Vad sa du att du ville sälja?

Den här annonsen (“The Man in the Chair”, McGraw-Hill ) är från 1958. Idag, 50 år senare, är den fortfarande precis lika träffsäker som påminnelse om reklamens roll inom b2b.

The Man in the Chair

Den har blivit utsedd till den bästa b2b-annonsen någonsin (Business Marketing, september 1999) och vald till den annons som ”jag helst önskat att jag själv gjort” (Magazine News, 2002).

En bra byrå behöver ingen webbsajt

Eller..?

Det intrycket får i alla fall jag när jag läser Magnus Helanders artikel på Resumé.se. Där konstaterar han att en av Sveriges bästa och mest välkända byråer, Forsman & Bodenfors i Göteborg, meddelat att “Vi bygger en ny hemsida” i över ett år. Förseningen kommenteras insiktsfullt av byråns VD Erik Sollenberg: “Arbetet har hållit på länge”.

O, fan…

Ett kul sammanträffande är att jag (på Pyramids B2B blogg) några veckor tidigare skrev om hur usla reklambyråer generellt är på att positionera sig själva. Jag nämnde Forsman & Bodenfors webbsajt som ett av en handfull dåliga exempel – positionering saknas helt, men du kan få se heltäckningsmattan på deras nya kontor. (Läs inlägget här.)

Ska man dra slutsatsen att inredningsdesign är viktigare för F&B än positionering? (Nej, jag tror inte det själv – men tanken är en smula underhållande.)

Vad betyder “marknadsföring”?

Visste du att vi i Sverige saknar en enhetlig definition av ordet “marknadsföring”? Det, menar jag, har bl.a. fått konsekvenser för hur svenska företag organiseras och för den roll svenska marknadschefer har i sina bolag.

Vi använder ordet ”marknadsföring” både gärna och ofta. Men vad menar vi när vi säger det?

I reklambranschens tidning Resumé kan vi läsa att ”Nelly.com letade efter en byrå som kunde ge lite mer kontinuitet åt företagets marknadsföring”. Underförstått: Reklambyrån får ansvaret för marknadsföringen. Men kan det ansvaret verkligen läggas ut på en extern konsult? Svaret på frågan beror naturligtvis på vad som menas med ”marknadsföring”.

Många använder ordet ”marknadsföring” som synonym till reklam. I marknadsföringslagen står det att ”Marknadsföring och reklam är det fråga om, när ett budskap har ett kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll”. Den definitionen jämställer alltså marknadsföring med reklam och utesluter dessutom allt som inte är kommersiella budskap. Det innebär att bl.a. sponsring, en hel del PR, bloggar och annan kunskaps- och/eller åsiktskommunikation anses vara något annat. Frågan är vad?

Gör du en sökning i Nationalencyklopedin får du följande svar (kortversionen): ”marknadsföring, åtgärder som vidtas för att skapa efterfrågan på varor eller tjänster, t.ex. reklam”. Det låter mer vettigt, och här antyds att reklam endast är en komponent i marknadsföring. Men läser du sedan den långa artikeln får du lära dig bl.a. följande: ”…marknadsföring (eng. marketing) är dels en funktion i företag, dels en deldisciplin inom ämnet företagsekonomi”. Håller du med?

Sveriges Marknadsförbund har inget definitionsförslag alls. Och lägg märke till att förbundet inte heter Marknadsföringsförbund. Det bidrar ytterligare till förvirringen, eftersom jag anser att namnet “marknadsförbund” antyder att de företräder Sverige som marknad, inte svenska marknadsförare.

I USA betraktas marknadsföring som något betydligt mer centralt och viktigt inom företagandet än i Sverige. American Marketing Association’s (märk väl: inte Market Association) har en formell definition av ordet “marketing” (fritt översatt):

Marknadsföring är alla de aktiviteter som vidtas och processer som genomförs i syfte att skapa, kommunicera, leverera och utbyta erbjudanden som har ett värde för kunder, partners och samhället i stort.

Marknadsföring ses alltså inte som en funktion eller en enskild aktivitet eller disciplin. Marknadsföring ses som en process som omfattar hela företaget (möjligtvis administration och produktion undantaget), och som pågår varje dag, året om.

Skulle vi välja att adoptera den amerikanska definitionen, är marknadsföring m.a.o. att likställa med en filosofi. Den sätter köparen — kunden — och hennes behov och önskemål i centrum för alla affärsaktiviteter. Och den ska därmed ägas, utvecklas och förvaltas passionerat av organisationens ledning i syfte att behaga organisationens kunder. Eller, som Peter F. Drucker (”The Grandfather of Management and Marketing”), så träffsäkert uttryckte det (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara så mycket mer än försäljning — det är över huvud taget inte en särskild aktivitet.
Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.
Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Skillnaden mellan vårt svenska synsätt på ordets betydelse och hur marknadsföring betraktas i USA blir tydlig om du jämför den roll och det ansvar en CMO (Chief Marketing Officer) har i ett amerikanskt bolag med den roll de flesta svenska marknadschefer har (märk väl: inte marknadsföringschefer). Hur ofta tror du t.ex. att en CMO rapporterar till en försäljningschef och inte till VD? Tror du att en CMO enbart arbetar med kommunikations- och reklamrelaterade frågor? Tror du att dessa amerikanska företag betraktar marknadsstrategin som en del av försäljningsstrategin, eller tvärt om? Och tror du att CMO:s budget ses som “reklamkostnader” eller “brand equity investments”?

En enhetlig svensk definition av ordet marknadsföring skulle självklart inte per automatik förändra vår syn på marknadsföringens roll (än mindre det sätt på vilket vi organiserar företag). Men kanske skulle ett mer amerikanskt synsätt leda till att marknadsföring ges högre prioritet av fler personer i ledningen? Och kanske skulle marknadsföring t.o.m. ses som en strategiskt självklar investering — även (eller kanske framför allt) vid lågkonjunktur?

Trots allt är ju marknadsföring, så som det definieras av American Marketing Association, inte något du kan välja bort. Så tillvida du inte vill välja bort alla de aktiviteter och processer som har ett värde för dina kunder.

Micco Grönholm om marknadsföring & varumärken