Kategoriarkiv: Favorit i repris

Vad är varumärket och vad är produkten?

Favorit i Repris 27 | Inlägget publicerades den 2 mars 2010 | 36 kommentarer

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

  • Funktion/Prestanda
  • Värde/Nytta
  • Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. (Tror du fortfarande inte på mig, läs inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper.)

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

Product_vs_Brand

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Varumärken är förväntningar

Favorit i Repris 26 | Inlägget publicerades den 27 oktober 2009 | 32 kommentarer

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

  1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna).
  2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
  3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
  4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Varumärkets nya roll i de sociala medierna

Favorit i Repris 25 | Inlägget publicerades den 27 maj 2009 | 13 kommentarer

Branding, alltså varumärkesutveckling, håller på att förändras i grunden. Nya teknologier och mediekanaler har flyttat samhället från mass production till mass contribution.

Vi står, kort sagt, mitt i en omvälvning av hur varumärken skapas, utvecklas och – inte minst – ägs.

På 1950-talet lanserade Rosser Reeves USP:n, Unique Selling Proposition. Idén var enkel: Varje produkt har någonting som gör den unik, och det är den uniciteten som måste göras kristallklar för målgrupperna.

På 1960-talet kom ESP, Emotional Selling Proposition. Produkternas unika egenskaper och fördelar blev allt mer sällsynta, och istället skapades differentiering med emotionella argument. Pepsi och Coca-Cola var tidigt ute, och idén var att välja en emotionell samhörighet med varumärket snarare än den faktiska produkten.

På 1980-talet fanns en del marknadsförare som ansåg att framgång hängde samman med en stark OSP, Organizational Selling Proposition. Resonemanget bygger i korthet på att det är organisationens, eller företagets, framtoning och filosofi som är den viktigaste, särskiljande faktorn. Nike tillämpade OSP både internt och externt, och ”Just do it” blev ett mantra för både de anställda och de mest hängivna kunderna.

På 1990-talet hade många varumärken utvecklats bortom konkreta produkter eller organisationer. BSP:n föddes, Brand Selling Proposition. Harry Potter är ett konkret exempel. Liksom Disney, Pokemon och M&M. Varumärket var kort sagt starkare än den faktiska nyttan hos en specifik produkt, och kunde användas för att skapa preferens för allt från lakan och tandborstar till tapeter och kosmetikprodukter. (Läs mer om s.k. brand extension här.)

Innan vi går vidare vill jag poängtera att jag egentligen är en motståndare till alla avarter av begreppet USP. Jag tycker personligen att ”unique” räcker gott och väl för att fånga vilken form av särprägel det än må gälla: ”Emotional”, ”Organizational” eller ”Brand”. (Läs mer här.)

Men det intressanta med omvälvningen just nu är alltså det drastiskt förändrade medielandskapet. Den klassiska relationen mellan säljare och köpare är inte länge självklar, och det gäller i lika stor omfattning b2b, business-to-business, som b2c, business-to-consumner. Faktum är, att t.o.m. dessa två fundamentala begrepp, som alltså skiljer köp- och säljprocesserna åt, också kan ifrågasättas. Inte som principer, men som allenarådande alternativ för kommunikations- och distributionsvägar.

I takt med att de sociala mediernas inflytande ökar över hur köpare väljer och hur säljare säljer, är det högst sannolikt att också kommunikationsvägarna mellan alla affärsroller – kund, anställd, företag, arbetsgivare, osv. – kommer att förändras. Och därmed det som styr köp- och säljprocessen.

new_branding_landscape

Interaktionen (eller konversationen, om du så vill) mellan den som representerar säljaren och den som ser sig som köparen bli en allt viktigare katalysator i varumärkesarbetet. Möjligheten för alla inblandade att här och nu delta i allt som sägs, tycks och tänks om ett varumärke tvingar även 60-talister som mig själv att tänka om vad gäller varumärkeskommunikation. Ett konkret exempel är möjligheten att själv bestämma hur jeansen skall se ut hos t.ex. Levi’s, eller hur skorna ska se ut hos bl.a. Nike och Adidas. Ett annat exempel är möjligheten för vem som helst att delta i Dells produktutveckling, på www.ideastorm.com, vilket också många gör (s.k. crowdsourcing).

Och kanske måste jag omvärdera även min motvilja mot avarter av begreppet USP. Vi står trots allt mitt i en ny form av kommunikation mellan köpare och säljare. En kommunikation som allt mer handlar om konversation – om att skapa en relation mellan den som köper och den som säljer som motiveras av helt andra faktorer än produktens egenskaper eller det rationella värdet som produkten erbjuder. Och det helt oberoende av om köparen är ett företag eller en privatperson.

Tillhörighet, social gemenskap, syfte och något att innerligt tro på håller snabbt på att bli de selling propositions som skiljer framgångsrika varumärken från resten. I mångt och mycket känns dessa ”erbjudanden” igen – de är alla karakteristiska för t.ex. religioner och fotbollslag. Alltså bör varumärkesbyggande handla allt mer om att beröra människor på flera plan; att tillgodose världsliga behov samtidigt som själsliga önskemål uppfylls.

De varumärken som har de mest engagerade och lojala kunderna (eller anhängarna, om du så vill) agerar följaktligen på många plan. De bjuder in, deltar och delar med sig. De konverserar med sin omvärld på många olika sätt. De har en tydlig och stark identitet som skiljer dem från alla andra i sin kategori. Och de uttrycker sin karaktär på ett konsekvent sätt i varje sammanhang, i varje symbol, i varje ritual och i varje tradition. Alltså precis som t.ex. fotbollslag och religioner gör.

Att varumärkets roll håller på att förändras är m.a.o. uppenbart.

Men innebär det att principen bakom ”Unique Selling Proposition” är förlegad?

