Om att skriva en masteruppsats: När förlusterna tar överhand

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Först och främst vill vi tacka för alla inspirerande kommentarer, reflektioner och tips vi fått på vårt förra blogginlägg. Uppmuntran och bekräftelse är alltid uppskattat.

Precis som många av er påpekade insåg vi relativt tidigt att det skulle vara nästintill omöjligt att behandla alla människans kognitiva biases i en och samma uppsats (du kan läsa om några av dem i ett av Johan Östlunds gästinlägg här på The Brand-Man). Vi behövde avgränsa arbetet. Den kognitiva bias som vi till slut bestämt oss för är inte den vi inledningsvis tyckte var den mest intressanta, utan den som vi tror oss ha rimliga chanser att samla tillräckligt med empiriskt material kring. Som vi skrev i det förra blogginlägget var just empirin och den akademiska höjden två variabler som skapade störst orosmoln kring genomförandet av uppsatsen.

Dessutom, som du förmodligen redan känner till, är det svårt att skapa tydliga avgränsningar mellan olika biases eftersom många av dem interagerar med varandra, varför också andra kognitiva biases än den vi valt kommer att gästspela i vår uppsats.

Missförstå oss rätt, vi tycker inte att den kognitiva bias som vi valt, och som vi ska presentera alldeles, alldeles strax, på något sätt är ointressant eller irrelevant att skriva om. Faktum är att den med tiden har börjat bli något av en personlig favorit.

Den systematiskt inlärda och återkommande kognitiva snedvridningen i vårt medvetande som vi valt att fokusera på är loss aversion och kan kortfattat förklaras med att känslan av att förlora något är större än tillfredställelsen i att erhålla samma sak. Fenomenet går hand i hand med att t.ex. en vara, tjänst eller vän ofta är övervärderad i ägarens ögon; när vi väl har dem vill vi inte bli av med dem.

Loss aversion förklarar exempelvis varför vi forsätter med Netflix även efter att gratisperioden är över trots att vi i förväg bestämde oss för att vi ABSOLUT INTE skulle fortsätta med prenumerationen. Men också varför vi inte ville lämna ifrån oss snuttefilten när vi var små; det är helt enkelt jobbigt för oss att ge upp något vi kommit att se som vårt eget. Liknande förlustkänslor upplever vi i många olika sammanhang, vilket fick oss att fundera vidare. I det här blogginlägget tänkte vi passa på att testa våra tankegångar på dig (och snälla, ge oss ärlig feedback som en kommentar till det här inlägget).

Om vi känner förlustkänslor när vi äger en vara, kan vi då känna liknande förlustkänslor när vi bara föreställer oss att varan är vår (trots att den ännu inte är det)? Tänk t.ex. budgivning på eBay eller ett erbjudande på Åhléns som du avsett att köpa, men inte kunde eftersom varan var slut när du väl kom till affären. Denna form av virtuellt ägandeskap tänker vi alltså bygga vidare på i vår masteruppsats, kopplat till någon form av ”tilläggserbjudanden” – även kallat option framing. (Här vill vi passa på att rikta vårt tack till Micco som för ett par veckor sedan planterade idén om loss aversion i virtuellt ägandeskap, kopplat till tillval jämfört med frånval.)

Låt oss konkretisera med följande hypotetiska exempel:

Två kunder går vid olika tidpunkter till en och samma bilhandel i södra Skåne. Den första kunden blir presenterad för en bil med ett baserbjudande, d.v.s. en billigare variant utan några speciella tillägg som lädersäten och specialmonterade fälgar. Kunden har möjlighet att göra ett antal tillval, men måste då aktivt ta beslutet för att öka nyttan i utbyte mot ett högre pris.

Den andra kunden blir istället presenterad för samma bilmodell fast fullt utrustad med top notch däck, lädersäten av högsta kvalitet, tv-skärmar i baksätet för de små barnen och allt annat som kan tänkas vara viktigt. Denna kund får istället möjligheten att göra frånval av sådant som anses överflödigt, som t.ex. att byta från läder- till tygsäten eller hoppa över stereon med förstklassig prestanda, i utbyte mot ett lägre pris.

Båda kunderna blir m.a.o. presenterade för exakt samma erbjudande, fast på olika sätt; den fullt utrustade bilen kostar utan tilläggen exakt lika mycket som basmodellen före tilläggen. På så vis speglar erbjudandena varandra, och inget av dem är prismässigt mer fördelaktigt.

