Gästinlägg av Katarina Graffman & Jacob Östberg

Efter att ha läst boken Buyology av Martin Lindström funderar vi över vad det är som gör den till en sådan succé. Vad är det egentligen boken avslöjar? Att man genom att mäta hjärnverksamhet kommit fram till att produktplacering i rätt sammanhang påverkar oss mer än traditionell tv-reklam? Att sublim reklam har större effekt på hur vår hjärna reagerar (eftersom vi sänker garden) jämfört med uppenbar reklam? Att den del av hjärnan som bearbetar belöningar stimuleras av att vi ser människor som ler?

Lindström menar att marknadsförare inte vet vad som driver konsumenter varför de fortsätter att genomföra mängder av traditionella undersökningar, kvantitativa och kvalitativa. Genom att ställa frågor till människor förväntar sig marknadsförarna få svar som förklarar konsumenternas irrationella beteende. Men vi människor gör inte som vi säger. I boken hävdar Martin Lindström att det beror på att 85 % av alla våra beteenden styrs av en hjärna som går på autopilot (dock ges inga referenser till denna siffra). Det innebär i sin tur, enligt Lindström, att: »If marketers want to know the naked thruth – the truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buy – they have to interview the brains«.

Neuromarketing handlar alltså enligt Lindström om att avkoda »our Buyology« – det som redan finns i vår hjärna; det omedvetna som får oss att handla per automatik.

I boken ges flera exempel på experiment som visat att ju mer emotionellt engagerad en människa blir, desto troligare är det att de agerar på det omedelbara erbjudandet. Vi uppfattar att bokens egentliga budskap är att ju mer vi människor stimuleras emotionellt, desto mindre rationellt agerar vi. Och Lindström skriver: »Neuroscience revealed what I’d always believed: that brands are much more than just recognizable products wrapped in eye-catching designs«.

Det är ju fint att Lindström alltid trott att så var fallet. Hade han velat veta mer hade han dock inte behövt ägna sig åt hjärnscanningsexperiment. Istället kunde han läst någon av alla de böcker och forskningsrapporter som genom att ta ett kulturellt perspektiv på marknadsföring visat att varumärken är så otroligt mycket mer än »recognizable products wrapped in eye-catching designs« (här kan den hugade läsaren med fördel börja med någon av Douglas Holts böcker eller varför inte Bengtsson & Östbergs Märken och människor). Men är det något som Lindström är så är det en god retoriker, och som sådan vet han att man framstår som så mycket intelligentare och djupsinnigare om man väljer att blunda för allt klokt som andra kommit fram till tidigare.

För den som inte orkar läsa boken kanske det räcker med att titta på följande lilla filmsnutt för att få grepp om de argument som »the marketing expert« Lindström använder.

Bland annat berättar Lindström att han genomfört experiment där han låtit hjärnscanna människor som är »very religious« och för dem visat symboler som till exempel ett kors, en bibel, en bild på jungfru Maria. Samma experiment har också gjorts på människor som är »obsessed with brands«, till exempel Hello Kitty, Apple och Gunniess öl. Och, hör och häpna, samma områden i hjärnan aktiveras i båda grupperna. Detta förklarar Lindström med att religion traditionellt inneburit gemenskap för människor, ritualer, mystik och en gemensam fiende att förhålla sig till. Och detsamma återspeglas i varumärkenas värld: gemenskap, ritualer, »fiender«. Varumärken erbjuder en känsla av gemenskap och tillhörighet.

Men frågan är om man behöver scanna hjärnor för att konstatera det?

Så klart inte. Istället kan man, så som alla de forskare som bidragit till antologin Consumer Tribes, ägna sig åt kulturanalys. Vill man studera just gemenskap, ritualer och annat socialt är det nämligen i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart också när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.

En fråga som vi ställer oss är följande: Vad skulle hända om man scannade ett antal svenskar då man visade bilder på jordgubbar och mjölk, en midsommarstång, en solig skärgårdsö? Att vi människor reagerar på sådant som skapar mening, ger oss minnen och väcker känslor brukar kallas klassisk betingning. Hjärnan reagerar på grund av en ständigt pågående kulturell socialisering. De saker som får oss att må bra (eller dåligt) gör att vi reagerar instinktivt. Det Lindström kallar »our Buyology« kallar vi »vår kultur«.

Har kanske neuromarketing blivit så populärt som det är för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan..?

För oss påminner alla de som entusiastiskt hyllar Lindströms bok om de konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant.

För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat!

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är docent i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

• Var i hjärnan skapas varumärken?
• Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av…
• Känner du till ditt varumärkes fulla potential?
• Hjärnan gillar slogans
• Use sociology to boost your brand

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

När jag började min reklambana i slutet av 1980-talet funderades, diskuterades och skrevs det en hel del om hur reklam (och annan masskommunikation) egentligen fungerar. Idag diskuteras och skrivs det mest om hur olika mediekanaler fungerar, med fokus på allt som är digitalt och socialt. Och det är kanske inte så konstigt. Reklamens grundläggande principer anser vi oss ha fått rätt så bra kläm på. Vi vet på det stora hela vad som är bra och vad som är dålig reklam.

Men tänk om vi har fel?

I artikeln »The dangers of common sense« konstaterar Les Binet, chef for DDB Matrix, att:

There are fundamental flaws in the assumptions that most marketing people work by.

Artikeln, som publicerats av Warc, baseras på data från nästan 1.000 kampanjer inskickade till IPA Effectiveness Awards. Kampanjerna har analyserats uteslutande med fokus på vad som driver försäljning och vinst, inte vilken reklam som belönats. Resultatet slaktar många av de myter och antaganden om hur reklam fungerar som åtminstone jag fått mig itutat sedan jag började som copywriter på en liten göteborgsbyrå för sisådär 25 år sedan.

Warc har gett mig tillstånd att återge artikeln här på The Brand-Man, men också att låta bloggens läsare ladda hem en PDF av Les Binets originaltext (som egentligen är tillgänglig endast för Warcs medlemmar).

För att förstå vad branschen tycker är bra reklam analyserade Les Binet, tillsammans med Peter Field, hur marknadsförare och reklambyråer brukar planera och utvärdera reklamaktiviteter. Med den insikten som grund skapade Binet och Field »The Common Sense Model«, alltså en slags förklaringsmodell för hur vi tror att reklam fungerar.

Därefter analyserade de vilken reklam som faktiskt fungerar, alltså vilken sorts reklam som korrelerar med positiva affärsresultat.

Slutsatsen var att många av de vanligaste reklamstrategierna var de minst effektiva. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det branschen gör och det som fungerar är olika saker. Faktum är att vart och ett av antagandena i »The Common Sense Model« visade sig vara mer eller mindre felaktigt.

_
Myt #1: Reklam fungerar genom att öka försäljningen
Marknadsförare utgår från att målet med reklam är att på något sätt öka försäljningen. Men Binets och Fields analys visar att säljfokuserad reklam är långt ifrån den effektivaste. Den relativa lönsamheten blir betydligt högre om reklamen istället fokuserar på att öka människors pristolerans. Endast 20% av den reklam som fokuserar på ökad försäljning resulterar i betydande vinstökning, jämfört med 37% för den reklam som fokuserar på priskänslighet.

Utöver »öka försäljning« och »minska priskänslighet« analyserades också reklam med målet att »försvara marknadsandelar« samt »öka marknadsandelar«, vilka i 20% respektive 26% av fallen genererade betydande vinstökning.

Det är alltså, statistiskt sett, nästan dubbelt så lönsamt att göra reklam som minskar människors priskänslighet än att göra reklam som försöker sälja mer. Men ytterst få marknadsförare har fattat det: Endast 4% av de analyserade kampanjerna fokuserade på priskänslighet.

_
Myt #2: Reklam fungerar genom att öka varumärkeslojaliteten
Ett varumärke kan växa på två sätt: Öka penetrationen (nå fler) eller öka lojaliteten. Det sunda förnuftet, och en betydande del av varumärkeslitteraturen, förespråkar det senare framför det förra. Det återspeglas också i den reklam som Les Binet och Peter Field analyserat: Antalet kampanjer som fokuserar på lojalitet är ungefär dubbelt så många som antalet kampanjer som försöker nå fram till nya målgrupper.

Men analysen av vilken reklam som de facto fungerar bäst pekar på det rakt motsatta. Kampanjer med målet att öka penetrationen är tre gånger så effektiva som kampanjer som vill öka lojaliteten. Dessutom: De flesta lojalitetskampanjer som resulterade i stor eller mycket stor vinstökning gjorde det för att de ökade penetrationen, inte för att de ökade kundernas lojalitet.

Att lojalitetskampanjer är ineffektiv reklam kan förklaras med att vi människor sällan är benägna att ifrågasätta vår varumärkeslojalitet. Att de är så pass vanliga kan förklaras med att den finansiella logiken bakom lojalitetshöjande reklam är klanderfri. Den här paradoxen belyser Les Binet mycket träffande i sin artikel:

If you could increase brand loyalty, then you would indeed make a lot of money. But that’s a bit like saying that you would make a lot of money if you could turn lead into gold. It’s true, but it’s not a very practical strategy.

_
Myt #3: Kännedom och image är nycklarna till ett starkt varumärke
Enligt analysen är kännedom – »brand awareness« – och image de KPI:er som oftast mäts av marknadsförare och reklambyråer. Och visst finns det en korrelation mellan kännedom om ett varumärke samt vad vi tycker och tänker om det och positiva affärsresultat. Men sambandet är svagt. Det är faktiskt så svagt att av alla varumärkesmätetal som finns har kännedom och image den svagaste kopplingen till effektivitet.

Den starkaste kopplingen är »fame«.

Ett varumärkes berömmelse, ryktbarhet, kändisskap är så mycket mer än bara kännedom och image. Kändisskap har varumärket uppnått när människor aktivt tänker på det och tycker om att tala om det; när varumärket har blivit en del av människors liv och därmed av vår kultur.

Binets och Fields analys visar att »fame« är en nyckelfaktor för ökad lönsamhet, och särskilt om kändisskapet genererar »word of mouth«. I varje enskilt mätområde genererar kampanjer som får människor att tala om varumärket överlägset bättre affärsresultat än all annan slags reklam – de är uppemot dubbelt så lönsamma. Och skälet till att de är så lönsamma är att den sortens reklam verkar minska människors priskänslighet.

Vi betalar helt enkelt mer för de varumärken vi snackar om.

_
Myt #4: Reklam fungerar genom att kommunicera ett relevant budskap
Den här myten verkar vara den mest utbredda men också den mest felaktiga. Det är myten om det relevanta budskapet som får oss som arbetar med marknadsföring och reklam att göra vårt största misstag.

