Hem

Micco Grönholm om varumärken & marknadsföring

Starta eget? Strunta i planen

Det bästa rådet jag kan ge till dig som vill starta eget är:

Think big, start small, then scale or fail fast.

Citatet är Mats Lederhausens, gästbloggare här på The Brand-Man och f.d. chefsstrateg på McDonald’s Corporation. Det Mats säger är att du, för att lyckas, måste se ditt företagande som en evolutionär process som utspelas i verkligheten och inte som en reflektion av välformulerade och smarta planer. Det kanske låter som en självklarhet, men faktum är att ambitionen att skriva den perfekta planen allt för ofta resulterar i något som snarare är klockrent fel än ungefär rätt. Problemet är nämligen att en stor del av innehållet i affärsplaner har ytterst lite med verkligheten att göra. Ta en sådan sak som marknadens potential, som exempel. I en bloggpost på HBR Blog (från vilken jag hämtat underlag och inspiration till det här inlägget) beskrivs följande hypotetiska exempel:

En företagare har utvecklat en ny handtvål för lansering i Kina. Han räknar med att kunna sälja 1 tvål i månaden till 0,5 % av populationen för USD 1 stycket. Sätt in siffrorna i Excel och du ser en fantastisk affärspotential, som dessutom plötsligt känns långt ifrån omöjlig. Men tänk efter, hur stor är sannolikheten att idén lyckas i verkligheten?

Den perfekt genomtänkta affärsplanen anses på många håll vara en avgörande milstolpe i ett företags utveckling. Men den inställningen leder lätt till att planen blir viktigare än både idén och syftet bakom idén. Och istället för att ta reda på om människor faktiskt gillar idén, och om de sympatiserar med syftet bakom idén, fokuseras en stor del av arbetet på att sammanställa all sköns statistik och tänka ut smarta lösningar på oftast högst hypotetiska problem.

An economist is an expert who will know tomorrow why the things he predicted yesterday didn’t happen today.

Laurence J Peter

Alla planer är så klart inte meningslösa. Men ingen affärsplan är ensamt skillnaden mellan framgång och misslyckande. Planen är i bästa fall ett strukturerat verktyg för att samla många människor att sträva efter samma mål. Vilket leder oss till pudelns kärna.

HBR-inläggets författare, Anthony K. Tjan, har under arbetet med boken Heart, Smarts, Guts and Luck intervjuat hundratals framgångsrika entreprenörer över hela världen för att förstå vad som krävs för att lyckas som företagare. En av de intressanta upptäckterna är att bland de företagare som haft en lyckad exit (alltså börsnotering eller försäljning) hade endast 30 % startat sina verksamheter med en plan. Resten hade börjat med en stark övertygelse och innerlig passion för syftet bakom verksamheten. De hade kort sagt spenderat mindre eller ingen tid åt att skriva om sin idé och mer åt att försöka förverkliga den.

Det bästa underlaget för företagets planering är trots allt fakta från verkligheten. Alltså att testa idén (och syftet bakom idén) så fort det är möjligt. Att ta reda på om människor är villiga att betala för din vara eller tjänst. Och att sedan välja det subsegment av marknaden i vilket produkten upplevs som mest attraktiv.

Det gäller förresten alla företag, och alltså inte bara start-ups. Inga hypoteser kan ersätta verkliga tester, vilket också den kontroversielle managementprofessorn Henry Mintzberg betonar. Mintzbergs forskning har kullkastat många myter om vad som krävs för att framgångsrikt starta och leda en verksamhet. Bland annat har han sagt om MBA:n som ledarskapsutbildning:

An MBA prepares people to manage nothing. Synthesis, not analysis, is the very essence of management and the MBA course teaches only analysis.

Det verklighetsnära angreppssättet till företagande kallar Mintzberg för »emergent or evolutionary strategy«. Planera mindre, gör mer.

Så istället för att lägga tid och energi på att tänka ut och skriva den perfekta planen, börja med de fem punkter som listas i Anthonys blogginlägg och fundera över på vilket sätt de kan vägleda ditt tänkande, förbättra din presentation för möjliga investerare och få ihop en vinnande organisation:

_
1.  Identifiera och formulera ett tydligt syfte.
Vare sig du väljer att kalla det din vision, ditt syfte eller din övertygelse – se till att ditt varför bakom idén är kristallklart. Betänk management- och ledarskapsgurun Peter F. Druckers visdomsord från 1954(!):

If we want to know what a business is, we have to start with purpose. And its purpose must lie outside of the business itself. In fact, it must lie in society since a business enterprise is an organ of society. […] Profit is not the explanation, cause or rationale of business behavior and business decisions, but only the test of their validity.