Vad blir då resultatet av respektive kunds besök på bilhandeln?

Vår tes, baserad på loss aversion, är att kund nummer ett åker hem med en billigare bil med mindre funktioner och kund två med en dyrare bil med betydligt fler tillägg.

Skälet är att den första kunden väger vinsten i ökad nytta hos tilläggen mot förlusten i form av pengar medan den andra kunden istället väger förlusten i form av nytta hos tilläggen mot vinsten i form av pengar. Eftersom vi människor verkar känna större förlust när vi ska ge upp nytta jämfört med pengar, i kombination med att en förlust upplevs jobbigare än tillfredställelsen av motsvarande vinst, kommer följaktligen kund nummer två att vara ovillig att göra allt för många frånval (kund nummer ett ställs inte inför samma förlustdilemma).

Fenomenet option framing har testats och bevisats av tidigare forskare* och i vår uppsats kommer vi att utforska fenomenet ytterligare. Mer bestämt kommer vi att fokusera på huruvida antalet tillägg (många jämfört med få) påverkar effekterna av option framing, samt ifall det finns stora skillnader i utfallen mellan hur män och kvinnor agerar.

Vi vet inte om vi fallit offer för tunnelseende, men det känns som att dessa upptäckter har fått alltför lite (om någon?) uppmärksamhet i den ”riktiga världen”. Om vi människor är så pass förutsägbara som beteendeekonomernas experiment bevisat, borde inte företag se över sättet de prissätter sina varor och tjänster på?

Vi är så klart oerhört intresserade av att höra vilka tankar, frågor och idéer vår hypotes väcker hos dig och ser fram emot alla sorters inspel från din sida.

Jennifer och Sanna, 12 mars 2013

_
Jennifer Happonen och Sanna Cederholm studerar masterutbildningen International Marketing and Brand Management på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Under våren skriver de sin masteruppsats om hur behavioral economics kan användas i det strategiska marknadsföringsarbetet, och kommer att med jämna mellanrum dela med sig av sina funderingar, tankar och reflektioner här på The Brand-Man.

* Exempel på forskning i option framing: Park, C.W., Jun, S. Y., & Macinnis, D. J. (2000), Choosing what I want versus rejecting what I do not want: an application of decision framing to product option choice decisions. Journal of Marketing Research, 37(2), 187e202 | Levin, J. S., Lauriola, M., & Gaeth, G. J. (2002), A tale of two pizzas: building up from a basic product versus scaling down from a fully-loaded product. Marketing Letters, 13(4), 335e344 | Biswas, Dipayan & Grau, Stacy Landreth, (2008), Consumer choices under product option framing: loss aversion principles or sensitivity to price differentials?, Psychology & Marketing, Vol 25, No. 5: 399-2415

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

15 thoughts on “Om att skriva en masteruppsats: När förlusterna tar överhand”

  1. Det ska bli extremt spännande att följa detta exemplariska upplägg. Jag hör av mig. Cheers/Johan

  2. Prospect theory; hate to lose? Är det den basala tanken? Och att den “bygger marknaden” även för det jag inte redan har, dvs skapar en kollektiv efterfrågan baserad på varje individs individuella efterfrågan.

  3. Intressant. Rekommenderar grundbulten i teorierna Daniel Kahnemann ‘Thinking Fast and Slow’ (finns även översatt till svenska). Sen det praktiska experimentet. Det jag vill ha är att alla parametrar är lika förutom då att kundens möter alt 1 eller alt 2. Men det är ju supersvårt att ordna. Säljaren är orosmoment ett den ursprungliga kundens egentliga behov två och sen allt annat (oväntat) som kan hända vid säljbesöket – någon blir kissenödig mitt under köpet och avbryter och tänker om på toan-.
    Det ger mig huvudvärk att tänka det som en realistisk akademisk statistisk relevant och därmed bra fallstudie. Försök att hitta något som kan genomföras i labb.
    Lycka till!

  4. Bra upplägg. “Frånval” är en alldeles för sällan använd marknadsföringsstrategi. Jag försökte introducera samma modell i en annan bransch (med än högre styckpris än bilar), både för att höja attraktionsvärdet och snittpriset i försäljningen, men framför allt för att också skapa en reell produktdifferentiering (mycket bättre produkt, något högre pris än branschsnitt). Men tyvärr för mycket krångel med interna rutiner, produktdokumentation, kontrakt etc etc i vägen för att det skulle genomföras.

