Tag Archives: 4 p

Om att skriva en masteruppsats: Introduktion

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Första gången vi träffade Micco Grönholm var en kall höstdag förra året när han föreläste på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. På en timme och fyrtiofem minuter lyckades han inte bara få upp våra ögon för behavioral economics utan också få oss att börja misstro allt det vi trodde vi visste om marknadsföring och hur den rationella människan fungerar.

Det var inte med odelad förtjusning vi tog emot beteendeekonomins olika koncept. Varför vända upp och ner på allt nu? Med mindre än ett år kvar till examen ville nog de flesta av oss leva kvar i vår trygga bubbla med Kotlers fyra P:n och optimala utbuds- och efterfrågekurvor.

Men vår vilsenhet och förändringsrädsla vändes snabbt till nyfikenhet och inspiration. Ett par månader senare kontaktade vi Micco för att få vägledning i vår masteruppsats. Han accepterade, men förslog också att vi skulle dokumentera våra tankar, funderingar och frågeställningar som veckovisa gästinlägg på hans blogg. ”Jag ser två meningsfulla syften”, sa han. ”Dels kan ni få värdefulla bidrag från bloggens läsare i ert arbete och dels kan bloggens läsare få värdefull insikt i hur behavioral economics kan användas i varumärkes-, marknadsförings- och kommunikationssammanhang”.

Innan vi fortsätter, låt oss göra en snabb presentation. Vi heter Jennifer Happonen och Sanna Cederholm och studerar masterutbildningen International Marketing and Brand Management på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Vi går sista terminen, har precis påbörjat arbetet med vår masteruppsats och fascineras av allt som har med varumärken att göra. När vi lämnar bibiotekets trygga (men smått deprimerande) boning ägnas tiden åt träning med efterföljande pulled pork-lagning och Shiraz. Vad gäller framtidsmål har stockholmskisen Jennifer arbetat med Copenhagen Fashion Week och strävar efter en kärriär på andra sidan av pölen i drömmarnas land, nämligen USA. Den skånska pärlan Sanna tycker istället att metropolen Stockholm lockar, där en karriär inom fast moving consumer goods-branschen står högt upp på önskelistan.

Miccos föreläsning låg alltså i bakhuvudet på oss, och smög sig fram till vårt medvetna tänkande när det var dags att diskutera ämnesområden för masteruppsatsen. Om den rationella människan (så som vi känner henne) inte existerar, varför läggs då otaliga miljoner på att försöka argumentera med människor på ett rationellt sätt? Och när det har visat sig att man kan hitta förutsägbara mönster i vårt irrationella beteende, varför använder sig då inte alla företag av den kunskapen i sitt strategiska marknadsföringsarbete?

Med dessa funderingar som grund bestämde vi oss för att djupdyka ner i Kahnemans och hans likars skrifter och publikationer.

Till viss del väljer vi att skriva om beteendeekonomi för att utveckla vår egen kunskap i ämnet, men det som framförallt fascinerar oss är den minst sagt begränsade uppmärksamheten beteendeekonomi fått i vår akademiska utbildning. Vi förstår att ämnets koppling till marknadsföring och varumärkesttrategi kanske inte är solklar alla gånger, men det är just den bryggan vi skulle vilja bygga (även om vi börjar med små, små steg).

Nu har vi studerat ämnet en kortare period och utmaningarna har inte låtit vänta på sig. Två av de frågeställningar och funderingar som vi brottas med är:

  • Hur får vi till en akademisk höjd och balans mellan behavioral economics, psykologi och marknadsföring?
  • Vilken av alla dessa olika kognitiva biases (heuristics, mentala tumregler) ska vi fokusera på (när alla i sig är otroligt intressanta)?

Men den största utmaningen har visat sig handla om hur vi på ett empiriskt sätt kan undersöka kognitiva biases kopplat till marknadsföring. Det menar vi beror dels på vår begränsade tid, men kanske ännu mer på om och hur vi kan göra göra kopplingen och konsekvenserna till marknadsföring så tydlig som möjlig.

Trots de svårigheter som ämnet ger upphov till känns det alldeles för intressant, relevant och nödvändigt för att vi ska släppa taget. Som blivande marknadsförare känns behavioral economics som ”måstekunskap” för att lyckas i den hårda konkurrens som råder ute på dagens kanniballiknande marknad.

Vi ser fram emot att frossa i allt som finns att veta om behavioral economics och den intellektuella och emotionella berg-och-dalbana som arbetet med uppsatsen med all säkerhet kommer att framkalla.

Tack vare Micco, vår egna Yoda, kommer ni att kunna fortsätta följa våra tankar, funderingar och utmaningar (och säkert en och annan frustrationsattack) med jämna mellanrum här på bloggen under våren.