You tell me.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Tankar om framtidens reklam och medier

Favorit i Repris 24 | Inlägget publicerades den 27 augusti 2009 | 3 kommentarer

Vad händer med medierna framöver och hur skall företag anpassa sin marknadskommunikation därefter? Två viktiga frågor – tyvärr utan definitiva svar.

Ingen kan nämligen med säkerhet säga exakt hur framtiden kommer att te sig (även om internetgurun Clay Shirky gör ett hedervärt försök i den nysläppta och högintressanta boken Cognitive Surplus). Men en sak vågar jag förutse: tevebolagen, radiostationerna och tidningshusen kommer inte att vakna upp en vacker dag och upptäcka att de åter igen sitter i förarsätet.

Människors tankar, idéer, åsikter och upplevelser flyttas i snabb takt från de industriella (traditionella) medierna till de sociala. Med tilltagande iver följer pengarna efter. Teve, radio och tidningar brottas med lönsamhetsproblem, samtidigt som annonsintäkterna för Google, Yahoo, AOL och MSN ökar.

Men det är för tidigt att dödförklara de industriella medierna. Än så länge är alla medier, industriella och sociala, både gynnade och beroende av varandra. Hur länge det förblir så, hänger uteslutande på hur snart de gamla mediehusen överger sin nuvarande affärsmodell. Den håller helt enkelt inte längre.

Nämnde Clay Shirky har vid något tillfälle sagt att han i framtiden ser endast två sorters tidningar: De som inte skriver något förrän det de skriver är överlägset allt annat i samma ämne. Och de som sammanställer allt som skrivits av andra inom ett ämne som intresserar många, och som sedan låter alla och en var att fritt tycka och tänka kring det.

För teve, menar han, krävs kompetensen och modet att realisera en affärsmodell som bygger på att det är bättre med hundra tusen engagerade anhängare än med en miljon uttråkade tittare. Engagemanget sprider sig till andra mediekanaler, där de likasinnade kan mötas, vilket bl.a. skapar social tillhörighet och i slutändan lojalitet.

Låt oss utgår från att han har rätt. (Men om du ser en annan framtid, dela gärna med dig i en kommentar till det här inlägget.)

I så fall erbjuder nischade mediekanaler – oavsett om de är online eller offline – mest värde för reklampengarna. De sammanhang där människor är medvetet engagerade i något, och där ditt företag kan tillföra värde i ordets vidaste mening, är också de sammanhang i vilka ditt varumärke kan skapa passionerade, lojala och lönsamma kunder (till lägsta kostnad). Räckvidd och kontaktkostnad är irrelevant. Kvalitet ersätter kvantitet.

Dilemmat för marknadsförare är dock att de nischade mediekanalerna redan är många, och att de blir fler för varje dag. Men också att de finns överallt – både på Internet och i den verkliga världen.

De är dessutom inte alltid ”mediekanaler” i ordets traditionella bemärkelse. Snarare nya och smarta sätt att i vardagssituationer skapa engagemang och sympati för varumärket.

Filmen nedan visar ett lysande exempel; IKEA flyttade på ett genialt sätt ut sitt varuhus, sin katalog och sitt varumärke in i människors vardag.

Den här formen av produktplacering i vardagen är exempel på en nischad mediekanal som gör det möjligt för människor att prova produkten och därmed bedöma den på basis av en faktisk upplevelse istället för ett reklambudskap. Dessutom är det faktiska och verkliga mötet också ett utmärkt tillfälle för varumärket att inleda en dialog med köparen på ett mer personligt plan.

Ett annat exempel på varumärkesnärvaro i människors vardag är att låta det finnas till hands i situationer där kunderna behöver hjälp. Men också att ge bort något som är av ett tillfälligt (eller bestående) värde för dem.

Det kostar t.ex. inte mycket för McDonald’s att låta mig surfa gratis när jag är på Sky City, men jag sätter stort (emotionellt) värde på det. Något dyrare var det sannolikt för Kraft Foods att installera värme på tiotalet busshållplatser i centrala Chicago härom vintern. Men när kylan slog till som värst var det nog många pendlare som skänkte Kraft Foods en tacksamhetens tanke. I gengäld fick resenärerna på plats provsmaka Stove Top Quick Cup (produktplacering i en vardagssituation). Kampanjbudskapet var förresten: Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.

Kraft_Chicago

Därtill kommer alla möjligheter som de sociala medierna erbjuder för att attrahera och, framför allt, engagera människor till och i varumärket.

Ta det engelska engelska företaget Hi-Tec som exempel. De gjorde sin vattenavstötande sko känd bland utomhusentusiaster med hjälp av en YouTube-viral, i vilken tre killar påstås ha kommit på ett sätt att springa på vatten. Filmen hade inom loppet av några veckor visats nästan fem miljoner gånger, och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne i forum, på bloggar och t.o.m. i teveprogram. (Läs mer om mina funderingar kring just den här filmen i inlägget Medan jag solade, och om mina tankar kring virala kampanjer i största allmänhet i Expressens artikel Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen.) Ett annat exempel är Red Bulls facebooksida, med drygt 6 miljoner ”medlemmar”. Den är nedlusad med extremsportevents, tävlingar, fester och spel – bl.a. ett som heter Red Bull Stash och som går ut på att hitta (i verkligheten) gömda flak med Red Bull i sitt eget postnummerområde (USA). Ett tredje exempel är SAS närvaro på facebook, där flygbolaget på ett föredömligt sätt bl.a. svarar på medlemmarnas frågor, håller dem informerade om förändringar i trafiken, samt delar med sig av intressanta och värdefulla restips.

Kort sagt: Tiden då du kunde välja mellan en nätt handfull kommunikationskanaler är förbi. De företag (och konsulter) som fortfarande utgår från en palett bestående av annons, reklamfilm, radioreklam, utomhustavla och DR-utskick kastar pengar i sjön. Idag handlar kommunikationen med kunder och potentiella kunder allt mindre om hur ett budskap skall utformas, och allt mer om var och på vilket sätt det engagerar mottagarna.

