Varför ett sämre förslag vinner upphandlingen

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Reklamvärlden är med sin införsäljningsteknik minst sagt speciell. Anbud och offertförfarande håller de flesta branscher på med, men pitchandet med idéerna i fokus är det inte många branscher som behärskar. Mycket tid och energi läggs ner på att sälja in ett angreppssätt och en idé, trots att utkomsten är oviss. Och det värsta av allt: Det är långt ifrån säkert att det bästa förslaget vinner, tvärt om. I många fall väljer kunden metodiskt ett sämre förslag, vilket kan förklaras med omöjlighetsteoremet.

Låt oss anta att företaget Dreamclient gjort en byråupphandling efter alla konstens regler. Marknadschefen Lotta Cash har full koll på processen och sju bidrag har blivit tre finalister. Nu skall ledningen för Dreamclient välja vilken av dessa tre byråer som ska blir företagets partner under ett antal år framöver. Och plötsligt sker det omöjliga: Den byrå som Lotta Cash tror skall vinna pitchen – byrån med den noggrannaste analysen, bästa kreativa höjden och fördelaktigaste prissättningen – vinner inte. Ett dyrare och sämre förslag vinner istället.

Hur är det omöjliga möjligt?

Det som skett, och som så ofta sker, är att processen påverkats av ett förprogrammerat beteendemönster hos oss människor. Det här beteendet kan förklaras med det s.k. omöjlighetsteoremet, formulerat av Markis de Condorcet i slutet av 1700-talet, som illustrerar den problematik som uppstår vid val med fler än två alternativt. För att åskådliggöra teoremet, låt oss återgå till Dreamclients byråupphandling.

Ledningsgruppen som fattar beslutet består av sju personer. De tre byråerna som är i final kallar vi för A-Nons, B-Randing och C-Reative. Ledningsgruppen tar del av byråernas förslag och röstar i demokratiskt god ordning om vilken av byråerna som anses ha det bästa förslaget:

  • A-Nons får två röster.
  • B-Randing får tre röster.
  • C-Reative får två röster.

Lotta Cash, som sitter med i ledningsgruppen, tänker direkt: ”Vilken otur, det här kommer att bli svårt att komma överens om”. De i ledningsgruppen som röstat på B-Randing tycker så klart att resultatet är solklart. Flest röster vinner. Men de som röstat på A-Nons och C-Reative håller inte med. De hävdar, med all rätt, att det är fyra röster mot B-Randings förmåga att hålla i reklamen framöver, jämfört med tre röster för. Och det är alltså nu som omöjlighetsteoremet har aktiverats. Det blir omöjligt för ledningsgruppen att fatta ett majoritetsbeslut, vilket vi människor är förprogrammerade att eftersträva och acceptera. (Till slut vann A-Nons upphandlingen efter det att VD brutit dödläget och valt den byrå han föredrog.)

En mer modern och känd benämning på omöjlighetsteoremet är arrowsparadoxen, döpt efter upphovsmannen och tillika nobelpristagaren i ekonomi Kenneth Arrow. Han visade varför ett beslutsfattande organ med minst två medlemmar och tre eller fler alternativ att välja mellan inte kan omvandla individernas olika preferensordningar till en gemensam preferensordning. Kort sagt, trots att fler alternativ kan tyckas gynna konkurrensen och därmed förbättra beslutsunderlaget resulterar de paradoxalt nog i sämre beslut, om de som skall välja inte har samma preferenser.

Arrowsparadoxen strider m.a.o. mot vårt sunda förnuft som säger oss att det bör vara fler än två alternativ vid stora upphandlingar. Storbanken Nordea har det till och med inskrivet i sin upphandlingspolicy; minst tre alternativ måste finnas för att konkurrensen ska fungera, menar Nordea. Men problemet med sunt förnuft är att det inte alltid är så förnuftigt och sunt. Omöjlighetsteoremet lurar i vassen, vilket kan skapa problem, konflikter och slitningar. Några i den beslutande gruppen kommer att bli överkörda, och på grunder som de med full rätt anser vara felaktiga.

Vad ska du då göra för att undvika att det omöjliga inträffar?