Analysen visar nämligen, i motsats till hur de flesta kampanjer utformas, att den mest effektiva reklamen inte har något som helst varumärkesrelaterat budskap. Reklam vars innehåll enbart syftar till att väcka känslor visar sig vara dubbelt så lönsam som reklam med någon form av rationellt erbjudande. Och ju mer det emotionella får råda över det rationella, desto mer lönsam verkar reklamen vara.

Konklusionen är kanhända att det är känslorna som är budskapet, inte budskapet i sig. Och att reklam kanske inte alls är lämpat för att sprida idéer, men väl för att väcka känslor.

Kort sagt, reklam verkar inte påverka oss främst genom att få oss att tänka utan genom att få oss att känna.

_
Myt #5: Reklam måste väcka uppmärksamhet för att fungera
Det låter logiskt att reklam, för att fungera överhuvudtaget, först måste locka till sig uppmärksamhet. (Den logiken ligger bakom det lika vanligt förekommande som värdelösa OBS-värdet.)

Och även här finns en viss korrelation till affärsresultat. Och även här är sambandet minst sagt svagt. Att reklamen väcker uppmärksamhet, att den kommunicerar och att den övertygar har ytterst lite att göra med hur effektiv den är.

Det som enligt IPA-databasen istället påverkar lönsamheten mest är i vilken grad människor gillar reklamen. Den slutsatsen ligger helt i linje med forskning genomförd av bl.a. Advertising Research Foundation (Eagleson & Rossiter, 1994) och Michael F Cramphorn (Cramphorns »The Gear Model« har Dan Landin skrivit om här på The Brand-Man).

Cramphorn konstaterar bl.a. att den mest effektiva reklamen är den som bäst stärker människors känsla av relation till varumärket, vilket i sin tur skapas genom reklamens »watchability« (sevärdhet).

Bra reklam verkar m.a.o. inte handla om att locka till sig människors odelade uppmärksamhet utan kort och gott om att skapa en skön känsla.
_ 

_
Allt du vet om reklam är fel
Det ser alltså ut som om det mesta vi tror oss veta om hur reklam fungerar är fel. Eller så är Les Binets och Peter Fields analys är galen (alternativt att det finns allvarliga brister i datat som de analyserat).

Men oavsett om du väljer att tro på deras analys eller inte, är det inte fel att fundera över hur du vet det du tror dig veta om reklam. Är det på basis av kloka teorier och snygga modeller? Eller baserar du din kunskap på att du faktiskt mätt din reklam – kopplat till vad som faktiskt driver försäljning och generar vinst, inte till hur mycket reklamen syns, i vilken utsträckning den förstås eller hur många som kommer ihåg den?

Som avslutning vill jag visa Binets och Fields analys av förtester, som antyder att reklam som inte testats är betydligt mer effektiv än den som testats. Kanske för att tester stimulerar rationalitet och därmed minskar utrymmet för känslor i reklamen?

Reklam skapas med kreativitet.

Och den bästa reklamen, har vi nu fått lära oss, är inte den reklam som vi oftast skapar.

_
Not. Les Binet och Peter Field har skrivit boken »Marketing in the Era of Accountability«. Les Binet är chef för DDB Matrix och har arbetat med varumärken som Unilever, Heinz, Nestlé, Volkswagen, Kraft, Sony, AXA and Anheuser Busch. Peter Fields har under många år basat över planningavdelningarna på både Bates och Grey, men är idag fristående konsult och rådgivare. Han ansvarade för arbetet med att skapa IPA:s reklam-databank.

_

Relaterat:

• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
• Därför köper dina kunder
• 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?
• Använder du sunt förnuft? Sluta med det.

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Gästinlägg av Raoul Galli

Under merparten av 2003 tillbringade jag dagarna på reklambyrån TBWA i Stockholm. Men jag var inte där för att (i första hand) skapa reklam, jag var där för att studera de som skapar reklam – för att göra socialantropologiska deltagarobservationer bland dem.

Följande text är ett utdrag ur en kommande avhandling, baserad på mina fältstudier, om arbete och framgångar i reklamvärlden under 00-talet. Förhoppningsvis får du som är nyfiken på branschen en och annan intressant inblick. Och jobbar du redan inom kommunikationsindustrin, kan du se texten som en fingervisning på hur en s.k. etnografi över en tilltänkt målgrupp kan ta sin början.

Buss 40 saktar in vid Odenplan i Vasastan. Jag kliver av efter bara halva den sträcka som jag annars åker mellan hemmet på Kungsholmen och Stockholms universitet ute i Frescati på norra Djurgården. Korsar Odengatan och knappar in portkoden till 79:ans hus i hörnet Odengatan-Upplandsgatan. Upp en trappa och en kod till. När jag kliver in på byrån hälsar jag först på Therese i receptionen. Därefter kommer Pilen, byråhunden, farande och vill hälsa. Denna lilla ceremoni upprepas nästan dagligen och ger ankomsten en avslappnad och familjär prägel.

Byrårummet utgörs av ett öppet kontorslandskap med flera mindre och avgränsade mötes- och konferensrum. På vägen till min sittplats går jag först längs en rad skrivbord som vetter mot Odengatan där de medarbetare som här tituleras »projektledare, strateg, planner, produktionsledare, kontorschef, ekonomichef och verkställande direktör» har sina arbetsplatser. Under fältarbetsåret hinner några ytterligare rum tillkomma, när byrån får tillgång till en angränsande lokal i huset. I dessa får bland annat gruppen »planners» och »internationella avdelningen» egna utrymmen. Alla medarbetare med någon av de nyss uppräknade titlarna kan som grupp, ibland av sig själva, men oftare av en annan grupp på kontoret, de så kallade »kreatörerna», buntas samman under det inte alltid helt positivt menade eller uppfattade epitetet »administratörerna». Några gånger hör jag också medarbetare ur den senare gruppen skämtsamt, men också aningen irriterat, kalla de i den förra för »kreaturen». Dessa relativt harmlösa men ändå betydelsefulla kategoriseringar ska komma att visa sig peka på en mer djupgående strukturell polaritet på reklambyrån – och i den vidare reklamvärlden.

Jag passerar Kristoffer som är en relativt nyanländ »projektledare» på TBWA. Firman har rekryterat honom från ett av sina kundföretag, statliga SJ, där han som varumärkeschef varit nära involverad i just TBWAs uppdrag för järnvägsbolaget. Kristoffer är 36 år och har dubbla examina från Stockholms universitet som civilekonom och beteendevetare. Bredvid Kristoffer står denna morgon Alexandra som också hon är projektledare och liksom Kristoffer involverad i det stora reklam- och varumärkesuppdraget för statliga Apoteket. Alexandra har lång erfarenhet från reklamvärlden, både från »säljarsidan» (genom arbete på en rad olika reklambyråer) och »köparsidan» (som reklamchef för bolag inom bland annat försäkringsbranschen). Hennes make arbetar också på en reklambyrå i Stockholm. Kristoffer och Alexandra bor med sina respektive familjer i villor i välbeställda Södra- respektive Norra Ängby i Bromma.

På den fortsatta promenaden mot min sittplats kastar jag ett öga in i stora konferensrummet. Där är det redan framdukat för dagens första möte. Man kan bilda sig en snabb uppfattning av förberedelserna att döma, vad för slags möte som är planerat, hur långt det förväntas bli och hur betydelsefullt det bedöms vara. Kaffe i kromade termosar, mineralvatten i gröna små San Pellegrino-flaskor, läsk, bullar, godis, frukt? Eller kanske en förbeställd lunch. När det gäller välplanerade träffar i »stora konferensen» kan alla förberedelser läsas som tecken på reklambyråns värdering av det förestående mötets betydelse och vikt. Rummet är då fysiskt rensat på meningslösa detaljer och den rekvisita som plockats fram är den som anses relevant för mötets sakfråga och, inte minst, för det slags byrå som TBWA vid Odenplan (i relation till exempelvis de vid Stureplan) vill erkännas vara.

In mot den övriga kontorslokalen bildar skrivbordsraden den del som förbinder receptionen, köket och lobbyn i ena ändan med »ateljén» i den andra – som vetter mot Upplandsgatan. Närmast kan byrålokalen liknas vid bokstaven »L». I det rundade hörnet finns ett stort välvt fönster som ger en magnifik utblick över Odenplan, torget i Vasastans hjärta med ett myller av människor, trafik, butiker och fastigheter. Men också en överblick inåt kontorslokalen när man vänder sig om och kanske slår sig ned på de kuddförsedda tjocka värmeelementen vid fönstret. Det gör detta hörn till något av en önskeplats för allehanda observationer av socialt liv.

Jag rundar hörnet och når »ateljén» som i huvudsak består av ett stort och brett långbord kallat »kreatörsbordet», runt vilket framför allt »art directors, copywriters, grafiska formgivare, originalare och ateljéassistent» har sina arbetsplatser. Det är alltså här som »kreatörerna» huserar.

Längst ned vid det stora bordets bortre ända ser jag Lars sitta, han är byråns »originalare» och brukar vara tidig på kontoret. Lars bor på Norrmalm och har en lång karriär i den Stockholmska reklamvärlden. Han kan berätta om intressanta erfarenheter från byråer som Rönnbergs (med kontor i egen villa på Floragatan på Östermalm) och Hall & Cederquist. Under uppväxten arbetade fadern som färgkonsulent och pr-chef för ett av landets stora färgföretag: »I vår hemmiljö var det mycket konstnärligt, mamma målade och ritade, pappa hittade på nya färger.»