Men förstå mig rätt: Budskapet (alltså idén) är fortfarande A och O för framgångsrik reklam (tillsammans med beteendet – produktens och personalens). Barack Obama vann t.ex. inte det amerikanska presidentvalet enbart tack vare de sociala medierna. Han vann tack vare sin förståelse för marknadens behov och önskemål (4 av 5 amerikaner längtade efter förändring), sin kloka positioneringsstrategi (han lyckades ta ägarskap över ordet Change), och sin förmåga att engagera många människor för ett gemensamt syfte (bl.a. genom att drastiskt minska det upplevda avståndet mellan väljarna och honom själv). Kort sagt, ditt val av mediekanal kommer aldrig att skapa lojala anhängare. De vinner du över med ditt budskap (och ditt beteende).

Dock kan budskapet levereras på många olika sätt och, som sagt, i många olika sammanhang. Det kan t.o.m. levereras av många olika människor, inte minst av dina kunder. En viktig insikt i medieplaneringen är nämligen att din kontroll över budskapet, från avsändare till mottagare, tillhör det förflutna. Marknadskommunikation blir marknadskonversation, men inte bara mellan säljare och köpare. Konversationen kommer också allt oftare att ske köparna sinsemellan, mellan köpare och potentiella köpare, mellan potentiella köpare och leverantörer, osv.

Skillnaderna mellan dagens och gårdagens reklam- och medievärldar är alltså både fler och större än vi kanske vill tro. Och de flesta av dem är direkta resultat av den explosionsartade utvecklingen på Internet. En utveckling som inneburit att vi idag både kan och vill umgås och interagera, med såväl människor som varumärken, på ett helt annorluda sätt (och på helt nya grunder) än för bara fem år sedan.

Lena Carlsson på reklambyrån Kreafon har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier; en utmärkt introduktion till sociala mediernas värld. Kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam har skrivit ett läsvärt blogginlägg i vilket han listar The 10 Commandments of Future Brands. Och plannern Dan Landin på Åkestam Holst har på sin egen blogg, Do Not Fear Mistakes, There Are None, sammanfattat de viktigaste punkterna i den nya tidens marknadsekonomi, behavioral economics. Läs!

Mitt råd till dig är enkelt: Börja med dig själv.

Om ditt företag skall lyckas med framtidens marknadskommunikation är det en förutsättning att beslutsfattarna inte bara känner till och förstår hur sociala medier och det nya medielandskapet fungerar – de måste vara delaktiga i det.

Alltså delta i de sociala medierna. Skaffa dig egen erfarenhet av hur de fungerar och varför. Använd dem för att lyssna på hur kunder, potentiella kunder och branschkolleger tycker och tänker. Men sök dig också utanför dina vanliga nätverk. Hämta kunskap och inspiration från nya källor. Utnyttja det faktum att alla, oavsett var de bor eller vilka de är, finns lika nära.

Det är faktiskt inte en generationsfråga (även de s.k. digital natives naturligtvis har ett försprång som vi andra förmodligen aldrig kommer att kunna hämta igen). Det är mest en fråga om vilja, inställning och attityd.

Mig hittar du på:

Twitter: http://twitter.com/the_brand_man
Facebook: http://facebook.com/micco.gronholm
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/micco
Plaxo: http://http//micco.myplaxo.com.myplaxo.com

Vi ses där, eller hur!

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Våra fem generationsmarknader

Favorit i Repris 23 | Inlägget publicerades den 23 september 2009 | 14 kommentarer

I västvärlden finns fem generationsmarknader. Var och en av dem har formats av sin tid; av världshändelser, kulturella omständigheter och ekonomiska förutsättningar.

De varierar i storlek. De har olika inverkan på ekonomin, men också påverkan på samhällsutvecklingen och politiken. De skiljer sig i attityd, kunskap, beteende och köpkraft.

Alla dessa skillnader har stor betydelse för oss som arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Någon klok marknadsförare lär ha sagt att ”det gäller att fiska där fisken finns”. Det är så klart i de vattnen du fångar mest fisk med minst ansträngning. Trots den självklara logiken händer det med jämna mellanrum att företag försöker locka till sig kunder som inte finns, helt enkelt för att de inte tagit sig tiden att räkna och förstå dem. Ett av de bästa exemplen är kanske den amerikanska bilindustrin, som allt för sent insåg att de inte kan sälja lika många bilar till Generation X som de sålde till Baby Boomers, helt enkelt därför att det i USA finns betydligt färre av dem (närmare bestämt 11%).

Så för att du och jag skall undvika att göra samma misstag, låt oss utforska de fem generationsmarknaderna, deras storlek, attityd, beteende och köpkraft. (Siffrorna nedan gäller för Sverige, men resonemanget borde vara giltigt för de flesta västerländska marknader.)

Soldatgenerationen (födda 1905–1924)
Den här generationen var en gång i tiden en mycket stor generation, men idag finns endast ca 245.000 kvar som är 85 år eller äldre. Och i motsats till vad många kanske tror, kommer den här åldersgruppen faktiskt att bli ännu mindre under de närmaste tio åren.

Soldatgenerationen präglas i mångt och mycket av två världskrig, framför allt det andra världskriget. Sparsamhet och plikt är två typiska karaktärsdrag, liksom tron på nationella institutioner. Konsumtionen kretsar av naturliga skäl kring vårdrelaterade varor och tjänster. De nås bäst genom teve, som många gånger (tyvärr) är deras mesta umgänge.

Den tysta generationen (1925–1944)
Det här är den till antalet minsta generationen under de senaste 100 åren. Idag är ca 1,4 miljoner människor i Sverige mellan 65 och 84 år.