Vare sig det handlar om att på reklambyrån välja vilken idé som skall presenteras för uppdragsgivaren, på marknadsavdelningen avgöra vilket namn som passar bäst för företagets nya produkt, eller i ledningsgruppen bestämma vilken leverantör som är bäst lämpad att lösa en specifik utmaning, är lösningen lika enkel som uppenbar: Se till att det endast finns två alternativ att välja mellan.

I fallet med Dreamclient borde alltså Lotta ha sållat de ursprungliga sju byråerna till endast två finalister. Då hade en av byråerna fått majoriteten av rösterna och alla i ledningsgruppen hade kunnat behålla respekten för varandra och arbeta vidare utan slitningar och konflikter.

Åtminstone inte som ett resultat av byråvalet.

Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

26 thoughts on “Varför ett sämre förslag vinner upphandlingen”

  1. … eller om du vill påverka valet åt någon riktning så slänger du in ett tredje alternativ. Ett alternativ som är snarlikt det val du själv föredrar, men med någon egenskap som gör erbjudandet sämre. För trots allt, våra beslutsval är relativa, vilket gör oss väldigt ologiska (som Dan Ariely skrivit om). Tack för en intressant och välskriven artikel!

  2. Tack Peter! Du har helt rätt! Bra skrivet! Ett annat exempel kan vara ett tredje alternativ precis i beslutsögonblicket för att påverka. Ari Riabacke har skrivit om detta, till exempel när du ska äta lunch. Du väljer mellan fisk och kött bestämmer dig för fisken. Då säger servitören att det finns sallader också och då ändrar du dig till…kött i stället.

  3. Intressant nog, när Abraham Lincoln valdes till rebublikansk kanditat till president valet vid republikanernas valkongress var hans strategi att vara allas andra val. Han var medveten om att hans party var delad i flera grupper som alla företräde sin egen favorit kandidat och Lincoln var ingens favorit. Vis som han var visste han att ingen skulle gå med på att välja en annan grupps kandidat så han gick in för att bli “kompromis” kandidaten. Sedan blev han troligtvis den bästa ledare USA någonsin har haft och i den svåraste tiden för landet. Det sagt var han ingens första val!

  4. Kelly! Kul att få en historisk referens också! Som sagt han var smart och det är alltid en fördel!

  5. Finns ett bättre alternativ på väljarsidan: använd parvis ranking.

    Fungerar så här: du har tre förslag, ställ då förslag ett mot förslag två och rösta om vilket som är bäst. Ge en poäng till vinnaren.
    Ställ sedan förslag ett mot förslag tre och rösta igen, ge en poäng till vinnaren.
    Ställ sedan förslag två mot förslag tre och rösta för sista gången. Ge en poäng till vinnaren.

    Nu har du ett konsensusbeslut och det bästa förslaget har vunnit.

    För n förslag krävs n*(n-1)/2 omröstningar, så för tre förslag blir det 3*(3-1)2=3, för fyra förslag blir det sex omröstningar, för fem blir det tio etc. Men varje omröstning går fort, så det går snabbare än du tror.

  6. @Max Elander
    Bra skrivet och bra förklarat också! Jag arbetar med denna teknik i min bok om rekrytering. Då kallas det för ipsativa frågor. Dvs frågor som ställs emot varandra för att undvika “alla helgarderingar” som förekommer under en intervju.

  7. @Johan Forngren
    Tack för berömmet. Det värmer. Man är alltid osäker på reaktionerna när man sticker ut hakan och skriver inlägg. Speciellt på Micco´s grymma blogg eftersom hans läsare är så grymt duktiga!

  8. Intressant artikel och intressanta kommentarer. Men just när det gäller beslut i pitchprocesser vill jag av erfarenhet påstå att det i en hel del företag går till på ett helt annat sätt. Många utomstående verkar tro att den här typen av beslut sker i demokratisk anda eller till och med att marknadschefen bestämmer. Min erfarenhet är att det oftast finns nån form av skenbar beslutsprocess men att det i slutändan ändå blir som VD vill. Eller som VDns chef vill. Kanon, då blir det snabba beslut och ingen huvudvärk. :)

  9. @Jonte
    Tack för din kommentar! Visst kan det gå till på det viset också! Trist men sant. Ofta brukar “huvudvärken” komma lite senare då istället säger min erfarenhet. Ingen i organisationen har “rätt varför” till den byrå som har uppdraget vilket leder till “huvudvärk” för många anställda även på byråsidan.