Vikarierande produktionsledaren Mirjam är minst tjugo år yngre än Lars. Hon sitter bredvid honom denna morgon och korrekturläser något som strax ska skickas till tryckeriet. Mirjam är uppvuxen i Djursholm och bor sedan en tid i egen bostadsrätt på Östermalm. Hennes far är verkställande direktör, hennes mor är hemmafru. Egentligen är Mirjams mål att arbeta som projektledare. Produktionsledarjobbet, som positionsmässigt är hierarkiskt underställt det förra, erbjuder ett sätt för Mirjam att etablera inträdet i reklamfältet som nyutbildad och relativt ung. Att hon ser platsen som ett temporärt trappsteg i karriären gör att en jämförelse mellan henne och till exempel Petra, en annan produktionsledare, visar hur olika sociala ursprung kan leda till olika utbildnings- och karriärbanor. Petra, som säger att »slumpen» förde henne från en värmländsk stad till Stockholm och reklamvärlden, började först som receptionist på en reklamfirma vilken sedermera bekostade hennes studiegång på reklamskolan Berghs produktionsledarutbildning. Efter det har Petra haft flera jobb i just den rollen på olika byråer. Till skillnad från Mirjam säger Petra sig inte ha några planer på att avancera till mer statusfyllda och välbetalda positioner i reklamvärlden. Hur Mirjams bakgrund påverkat hennes utbildnings- och yrkesval kan man å andra sidan ana när hon förklarar att för många av hennes ungdomsvänner från Stockholm och Djursholm var den vanliga inställningen att man direkt efter gymnasiet skulle åka till Frankrike eller London. Därefter skulle man börja läsa jurist- eller ekonomlinjen på universitetet. Själv tog Mirjam enstaka kurser vid Stockholms universitet och fick »av en slump» höra av en bekant som jobbade på en reklambyrå på Riddargatan att ett designkontor i samma hus »behövde en tjej». Det följande året på designbyrån betydde i praktiken att Mirjam mer och mer kom att arbeta som assistent till en projektledare i ett specifikt kunduppdrag. Detta väckte Mirjams intresse för just projektledaryrket. I syfte att nå det, men efter att först ha åkt till Paris och »Sorbonne ett tag och varit lite oseriös», påbörjade Mirjam studier på multimedialinjen vid Stockholms universitet och fortsatte sedan till en projektledarutbildning på skolan Masters of Media. Till TBWA i Stockholm kom Mirjam först för en praktikperiod i anslutning till just denna senare utbildning. Hennes nuvarande produktionsledaranställning är som sagt ett tidsbegränsat vikariat.

Fyra stycken sittplatser bildar »plannerrummet». Jessika sitter vid bordet bakom mig, hon titulerar sig antingen planner eller strateg. Det senare hörs oftare i samtalen med exempelvis byråns svenska kunder. Jessika har periodvis också fungerat som projektledare på kontoret. Hon är från Dalarna, utbildad vid Handelshögskolan i Stockholm, med kompletterande betyg från Harvard Business School på den amerikanska östkusten. Tillsammans med man och barn bor hon i villa i Danderyd. Nyligen har familjen köpt en BWM, men rätt ofta cyklar Jessika den relativt långa vägen in till kontoret i Vasastan. Hon beskriver sig själv som »högpresterande genom hela skolan», hennes högskoleval stod mellan Kungliga tekniska högskolan, Karolinska institutet och Handelshögskolan i Stockholm. Innan jobbet på TBWA var hon först produktchef och sedan marknadschef på ett stort företag inom livsmedelsindustrin.

Mitt emot Jessika sitter Björn, delägare av TBWAs Stockholmskontor och planner i arbetsgrupperna för bland annat kunderna SBAB och 118 118. Mitt emot mig sitter Rickard, han är från Göteborg och bor för tillfället i en andrahandslägenhet på Södermalm. Rickard är relativt nyutexaminerad civilekonom från Stockholms universitet med en examen från den så kallade Marknadsakademien. Ämnet för magisteruppsatsen han skrev tillsammans med två kurskamrater var varumärkning och den eventuella kontroll en varumärkesägare kan ha över olika användningar av sitt varumärke. Till exempel hur det används som attribut i populärkulturella yttringar som, säg, musikvideor och spelfilmer. När jag kom till byrån var Rickard anställd på prov som ansvarig för Stockholmkontorets researchavdelning med den informella titeln »juniorplanner». Så småningom fick han fast tjänst och avancerade till ordinarie planner. Periodvis blir Rickard något av min nyckelinformant, vilket delvis beror på att jag under perioder av fältarbetet är kopplad till byråns research- och plannerarbete, och att vi båda har färska erfarenheter av livet och de samhällsvetenskapliga ämnena vid Stockholms universitet. Rickard tillhör en generation reklamproducenter som under sina utbildningar i företagsekonomi och marknadsföring blivit bekanta med det antropologiska kulturbegreppet. Är det något som planners och andra reklamproducenter i hans generation verkligen anser sig behöva veta om målgrupper för att »göra bra kommunikation», är det målgruppens livsstil, dess »kultur». Därför är de också intresserade av antropologens metodlåda, särskilt av etnografisk och deltagande observation.

Carina kommer gående förbi mig och Rickard i plannerrummet, hon är produktionsledare på »internationella avdelningen» och arbetar med TBWA Woldwides globala kunder (som Absolut, Apple, Adidas). Carina är uppvuxen på en »herrgård i Sörmland» och har betyg i franska från Paris samt i ekonomi från svenska Institutet för Internationell Utbildning. Hennes steg förbi mitt bord är raska, bestämda och tunga; liksom fyra andra kvinnor på byrån väntar hon barn. Det är något som firman gör en sak av i Sveriges Reklamförbunds årliga publikation Byråboken (2004), där de fem gravidas kroppssiluetter avbildas på TBWAs sida. På byrån kläcker någon i samband med pratet om alla dessa graviditeter och att man borde »göra något på det» en slogan, som jag förvisso endast hör en gång men som är betecknande för kvickheten, ordlekandet och den relativt »sexualiserade miljö» (Alvesson och Köping 1993, s. 192) som reklamvärlden fortfarande är: »TBWA – Sveriges kåtaste byrå». I en tidigare årgång av Reklamförbundets Byråboken (2000), har TBWA kallat sig »Sveriges enda crackfria byrå».

Chefen för de internationella uppdragen – adaptionsuppdragen – på Stockholmskontoret, Madeleine, är redan på plats och sitter vid sitt bord. Hon är uppvuxen i Saltsjöbaden, dotter till egenföretagande föräldrar i klädbranschen och utbildad vid privata handelsskolan Institute Superieur de Gestion i Paris samt vid skolans filialer i New York och Tokyo. I Tokyo träffade Madeleine sin amerikanske make. Han arbetade där på en internationell amerikansk reklambyrå. Numera bor Madeleine, maken och barnen i ett hus i skärgårdskommunen Värmdö. Därifrån brukar Madeleine ta sin Landrover in till jobbet.

Svenska TBWA-delägaren Jennifer berättar vid ett av våra första möten att ordinarie copywriters och art directors på byrån aldrig arbetar med adaptionsuppdragen – vilkas existens på detta kontor följer med det faktum att firman är majoritetsägd av amerikanska TBWA Worldwide och ytterst av moderkoncernen Omnicom Group. Dessa arbeten – adaptioner av i andra länder producerad reklam till svenska förhållanden – genererar nämligen inga vinster i svenska reklamtävlingar; särskilt inte i de tävlingar som premierar »kreativitet» – vilket är vad som ska ge Stockholmsbyrån med sina svenska »kreatörer» det erkännande som både de själva och huvudägaren på Madison Avenue eftersträvar. Detta är, åtminstone inledningsvis, det uttalade uppdraget för Stockholmskontoret. Senare uppstår en situation där detta uppdrag inte längre verkar vara lika viktigt för ägarna, åtminstone inte enligt kreatörerna på kontoret, vilka då gör revolt och gradvis försvinner från TBWA i Stockholm.

Varken en enskild kreatör på TBWA i Stockholm, eller byrån i sin helhet, skulle kunna bli känd, än mindre erkänd, i den svenska reklamvärlden via arbete med enbart adaptionsuppdrag. Men produktionen av adaptioner har å andra sidan skapat en betydande intäktsbas och därmed möjlighet för Stockholmskontoret att producera den typ av reklam som premieras vid reklamvärldens kreativa tävlingar. Den har i praktiken bekostat TBWA i Stockholms första tre-fyra års jakt på egna »lokala» (svenska) uppdrag och, genom dem, branschens intresse för den unga byråns kapacitet. Någon kallar detta »Rena Robin Hood-verksamheten», som möjliggjort byråns initiala »kreativa» satsningar genom exempelvis gratisproduktioner för ideella organisationer som Bris eller ovanligt genomarbetade upphandlingsansökningar för exempelvis Socialdepartementet (»Alkoholkommittén»).

De globala adaptionsuppdragen för lokala marknader som den svenska, bildar således något av den internationella reklamindustrins oglamorösa basproduktion vilken möjliggör för lokala producenter att genom det ekonomiska kapital som sådan produktion genererar kunna producera kreativ och nyskapande reklam vilken i sin tur kan bli premierad och generera symboliskt kapital, det vill säga erkännande. Något som efterhand också kan komma att elevera dessa producenter till upphöjda lokala (och i vissa fall internationella) positioner som reklamvärldens mest välbetalda och belönade kulturheroer – »guru, legend, guldkreatör, stjärnkreatör».

Jag går tillbaka genom lokalen. Vid frukostbordet sitter kontorschefen Marie som tillsammans med receptionisten Therese och copywritern Paula utgör en minoritet på kontoret genom att bo i lägenheter belägna »söder om Söder». Uttrycket betecknar boendeområden söder om Södermalm; och de sociala användningarna av det varierar, från enbart geografiska till enbart kulturella. Min användning syftar till att betona att merparten av de reklamproducenter som jag har kunskap om, både från TBWA och från andra håll i Stockholms reklamvärld, i mycket liten utsträckning, och i jämförelse med innerstaden och de välbärgade bostadsområdena norr-, öster- och väster om stadskärnan, lever sina privatliv i de socialt och ekonomiskt betydligt mindre privilegierade områdena söder om Söder. Paula och hennes man, som är musiker, bor dessutom i Midsommarkransen, som bland kulturproducenter i Stockholm länge haft status som förhållandevis fashionabel kulturell stadsdel alldeles intill stadstullen (numera än mer gentrifierad med Konstfacksskolan alldeles i närheten i LM Ericssons gamla telefonfabrik). Men att bo i lägenhet längre söderut från Stockholm hör till de demografiska sällsyntheterna bland huvudstadens reklamproducenter.

För receptionisten Therese är byråfrukosten ingen stund för rekreation. Hon låter blicken fara över allt det framdukade, reser sig hastigt och går för att ladda kaffebryggaren ännu en gång. I hennes arbetsbeskrivning ingår att ansvara för telefonväxeln, inkommande och utgående post och enklare ekonomiuppgifter som kvittoredovisning, framdukningen av mat och dryck till frukost och olika typer möten samt inköpen av alla livsmedel och nödvändiga kringvaror. I receptionen ska Therese vara »byråns ansikte utåt»; dessutom vilar den av ledningen explicitgjorda uppgiften att ombesörja den sociala trivseln i kontorets umgängesutrymmen – »mysfaktorn» – också på receptionisten Therese. Ett slags generaliserad huslighet med andra ord, med tydlig indikation på positionens plats i både den könsmässiga och hierarkiska arbetsdelningen på firman.

En kulturjournalist från Dagens Nyheter (DN) besökte TBWAs reklambyrå i Stockholm några år före min ankomst. Hon tillbringade någon vecka på kontoret. Den generösa reklambyråfrukosten undgick inte heller skribenten från landets största morgontidning:

Reklambyrån i fantasivärlden är ett ställe med dyra möbler, dyra kläder, någon som lagar frukost och någon som handlar åt alla på Systemet när det är fredag […] När man ser TBWA är det lätt att tro på myten. Det dukas fram frukost på morgnarna, man väljer mellan olika sorters kaffe med olika grad av skummad mjölk, det finns bröd och yoghurt och en dyr juicesort från snabbköpet.