Den tysta generationen är också präglad av andra världskriget, men framför allt av den påföljande återuppbyggnaden. De följer villigt samhällets gemensamma regler, och präglas av försiktighet och flit. De värderar varaktighet och kvalitet högre än snabbhet och effektivitet, och de är i grunden lojala kunder. De kan dock tänka sig att bryta sina mönster – framför allt om bytet innebär en ekonomisk besparing utan kvalitetsförlust.

Som marknad är de fortfarande att räkna med, men deras mesta konsumtion ligger bakom dem. De lockas mest av varor och tjänster som kan hjälpa dem att bibehålla sitt oberoende; att undvika åldrandet och kunna bo kvar i hemmet.

Den tysta generationen vill ha värde för pengarna, och tilltalas av att möjligheten att göra en riktigt bra affär. De nås genom de industriella (traditionella) medierna, främst tidningar, och är kupongklippare av rang. (Knappt 2,5% av de som är 65 år eller äldre finns i skrivande stund på Facebook, vilket motsvarar ca 40.200 personer.)

Baby Boomers (1945–1964)
Den stora efterkrigsgenerationen består idag av ca 2,4 miljoner människor.

Baby Boomers är den första generationen som på ett påtagligt sätt är både friskare och förmögnare än tidigare generationer. De växte upp i en värld där ekonomisk tillväxt var norm, och där den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med fler varor – de flesta med uppgiften att bidra till en ännu högre levnadsstandard. Baby Boomers blev de första egentliga materialisterna.

Dock har den här generationens konsumtion nått sitt maximum. Majoriteten av dem har passerat 50-strecket, och inköpen av många kapital- och lyxvaror, t.ex. bilar och kläder, kommer högst sannolikt att minska år för år. Däremot faller alla typer av varor och tjänster som höjer livskvaliteten Baby Boomers på läppen. Två konkreta exempel är HDTV’s och Pfizers Viagra.

Baby Boomers var faktiskt den första generationen som såg sig själv som just en generation. Kanske för att de var först med att i egentlig mening ha en utpräglad tonårsperiod, kännetecknad bl.a. av ifrågasättandet av gamla värderingar, och införandet av nya. De är idealistiska, uppgiftsfokuserade och beslutsamma, och har definierat sin identitet genom sitt yrke. Typiskt för Baby Boomers är att de använt varumärken som ett slags socialt tillhörighetsemblem.

Vill du skapa nytta för Baby Boomers idag, gör du det bäst genom att göra deras liv enklare, deras tid bättre använd och deras pengar mer värda. Du når dem via industriella (traditionella) medier, men ha också i åtanke att allt fler av dem upptäcker de sociala medierna i allt snabbare takt. (Nästan 14% av Baby Boomers finns f.n. på Facebook, eller drygt 330.000 personer.)

Generation X (1965–1984)
Räknat i antal födslar är den här generationen mindre än Baby Boomers, men idag är de två generationerna nästan exakt lika stora: Det finns ca 2,4 miljoner människor i Sverige som är mellan 25 och 44 år gamla.

Precis som Baby Boomers konsumerar de varor som hör till deras ålder, men på basis av andra kriterier än tidigare generationer.

Generation X förlitar sig på personliga rekommendationer och referenser i större utsträckning än Baby Boomers. De förväntar sig fler valmöjligheter, men också att som kund ha större inverkan på varan eller tjänsten. De har lärt sig att snabbt och intuitivt identifiera en bluff, och välkomnar ny teknologi som ett medel att behålla kontrollen över sina liv. De är pragmatiska, t.o.m. cyniska, upplevelsefokuserade och har stor tillit till sig själva. De litar inte på institutioner och är snabba att förkasta allt som inte fungerar. I mångt och mycket är Generation X motståndare till alla varumärken, om inte varumärket på ett relevant sätt är berett att ”ge tillbaka”.

Generation X tar avstånd från Baby Boomers ”do-or-die”-arbetsmoral, och investerar hellre sin lojalitet i människor än i företag. De motsätter sig hierarkier och kräver en öppen dialog med alla, oberoende av samhällsställning och titel.

Det är svårt att nå Generation X enbart genom industriella medier, även om en stor del av dem läser tidningar, ser på teve och lyssnar på radio. Deras cyniska syn på traditionell reklam innebär att du inte bara kan fokusera på att sälja din vara eller tjänst. Du måste sätta den i ett sammanhang som tilltalar Generation X:s vilja att skapa en bättre och mer rättvis värld.

Generation X gillar, och finns på, Internet. De sociala medierna ger dem möjlighet att uttrycka sig och påverka. Gemensamt för många av de varumärken som lyckats bli omtyckta av Generation X är att de har bjudit in dem till en större gemenskap. Apple är sannolikt är det bästa exemplet. (Hela 48% av Generation X finns idag på Facebook, eller drygt 1,1 miljoner.)

Generation Y (1985–)
Generation Y är den största generationsmarknaden räknat i folkmängd, nästan 2,8 miljoner. De konsumerar 500%(!) mer än Baby Boomers, räknat ålder för ålder och inräknat deras påverkan på familjeinköp.

Det är den första generationen som i tidiga år ägt en splitterny mobiltelefon, laptop och t.o.m. bil. De har lyckats kombinera Baby Boomers konsumtion med Generation X omsorg för världen och miljön, men de är vare sig materialister eller cyniker. Istället drivs de av att, i samarbete med andra, skapa lokala idéer och att samla vänner och bekanta för att stödja en gemensam sak. De är realistiskt optimistiska, de skapar sin egen identitet genom sättet de uttrycker sig på och de tvekar inte att skriva om regler som de anser är förlegade.

Generation Y kommer aldrig att köpa något från företag som förknippas med tveksamma ekologiska eller humanitära sammanhang. Institutioner har ingen relevans för dem, de bryr sig helt enkelt inte. Däremot ingår de gärna i globala gemenskaper där de kan dela intresse, kunskap och upplevelser.