  10. Spännande artikel. I större organisationer där marknadsavdelningen utgör en supportfunktion till de affärsdrivande enheterna är det tyvärr ofta, värre än så. Större svenska organisationer är ofta konsensus drivna.

    Vilket innebär att i de case där det är tvunget att en större grupp människor ska vara involverade och delaktiga i ett kommunikationsbeslute är risken överhängande att det blir fel beslut. Speciellt när det gäller kommunikation och relation till en byrå.

    Det finns inget som så snabbt dödar effektiv och kreativ kommunikation som konsensus.

  11. @Johan Hopstadius
    Tack Johan för beröm! Tyvärr har du rätt i det du skriver. Den svenska modellen med konsenus i fokus har sina nackdelar. Jag skulle vilja att marknadsavdelningen tar ansvar hela vägen och vågar stå för sitt byråval. Det är de som ska ha kompetens för att köpa rätt. När försäljningschefen vill anställa 100 nya säljare, vilket kostar 50 miljoner per år, lägger sig inte de andra i ledningsgruppen i på samma sätt som då marknadschefen vill köpa media för samma summa. Alla tycker sig då veta vad företaget behöver för kommunikation.

  12. Två inspel på temat om bästa lösningen eller minst dåliga (det som kan accepteras av flest) vinner:

    1) Storbritannien håller som bekant precis på att ta ställning till ett förslag inom det här området för sitt parlamentsval, där varje väljare ska ranka kandidaterna och (om ingen kandidat får mer än 50% av rösterna) den som fått minst antal röster försvinner och dessa röster flyttas till de som var andrahandskandidater på dessa röstsedlar. Så håller det på tills någon har fått minst 50% av rösterna. Frågan är bara hur man vet vilken politiker som erbjuder bästa lösning till lägsta kostnad?…

    2) För några år sedan höll jag just i en sådan byråpitch på ett stort företag, men dött lopp mellan tre byråer. Vår lösning blev att göra en workshop med varje byrå. Här fick vi en tydlig vinnare, men det mest intressanta var hur relationerna ändrades. Personer som var duktiga presentatörer var sällan bra i en workshop, och tvärtom: de som var bäst i workshoppen hade oftast varit ganska slätstrukna i den första presentationen.

  13. Jag tycker det är smått tragiskt. En marknadschef borde ligga med örat så nära rälsen så att han/hon vet precis vilka byråer/konsulter som skulle passa företaget. Utifrån det borde han/hon träffa några stycken utvalda för att stämma av personkemi, men sedan kunna ta beslut utan att pitcha. Det är bland annat detta hon/han är anställd för.

    Pitchprocessen tar tid, mattar ut konsulter och skapar inte förutsättningar för långsiktighet eftersom man odlar en kultur där det skall pitchas titt som tätt.

    Som Mats skrev är workshop ett bra alternativ. Men betalda jobb är ett bättre. Provkör en grupp parallellt och se vad som händer.

    Sen har ju såklart byråerna ett stoooort ansvar i att tydligt förmedla vad de är bra på. Där finns mycket mer att önska. Samtidigt är det ju bara å strunta i att arbete med dem som inte lyckas förklara vad de gör.

  14. Väldigt kul och intressant läsning. Sitter själv och funderar på detta väldigt ofta då reklambyrån jag arbetar för är iväg på denna sortens pitcher flera gånger i månaden.
    Ofta är det ett team av beslutsfattare bland de större företagen, där man ska pitcha framför 6-10 personer. Därför har det blivit mycket analyser för egen del, vad är viktigast liksom? Att skapa den bästa pitchen låter ju uppenbart, men i själva verket handlar det om att skapa den pitch som RÄTT personer bland beslutstagarna kommer att tycka om.