(DN 2000-07-03)

Den skrivningen blev droppen som gjorde hela artikeln till en stor irritation bland flera informanter på TBWA, vilka fortfarande, tre år efter journalistens besök och publiceringen, ventilerade sitt starka missnöje för mig vid flertal tillfällen.

Utgångspunkten för DN-artikel var att reklamen borde granskas mer därför att den väller över oss, som underhållning lika mycket som köpuppmaningar, och framför allt på grund av den ”smakfostran” som den utövar på oss, vilken skribenten menade vida överskrider »formvärldens» (designens) påverkan genom framför allt reklamens massiva kraft som trendsättare. I detta sakförhållande spårade journalisten besynnerligheter:

Konstigt nog skrivs det väldigt lite om ämnet, och analyserna är ännu färre. Reklam anses fult. Reklam är ett populärkulturellt uttryck, och har som all annan populärkultur svårt att hitta till tyngre dagstidningssidor. Så länge det inte handlar om att fördöma […] Det är konstigt att tänka att reklamskaparnas estetiska och etiska värderingar inte skulle påverka och att deras smak också blir allas måttstock för fult och snyggt.

(DN 2000-07-03)

Själv kunde jag tidigt hos TBWA notera smakens, vanornas och inte minst matvanornas och den kroppsliga omsorgens betydelse för mina informanter. Vem som valde vad att äta till lunch var sällan utan social betydelse, och diskussioner kring viss lunchmat och olika livsmedelsmärkens fördelar framför andra kunde ibland kännas oändliga. Under våren 2003 var det flera på byrån som följde dietmetoden »Montignac», vars tillhörande bok Jag äter – och förblir smal samtidigt prydde skyltfönstren hos ett flertal av innerstadens boklådor och listades som »bubblare» bland bästsäljarböcker i DNs På stan-bilaga. Tydligen var det firmans vd, Fredrik, som var först ut med att underkasta sig metoden och dess centrala mått, glykemiskt index. En informant sade fnissande att vd:n ett tag »nästan varje morgon kunde stå som någon slags överpräst bakom frukostbordet och säga att ”det här är inte bra” och ”det här ska ni inte äta”». Det blev »rätt bisarrt alltihopa», sade hon. Och när anställda på byrån började bli intresserade och gav ifrån sig yttringar som »åh, det där låter bra» upplevde hon, som tidigare varit medlem i Pingstvännerna, en svag reminiscens av just den erfarenheten och tänkte »nej, jag vill inte (skratt)».

Att det roliga i vd:ns beteende också upplevdes som påfrestande fick jag själv en dag se prov på när Fredrik gick på om dietmetodens fördelar inför en skara entusiastiska kolleger runt hans skrivbord. Jag satt vid ett arbetsbord cirka 4-5 meter därifrån, och mitt emot mig satt en copywriter och arbetade fokuserat mot en närmande deadline. Vi var för stunden utom hörhåll för den aktuella lilla skaran vid vd:ns bord. Till slut fick copyn mitt emot mig nog av larmet där borta och avfyrade en irriterad kommentar torftigt draperad till skämt: »Fan, han skulle ju kunna jobba på TV-Shop». En annan kvinnlig informant menade också att under allt prat om hälsa, nyttighet och vikten av att må bra och så vidare, fanns något annat som lyste igenom, något som snarare hade med vissa personer på byrån att göra och som kunde förknippas med stora krav på »prestation, utseende och allting». När det gällde prestationer och utseende som delar av de kroppsliga praktiker som var observerbara på byrån, kom den nyss irriterade copywritern och jag under ett samtal in på det förhållandet att många kvinnor på reklamkontoret var väldigt smala:

Ja, nästan alla. Där kan man ju verkligen undra. De flesta kvinnorna överhuvudtaget i den här branschen är supersmala, nästan på gränsen till anorektiska. Jag tror att det har med något slags makt- och kontrollbehov att göra, faktiskt. För det är jävligt ”safe” att vara riktigt smal, man är oantastlig på något sätt. Ingen kan säga något. […] Många [av killarna här] har varit lite fixerade vid [muskler]. Precis när de började gymma [var det] viktkurvor och väga sig innan och efter träningen och träna musklerna och så. Jag tror killarna här har lite muskelkomplex nästan. För tjejerna är ju så jäkla… De är nästan avkönade, de är så perfekta att jag tror killarna har lite prestationsångest.

Det här låg i linje med en upplysning på TBWA i Stockholms hemsida som förbryllade mig första gången jag besökte den. Mitt bland andra fakta av mer affärsmässig karaktär stod: »Varje tisdag och fredag stänger kontoret mellan 11.45 – 14.00 för att hela personalen ska kunna träna». När jag surfade vidare kom jag till något annat som verkade lite kuriöst och tycktes hänga ihop med informationen nyss om stängning och träning. Det var ett fotografi som i jämförelse med mycket annat bildmaterial på den aktuella hemsidan (och andra reklambyråsajter) såg rätt torftigt ut, både tekniskt och i sitt sceniska arrangemang. Bilden visade en man inne i vad som såg ut att vara ett trångt kontorsförråd där han poserade ensam inför kameran i naken överkropp och en kroppsställning liknande den muskelbyggare brukar inta när de ska exponera biceps. Mannen, förstod jag senare, var en byråanställd och det hela förstås ett skämt. Ändå fanns där ett lite märkligt stråk av allvar i bilden som dröjde sig kvar.

Senare, efter månader på byrån, förstod jag att uppgiften om träningen, medarbetarnas kroppar och därmed också mannen i den besynnerliga poseringsbilden, på ett belysande sätt kunde tolkas metaforiskt som uttryck för de anställdas förkroppsliganden av deras gemensamma kropp – Byrån. Träning av muskelstyrka, kondition (eller yoga och meditation som det senare talades om) kunde begripas som både kollektiva och personifierade uttryck för organisationen TBWA och de skilda faserna i dess jakt, sedan starten 1997, på framgång, erkännande och position. I en kämpig fas av bildlig uppförsbacke behövdes muskler för att slå sig in på en hård konkurrensmarknad; men med flera stora kunduppdrag i portföljen vilka skulle kräva hög prestationsnivå under avsevärd tid, behövdes uthållighet och smidighet. På så vis hade omsorgen om »strategernas», »kreatörernas» och de andra medarbetarnas biologiska kroppar också en del att säga om byråns strävan efter framgång och erkännande. Reklambyråns apparition och kollektiva hållning (hexis), var också en central resurs att vårda, liksom dess övriga varumärkesegenskaper och position. I sin studie observerar också Alvesson & Köping (Med känslan som ledstjärna, 1993, s. 138) kroppens betydelse i reklamvärlden:

Reklammakarnas goda smak manifesteras givetvis i deras produkter men också i byråers inredning och reklammakarnas kroppar. Reklamfolk bör vara ganska unga (eller i varje fall verka vara ungdomliga snarare än ålderstigna), välklädda och i fin fysisk form […] Kvinnliga reklambyråarbetare bör också vara attraktiva, har vi förstått […].

När jag i ett samtal tog upp frågan om skönhetens betydelse för att nå framgång i reklamvärlden och påpekade att en praktikant på byrån förvånat sagt till mig att det var slående hur snygga alla var på TBWA, replikerade en av de svenska delägarna: ”Jag tänker på det dagligen, hur otroligt snygga alla är”.

Intag av livsmedel var alltså viktigt av såväl fysiologiska som estetiska och i slutändan också ekonomiska skäl. Och min första morgon på nya arbetsplatsen erbjöds även jag att ta kaffe och annat jag önskade. Några vid långbordet i den kombinerade receptionen och köket åt rejäl frukost. Det fanns (som DN-artikeln uppmärksammat) flera sorters bröd, pålägg, flingor, juicer med mera att välja mellan. Andra drack enbart te eller kaffe, men även det valet möjliggjorde flera olika sorter och alternativ. Exempelvis fanns kaffevarianter från antingen espressomaskinen eller den vanliga droppbryggaren. Inom svensk, eller åtminstone stockholmsk, kaffekonsumtionskultur var caffelatte-boomen vid den aktuella tidpunkten inte längre någon nyhet och trenderna avlöste varandra i en mångfald anrättningar importerade företrädesvis från Sydeuropa. För det främsta kaffeavantgardet på byrån var den blaskiga och numera folkliga caffelatten, år 2003, redan väldigt mycket »nittital». Det för tillfället mest rätta var istället normalrostat, hett färskbryggt kaffe – utan mjölk.

Tillbaka till byrån. Det ringer på dörren. Sophämtarna kommer och en chaufför från budfirman Ryska Posten som ska hämta något för leverans till webbyrån Farfar på Kocksgatan på Söder. Musik börjar strömma ut ur högtalarna i taket ovanför kreatörsbordet. Låtarna »Work it» och ”Gossip Folks” med Missy Elliot följs av 50 Cents ”In Da Club” från färska plattor med passande titlarna ”Under Construction” och ”Get Rich Or Die Tryin’”. Några textrader tränger genom morgonsorlet: “We are the people […] We’re in the middle of something/We’re here to stay/And we raise our heads for the colour red”. Stockholmssmart syntpop årgång 2003 med arty duon The Knife. Solen skiner över Odenplan.

Ännu en arbetsdag börjar på reklambyrån.

Raoul Galli är socialantropolog och verksam vid Stockholms universitet. Han forskar om symbolisk produktion, särskilt reklam och konst. Raoul har arbetat på uppdrag av ett antal varumärken, bl.a. genomförde han 2009 en etnografisk ministudie för McDonald’s i Sverige och reklambyrån DDB, sammanställd i rapporten “Härliga smaker av Amerika på svenska Donken”. Bland övriga publikationer av Galli kan nämnas ”Rapport från varumärkenas produktionsfält” (2005); ”The Social Life of Brands” (2008); ”Kungliga Akademien för de fria konsterna. Om konst, makt och symbolisk ekonomi” (2010).

_

Relaterat:

• Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av människor.
• Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam
• Reklam, nej tack!
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
• 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Ett starkt varumärke består av en mängd olika delar. Om du följt Micco och den här bloggen under en tid så har du i mitt tycke fått alla viktiga aspekter serverade. Utom en: Hur skall du hitta rätt person att utföra de där stordåden, alltså göra både anställda och köpare lyriska samt se till att du säljer mer lönsamt?