Och vi är naturligtvis oerhört tacksamma för alla tänkbara inspel från din sida – frågor, funderingar, kommentarer, tankar, tips och konstruktiv kritik.

Jennifer och Sanna, 27 februari 2013

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

 

Det är dags att begrava de fyra P:na

Favorit i Repris 22 | Inlägget publicerades den 9 november 2009 | 34 kommentarer

År 1960 kom E Jerome McCarthys bok Basic Marketing. I den föreslog han att ett företags eller en produkts strategiska position på marknaden skulle beskrivas med fyra P:n: Produkt, Pris, Plats och Påverkan (eller Promotion).

Dessa P:n, ansåg McCarthy, är de taktiska verktyg som företag har till sitt förfogande för att effektivisera sin marknadsföring, varför de sammantaget kom att kallas för marknadsmixen.

Några år senare spann Philip Kotler vidare på McCarthys P:n. Kotlers böcker blev betydligt mer populära än McCarthys, vilket kanske är förklaringen till varför de flesta marknadsförare numera ger Kotler äran för P:na.

Kotler insåg dock snabbt att fyra P:n var otillräckligt, och försökte på 1980-talet introducera ytterligare två: Public opinion och Political power. Andra marknadsföringstänkare har kommit med fler förslag till komplement, bl.a. Packaging, People, Process och Physical evidence.

Trots de uppenbara bristerna i McCarthys snart 50 år gamla P:n ses de fortfarande som naturlagar i marknadsföringens universum.

Men den värld i vilken de fyra P:na tänktes rådde helt andra marknadsföringsvillkor jämfört med villkoren idag.

Då, alltså på 1950- och 1960-talen, var västvärlden mitt i en makalös samhällsförändring och tillväxt. Efter andra världskriget fanns ett uppdämt behov av nästan allt, och den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med allt fler produkter. Om något på något sätt ökade levnadsstandarden sålde det i princip sig självt, lite elakt uttryckt.

Också medievärlden såg annorlunda ut. Konsumenten fick lydigt anpassa sig till det relativt fåtal mediekanaler i vilka nyheter, information och reklam basunerades ut – utan vare sig möjligheten att påverka när och hur hon skulle konsumera meddelandena eller bidra till det publika tänkandet och tyckandet.

Den som tillverkade och sålde något höll kort sagt i både taktpinnen och megafonen.

Och det var alltså i den här inifrån-och-ut-världen som de fyra P:na föddes – liksom en rad andra fundamentala marknadsföringsteorier, bl.a. Rosser Reeves USP (läs mer bl.a. här).

Gemensamt för dessa efterkrigsteorier är att de utgår från att säljaren har befogenhet att definiera hur köparen skall tolka erbjudandet – alltså värdet, nyttan eller upplevelsen av varan, tjänsten eller idén.

Den befogenheten finns inte längre.

Först och främst har globaliseringen och den stadigt ökande konkurrensen marginaliserat betydelsen av produktens egenskaper och funktion, eftersom konkurrerande produkter i snart sagt alla kategorier numera erbjuder i princip samma grundfunktionalitet. Dessutom har priserna blivit i det närmaste helt transparenta, och geografiskt avstånd har numera ytterst sällan någon reell betydelse. Och sist men inte minst: Kunderna vill inte lyssna.

De ”dumma” konsumenterna, som alltså förr saknade en röst och ett inflytande, har främst tack vare Internet ersatts av allt mer insatta, kritiska och ”kloka” deltagare – var och en med ett växande inflytande över hur varumärken uppfattas och upplevs. (Läs mer här.)

Kort sagt: Köparen tar över taktpinnen och slår allt oftare dövörat till megafonen.

Ändå fortsätter många marknadsförare att i ren desperation försöka få P:na att fungera.

Men kanske är P:nas tid förbi? Kanske är det dags att begrava dem, en gång för alla?

Det anser marknadsföringsprofessorn Robert Lauterborn, författare till bl.a. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Han föreslår ett alternativt angreppssätt som utgår från kunden istället för produkten, och som hjälper oss att se verksamheten från köparens synvinkel, inte säljarens; Lauterborns fyra C:n: Consumer, Cost, Convenience, Communiaction.

På svenska kan vi kanske kalla dem för de fyra K:na:

  • Kund (eller Konsument)
  • Kostnad
  • Komfort
  • Kommunikation

Utgångspunkten är Consumer, alltså Kunden (eller Konsumenten om du så vill). Glöm produkten. Det går helt enkelt inte längre att utveckla något enbart för att det är möjligt att utveckla, och tro att det därmed också är möjligt att sälja. Fokusera på att verkligen förstå kundens behov och önskemål istället. Människor köper trots allt inte produkter längre. Vi vill ha det produkten resulterar i: ett värde, en nytta eller en upplevelse. Vad förväntar sig kunderna av ditt företag eller din produkt?

