Om att skriva en masteruppsats: Introduktion

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Första gången vi träffade Micco Grönholm var en kall höstdag förra året när han föreläste på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. På en timme och fyrtiofem minuter lyckades han inte bara få upp våra ögon för behavioral economics utan också få oss att börja misstro allt det vi trodde vi visste om marknadsföring och hur den rationella människan fungerar.

Det var inte med odelad förtjusning vi tog emot beteendeekonomins olika koncept. Varför vända upp och ner på allt nu? Med mindre än ett år kvar till examen ville nog de flesta av oss leva kvar i vår trygga bubbla med Kotlers fyra P:n och optimala utbuds- och efterfrågekurvor.

Men vår vilsenhet och förändringsrädsla vändes snabbt till nyfikenhet och inspiration. Ett par månader senare kontaktade vi Micco för att få vägledning i vår masteruppsats. Han accepterade, men förslog också att vi skulle dokumentera våra tankar, funderingar och frågeställningar som veckovisa gästinlägg på hans blogg. ”Jag ser två meningsfulla syften”, sa han. ”Dels kan ni få värdefulla bidrag från bloggens läsare i ert arbete och dels kan bloggens läsare få värdefull insikt i hur behavioral economics kan användas i varumärkes-, marknadsförings- och kommunikationssammanhang”.

Innan vi fortsätter, låt oss göra en snabb presentation. Vi heter Jennifer Happonen och Sanna Cederholm och studerar masterutbildningen International Marketing and Brand Management på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Vi går sista terminen, har precis påbörjat arbetet med vår masteruppsats och fascineras av allt som har med varumärken att göra. När vi lämnar bibiotekets trygga (men smått deprimerande) boning ägnas tiden åt träning med efterföljande pulled pork-lagning och Shiraz. Vad gäller framtidsmål har stockholmskisen Jennifer arbetat med Copenhagen Fashion Week och strävar efter en kärriär på andra sidan av pölen i drömmarnas land, nämligen USA. Den skånska pärlan Sanna tycker istället att metropolen Stockholm lockar, där en karriär inom fast moving consumer goods-branschen står högt upp på önskelistan.

Miccos föreläsning låg alltså i bakhuvudet på oss, och smög sig fram till vårt medvetna tänkande när det var dags att diskutera ämnesområden för masteruppsatsen. Om den rationella människan (så som vi känner henne) inte existerar, varför läggs då otaliga miljoner på att försöka argumentera med människor på ett rationellt sätt? Och när det har visat sig att man kan hitta förutsägbara mönster i vårt irrationella beteende, varför använder sig då inte alla företag av den kunskapen i sitt strategiska marknadsföringsarbete?

Med dessa funderingar som grund bestämde vi oss för att djupdyka ner i Kahnemans och hans likars skrifter och publikationer.

Till viss del väljer vi att skriva om beteendeekonomi för att utveckla vår egen kunskap i ämnet, men det som framförallt fascinerar oss är den minst sagt begränsade uppmärksamheten beteendeekonomi fått i vår akademiska utbildning. Vi förstår att ämnets koppling till marknadsföring och varumärkesttrategi kanske inte är solklar alla gånger, men det är just den bryggan vi skulle vilja bygga (även om vi börjar med små, små steg).

Nu har vi studerat ämnet en kortare period och utmaningarna har inte låtit vänta på sig. Två av de frågeställningar och funderingar som vi brottas med är:

  • Hur får vi till en akademisk höjd och balans mellan behavioral economics, psykologi och marknadsföring?
  • Vilken av alla dessa olika kognitiva biases (heuristics, mentala tumregler) ska vi fokusera på (när alla i sig är otroligt intressanta)?

Men den största utmaningen har visat sig handla om hur vi på ett empiriskt sätt kan undersöka kognitiva biases kopplat till marknadsföring. Det menar vi beror dels på vår begränsade tid, men kanske ännu mer på om och hur vi kan göra göra kopplingen och konsekvenserna till marknadsföring så tydlig som möjlig.

Trots de svårigheter som ämnet ger upphov till känns det alldeles för intressant, relevant och nödvändigt för att vi ska släppa taget. Som blivande marknadsförare känns behavioral economics som ”måstekunskap” för att lyckas i den hårda konkurrens som råder ute på dagens kanniballiknande marknad.

Vi ser fram emot att frossa i allt som finns att veta om behavioral economics och den intellektuella och emotionella berg-och-dalbana som arbetet med uppsatsen med all säkerhet kommer att framkalla.

Tack vare Micco, vår egna Yoda, kommer ni att kunna fortsätta följa våra tankar, funderingar och utmaningar (och säkert en och annan frustrationsattack) med jämna mellanrum här på bloggen under våren.

Och vi är naturligtvis oerhört tacksamma för alla tänkbara inspel från din sida – frågor, funderingar, kommentarer, tankar, tips och konstruktiv kritik.

Jennifer och Sanna, 27 februari 2013

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

 

16 thoughts on “Om att skriva en masteruppsats: Introduktion”

  1. Spännande! Ska bli intressant att följa hur det utvecklas. Jag tror också ni skulle ha stor nytta av att tala med Katarina Graffman, som är doktor i antropologi och specialiserad på konsumentbeteende. Hon brukar säga “Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger”. Försök också hitta föreläsningar eller texter skrivna av Rory Sutherland. En fantastiskt bra talare som ofta talar om behavioral economics. Jag skrev lite på min blogg om en förläsning han höll: http://blogg.notabene.se/?p=1021 Kan kanske ge något.
    Bästa hälsningar och lycka till!
    Carin Fredlund

  2. Hej Jennifer och Sanna,
    vilken tur ni har som skriver master just nu när ett så spännande ämne som psykonomi är aktuellt!
    Det blir roligt att följa ert arbete här via bloggen och att kanske få läsa uppsatsen när den är klar?