Det är så klart svårt. Mycket svårt. Men jag tror att jag kan hjälpa dig. Jag har nämligen identifierat fem punkter som jag är övertygad om är avgörande om du skall lyckas rekrytera rätt person (punkterna fungerar så klart lika bra i alla andra branscher som är beroende av människor som kan lösa problem):

1. “Hire for attitude and train for skills.”
   Anställ en person med rätt attityd och utbilda henne eller honom med rätt kunskaper, istället för att anställa en person med rätt kunskaper men med fel attityd.
2. Träffa några av slutkandidaterna tillsammans.
   I grupp förändras alla människor, vissa till det bättre andra till det sämre. Därför är det klokt att se vilket gruppbeteende respektive kandidat har innan du anställer.
3. Ställ ipsativa frågor istället för öppna.
   Ställ frågor som tvingar till ett val. Det gör det svårare för kandidaten att reservera sig, eller svara med en helgardering, vilket ger dig ett betydligt bättre grepp om kandidatens personlighet och sätt att resonera. Därmed blir det lättare för dig att välja rätt.
4. Titta framåt, inte i bakåt.
   Det är ingen slump att vindrutan på en bil är större än backspeglarna. Lägg alltså inte allt för mycket energi på och vikt vid respektive kandidats CV – vad de gjort förut. Fokusera istället din tankemöda på vad hon eller han kan göra tillsammans med dig i framtiden. Trots allt: Det är ju de framtida stordåden du vill åt.
5. Var säker på att syftet är rätt.
   Fundera över vilket syfte du har med din verksamhet (bortom dina varor och tjänster) och anställ bara människor som delar det syftet. Ta m.a.o. reda på varför kandidaterna vill arbeta hos och med dig, innan du gräver ner dig i vad de skall göra och hur de skall göra det. Eller för att citera Simon Sinek: “If you hire people just because they ca do a job they’ll work for your money. But if you hire people who believe what you believe they’ll work for you with their blood and sweat and tears.”

Dessa fem steg kommer markant att både förenkla rekryteringen och öka sannolikheten att du anställer rätt person. Och har du läst min bok Biologisk rekrytering vet du att framgångsrika företag som IKEA, H&M och Google gör på ungefär samma sätt.

Lycka till!

Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

• Vägen till framgång
• Nyckeln till företags framgång är människor, människor, människor
• Pengar – det dyraste sättet att motivera människor?
• Är du räv eller igelkott?
• Den bäst bevarade hemligheten i företagandet

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Johan Östlund

I novembernumret av Campaign Asia-Pacific fanns en mycket viktig och intressant artikel om kund-byrå-relationen. Under titeln A Promiscuous Relationship (PDF) belyser den reklambranschens sätt att arbeta, vilket också Micco belyst bl.a. i inlägget Reklam, nej tack!, och innehåller en handfull intervjuer med tungviktare i branschen.

På flera marknader här i Asien finns en tydlig trend mot extremt kortsiktiga, transaktionsbaserade relationer mellan reklambyrå och uppdragsgivare. Det pitchas hejdlöst, utan egentlig eftertanke på vilka konsekvenser det här arbetssättet har för uppdragsgivarens varumärke och affär. Genomsnittsrelationen är t.ex. endast 3,6 år i Indien och 2,5 år i Kina, att jämföras med 6,8 år i Europa och USA.

Efter att ha fört en dialog med redaktionen för Campaign ombads jag att författa en kommentar till artikeln. Den bad jag DDB’s regionledning att läsa innan publicering.

DDB uttryckte önskemålet att mitt svar inte skulle publiceras i tidningen, och framför allt ville de att ett helt stycke skulle strykas. Därmed försvann dessvärre spänningen i min kommentar. Det jag skrev, i korta ordalag, var att reklambranschens extrema fokusering på belöning av den egna produkten kan vara kontraproduktiv för uppdragsgivarens affär, samt att byråer och deras anställda frestas att se uppdragsgivaren främst som ett verktyg för sin egen publicitet.

Men efter att ha fört en längre disskussion med Micco upplever vi att mitt resterande resonemang trots allt kan vara av intresse. Därför väljer vi att publicera svaret här, med förtydligandet att inlägget är mina personliga åsikter och speglar på intet sätt DDB’s officiella hållning.

Håll till godo.

_

It benefits neither the client nor the agency to have a short-term transactional view on the relationship. I neither agree nor understand that a changing environment and increasing pressures for speed, efficiency and effectiveness should mean that relationships should be more short-term and transactional in nature. And the notion that one can validate a “long-term marriage with a one-night stand” is absurd. 

The main reason, both for the client and the agency, to aim for long-term relationships is the classic experience curve. The longer you work with something, the better you get at doing it. It accumulates over time. And it flows in both ways. The natural consequence is added speed, efficiency and effectiveness.

Speed and efficiency come from how client and agency work together (operations and process) and effectiveness from the agencies degree of understanding of the clients’ ongoing business situation and hence their capability in advising the best solutions, which drives market results.

One good example actually comes from my native Sweden, between McDonald’s and DDB, which renegotiates the contract on an annual basis. McDonald’s involved DDB in the most critical business issues and invited the agency to work closely with them from day one. Thus, the learning curve dramatically improved over time.

The result? McDonald’s have been able to push for lower fees while DDB have been able to spend fewer hours for doing the same work. Simultaneously, DDB transformed McDonald’s into the most creatively awarded client in Sweden at the time and, above all, achieving record sales. This is value-for-money.

Of course DDB was not solely responsible for the record sales but it shows that in-depth involvement benefits both parties from multiple perspectives. Their relationship is now entering the 7th consecutive year on the Swedish market.

The above implies that ideally the client should open up and invite the agency to share the most sensitive business data. I’m aware that this is not the standard practice. But it should be. The more the agency understands about the critical business drivers – and has direct access to data – the better it is in creating effective advertising, which is the only way an agency can actively drive the business together with a client.

Unfortunately, this leads me to a point that might explain why too many advertising agencies are perceived to be disposable. They are simply not seen as strategically (i.e. long-term) important to many clients.

Why is that?

Firstly: One could argue that advertising agencies ironically need to be significantly more interested in driving the clients business regardless if this happens with advertising or not. This view might be controversial. But if advertising agencies are to deserve the long-term relationship with a client, they have to care about, be forever curious and understand the clients’ business situation better than the clients do themselves. There is a tendency to assume that the task of the advertising agency is to develop communication solutions – irrespective what the problem is behind the business problem. This is flawed and dangerous for the advertising industry.

Secondly: The problem might be that too many agencies are not fundamentally interested in solving the client’s problems unless this will happen with (creative) communication per se. Or to put it differently; maybe it is more important to sell the advertising product – regardless if it is relevant for the situation or not. Let’s for the sake of the argument assume that the actual problem behind the problem should be tackled in the short-term with a change in the call-center operations, the product line-up or with an improved distribution strategy, and not with communications. The advertising agency that identifies this as the real problem, and advices against a classic communication solution, will probably be seen as a genuine long-term strategic partner to the client – simply because the agency proves it understands the nature of the clients’ business. How many agencies are able and are willing to do that?

Thirdly: I am a passionate advocate in the belief that creativity is the most powerful force in business (e.g. IPA recently published a report that merged the Gunn Report with the IPA Effectiveness Awards and that overwhelmingly vindicates this belief). Any agency needs to be able to deliver at the basic request of creative ideas. But many agencies can deliver creative ideas in the field of advertising. So, ironically, creativity in advertising will not be differentiating for agencies. Differentiation follows, and the long-term relationship as a result, when an agency elevate the core competence of solving business problems (which it should fully understand better than the client) through creativity – in a way that sometimes even goes beyond advertising.

Finally, unfortunately the times have gone when the advertising agency was the natural strategic lead consultant for demand generation. Advertising is no longer always the natural answer on how demand is created and sustained in our complex world (but creativity always is). Hence, the structure from which the long-term relationship between the client and the agency is based upon will evolve accordingly.

If it does, the relationship will strengthen over time, which puts both parties at the winning end of the table.

_
Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Han har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Johan har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

• Reklam, nej tack!
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
• Tankar om framtidens reklam och medier
• Reklamkunskap från modern tid
• Mäter vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

I natt satt jag och såg reklamfilmerna som visades under årets Super Bowl. Som vanligt är de flesta snygga produktioner, och konstigt vore väl annat med tanke på att det kostar 3 miljoner dollar att visa en 30 sekunders reklamfilm. Och som vanligt är merparten av dem gjorda för att underhålla, inte för att berätta om produkten.

Ur en aspekt tror jag att det är bra. Idag översköljs vi av budskap, information och underhållning från alla tänkbara håll. Reklamen konkurrerar inte längre bara med all annan reklam, utan också med t.ex. teveprogram, långfilmer och sociala medier.

Kevin Duffy, på The Duffy Agency i Boston, sammanfattar det klockrent:

We have to stop thinking how are our ads going to be different than the competition and start thinking how is this ad going to be different, period.

Den tanken stöds också av vetenskapen. I det högintressanta gästinlägget Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu sammanfattar Dan Landin, planner på Åkestam Holst, Michael F. Cramphorns forskning i hur reklam påverkar människans köpintention – oavsett varumärke, bransch eller genre. Cramphorn bevisar bl.a. att:

• Helt avgörande för om reklamen skall öka köpintentionen är att den förstärker varumärkesrelationen – The Brand-Person Relationship – alltså den känslomässiga närhet vi känner till varumärket.
• Den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av varumärkesrelationen är reklamens sevärdhet – Watchability – som i sin tur beror på tre saker: 1) Hur underhållande reklamen är, 2) Människorna i reklamen och, då det är aktuellt, 3) Vilken musik som används.
• Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.

_

Ur en annan aspekt tror jag att det är mindre bra. För vad händer sedan, efter det att vi har skrattat åt Volkswagens Mini Darth Vader? Kommer vi att köpa en Passat? Kommer du att göra det?

Trots allt, vi människor har ett omedvetet behov av att kunna berättiga vårt beteende. Vi vill tro att vi är rationella varelser och att våra val är resultat av mer eller mindre noggranna överväganden – och helst blunda för det faktum att de i själva verket är uteslutande emotionella och dessutom till stora delar förutsägbara (läs mer om det här).

Det krävs m.a.o. mer än bara underhållning, eller en hög grad av Watchability, om reklamen skall vara effektiv i bemärkelsen att den också förändrar (eller förstärker) ett beteende. Alltså att den driver försäljning och/eller motiverar ett högre pris.
_

Tänk dig själv sittandes på en bar och någon frågar varför du dricker ett visst ölmärke. Du skulle förmodligen inte svara ”För att jag gillar reklamen”. Lika lite som jag skulle svara ”För att den ger mig status” om någon frågade varför jag köpt en BMW. Vi behöver kort sagt motivera våra val på ett sätt som känns betydelsefulla för oss själva, och som inte får oss att framstå som svagsinta, lättpåverkade och ytliga konsumtionsidioter.