_
2. Laget är viktigare än allt annat. Att samla rätt människor i ditt företag är viktigare än din idé och plan. Dina tre viktigaste prioriteringar bör därför vara 1) Människorna, följt av 2) Människorna och 3) Människorna. Men glöm inte att det är med ditt syfte som du attraherar de bästa människorna, inte med din affärsplan eller höga löner. Vilket också ledarskapsinspiratören Simon Sinek konstaterar:

If you hire people just because they can do a job, they’ll work for your money. But if you hire people who believe what you believe, they’ll work for you with blood and sweat and tears.

_
3. Tänk stort, starta litet, sedan skala upp eller lägg ner snabbt. Börja med ”starta litet” för att få reda på om människor är villiga att köpa eller ens pröva din vara, tjänst eller idé. Rådet ligger helt i linje med vad tillväxtgurun Thomas Ahrens ser i tillväxtens kristallkula:

På alla globala mångmiljardmarknader finns nischer – »smulor« – som de stora spelarna inte bryr sig om. Ta tag i dem! Marknadsanalyserna som de stora företagen köper visar nämligen bara de stora dragen (de köper alla samma analyser). Så börja där, och utvidga sedan efterhand. Glöm inte att alla framgångsrika innovationer undantagslöst fötts i en nisch.

_
4.  Fokusera på ett väldefinierat subsegment eller en tydlig nisch. Börja med att fundera över inom vilket område du är som bäst. Alltså var din idé på ett annorlunda sätt skapar mening i människors liv. Den här strategin är nästan alltid mer framgångsrik än att försöka bli ytterligare en spelare på en redan knökfull massmarknad. Eller som f.d. Apple-marknadsföraren och affärsutvecklaren Guy Kawasaki uttrycker det:

Don’t be afraid to polarize people. The ideal situation is when some people love your product and some people hate your product but very few feel disinterested or neutral.

_
5. Förstå din affärsmodell. Insikten i vad som driver intäkter till din verksamhet är oändligt viktigare än en snygg Excel-fil bestående av siffror som ändå allt som oftast är svåra att förutse – särskilt i början av företagandet. Glöm aldrig vad du tjänar pengar på: transaktioner, annonsintäkter, abonnemang..? Och fokusera sedan arbetet på att tillräckligt många människor känner till vad du har att erbjuda och upplever ett meningsfullt värde av utbytet. Eller som Peter F. Drucker så koncist och osminkat sammanfattar:

Business, that’s easily defined: It’s other people’s money.

_
Ha en riktigt skön sommar och lycka till!

_

Mer om att starta och driva eget finns bl.a. här:

  • VerksamtInformation och tjänster för dig som driver eller vill starta eget
  • Disruptive – Fem saker du kan lära av Zlatan om entreprenörskap
  • Startitup – En digital sommarkurs för dig som vill starta internetföretag
  • Företagande – Guider, goda råd, forum och mycket mer.
  • Kreafonbloggen – Tips till dig som skall presentera din idé för investerare
  • MSNBC – Seth Godin’s advice to entrepreneurs
  • YEoS – Ett nätverk för unga entreprenörer
  • Entreprenör24Douglas Roos projekt med ambitionen att bli den bästa entreprenörssajten
  • Driva eget – Blogg, rådgivning, information och en tidning om att starta och driva eget
  • SkatteverketInformation och vägledning från sex myndigheter i en broschyr

Har du fler förslag? Skriv en kommentar och förklara kort varför ditt tips är läs- eller sevärt.

_

Relaterat på The Brand-Man:

Kommentarer

12 svar till ”Starta eget? Strunta i planen”

  1. Profilbild för Lena (Kreafon)

    Här är ett citat (2008) från NetonNet som styrker teserna ovan: http://www.kreafonbloggen.se/2008/09/23/strunta-i-affarsplanen/

    I ett senare uttalande (2012) betonar han dock vikten av strategi:
    http://www.connectvast.se/data/newsimages/2f9f11dc-1c2b-4cc2-aca3-b66f0a4de8a0.pdf

    Kanske är det så att det som är ”rätt” för den ene, inte är rätt för den andra. För egen del tror jag på den perfekta kombinationen av plan, öppet sinne och ständig utveckling 🙂

  2. Profilbild för Mikael Lundberg

    Bra och viktiga poänger i denna text. På samma tema vill jag tipsa om denna: http://100startup.com/resources/business-plan.pdf

  3. Profilbild för Jonas

    Jag håller med till fullo om att action speaks louder than words! Kan dock ändå inte riktigt låta bli att rekommendera att man åtminstone försöker sig på att göra en affärsplan när man får en idé. Dels gör den det lättare att få in kapital (om man har det behovet) men framför allt är den ett bra verktyg för att identifiera potentiella problem och svagheter.

    Det kan mycket väl vara problem och svagheter som går att övervinna även utan planen, men har man tänkt på det tillräckligt för att sätta det på papper är man nog lite bättre mentalt förberedd. Sedan ska man självklart inte följa affärsplanen blint, den är ett dåligt styrdokument. I värsta fall börjar man anpassa verkligheten efter kartan och då kan det gå riktigt snett. Men som tankeövning betraktad tycker jag fortfarande att den fyller sin funktion.