    Den 11-12 april arrangerar jag eventet Aggro Pekuliar i Stockholm, där bland andra Dan Ariely, en av världens mest kända forskare inom behavioural economics, kommer att tala.
    Jag tror att både han och flera av de andra talarna (som i många fall pratar om beteenden) kan vara intressanta för er.
    Därför får ni varsin fribiljett till eventet, om ni vill ha. Kika in på eventets webbplats (http://aggropekuliar.se) och se om det är något för er. I så fall, hör av er.

    Vänliga hälsningar
    Per Torberger

  3. @Carin Fredlund
    Tack Carin för dina tips, dom välkomnas med öppna armar!

    Vi ska kika på bloggen och se till att kontakta Katarina också. Ju mer vi läser om ämnet, desto mindre känns det som att vi vet.. Att den mänskliga irrationella hjärnan är komplex kanske inte borde kommit som en sådan nyhet.

    Återigen, tack så mycket och fortsatta tips välkomnas!

  4. @Per T
    Hallå Per,
    visst är det spännande med psykonomi och det undermedvetna! Vad gäller uppsatsen har du helt rätt, det är klart vi ska delge oss av slutprodukten som ni kunnat följa under veckorna här på bloggen. När den är publicerad och klar ser vi till att få med en länk här!

    Vi kikade på eventet och det verkar helt fantastiskt! Johan Östlund (en annan gästbloggare på The Brand Man) tipsade oss faktiskt om Dan Arielys bok “predictably Irrational” och vi läste den när masteruppsatsen begav sig. Det vore helt klart en ära att få höra Dan föreläsa IRL. Vi har röjt vårt schema och skulle vara mer än tacksamma om vi fick chansen att komma på Aggro Pekuliar.

    Förvänta dig ett mail (den vi fann på eventets hemsida) inom kort!

    MVH,
    Jennifer & Sanna

  5. Kul!

    Mitt råd till er J&S är att inte krångla till det, fokusera på ett par cognitive biases och lägg till ett par tänkbara kontextuella faktorer som kan inverka på dessa, t ex om man har bråttom eller ej. Därigenom får ni fin empirisk prövning och utvecklar teorin.

    Micco, J och S ni får gärna höra av er om jag kan hjälpa er på traven (som vi säger så här i hästens tidsålder).

  6. Säger som de andra – kul och spännande! Tipsar gärna också om engelska IPAs Behavioural Economics initiativ, med Rory som initiativtagare och Nick Southgate som ansvarig för mycket av arbetet. Kolla mer här http://www.ipa.co.uk/be (där finns också en videos med Rory).

    Ett ämne som jag gärna skulle se belyst är hur BE kan tillämpas/har tillämpats i “samhällsinformation” – dvs hur insikterna om beteende och drivkrafter kan användas i “icke-kommersiell” reklam. En bra utgångspunkt finns i den här publikationen, återigen från UK http://herd.typepad.com/files/mindspace-full.pdf

    Lycka till!

  7. Otroligt intressant ämne! Om vi “skrotar” Kotler helt eller delvis, vad ersätter vi med? Hur skall vi marknadsförare & marknadsanalytiker förhålla oss till detta “nya”? Skall följa alla inlägg med stor kunskapstörst!

  8. @Mats Georgson
    Fantastiska tips mats! Vi samlar för närvarande teori och tänker parallellt på hur vi kan utforma ett experiment. Du har en poäng i att vi vill ‘manipulera’ en kontextuell faktor för att tillföra ännu en nyans i beteendeekonomins värld.

  9. @Mats
    IPA, vilken organisation – vi laddade ner någon form av PDF folder med riktigt övertygande slogans om varför beteendeekonomi är intressant och relevant just nu. Det ska vi se till att få med i vår uppsats och undanröja företagsekonomiska institutionens alla möjliga tvivel.

    Hur våra våra slutsatser kan komma att användas i samhällsinformation kan vara väldigt intressant att se på. Uppsatsen har redan tagit en viss inriktning, men vi hoppas självklart att de insikter vi kommer fram till kan hjälpa att belysa mer än bara den kommersiella världen.

  10. Btw, vill ni ha stöd från svenska forskare som intresserar sig för detta (i kampen mot institutionen), finns bland andra Robert Östling och Mathias Ekström på nationalekonomiska på SU.

  11. Hej!
    Kul att ni satsar inom detta område, ett väldigt intressant område.
    Jag håller med övriga om att ni bör begränsa er. Sen vill jag tillägga att jag personligen tycker att marknadsföringsuppsatser ofta blir alltför “akademiska” vilket gör att de är svårtillgängliga för oss i näringslivet. Det skulle vara uppfriskande med en lättläst uppsats som kan spridas “en masse”. Vi behöver mer svenskt material om Psykonomi. Jag vet, inte lätt med alla krav, men kanske något att ta i beakttande.

    På onsdag träffar jag Mark Earls (har skrivit Herd, how to change massbehaviour by harnessing our true nature). Om ni vill att jag ska bredda för er på något sätt i kontakterna med honom så maila mig. carin.ivrell@posten.se

    Lycka till med uppsatsen. Den behövs!
    Carin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>