Ölbranschen kallar det The Barroom Defence (pub-försvaret).

Utan ett Barroom Defence skapar reklamen (i bästa fall) härliga, positiva känslor och ett allmänt gillande för varumärket men erbjuder inte ett bra motiv för kunden att köpa. Tänk Saab: Vi tycker reklamfilmerna är snygga och sköna, och vi gillar varumärket. Men hur många köper bilen?
_

Skälet för köp behöver inte vara det samma som varför vi egentligen köper. Men det måste vara relevant för produkten och det måste hjälpa oss att förstå hur våra tankar, känslor och vårt beteende hänger samman. (I inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper resonerar jag bl.a. om skillnaden mellan vad människor säger avgör deras val av varumärke och vad som egentligen gör det.)

Och kanske är det någonstans här som reklamens X-faktor gömmer sig – det där obegripliga lilla extra som gör att viss reklam fungerar fantastiskt bra medan annan till synes likvärdig reklam floppar.
_

Kanske är det i gränslandet mellan Watchability och The Barroom Defence som reklamen skapar mening för köparen. Kanske är det här vi hittar det som Alex Bogusky efterlyser (och som handlar om så mycket mer än bara reklam):

Create something so funny, charming or useful that I can’t live without it.

Det, om något, är ett bra skäl för köp.

_

Relaterat:

• Reklam, nej tack!
• Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
• Vad är produkten och vad är varumärket
• 5 bästa och sämsta reklamfilmerna under Super Bowl 2011 | Joinsimon
• Best Super Bowl Ads | USA Today

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

The Barroom Defence-resonemanget har jag stulit av Adam Ferrier.

Gästinlägg av Jerry Silfwer

I’m no ad man, for sure. With a solid background in PR, I love it when people share information simply because they want to. For themselves. And not just because they are paid to.

PR is sometimes described as more powerful than advertising, but that’s a way too simplistic view. Advertising is important, too. Oftentimes even more important than PR, and vice versa. It’s the mix, really.

Parallel with the rise of social media, which is profoundly composed of two-way dialogue and relationships, traditional advertising sure took a hit. It’s not like the fifties anymore.

The days of the magic bullet theory are long gone.

So, what to do?

The ad industry took to all the talk about conversation and viral bliss. Shortly thereafter, they started to break into PR and web content creation, just to be a part of it.

In short, the ad industry took a wrong turn somewhere along the way.

The ad industry shouldn’t look to the PR or web agencies for answers. They are simply better at interactivity – or at least they should be.

And it makes no sense having planners, copywriters, and art directors working with digital PR or web site creation. You’d be better off firing them and hiring PR-people, web strategists, and programmers instead.

Instead, the ad industry should be looking at Google.

The social web isn’t all about conversation, contrary to popular belief. It’s also about reaching the right people at the right time at the right place with the right message.

The ad industry has a proud history when it comes to researching target audiences. Why not focusing on planning and on making sure the client’s message reaches not the masses, but the right potential consumers at the right moment?

What if the ad industry could be masters in reaching those who actually wants to hear what the client has to say – right then and there?

Sadly, this is where the ad industry fails today. I get bombarded with ads, but the ads don’t really care about me. I don’t even get the opportunity to choose what type of ads I would want to be exposed to.

Some argue advertising needs to become better. That’s besides the point, according to me. Ads need to hit the consumer exactly at the right time – when the consumer actually wants the information.

If the ad reaches me at the exact moment when I actually need the information, then the ad don’t even have to be particularly creative. Informative would suffice, really.

I believe in a strong future for advertising. It is only a matter of shifting focus. I just hope this message reaches you at a point in time and space when you’re actually ready for it.

Jerry Silfwer är Executive Digital Strategist på Whispr Group i Stockholm och utbildad inom PR och lingvistik. Han har grundat branschforumet PR of Sweden och är medredaktör för mediebloggen Same Same But Different. På den egna bloggen Doktor Spinn skriver han om strategisk kommunikation i det digitala medielandskapet. Jerry har en stor passion för det kommunikativa hantverket, men strävar alltid efter att utgå från företagsledningens perspektiv.

_

Relaterat:

• The Dilution of Disciplines: Knowing What’s What in Modern Marketing | Doktor Spinn
• Reklam, nej tack!
• Branschen rör sig men är samarbete verkligen ambitionen? | Designstrategen
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
• Tankar om framtidens reklam och medier

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över.

Det är precis vad som hänt med reklam.

Jag minns när jag var yngre och skulle gå på bio. Att missa reklamfilmerna var att gå miste om halva kvällsnöjet. Jag minns att jag som tonåring, alltså långt före jag ens funderade på att arbeta med reklam, hade känslomässiga diskussioner med kompisarna om den senaste, coola Coca Cola-filmen. Jag minns också att en serie annonser som jag skrev i början av min reklambana, för en bar i Göteborg, väckte så stort engagemang att helt vanliga människor hörde av sig till byrån för att få veta vad nästa annons skulle handla om.

Idag gör jag allt för att undvika tevereklam. Ibland genom att helt enkelt zappa till en annan (gärna reklamfri) kanal så snart det blir reklamavbrott, eller – vilket blir allt vanligare ­– genom att trycka på ”time shift” och pausa favoritserien när den börjar, för att en kvart, tjugo minuter senare se den, och då snabbspola förbi reklamen.

En dagstidning har jag inte prenumererat på de senaste 10 åren. Och de gånger jag läser en tidning, t.ex. på flyget, har jag märkt att jag utvecklat en sorts blindhet för annonser. Det krävs helt enkelt extraordinära reklamidéer för att fånga min uppmärksamhet.

Och jag tror inte att jag är ensam.

Det lustiga är att de flesta av oss som jobbar i branschen är medvetna om att det är så här. Ändå kryddar vi den redan oaptitliga grytan med ett antal banala och, i mitt tycke, pinsamma lösningar. Ett konkret exempel är reklamsnuttarna i början av vissa kanalers play-program som inte går att spola förbi. Allt för att i mesta möjliga mån tvinga människor att utsättas för våra reklambudskap.

Varför blev det så här?

Jag tror att svaret är enkelt. Och det har ytterst lite att göra med Internet, sociala medier och all annan, ny teknologi.

Vi har glömt bort vem som är kunden.

Vi har helt enkelt gjort samma misstag som bl.a. musik- och bokindustrin. Ett misstag som Apples CEO Steve Jobs lika enkelt som träffsäkert satte fingret på i ett tal rätt så nyligen, som svar på frågan varför musikindustrin saknade förmågan att uppfinna något i stil med iTunes:

Musikindustrin trodde att deras kunder var Tower Records och Virgin MegaStore – men det var de aldrig. De var musikindustrins distributionskanal. Den faktiska kunden är personen som konsumerar musiken. Och det är slutkunden, inte mellanhänderna, som Apple fokuserar på i allt vi gör.

I vår bransch tror vi att vår uppdragsgivare är vår kund. Vi ser inte längre slutanvändaren som kunden, vilket är en smula ironiskt med tanke på hur ofta och ivrigt vi talar om för våra uppdragsgivare att de måste lära känna sin kund, vilka kundsvordomarna är och vad som får dem att föredra ett visst varumärke framför ett annat.

Alltså producerar vi reklam som gör våra uppdragsgivare glada. Och mest glada blir de när de känner att ingen kan tycka illa om reklamen – av reklam som alla kan acceptera (inte minst höjdarna på översta våningen).

Resultatet blir menlös reklam. Reklam som människor inte bryr sig om eller som, i värsta fall, irriterar.

Eller som kreatören Mattias Sjöstrand uttryckte det när vi samtalade på Stockholm Social Media Club för några veckor sedan:

Dagens storföretag är så in i märgen livrädda för att uppfattas som oseriösa att de närmast skiter på sig. Med tusentals anställda och miljarder i omsättning är det väl inte en jäkel som skulle ta dem för annat än seriösa? Resultatet är som väntat kommunikation som ingen ser och än mindre kommer ihåg.

Jag tror att det var den finlandssvenske kulturpersonligheten Jörn Donner som uttryckte det ännu kortare; han sa något i stil med:

Är du inte hatad av någon är du heller inte älskad av någon.

När kunderna inte bryr sig om en produkt finns bara ett framgångsrecept.

Gör den bättre.

I vårt fall handlar det om att börja göra reklam som människor gillar, som de gärna offrar några sekunder av sitt liv på att konsumera, utan att bli tvingade till det. Och att vi inte tillåter oss att göra något annat.

Tro nu inte att jag menar att det är lönlöst med traditionell reklam, alltså t.ex. annonser, direktreklam, utomhusreklam och tevereklam. Jag gillar mångfalden av kommunikations- och konversationskanaler och jag är fascinerad av möjligheterna med den tekniska utvecklingen. Men jag tror helt och fullt att de sociala medierna under överskådlig tid är beroende av att samexistera med de industriella medierna (s.k. traditionella). Och allra mest tror jag på den sköna, nytänkande och relevanta reklamen – oavsett mediekanal. En riktigt bra annons i Sydsvenskan kommer alltid att vara bättre reklam än en mediokert genomförd webbkampanj.
_

Det görs lyckligtvis en del riktigt bra reklam, till exempel majoriteten av de filmer som visas under Super Bowl.

Marknadsförings- och ledarskapstänkaren Simon Sinek – tillika mannen bakom den lika enkla som geniala idén om varför vissa företag och ledare lyckas inspirera oss, ”The Golden Circle Model” – har ett konkret förslag som jag gillar:

Varför ser vi inte samma kvalitetsreklam under årets resterande 364 dagar som under Super Bowl? Enkelt. Under Super Bowl mäts olika företags reklam mot varandra i samma situation. Men framför allt är det enda gången på året som reklam mäts seriöst baserat på dess underhållningsvärde. Så borde reklam alltid mätas. Alltså: Hur underhållande och engagerande är reklamen?

Vi måste sluta mäta hur många människor som tvingats se, läsa eller höra (räckvidd och frekvens) och i stället börja mäta hur många som valt att se, läsa eller höra. Räkna hur många som zappar bort respektive stannar kvar när reklamen visas på teve. Ju fler som väljer att ta del av din reklam, desto bättre är den.

Simons förslag ligger helt i linje med Michael F. Cramphorns forskningsresultat, vilka Dan Landin så vackert och välskrivet redogjorde för i gästinlägget ”Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu”. (Har du inte läst inlägget, gör det. Det är mycket välinvesterade minuter.)