De ogillar all form av stress och söker sig helst till sammanhang där de kan förverkliga sina personliga drömmar. De ställer m.a.o. stora krav på arbetsgivarna, vilket kommer att få en allt större betydelse för hur företag rekryterar i takt med att Generation Y blir äldre.

Dock väljer Generation Y att förbli unga (barn) längre än tidigare generationer, och kallas därför ibland för Peter Pan-generationen. De väntar med att skaffa ett jobb och egen familj, och har heller inget emot att bo kvar hos sina föräldrar långt efter det att de fyllt 20.

Generation Y når du genom sociala medier. Men tänk på att de förväntar sig delaktighet på alla plan, och att de redan idag har betydande inverkan på hur Internet utvecklas. Du kan alltså inte tala om för dem hur de skall tänka, tycka och agera – det vill de komma fram till själva. Det gäller också deras relation till varumärken, i vilka de förväntar sig kreativt delägarskap.

Men trots att en stor del av Generation Y:s liv sker på Internet, har de en förkärlek för vanlig post. De älskar nämligen allt som bär deras eget namn eller signum, något som bl.a. Converse verkar ha begripit. (Ca 39% av Generation Y finns på Facebook, eller nästan 1,1 miljoner. Beakta dock att den här generationen finns på en mängd andra platser på Internet. Hela 82% av ungdomar mellan 14 och 18 år surfar minst en gång per dag, enligt Datainspektionen.)

Jag hoppas att tankarna ovan, om än grovt generaliserade, kan vara av nytta nästa gång du funderar på hur du skall nå dina kunder på det mest effektiva sättet. Notera dock att det inte finns exakta, vedertagna intervaller för när respektive generation börjar och slutar. De varierar något beroende på källa. Jag har valt samma intervaller som används av Kenneth Gronbach, författare till boken The Age Curve: How to Profit From the Coming Demographic Storm, som f.ö. varmt rekommenderas.

Källor: Generational Behavior Breakdown, av Jody Turner och Kathy Baylor på Culture of Future, Coming of Age, av Janet North på MotivAction, Advertising Age, juni 2008, krönika av Kenneth Gronbach, CheckFacebook.com, Statistiska Centralbyrån, Datainspektionen samt Wikipedia.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Det är dags att begrava de fyra P:na

Favorit i Repris 22 | Inlägget publicerades den 9 november 2009 | 34 kommentarer

År 1960 kom E Jerome McCarthys bok Basic Marketing. I den föreslog han att ett företags eller en produkts strategiska position på marknaden skulle beskrivas med fyra P:n: Produkt, Pris, Plats och Påverkan (eller Promotion).

Dessa P:n, ansåg McCarthy, är de taktiska verktyg som företag har till sitt förfogande för att effektivisera sin marknadsföring, varför de sammantaget kom att kallas för marknadsmixen.

Några år senare spann Philip Kotler vidare på McCarthys P:n. Kotlers böcker blev betydligt mer populära än McCarthys, vilket kanske är förklaringen till varför de flesta marknadsförare numera ger Kotler äran för P:na.

Kotler insåg dock snabbt att fyra P:n var otillräckligt, och försökte på 1980-talet introducera ytterligare två: Public opinion och Political power. Andra marknadsföringstänkare har kommit med fler förslag till komplement, bl.a. Packaging, People, Process och Physical evidence.

Trots de uppenbara bristerna i McCarthys snart 50 år gamla P:n ses de fortfarande som naturlagar i marknadsföringens universum.

Men den värld i vilken de fyra P:na tänktes rådde helt andra marknadsföringsvillkor jämfört med villkoren idag.

Då, alltså på 1950- och 1960-talen, var västvärlden mitt i en makalös samhällsförändring och tillväxt. Efter andra världskriget fanns ett uppdämt behov av nästan allt, och den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med allt fler produkter. Om något på något sätt ökade levnadsstandarden sålde det i princip sig självt, lite elakt uttryckt.

Också medievärlden såg annorlunda ut. Konsumenten fick lydigt anpassa sig till det relativt fåtal mediekanaler i vilka nyheter, information och reklam basunerades ut – utan vare sig möjligheten att påverka när och hur hon skulle konsumera meddelandena eller bidra till det publika tänkandet och tyckandet.

Den som tillverkade och sålde något höll kort sagt i både taktpinnen och megafonen.

Och det var alltså i den här inifrån-och-ut-världen som de fyra P:na föddes – liksom en rad andra fundamentala marknadsföringsteorier, bl.a. Rosser Reeves USP (läs mer bl.a. här).

Gemensamt för dessa efterkrigsteorier är att de utgår från att säljaren har befogenhet att definiera hur köparen skall tolka erbjudandet – alltså värdet, nyttan eller upplevelsen av varan, tjänsten eller idén.

Den befogenheten finns inte längre.

Först och främst har globaliseringen och den stadigt ökande konkurrensen marginaliserat betydelsen av produktens egenskaper och funktion, eftersom konkurrerande produkter i snart sagt alla kategorier numera erbjuder i princip samma grundfunktionalitet. Dessutom har priserna blivit i det närmaste helt transparenta, och geografiskt avstånd har numera ytterst sällan någon reell betydelse. Och sist men inte minst: Kunderna vill inte lyssna.

De ”dumma” konsumenterna, som alltså förr saknade en röst och ett inflytande, har främst tack vare Internet ersatts av allt mer insatta, kritiska och ”kloka” deltagare – var och en med ett växande inflytande över hur varumärken uppfattas och upplevs. (Läs mer här.)

Kort sagt: Köparen tar över taktpinnen och slår allt oftare dövörat till megafonen.

Ändå fortsätter många marknadsförare att i ren desperation försöka få P:na att fungera.