    Så vad är viktigast när man börjar med researchen? Att fokusera på pitchen eller på personerna i rummet? En backgroundchecks på personerna i rummet för att “lära känna dom” istället för att fokusera på själva pitchen?
    Vad är “the chain of command” i rummet, vilka är main decission makers, vem är mest aktiv med frågor, vem är mest social, vem har inflytande över någon av de andra beslutsfattarna osv osv.

    Personligen tycker jag att företagen borde välja byrå enbart genom att Googla allting arbete de senaste åren, välja ut några alternativ baserat på det, sen arrangera ett möte för att kolla upp personkemi och prata om själva arbetet.

    Själva tävlingsformen i pitchandet blir för lätt att manipulera nu för tiden om man bara gör ordentligt med research. Det är inte så svårt att skräddarsy en pitch för en specifik person / audience. Och det är inte särskilt svårt att göra en analys av en person via internet nu för tiden.

    Tack för intressant läsning!

  15. @Johan Ronnestam
    Jag håller med: Att välja byrå borde vara marknadschefens ansvar, men som du vet är det i verkligheten allt för sällan så. Utöver ledningsgruppen har allt oftare också inköpsavdelningen stort inflytande. Under de senaste åren har jag sett det ena mer skrämmande upphandlingsförfarandet än det andra. Det är t.ex. inte ovanligt att timarvodet ges stor vikt – trots att det är en helt irrelevant variabel.

    Jag håller också med om att betalda provuppdrag är en bra metod om man känner sig osäker. (Att begära att byråer ska komma med idéer gratis tycker jag är affärsmässigt respektlöst.) Men valet finns där likväl, och då gäller det att inte hamna i en sits där omöjlighetsteoremet kan träda i kraft.

  16. @Niklas
    Intressanta tankar. Samtidigt får vi i branschen varken glömma bort eller tumma på det faktum att vi gör kommunikation för kundens kund, inte för kunden. (Något jag f.ö. resonerade kring i inlägget Reklam, nej tack!)

    Eftersom alla val är emotionellt grundade kommer byråer alltid att väljas på basis av de förväntningar och det förtroende de lyckas skapa, mer än på det rationella resonemanget varför de kan hjälpa kunden att generera bättre resultat än konkurrenterna. Men eftersom vi människor vill kunna rationalisera våra emotionella val, särskilt val där enkla rationella argument saknas, är resonemanget kring idén/förslaget också viktigt.

    Summa summarum tror jag att det i en införsäljningsprocess är viktigt att vinna beslutsfattarnas hjärtan och samtidigt övertyga hjärnan hos de mest inflytelserika av dem (så att de kan ge starka motiv till varför de vill arbeta med en viss byrå).

    Det är den här balansakten som är så svår.

  17. @Mats
    En annan reflektion från de gånger jag hanterat byråupphandlingar är att A och O är att skapa ett bra utvärderingssystem. Vilka kriterier är viktiga, och hur rangordnas dessa sinsemellan. Och självklart ska byråerna känna till kriterierna för betygssättning i förväg. Lärdomen är också att det viktiga är inte själva poängsättningen, utan att skapa en struktur för diskussionen. Som Micco skrev så handlar det om att vinna hjärtat – sedan blir poänghanteringen ett sätt att övertyga hjärnan hos de som inte var med vid byråpresentationerna.

  18. @Mats
    Ditt resonemang under punkt två tycker jag låter smart! Lite så tänker jag också kring rekrytering. Att vara duktig på att leverera på intervjun säger mycket lite hur bra man är på att leverera i verkligheten. Korrelationen är så låg som 0.15 visar forskning.

  19. @Niklas
    Jag tycker du berör något spännande. Jag tror att relationen är viktigare än man tror. Ett stort varför till varför man valde byrån är att man “gillade” dem. Gör du en noggrann bakgrundscheck kan du skapa möjligheter för dem att “gilla” dig lättare. Jag har skrivit en hel bok om detta: “Biologisk försäljning – så får du hjärnan att köpa”. Den handlar om hur du skapar köpare. Då slipper du sälja!

    PS. Tack för beröm!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>