Och visst låter det självklart att en produkt är mest attraktiv, och därmed mest affärsmässig, om kunderna faktiskt vill konsumera den. Dessutom, vilket Simon Sinek också påpekar, innebär reklam som kunderna vill konsumera att uppdragsgivaren behöver spendera mindre på mediekostnader. Plus, om människor väljer att se, läsa eller lyssna på något, är sannolikheten större att de gillar avsändaren – alltså varumärket.

Vilket, som sagt, Michael F. Cramphorn har bevisat:

Helt avgörande för en människas köpintention är att hon upplever närhet och samhörighet med varumärket. Och den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av en människas varumärkesrelation är reklamens sevärdhet – dess underhållningsvärde (samt, då det är aktuellt, människorna och musiken i den).

Det är lätt att hålla med, att tänka ”javisst, men allt det här vet jag ju redan”.

Men handen på hjärtat och dina senaste reklamskapelser på konferensbordet, lever dina jobb upp till din insikt?

Reklam som inspirerar, berör, underhåller och engagerar är effektiv reklam. Lyckas du samtidigt också berätta vad som gör ditt varumärke annorlunda än konkurrenternas är framgången så gott som kassaskåpssäker.

Det tycker jag UbyKotex har lyckats förträffligt med.

Avslutningsvis: Lova dig själv att från och med nu bara göra reklam för kunden, inte för uppdragsgivaren.

Det tjänar uppdragsgivaren mest på.

_

Relaterat:

• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Reklamkunskap från modern tid
• Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
• Tankar om framtidens reklam och medier

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Det här inlägget är inspirerat av samtal med Simon Sinek, och delvis översatt från hans artiklar.

Gästinlägg av Mats Rönne

Förra veckan hade Dagens Media en viktig belysning av reklamens roll i samhället, och framför allt hur våra politiker ser på reklam. Ungefär samtidigt startade Premier League. Två parallella och tillsynes orelaterade händelser som tillsammans inspirerat till detta blogginlägg.

De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser inför det stundande valet. Lägg till detta de hundratals reklammiljoner varje år, för de myndigheter och andra offentliga instanser som staten ansvarar för, i syfte att påverka oss medborgare att tycka olika saker och bete oss på ett visst sätt – eller för att infomera oss om myndigheternas verksamhet och hur vi medborgare ska använda oss av deras tjänster.

Huruvida de politiska partiernas, myndigheternas och offentliga instansernas reklam är effektiv eller inte, tänkte jag lämna därhän. Istället vill jag resonera kring deras förmåga (och kompetens) att köpa kommunikationstjänster.

Å ena sidan måste myndigheter och övrig offentlig sektor tillämpa lagen om offentlig upphandling. Å andra sidan har det riktats en hel del kritik mot hur detta tillvägagångssätt fungerar (se till exempel här och här). Dilemmat är att det är stor skillnad på att köpa konsulttjänster – där leveransen och innehållet i tjänsten skall skapas för varje enskilt projekt – och på att köpa t.ex. en städentreprenad – där tjänsten skall utföras enligt ett fastlagd schema med tydlig arbetsbeskrivning. I många fall verkar det dessutom vara otydligt om det är inköps- eller kommunikationsavdelningen som skall göra utvärderingen. Och än värre blir det när huvudkriteriet vid valet av kommunikationspartner verkar vara respektive byrås timpriser, inte deras kompetens, kvalitet och prisvärdhet.

Så finns det en lösning?

Det är här Premier League-premiären kommer in. Jag är nämligen anglofil av stora mått. Jag attraheras av allt från ljummen, överjäst öl med lagom lite kolsyra och vinägersmakande pommes frites, till de mer eller mindre udda bollsporterna där landskamperna kan pågå i flera dagar. Jag fascineras av varje idyllisk TV-serie-landsbygd i vilken medborgarna dör i rask takt, lika mycket som jag beundrar britternas självregleringssystem för reklambranchen, med ASA (Advertising Standards Authority) som främsta exempel.

Och ytterligare ett av alla intressanta engelska fenomen, som dock tyvärr är i det närmaste okänt här hemma, är deras intelligenta system för att hantera reklam- och kommunikationsbehoven inom offentlig sektor.

The Central Office of Information (COI) är ”the Government’s centre of excellence for marketing and communications”. Namnet till trots är COI så långt från Orwells centralstyrda storebrorssamhälle man kan komma. COI är inte bara en upphandlingsmyndighet, utan framför allt något så spännande som en riktigt vass strategisk resurs för de myndigheter som behöver kommunicera med medborgarna. Och att vara VD för COI är ett av de mest eftertraktade och prestigefyllda uppdragen en engelsk kommunikationsexpert kan få. Nuvarande VD heter Mark Lund, tidigare bl.a. VD och grundare av Delaney Lund Knox Warren (DLKW) och dessutom tidigare ordförande för engelska reklamförbundet. Och trots att den ekonomiska krisen har lett till nedskärningar även inom COI har Mark Lund idag ansvaret för en konsultverksamhet med närmare 500 medarbetare som arbetar inom ett antal olika områden, där några av de viktigaste är:

1. Att skriva ramavtal med byråer och andra konsulter för myndigheternas räkning. Med totala reklaminvesteringar på över £200 miljoner är det klart att det handlar om många olika byråer inom alla kommunikationsdiscipliner, men framför allt handlar det om en upphandling som utvärderar byråer efter kompetens, inte bara efter pris.
2. Att hjälpa myndigheterna att skapa effektiv kommunikation. Det gör COI främst genom att vara en strategisk resurs i arbetet med att skapa en bra uppdragsbrief, men också genom att tillhandahålla hög kompetens om hur man påverkar medborgarnas attityder och beteende.
3. Att producera aktiviteter på egen hand för myndigheternas räkning. Det gäller inte minst PR och online-aktiviteter.
4. Att skapa relevanta sätt att mäta och utvärdera kommunikationsinsatserna. Och därmed höja effektiviteten i det som produceras.

Den senaste årsrapporten från COI visar bl.a. att verksamheten under de senaste fem åren skapat effektiviseringsvinster för engelska myndigheter på mellan 3,5% och 10% per år. Men än mer intressant är den samlade kunskap som COI besitter om attitydpåverkan, beteendeförändring och kommunikationseffektivitet; versamheten har publicerat ett stort antal högintressanta rapporter (se t.ex. den här och den här).

Vore det för mycket att önska att en liknande enhet också fanns i Sverige?

Då skulle vi kanske slippa debatten varje gång en myndighet gör en upphandling och skriver avtal med konsulter baserat på en (orimligt) låg timtaxa. Och kanske skulle vi också skulle få några fler politiker som faktiskt inser vikten av marknadsföring och reklam, för den offentliga sektorn såväl som för företag, och den samhällsnytta kommunikation (och vi som köper och producerar dessa tjänster) uträttar.

Oavsett vem som vinner valet om några veckor.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Är bra underhållning detsamma som bra reklam?
• Reklamkunskap från förr & Reklamkunskap från modern tid
• Politik och kommunikation – a match made in heaven? | Please Copy Me
• Vari ligger reklames roll för människan, för samhället? | Sociologisuget

Micco på Twitter

På söndag, alltså den 30 maj, tar jag med mig fru och fyra barn (varav ett är bonus) på en tvåveckors semester på Mallorca. Det innebär dels att jag får njuta av sommarens första, riktigt varma solstunder, dels att jag inte kommer att blogga förrän tidigast den 14 juni.

Under tiden föreslår jag att du stimulerar ditt intellekt och din kreativitet genom att besöka någon av mina kära bloggvänner. Femton av dem har jag skrivit om tidigare, ytterligare tio tänkte jag presentera här och nu. (För att bespara dig ett klick repriserar jag listan på de femton första bloggvännerna sist i det här inlägget.)

Alltså, utan någon som helst rangordning, här följer tio bloggar som jag tycker är värda ett besök, en utvärdering och kanske också en plats i din RSS-läsare.
_

A Clear Eye
Tom Asacker är varumärkeskonsulten som anlitats av bl.a. Procter & Gamble, UPS, Hewlett Packard och G.E. Han har också hunnit med att skriva en handfull lika lättlästa som tankeväckande böcker, bl.a. A Clear Eye for Branding: Straight Talk on Today’s Most Powerful Business concept. Innehållet i Toms blogg sträcker sig från synpunkter på lyckat företagande till konkreta exempel på bra och dålig marknadsföring.

Några smakprov:

• Value beyond the product
• Toyota and obsession
• What’s the meaning of your message?

Internetionalisering
Judith Wolst har stenkoll på sociala medier, internetmarknadsföring och online-PR. Hon varvar arbetet på kommunikationsbyrån Hallvarsson & Halvarsson med att på sin blogg dela med sig av kloka och intressanta resonemang om internetrelaterade fenomen, kreativtiet och allt möjligt annat som intresserar henne.

Några smakprov:

• Berätta en saga för mig kära marknadsförare. Annars beättar jag en för dig…
• Förstärk ditt personliga varumärke på Google
• Hur påverkas e-handeln av Facebook Open Graph

Mine Goes To Eleven!
Per Robert Öhlin är gästbloggare här på The Brand-Man, tillika upphovsman till Mine Goes To Eleven! – en blogg om kommunikation, kreativitet, branding och närliggande ämnen. Per Robert har en mångårig bakgrund i svensk reklamelit, och han har skrivit en rad mycket läsvärda (och inte så lite underhållande) böcker om nämnda ämnen, bl.a. Den Mentala Orgasmen och Fuck Logic.

Några smakprov:

• The curse of being a rebel
• Vad gör vi på Facebook, egentligen?
• How to turn your customers into raving fans

Något smart
Vad händer om du ger ett gäng kommunikationsstudenter papper, penna och ett glas vin? Det skapas uppenbarligen en riktigt bra och underhållande blogg om media och kommuniaktion – i alla dess tänkbara former. På bloggen blandas högt och lågt om ditt och datt, med tips på läsvärt från andra bloggar (tror dock inte att The Brand-Man rekommenderats någon gång – ännu).

Några smakprov:

• Vart är svenska språket på väg?
• Foodism – smaksatta varumärken
• Stockholm vs. landsort i sociala medier

SegerJohansson
Richard Seger Johansson är en ung och ambitiös mångsysslare inom reklam och marknadsföring. Han har bl.a. praktiserat på Great Works i Barcelona, studerat sociologi vid Stockholms Universitet, språk vid Leonardo da Vinci-skolan i Milano och är nu i full färd med att ta sig an Brand Management vid Istituto Europeo di Design. Han skriver inte så ofta, men när han gör det blir det allt som oftast läsvärda och personliga reflektioner på planning, reklam, media och PR.