Men kanske är P:nas tid förbi? Kanske är det dags att begrava dem, en gång för alla?

Det anser marknadsföringsprofessorn Robert Lauterborn, författare till bl.a. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Han föreslår ett alternativt angreppssätt som utgår från kunden istället för produkten, och som hjälper oss att se verksamheten från köparens synvinkel, inte säljarens; Lauterborns fyra C:n: Consumer, Cost, Convenience, Communiaction.

På svenska kan vi kanske kalla dem för de fyra K:na:

  • Kund (eller Konsument)
  • Kostnad
  • Komfort
  • Kommunikation

Utgångspunkten är Consumer, alltså Kunden (eller Konsumenten om du så vill). Glöm produkten. Det går helt enkelt inte längre att utveckla något enbart för att det är möjligt att utveckla, och tro att det därmed också är möjligt att sälja. Fokusera på att verkligen förstå kundens behov och önskemål istället. Människor köper trots allt inte produkter längre. Vi vill ha det produkten resulterar i: ett värde, en nytta eller en upplevelse. Vad förväntar sig kunderna av ditt företag eller din produkt?

Produktens faktiska pris som strategisk position och taktisk variabel är också irrelevant. Priset är trots allt bara en del av köparens totalkostnad för att uppleva nyttan med eller värdet av produkten. Fundera istället i termer av Cost to satisfy, alltså Kostnad att tillfredsställa. De flesta företag konkurrerar trots allt inte med några procents prisskillnad hit eller dit, utan med summan av de kundupplevda kostnaderna – både monetära och emotionella. Utöver prislappen kan t.ex. en snusdosa kosta i den tid det tar att gå till kiosken, i skuldkänslan att vara nikotinberoende och t.o.m. i det dåliga samvetet att pengarna inte används till något vettigare, kanske en sommarsemester med familjen. ”Mest snus för pengarna” är alltså inte den viktigaste värdemätaren, inte ens ”bästa nikotinkicken för minst pengar”. Värdet, nyttan och upplevelsen bestäms istället av en mängd komplexa förhållanden, vilka dessutom är en aning olika från kund till kund.

Platsen är om möjligt än mer irrelevant. Människor behöver inte längre åka någonstans för att köpa nästan vad de än önskar – om de inte vill. Allt finns på en skärm eller i en katalog framför näsan på dem – dygnet runt. Tänk alltså Convenince to buy, alltså Komfort(abelt) att köpa. Det innebär inte att distributionskanalerna är betydelselösa, bara att deras roll har förändrats. Fundera över hur dina kunder skulle vilja köpa, och hur köpet som sådant kan göra dina kunders liv enklare och mindre tidskrävande. Fundera också på om det finns någonting kopplat till din produkt som kunden skulle vilja uppleva, något som gör att du får hennes odelade uppmärksamhet. Lyckas du med det, kan du faktiskt få kunderna att åka långt och trots det uppleva det som ett enkelt, bekvämt och tidsbesparande sätt att köpa.

Och avslutningsvis är påverkan (eller promotion), som sagt, ett föråldrat sätt att se på marknadskommunikationens roll. Massmarknadsföringens tid är över. Kunderna förväntar sig, med all rätt, en tvåvägskommunikation med varumärket. Tänk Communication, alltså Kommunikation. Att kommunicera är att utbyta tankar, kunskap, känslor och idéer – att både lyssna och tala. Det är m.a.o. ett samarbete mellan säljare och köpare i syfte att skapa ett önskat värde och en önskad nytta eller upplevelse hos båda parter. Och alltså inte att enbart och ensidigt basunera ut hur förträffligt företaget eller produkten är.

Lauterborns fyra C:n speglar en allt igenom kundorienterad marknadsföringsfilosofi. Ett i mitt tycke betydligt mer träffsäkert sätt att, i generella termer, beskriva ett varumärkes strategiska position och taktiska möjligheter jämfört med McCarthys fyra P:n.

Huruvida det är klokt att begränsa sig till siffran fyra och bokstaven C kan dock diskuteras.

Så låt oss göra det. Diskutera, alltså.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Den klassiska affärsmodellen är död

Favorit i Repris 21 | Inlägget publicerades den 7 maj 2009 | 5 kommentarer

I en fri marknadsekonomi baseras den klassiska affärsmodellen på fyra frågeställningar:

  1. Varför skulle någon vilja ge dig pengar?
  2. Hur köper/tillverkar du billigare än det kostar dig att sälja?
  3. Vad kan du göra för att undvika kommodifiering och ett ändlöst priskrig?
  4. Hur får du vilt främmande människor att känna till ditt erbjudande, bli och förbli kunder?

Internet gjorde det möjligt att genomföra mer eller mindre kostnadsfria transaktioner, och plötsligt blev det billigt att göra saker i stor skala. Det förenklade nr 2, vilket sänkte kraven på argument för nr 1. (Vissa företag gick t.o.m. så långt att de bestämde sig för att intäkterna var betydelselösa, eftersom kostnaden för att sälja var så låg.)

Internet har också gjort det möjligt att koppla samman människor från hela världen och skapa globala stammar av likasinnade. Dessa gemenskaper upplevs av medlemmarna som oumbärliga vänskaper. Och har vi väl bidragit till att skapa ett nätverk av likasinnade, är det mycket svårt för någon annan att locka bort oss. Ett minst sagt bra svar på fråga nr 3.

Internet har dessutom spridit sig till alla delar av vår kultur. Internet är allt som oftast närvarande så snart idéer (eller koncept) sprids, tjänster utförs eller varor byter ägare. Det påverkar affärsmodellen och den fria marknadsekonomin vad gäller fråga nr 4. Och den klassiska affärsmodellen ser redan något annorlunda ut än för bara 10 år sedan, vare sig det handlar om att sälja konsulttjänster, rymdteknologi eller en politisk åsikt. Mycket tack vare de mer eller mindre kostnadsfria mediekanalerna som gör det möjligt för vem som helst att sprida en idé eller ett budskap längre och snabbare än någonsin tidigare.