  5. @Johan Östlund
    Va kul att du tycker det Johan. det kan bli så att vi ringer dig tidigt nästa vecka för lite inspiration kring experimentdesign, men än så länge: trevlig helg!

  6. @Sven van Dijkman
    Sven du har helt rätt! Det blir väldigt svårt att kontrollera alla externa faktorer som kan uppkomma i ett verkligt experiment. Ett laboratorieexperiment är på så vis lättare att utföra, men kommer också på bekostnad av en lägre extern validitet (en tradeoff man får göra helt enkelt). För vår del lutar det mycket åt ett laboratorieexperiment, mycket för att försäkra att tillvägagångssättet är rätt och att det vi mäter och resultaten vi finner faktiskt beror på våra manipulationer och inte på extern påverkan.

  7. @Mats
    Va tråkigt att ett så nytänkande projekt ska omkullvältas av administrativt krångel. Vi hoppas att du får igenom det i ditt nästa projekt då potentialen av sådan prissättning (så som vi ser den) är stor!

  8. @George A. Berglund
    George du har helt rätt i denna tanken om förslutaversion och hatet vi känner när vi förlorar kommer ifrån Kahnemans och Tverskys ‘Prospect theory’ och att det är det som blir utgångspunkten i uppsatsen.

  9. Er ambition att försöka mäta förlustaversion är spännande, men jag ser några problem. Vi väljer inte varor i ett vakuum utan jämför med liknande alternativ. De som tilltalas av alternativ 1 är antagligen mer priskänsliga än de som tilltalas av alternativ 2. Och de som tilltalas av alternativ 2 tycker antagligen att tillvalen är viktigare än de som tilltalas av alternativ 1. Detta leder till att ni får mängder med andra faktorer som spelar in och som gör det svårt att avgöra vad som beror på förlustaversion och vad som beror på annat. Kanske beror hela effekten på att man lockar ett annat kundsegment från början?

  10. Hej.
    Jag tycker ert experiment låter som ett idealt case att genomföra som ett A/B-test i en e-shop.
    Det behöver vara en produkt som köps frekvent online och där diverse tillval går att göra.
    Mobiltelefoner och flygresor är två exempel som jag kommer på på rak arm.
    Då får ni ju både data på snittkvitto och hur många som köpte av var och en.
    Jag är säker på att någon digital byrå eller en duktig online retailer skulle vara intresserad att göra experimentet tillsammans med er då det gynnar deras affär att optimera köpflödet.

  11. Det enda exemplet som jag har hört talas om gällande att spela på människors motvilja till att förlora något är det som Magnus Widgren brukar prata om. Han pratar om en kille som hade en bensinmack där han erbjöd den sjunde biltvätten gratis när kunden hade fyllt ett stämpelkort med plats för sex stämplar (1 för varje tidigare betald biltvätt). När mackkillen ändrade utseendet på stämpelkortet till plats för åtta stämplar istället men sedan direkt stämplade i de två första rutorna “som en rabatt” när han delade ut kortet märkte en signifikant ökning i lojalitet och försäljning av biltvättar trots att erbjudandet egentligen fortfarande var exakt detsamma; dvs få den sjunde biltvätten gratis. Sensmoralen var att folk kände att de två första stämplarna hade ett värde och att de redan var 20% på väg mot målet istället för att starta på 0.Om studien är statistiskt säkerställd har jag ingen aning om, men jag tycker det är ett intressant exempel. Kolla gärna med Magnus.

  12. Får mig osökt att tänka på gamle Ernest (Dichter) som menade att varumärkeslojalitet alltid primärt handlade om en sak: att vara lojal mot sig själv.

  13. På den eminenta Psyblog skriver de om hur ett pris som går ner från ett högre ursprungspris automatiskt får oss att känna att det är ett bra pris genom att vi först vande oss vid tanken om ett högre pris. Det första priset vi ser blir vår referenspunkt och bildar ett “ankare”.

    På så vis skulle det eventuellt kunna vara så att bilen som går ner i pris vid bortval upplevs som mer prisvärd än den som går upp i pris vid tillval, helt enkelt för att man satt sin referensprododukt på andra vis.

    Då gäller det förstås att förstå var brytpunkten kommer handla, hur mycket och vad en genomsnittlig kund man tänka sig att välja bort, men visat borde anchoring och framing gå väl hand i hand? De nyttjar väl på psykologiska defekt?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>