men trygg och i grunden en god far. Och som följd av min och mina sektvänners underkastelse blir vi så otroligt lyckliga när vi plötsligt ges möjligheten att faktiskt göra ett val: iPhone kommer i vitt! iPad likaså! Det är så oväntat och banbrytande att vi knappt kan tro att det är sant. Helgalet! Vilket annat företag hade kunnat lyckas med det konststycket?

Fast kanske mår vi bra av att bli styrda, av att någon berättar för oss vad vi skall välja? Livet blir trots allt så mycket enklare då. Dessutom: När vi inte har något val kan vi ju faktiskt inte välja fel. Och även om vi tror att vi har gjort ett val, har det ju egentligen givits till oss. Tryggare än så kan valet inte bli.

Håll med om att det i alla oceaner av val som vi möter dagligen då och då är skönt att slippa välja. (Åtminstone så länge vi får ha kvar tron att vi har en valmöjlighet – vilket vi alltså inte alltid har.)

Kanske är det en strategi som fler företag skulle kunna gynnas av?

Men det krävs mod att rationalisera sitt erbjudande till få eller t.o.m. en enda vara eller tjänst (inom respektive kategori). Det krävs tillförsikt och självsäkerhet till både varumärkets och produktens styrka, men kanske framförallt till harmonin dem emellan.

Att erbjuda få valmöjligheter visar ett tydligt förhållningssätt: att företaget vet vad det gör och varför det gör det. Men också att företaget vet vem det är, vilka företagets kunder är och vad kunderna vill ha.

Ett sådant företag lever i en annan verklighet än i valmöjligheternas förlovade land. Det lever i den konkurrenskraftiga planekonomin.

Martin Karlsson insåg plötsligt en dag att hans utbildning och erfarenhet inom produktutveckling, designstrategi och brand management hade en titel. En titel som i dess bestämda form blev namnet på hans privata blogg och hans twitterkonto: Designstrategen. Martin värnar det holistiska perspektivet och pratar gärna och länge om hur varumärken upplevs genom varor och tjänster. Han arbetar med konceptutveckling för ett av Sveriges mest expansiva företag inom detaljhandeln.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

16 thoughts on “Bortskämd i valmöjligheternas förlovade land”

  1. Plan ekonomi eller access till “östermalmstorgs country club”? Vi diskuterade apple med vår 20-åring igår och det faktum att han valt art köpa ny iphone trots att han tycker att några av de nya androiderna funktionellt är bättre – jag vill köpa det som är dyrt. Vill hävda att Prisstrategin är en stor del i Apples framgång.

  2. Intressant och liknande tankegångar vi har haft i inlägget “why everything should come in a size zero” på stealtheidea.com. Problemet med valmöjligheterna är precis som du säger möjligheten att välja fel blir större även den. Här har Apple verkligen lyckats jmfrt med exempelvis HTC som släpper nya flaggskeppsmodeller varannan månad med nya funktioner som inte finns i (eller ges möjlighet att uppdatera till) i de “äldre” modellerna. Enda sättet att slippa den kontinuerliga “beslutsplågan” verkar tyvärr vara att köpa Apple-produkter.

  3. Refererar ofta till Barry Schwartz resonemang om alternativkostnad. Det företag som hjälper kunderna att ta beslut på lättast sätt vinner. Oftast handlar det inte så mycket om hjälp att välja som det handlar om hjälp att välja bort. Reducera alternativen. Tror det förändrar en del för oss som marknadsförare. Ett tecken på det är väl att antal varumärken ökar inom alla kategorier, såväl snabbrörligt som sällanköp, medan varumärken/aktörer i retailledet minskar. Konsumentens varumärkesrelation dras mer till återförsäljaren – som hjälper henne att välja – och mindre mot de enskilda produktvarumärkena.

    Men mest nytta av alternativkostnadsresonemanget har jag när det gäller mina barn …

  4. Intressant romantisering av planekonomins “det-finns-bara-ett-skomärke” tänk. Och visst håller jag med om att för många valmöjligheter kan ställa till problem för konsumenten. Ur kommunikation/marknadsföringssynpunkt tror jag på konceptet att alltid sträva efter att visa upp “det bästa alternativet” för kundens behov istället för en miljard valmöjligheter. Om du understryker allt, understryker du inget.

  5. Den tid man skulle frigöra, de pengar man skulle tjäna och de fördelar man skulle vinna på att fritt välja mellan 100-tals skor, skolor och elbolag äts snabbt upp av bortslösad tid, ökad stress och en lätt rädsla för att ha valt fel… ;-)

  6. En sajt som utnyttjar det är http://hipstery.com/
    Du fyller i ett enkelt formulär med (fåniga) frågor. Sen väljer de ut en t-shirt åt dig.

    Du slipper välja själv och får en story på köpet.