De stora och gamla aktörerna måste agera starkare vad gäller nr 3, eftersom det är så enkelt för nya aktörer att etablera sig snabbt och i stor skala. Och fråga nr 1 och 2 blir allt mindre väsentliga, eftersom allt mer kretsar kring just fråga nr 3.

Den klassiska affärsmodellen är m.a.o. döende (om den inte redan är död). Den kan helt enkelt inte samexistera med ett öppet och fritt Internet.

Det går så klart att hålla den vid liv genom att försöka begränsa Internet (åtminstone i teorin).

Eller så accepterar vi att världen ser ut som den gör och slår våra kloka huvuden ihop för att uppfinna en ny affärsmodell.

En affärsmodell som fungerar tack vare Internet, inte trots Internet.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

IInlägget är baserat på Seth Godin’s Thinking about business models.

Kapitalism vs. Kreativism

Favorit i Repris 20 | Inlägget publicerades den 8 juni 2009 | 20 kommentarer

För ett tag sedan läste jag ett intressant blogginlägg av Rory Sutherland, Executive Creative Director på OgilvyOne i London. I det berättar han om några experimentella filosofer som beskrev två scenarier för två slumpmässigt valda åhörargrupper. Resultatet av deras experiment väcker en hel del intressanta tankar om den fria ekonomins roll (och därmed företagens och varumärkens dito) i vår allt mer tillgängliga och transparenta värld.

I filosofernas första scenario förklarar vice vd för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten, men skada miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att skadas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet skadar miljön. 82% svarade ja.

Det andra sceneriet berättas för en ny publik och är identiskt med det första, utom på en punkt: Ordet ”skada” har bytts ut mot ”gynna”. Alltså, vice vd förklarar för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten och gynna miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att gynnas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Den andra publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet gynnar miljön. Intressant nog svarade endast 23% ja.

Skillnaden mellan svarsprocenten är enorm, inte minst för en filosof, eftersom innebörden i frågorna är i princip identisk.

Tolkningen av resultatet är nämligen att ett agerande baserat på egenintresse med negativa konsekvenser ses, föga överraskande, som en dålig gärning. Men samtidigt att ett agerande baserat på egenintresse med positiva konsekvenser inte nödvändigtvis ses som en god gärning.

Den här asymmetrin i vår uppfattningsförmåga antyder att vi människor är övervägande fokuserade på intention och syfte, inte på konsekvens. Om en människas intentioner verkar vara huvudsakligen egoistiska, färgar det omgivningens uppfattning om konsekvensen eller resultatet. Vi har m.a.o. lättare för att ogilla konsekvenserna av självfokuserade människors agerande – oberoende av om konsekvenserna är positiva eller negativa. (Läs mer här.)

Om det här förhållandet gäller i alla sammanhang, borde varningsklockor ringa hos de företag och företagsledare som fokuserar på kortsiktig lönsamhet och kvartalsekonomi. Ambitionen att t.ex. maximera aktieägarvärde på kort sikt är ett uppenbart egenintresse, liksom att fokusera på att producera billigare och fler varor. Sådana ambitioner leder sällan till vare sig andras respekt eller en känsla av sympati för intentionen och syftet.

Adam Smith skrev: ”It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our dinner, but from their regard to their own interest.”

Till det borde vi kanske tillägga: ”But don’t expect anyone to like the butcher very much.”

Vi lever nämligen i ett system som är mycket bättre på att leverera effektivitet än på att inspirera till tillgivenhet och lojalitet. Kanske har besattheten att generera kortsiktga vinster och aktieägarvärde t.o.m. skapat många nästintill autistiska affärsrelationer; företag som ingen egentligen vill jobba för eller köpa av.

Men kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke har aldrig varit att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning. Tyvärr, och som så ofta i mänsklighetens historia, förväxlas mål och medel. Eller som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, varför pengar ofta blir måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Och när företag ohämmat och öppet jagar högre vinster – alltså skyltar med sin egoism – skadas varumärket. Helt enkelt för att köparna menar att företagen finns till för dem, inte tvärt om. Eller uttryckt på ett annat sätt: Problemet med denna nakna girighet är inte girigheten, det är nakenheten.

Idag är i prinicp allt tillgängligt och transparent. Det har gjort det allt svårare för allt fler företag att trovärdigt översätta spelreglerna i den fria marknadens ekonomi till sådant som verkligen betyder något för oss människor; som lycka, samhörighet och mening. Helt enkelt eftersom den fria marknadsekonomin (än så länge) anses vara präglad av egenintressen, och saknar naturliga komponenter för intention och syfte.

Översatt till verkligheten: Ingen köper en tysk bil för att vi anser att tyskarna är giriga. Vi köper tyska bilar för att vi anser att tyskarna är passionerat, neurotisk och nästintill oanständigt besatta av att bygga bilar.

Eller som stand-up-komikern Eddie Izzard uttryckt det:

Jag är ingen kapitalist, jag är kreativist. Jag vill tjäna pengar så att jag kan skapa saker. Men plötsligt har en massa människor dykt upp som vill skapa saker så att de kan tjäna pengar.

Vad är du, kapitalist eller kreativist?

Och hur uppfattas ditt företag?

Jag menar att de varumärken som har de mest lojala och lönsamma kunderna också allt som oftast uppfattas som kreativister. Nike, Apple och Kellog skapades av människor vars intention och syfte var något helt annat än ekonomisk självbelöning.

Och häri ligger den intressanta tanken – och kanhända läxan – för alla sorters varumärken i den allt mer tillgängliga och transparenta världen.