  4. Profilbild för Pär Gester

    Detta var trevlig läsning och till stor del raka motsatsen till de märkliga ”checklistor” som diverse starta-eget-institutioner sprider. Man kan inte heller alltid fråga kunderna om vad de vill ha. Jag tror knappast Edison hade fått många förhandsorder om han försökt beskriva glödlampan för konsumenter. Och när Janne Carlzon på 80-talet frågade passagerarna om vad de ville ha av framtidens flygbolag – hur många svarade ”gärna litet krångligt att beställa biljett, mindre benutrymme och man får möjlighet att köpa en lott ombord så vore det fint Bara det blir skitbilligt att flyga”??

    En metod jag själv testat för att göra en ”affärsplan”. Det passar inte alla verksamheter givetvis. Bygg hemsidan! När man gör det tvingas man formulera sin idé tydligt, man kikar naturligt på konkurrenter och man får en slags visuell bild av vad man försöker göra. Att testa sin idé blir enkelt, skicka länken till dina testpiloter. Dessutom så kommer det upp nya tankar och varianter när man börjar implementera web-funktionalitet. Drag ut skärmdumpar, kopiera in i en Powerpoint och förklara mera i detalj i anteckningsfältet. Keep it simple..

  5. Profilbild för Micco

    @Pär Gester
    Tack för en tänkvärd kommentar och intressant metod. Dock förutsätter metoden att entreprenören har förmågan att se sitt erbjudande med utifrån-och-in-glasögon, annars är nog risken stor att hemsidan blir extremt inifrån-och-ut-fokuserad.

    Apropå att fråga kunderna – jag har skrivit ett inlägg om det (också): Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det).

  6. […] Starta eget. Strunta i planen. [micco.se] 0 poäng | Postat juni 20 av Erik Starck […]

  7. Profilbild för Andreas
    Andreas

    Intressant läsning och bra kommentarer.

    Jag tänker så här: en plan gör jag för att ha något att ändra. Den ger en riktningsanvisning, en summering av alla tankar och idéer och gör det möjligt att beskriva vad man vill åstadkomma på ett så tydligt sätt att andra förstår det.

    Den dåliga sidan är de planer som ska tas fram för att övertyga riskkapitalister. Där ges inte utrymme till den iterativa process som beskrivs ovan, såvida man inte har kommit en bra bit på vägen.

  8. Profilbild för George A. Berglund

    Håller helt med!

    Bättre med vision och rätt människor än plan. En plan passar bättre när man vet vad man är på väg.

  9. Profilbild för Pelle Jöns
    Pelle Jöns

    Angående Peter F Druckers citat: Jag brukar säga att affärsverksamhet handlar om att flytta pengar från externa parter till det egna företaget i utbyte mot något som externa vill betala för. Det behöver inte ens vara en produkt i egentligen mening utan räntor på lån, försäkringspremier, annonskostnader, gamblingavgifter, digitala prylar i spel, musikströmning, appar och andra virtuella ”produkter” som inte kostar någonting per enhet fungerar lika bra, bara de externa betalar. Det är de mest rena penningtransaktionerna som är de mest lönsamma iom att man inte har kostnader för produktion per enhet eller liknande. Det handlar ”bara” om att uppnå mycket stor volym och att inte bli utkonkurrerad av andra som inser samma sak.

  10. Profilbild för NO LINGO

    Starta inte företag med en vän, gör något som du kan och förstår och inse att en plan är en skiss på ett papper, inte en säker väg till framgång dvs ”be prepered to kill your darlings” är väl mina viktigaste egna erfarenheter.

    Några fler erfarenheter:
    http://nolingo.se/10-konkreta-rad-till-blivande-entreprenorer

    Tack för en bra post. Behövs mer diskussion och erfarenhetsutbyte inom entreprenörskap. Framför allt behövs det fler som vågar berätta om sina misslyckanden och vad man kan lära sig av det.

    Avslutningsvis en mycket klok och handfast bok om entreprenörskapet vingliga väg från en som vågar berätta om sin egen resa i uppgång och fall:
    http://sagorfranverkligheten.se/

  11. Profilbild för Cecilia

    Jättebra inlägg! Det känns som att fler och fler inser att en tjusig packe strategiska powerpointbilder inte är värda ett smack såvida de inte blir implementerade!

    Tror att resonemanget i det utmärkta blogginlägget ovan inte bara gäller för start-ups. Det är lika applicerbart för stora, etablerade företag. Lägg mindre tid på att planera, diskutera och dokumentera, och mer på att verkligen göra något! Hursomhelst är det först då kunderna märker någon skillnad!

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *

Sök

drivs med WordPress