Några smakprov:

• Globalisering och konsumtionsbeteende
• Consumerism v. Sustainablility
• Försvaret, ”sociala” medier och lite popkultur

WalterNaeslund
Walter Naeslund är grundare av och VD för reklambyrån Honesty. Han har arbetat med trendanalyser, varumärkesidentiteter, kommunikationsstrategier, reklam och sociala medier; för uppdragsgivare som t.ex. WeSC, Spotify, ICA, OLW, Fazer och Intrum Justitia. På bloggen strukturerar han sina insikter i och åsikter om marknadskommunikation, varumärkesbyggande och konsten att driva en reklambyrå.

Några smakprov:

• Why Swedes Rock in Advertising Competitions
• What Advertisers Can Learn From Two Janitors
• 3 People Who Made Me Better: Sagmeister, Mäntymaa & Lindkvist

åkestam.holst
Åkestam Holst är i mitt tycke en av de absolut bästa byråerna i Sverige. På deras blogg varvas egna kampanjer och nyheter med allmänt kloka tankar om – och bra exempel på – marknadskommunikation och varumärkesbyggande.

Några smakprov:

• Status finns i allt vi gör
• Hjälp människor att umgås
• Träna ditt varumärke till framgång

Predictably Irrational
Dan Ariely är professor i Behavioral Economics vid Duke University och författare av de mycket intressanta och likaledes läsvärda böckerna Predictably Irrational ((o)logiskt), Perfectly Irrational och The Upside of Irrationality. På bloggen publicerar han personliga vardagsiakttagelser och -upplevelser, varvat med insiktsfulla tankar kring hur vi människor egentligen fattar beslut.

Några smakprov:

• Why Businesses Don’t Experiment
• Intrinsic Motivation
• Disclosure? It’s Not Good Enough

Egentligen
Rafael Pietrzyk är affärsområdeschef på undersökningstjänsten Snabba Svar och upphovsman till bloggen Egentligen. Där publicerar han (hyfsat) regelbundet intressant statistik om vad svenskar tycker, tänker och vill, i syfte att presentera hur det egentligen ligger till. 

Några smakprov:

• Lär dig tolka en opinionsundersökning
• Ny mätning: svensk efterfrågan på iPad ökar
• Svenska folket sågar Alliansens nya logotyp

Designstrategen
Designstrategen är Martin Karlssons blogg där design management möter marknadskommunikation. Inläggen kretsar kring design, varumärkes- och designstrategi samt sociala medier. Martin avslutar just nu sin sista termin på masterprogrammet Business & Design vid HDK i Göteborg (och letar därför intressanta möjligheter ut i arbetslivet).

Några smakprov:

• Varför gör ert företag det ni gör?
• Hur kan Meyrowitz´s 25 år gamla teorier bidra till en ökad förståelse för sociala medier idag?
• Motiverad marknadsföring?
  

_
_
Repris: Mina 15 bloggvänner från inlägget i vintras (presenterade utan rangordning):
_

Blog of Ronnestam
Blog of Ronnestam är (huvudsakligen) skriven på engelska och kretsar kring innovation, varumärkesbyggande och kommunikation. Den skrivs av kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam – nyligen utsedd till Sveriges mest inflytelserika auktoritet inom digital kommunikation och reklam, i Microsoft Advertising och Indikats omröstning bland marknadsförare i Sverige.

Några smakprov:

• Top 10 blog posts on future branding and communication
• Brand and communication predictions for 2010
• 3 models that will guide your brand into the social media landscape

Doktor Spinn
Doktor Spinn är Jerry Silfwers blogg med fokus på pr och pr-Sverige. Utöver regelbundna s.k. Smurftips (företrädesvis länkar till läsvärt), publicerar Jerry sina insikter i och åsikter om pr i allmänhet och de sociala medierna i synnerhet. Jerry Silfwer är affärsområdeschef för sociala medier på pr-byrån Springtime och initiativtagare till nätverket PR of Sweden.

Några smakprov:

• Den perfekta webbnärvaron
• Opinionsbildning 2.0
• Social Media naturals

The Girls of Florida
The Girls of Florida är en lättsam spaning på reklam och reklamvärlden, blandat med högst personliga vardagsbetraktelser. Eller som Nina och Helena själv uttrycker det: “Reklamvärldens hetaste brudar bloggar om vad som faller dom in. Varken mer eller mindre.”

Några smakprov:

• Lite av en kärleksförklaring
• Korven och ICA-Jerry
• Sup gärna. Men gör det med måtta.

Joinsimon
Joinsimon är Simon Sundéns blogg om sökmotoroptimering, internetmarknadsföring och webbtjänster. Simon Sundén är digital director och delägare på reklambyrån Honesty, och en erkänt framstående strateg inom trafikgenerering via sökmotorer och sociala medier.

Några smakprov:

• 5 enkla tips som gör att länkbetet lyfter
• Content is King… links are God!
• Pusha Zeitgeist 2009 – Vad funkade egentligen?

Bjornalberts
Bjornalberts är en blogg om kommunikation, tjänster och affärsutveckling i digitala mediekanaler. Bloggen skrivs av Björn Alberts, som dagligdags agerar spindeln som spinner nät mellan strategisk varumärkeskunskap och taktisk digital marknadsföring.

Några smakprov:

• Herr Ordförande, vaccinera ert företag mot kossor och administratörer!
• 14 punkter om att mäta framgång i social media
• 7 punkter att tänka på kring digital affärsutveckling

Not Another Planning Blog
Not Another Planning Blog är en korsning mellan planningblogg, kreatörsblogg och en personlig betraktelse på den underliga värld som handlar om marknadskommunikation. Bloggen skrivs av Nina Åkestam, copywriter på reklambyrån Garbergs.

Några smakprov:

• Obama och fredag
• Dritbra!
• Mera FB år folket

Jardenberg unedited
Jardenberg unedited är bloggen med stenkoll på medievärlden – gårdagens, dagens och morgondagens. Här varvar Joakim Jardenberg regelbundna morgonpostningar, i vilka han reflekterar över det senaste dygnets mediehändelser, med reaktioner på skeenden i samhället samt en och annan mer personlig funderig.

Några smakprov:

• Jardenberg kommenterar (dagliga kommentarer om medievärlden)
• 750 000 pedofiler på nätet just nu – och inte en enda källa
• Mitt kollektiva samvete

The Planning Lab
The Planning Lab är Leon Phangs blogg för kreativa planners och strategiska kreatörer. Den är skriven på engelska och har lika många läsare i USA som i Sverige. Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm.

Några smakprov:

• Advice for the next generation planner (serie i 12 delar)
• The value of creativity
• Child’s play

Strandh.DigitalPR
Strandh.DigitalPR är en blogg om planning – med fokus på digitala och sociala medier. Strandh.DigitalPR är också namnet på creative plannern, sociala mediestrategen och f.d. prästen Niclas Strandhs företag, som erbjuder hjälp för uppdragsgivare att lyckas med effektiv konversationsmarknadsföring i det digitala landskapet.

Några smakprov:

• Kort från DigitalPR
• Buzz valde fel häst att rida
• Unsgaards statusuppdateringar visar behovet av personlig sociala mediestrategi

Do not fear mistakes, there are none
Bloggen är Dan Landins tanke- och idéventil, och innehåller både spontana och genomtänkta betraktelser på bl.a. varumärkesbyggande och reklam. Dan Landin är strategic planner och delägare på reklambyrån Åkestam.Holst. Han säger att “ju mer jag lär mig om kommunikation och människor desto mer inser jag hur lite jag vet”.

Några smakprov:

• The most stupid thing an agency can say
• In the long run, we’re all dead
• Why do you sales people think you’re bloody neuroscientists?

Pers Värld
Pers Värld är Per Torbergers blogg om reklam och design – om kommunikation, helt enkelt. Per Torberger är copywriter och kommunikationskonsult, med ett förflutet som journalist. På bloggen blandar han sylvassa analyser av aktuella händelser med personliga tankar om skrivandet.

Några smakprov:

• Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)
• I går reklam, pr, design – i dag kommunikation
• Så marknadsför du via sociala medier

Nikke Index
Nikke Index är en levande blogglegend som funnits sedan 1999. Bloggen skrivs av Nikke Lindqvist och kretsar kring dels de mer udda företeelserna på webben, dels sökmotoroptimering i allmänhet och, på senare tid, Google i synnerhet (eftersom allt som Google gör har en påverkan på Internet).

Några smakprov:

• Yellow Register – Yellow.nu – En ny titt
• Google Social Search har mer koll än du tror
• Det handlar inte om att lura Google

inUseful
inUseful är skriven av de anställda på användbarhets-, interaktions- och designbyrån med samma namn. Bloggens innehåll kretsar följaktligen kring åsikter om, insikter i och idéer på det mesta som har med design och användarupplevelser att göra.

Några smarkprov:

• Onceability: The consequence of technology rot
• Så nära men ändå inte
• Om Sydsvenskan skulle följa Murdochs exempel

Same Same But Different
Same Same But Different är en blogg som resonerar kring mötet mellan gamla och nya medier. Bloggen grundades av journalisten och bloggaren Sofia Mirjamsdotter, med bakgrund på bl.a. SVT och SR, och Niclas Strandh. Inläggen skrivs av dryga dussinet namnkunniga digniteter från medie- och kommunikationsbranscherna.

Några smakprov:

• Veckan som gick (veckovis återblick på medie- och kommunikationssverige)
• Sociala medier handlar inte om pengar – är det därför företagen inte fattar?
• Sveriges Radios policy för sociala medier

Please Copy Me
Please Copy Me är en blogg om att skriva reklam. Den uppmuntrar till diskussion om gamla och nya kampanjer, gamla och nya ord, gamla och nya sanningar. Bloggen är en institution i Reklamsverige och skrivs av Mattias Åkerberg, copywriter på göteborgsbyrån Valentin & Byhr.

Några smakprov:

• Bo Bergström ville ha en känsla – fick en ostburgare för 12:-
• Daniel Vaccino kortföreläser om att jobba med reklam
• Framtidens reklambyrå – hur ser den ut?

_

Tycker du att jag har glömt någon blogg som förtjänar att lyftas fram, din egen eller någon annans, tveka inte att tala om det för mig. Ett sätt att göra det är genom en kommetar till det här inlägget, ett annat genom att skicka mig ett mejl (mina kontaktuppgifter hittar du här). Bilden är hämtad från Fanpop.com.

_

Relaterat:

• The Brand-Man är Sveriges näst bästa blogg om marknadsföring
• The Brand-Man om Marknadsföring | Alla inlägg om marknadsföring
• The Brand-Man om Varumärken | Alla inlägg om branding
• Ett år med The Brand-Man och en höst med Twitternytta
• Twitternytta (Centralarkivet) | Alla nyttiga tweets och nyttotwittrare

Vill du språka med mig på Twitter?