Girighet kan alltså mycket väl vara skadligt för affärerna. Det är definitivt skadligt för varumärket.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Vägen till framgång

Favorit i Repris 19 | Inlägget publicerades den 24 februari 2010 | 8 kommentarer

Den viktigaste frågan för företag och företagare är inte ”Hur skall vi tjäna så mycket pengar som möjligt?”. Den viktigaste frågan är ”Varför gör vi det vi gör?”.

I videoklippet nedan resonerar Guy Kawasaki, som bl.a. ansvarade för marknadsföringen av Apples Macintosh 1984 och introducerade begreppet evangelism, kring skillnaden mellan entreprenörer som jagar pengar och entreprenörer som följer ett kall.

Det kan inte sägas mycket tydligare:

If you make meaning, you will probably make money. But if you set out to make money, you will probably not make meaning – and you won’t make money.

Bill Goerge, Peter F. Drucker och Charles Handy är inne på exakt samma linje; företag och företagare som drivs av ett betydelsefullt och långsiktigt syfte genererar betydligt högre aktieägarvärde än de som styrs av finansiella mål.

Och här på The Brand-Man har Mats Lederhausen, tidigare bl.a. ansvarig för global strategi och affärsutveckling på McDonald’s, gett sin syn på varför en verksamhets syfte är viktigare än dess produkter. Han listar följande tre skäl (jag rekommenderar att du tar dig tiden att läsa Mats mycket tänkvärda gästinlägg):

  1. Syftet är kärnan i vem företaget är och det är syftet som skapar företagets karaktär och särprägel. Utan den kommer företaget i bästa fall att uppfattas som ett i mängden.
  2. Dessutom är källan till vår energi oftast idéer och visioner som är mycket större än vi själva. Det är våra drömmars attraktionskraft som lockar fram fantasin, kreativiteten och passionen hos de anställda – alltså hos de människor som kommer att motivera, entusiasmera och slutligen vinna kunder.
  3. Och avslutningsvis: Vi människor önskar att alla institutioner i samhället tog ett större ansvar för de problem vi möter i vår vardag, stora som små. Om du som företagare eller företagsledare enbart bryr dig om dig själv kommer så småningom ingen att ha förtroende för dig. Och just förtroende blir en allt mer värdefull valuta för företag i den globala ekonomin.

Det här resonemanget drar marknadsföringstänkaren Simon Sinek till sin spets när han förklarar hur det kommer sig att verksamheters och ledares ”varför” alltid är mer intressant, attraktivt och effektivt än deras ”vad” och ”hur”. Se filmen. Det är 18 mycket välinvesterade minuter.

Ett tydligt syfte är naturligtvis precis lika viktigt vare sig det handlar om små eller stora, nya eller gamla företag. Ta Saab som exempel.

Jag har tidigare skrivit om att Saab, i GM’s skugga, sakta men säkert förlorade den nästan maniska lusten för byggandet av lite annorlunda bilar – något som jag menar präglade Saab fram till början av 1990-talet. Saab blev, lite förenklat, en svensk och något dyrare variant av Opel. Pengar blev viktigare än passion. Industriell effektivisering viktigare än vilja och engagemang. Och syftet bakom varför företaget överhuvudtaget bygger bilar glömdes bort.

Det är så klart inget fel i att vilja tjäna så mycket pengar som möjligt. Men pengar bör vara ett resultat av vad du gör – alltså den betydelsefulla meningen med din verksamhet – inte målet i sig.

Åtminstone inte om du vill nå framgång.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Fyra råd för bättre ledarskap i kristider

Favorit i Repris 18 | Ursprungligen publicerad den 9 april 2009 | 0 kommentarer

penguin_march

Jag snubblade häromdagen över en rapport skriven av Gary E. Jusela, William Wiggenhorn och Mary C. Gentile, och publicerad av The Aspen Institute . Den heter ”Raising The Stakes or Finally Seeing Them Clearly? – Balanced Leadership in Times of Economic Crisis” och presenterar mycket intressanta teorier om hur bristfälligt ledarskap orsakat den finansiella röran vi befinner oss i. Men också att handelshögskolorna är medansvariga, eftersom deras utbildningar skapar chefer som fokuserar på fel saker. (Ladda ner rapporten här.)

I förordet lyckas författarna fånga snart sagt alla dimensioner av den rådande situationen. Finansmarknadens plötsliga och branta djupdykning. De permanent förlorade tillgångarna. Raserandet av vårt förtroende för det ekonomiska systemet. Känslan av trauma och hjälplöshet hos allmänheten. Det konstanta flödet av dåliga nyheter. Pessimismen. Och den växande skepsisen mot förslag på lösningar.

Det är bara det att rapporten skrevs år 2002.

Ändå känns beskrivningen skrämmande bekant – liksom bristen på balanserat ledarskap. Något som uppenbarligen verkar återkomma vid varje ny kris.

I rapporten konstaterar nämligen författarna att det förefaller som om ledarskapets roll och betydelse helt enkelt blir mindre tydlig i kristider. Och som svar på frågan vad enskilda ledare – eller t.o.m. grupper av chefer – kan göra, presenteras fyra handfasta råd till ägare, styrelser och ledare:

  1. Ge chefen utrymme att definiera syftet med sitt ledarskap, bortom personliga och organisatoriska ekonomiska mål.
  2. Uppmuntra ledaren att se alla intressenter som hon/han har skyldigheter mot – och som ledaren kan lära sig av.
  3. Gör det möjligt för chefen att utveckla kommunikativa färdigheter och en personlig trygghet i att tala sanning – under alla förhållanden.
  4. Uppmana ledaren att reflektera över sitt arv – inte på kvartalsbasis utan i termer av år eller decennier.

Det är dessa förmågor, menar Jusela, Wiggenhorn och Gentile, som skapar ledare som kan klara både kriser och uppgångar.

_

Fler favoriter:

small twitter_logo Konversera med mig på Twitter