  7. @Petter Janbell
    Du slår huvudet på spiken. Och att alternativkostnadsresonemanget funkar så bra på barn (jag har själv ett gäng) visar, anser jag, varför det funkar. Punkt.

    @Henrik Bernhold
    Härlig kommentar. Jag nickar leende.

    @Tore
    Tack för tipset, var inte bekant med Hipstery tidigare. Har du beställt en t-shirt? Blev du nöjd?

  8. Det är i den tid vi lever i nu som Någon “appel” tagit vara på H.Ford’s devis; du kan få din bil i vilken färg som du vill så länge du vill ha den svart.

    Ps. Glass exempelt är väl talande efter som jag de senaste gångerna jag varit på triumfglass bara blivit matt, för att inte bli sönderstressad av alla val och fantastiska glasskombinarioner (märk väll att då är det bar glassamaker vi snudat vid, inte antal kulor, topping eller rån, strut eller bägare frågor som vi har gått in på) så har jag safeat med en mjukglass i rån Ds.

    Pps. Ursäkta stav fel eller andra konstigheter som säkert kommer av kombon tidigt och yfåns stavnings pogram Dds

  9. @Henrik Bernhold
    :) Precis så!

    @Tore
    Inte heller jag hade hört talas om denna sida tidigare. Spontant kändes det som ett jätteintressant koncept och jag klickade glatt hem ett exemplar igår. Jag är dock osäker på om jag har gjort ett val över huvudtaget här förutom att jag har svarat på ett antal till synes irrelevanta frågor. Jag kan heller inte bestämma mig för om mina förväntningar är höga eller obefintliga. På ett sätt saknar jag förväntningar för jag har ju faktiskt ingen aning om vad det är jag har beställt. Å andra sidan är mina förväntningar höga eftersom jag snabbt fick en förhoppning om att den här t-shirten kommer att vara så extremt unik och så mycket jag. Det blir som att välja den “hemliga lådan”, men är det ett bättre val än att beställa en tshirt på klassiskt manér. Oklart. Spännande hur som helst och jag får helt enkelt återkomma i frågan när jag får se resultatet.

  10. @Petter Nilsson: Jag tror man kan gå tillbaka till klassisk handlarlogik: Visa tre alternativ, där den du vill sälja mest av är “mittenalternativet”. Som konsument vill man alltid känna att man valt rätt och gjort ett smart köp, så det behövs alternativ.

  11. Kom genast att tänka på två trender som kommer.
    Single choice, ställen som säljer enbart en eller få saker. Ett bra exempel är asiatiska succen Awfully Chocolate (som vi f ö jobbar på att få till Sverige) som har två saker: sin egen makalösa glass och dito tårta, inget annat. Less is more.
    Curating är det nya modeordet där någon med nördintresse för ett område håller koll på det stora, plockar russinen ur kakan och presenterar det curerade urvalet för en större grupp. Idag stannar det ofta vid att skriva, blogga etc men kommer nog bli mer praktiskt. När du nästa gång ska köpa mobil vänder du dig till en cellphone curator som har koll på alla hundratals modeller som finns och vad som kommer inom kort. Lyssnar in dina önskningar och presenterar säg tre handplockade alternativ just för dig, kanske för ett par hundringar i ersättning. Mode, resor, viner, hotell… Var beredd, snart kommer det finnas curators för allt.

  12. @Mats
    Håller inte riktigt med. Men, man skulle kunna säga att en oberoende personal shopper är en variant av curator. Glömde skriva att en curator aldrig kan agera på uppdrag av en leverantör utan måste vara oberoende. D v s butiker, banker, försäkringsbolag m fl kan inte anställa egna curators som de tillhandahåller kunderna och som styr köp mot deras egna produkter.

  13. Jag tänker direkt på Apple-sekten och att man vill tillhöra en social grupp. Anlednigen till att köpa en iPhone istället för en HTC tror jag har att göra med antalet som faktiskt äger en iPhone idag. För att få vara en i gruppen i din bekanstskapskrets och för att kunna hänga med i samtalsämnenna som kretsar kring iPhone behöver du en, annars blir du liiiiite utanför. Eftersom det är så vanligt att äga en iPhone idag är det inte längre unikt och du är inte irktigt “din egen” längre och det säger ju emot det individualistiska samhälle som vi lever i idag, och som jag ser det lutar det lite mer åt det kollektivistiska. Utan en social tillhörighet eller viljan att visa upp sig inför en social grupp eller rent ut sagt andra människor så hade vi inte konsumerat de möngder som vi gör idag.
    Apple har lyckats så bra med word of mouth metoden att man vill ha en iPhone för att passa in. Det finns ett val, nu i vit med, men det är den jag ska ha för den passar för mig.. eller passar den för mig för att jag ska passa in i sekten..

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>