Produktens faktiska pris som strategisk position och taktisk variabel är också irrelevant. Priset är trots allt bara en del av köparens totalkostnad för att uppleva nyttan med eller värdet av produkten. Fundera istället i termer av Cost to satisfy, alltså Kostnad att tillfredsställa. De flesta företag konkurrerar trots allt inte med några procents prisskillnad hit eller dit, utan med summan av de kundupplevda kostnaderna – både monetära och emotionella. Utöver prislappen kan t.ex. en snusdosa kosta i den tid det tar att gå till kiosken, i skuldkänslan att vara nikotinberoende och t.o.m. i det dåliga samvetet att pengarna inte används till något vettigare, kanske en sommarsemester med familjen. ”Mest snus för pengarna” är alltså inte den viktigaste värdemätaren, inte ens ”bästa nikotinkicken för minst pengar”. Värdet, nyttan och upplevelsen bestäms istället av en mängd komplexa förhållanden, vilka dessutom är en aning olika från kund till kund.

Platsen är om möjligt än mer irrelevant. Människor behöver inte längre åka någonstans för att köpa nästan vad de än önskar – om de inte vill. Allt finns på en skärm eller i en katalog framför näsan på dem – dygnet runt. Tänk alltså Convenince to buy, alltså Komfort(abelt) att köpa. Det innebär inte att distributionskanalerna är betydelselösa, bara att deras roll har förändrats. Fundera över hur dina kunder skulle vilja köpa, och hur köpet som sådant kan göra dina kunders liv enklare och mindre tidskrävande. Fundera också på om det finns någonting kopplat till din produkt som kunden skulle vilja uppleva, något som gör att du får hennes odelade uppmärksamhet. Lyckas du med det, kan du faktiskt få kunderna att åka långt och trots det uppleva det som ett enkelt, bekvämt och tidsbesparande sätt att köpa.

Och avslutningsvis är påverkan (eller promotion), som sagt, ett föråldrat sätt att se på marknadskommunikationens roll. Massmarknadsföringens tid är över. Kunderna förväntar sig, med all rätt, en tvåvägskommunikation med varumärket. Tänk Communication, alltså Kommunikation. Att kommunicera är att utbyta tankar, kunskap, känslor och idéer – att både lyssna och tala. Det är m.a.o. ett samarbete mellan säljare och köpare i syfte att skapa ett önskat värde och en önskad nytta eller upplevelse hos båda parter. Och alltså inte att enbart och ensidigt basunera ut hur förträffligt företaget eller produkten är.

Lauterborns fyra C:n speglar en allt igenom kundorienterad marknadsföringsfilosofi. Ett i mitt tycke betydligt mer träffsäkert sätt att, i generella termer, beskriva ett varumärkes strategiska position och taktiska möjligheter jämfört med McCarthys fyra P:n.

Huruvida det är klokt att begränsa sig till siffran fyra och bokstaven C kan dock diskuteras.

Så låt oss göra det. Diskutera, alltså.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Det är dags att begrava de fyra P:na

Rest_In_Peace

År 1960 kom E Jerome McCarthys bok Basic Marketing. I den föreslog han att ett företags eller en produkts strategiska position på marknaden skulle beskrivas med fyra P:n: Produkt, Pris, Plats och Påverkan (eller Promotion).

Dessa P:n, ansåg McCarthy, är de taktiska verktyg som företag har till sitt förfogande för att effektivisera sin marknadsföring, varför de sammantaget kom att kallas för marknadsmixen.

Några år senare spann Philip Kotler vidare på McCarthys P:n. Kotlers böcker blev betydligt mer populära än McCarthys, vilket kanske är förklaringen till varför de flesta marknadsförare numera ger Kotler äran för P:na.

Kotler insåg dock snabbt att fyra P:n var otillräckligt, och försökte på 1980-talet introducera ytterligare två: Public opinion och Political power. Andra marknadsföringstänkare har kommit med fler förslag till komplement, bl.a. Packaging, People, Process och Physical evidence.

Trots de uppenbara bristerna i McCarthys snart 50 år gamla P:n ses de fortfarande som naturlagar i marknadsföringens universum.

Men den värld i vilken de fyra P:na tänktes rådde helt andra marknadsföringsvillkor jämfört med villkoren idag.

Då, alltså på 1950- och 1960-talen, var västvärlden mitt i en makalös samhällsförändring och tillväxt. Efter andra världskriget fanns ett uppdämt behov av nästan allt, och den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med allt fler produkter. Om något på något sätt ökade levnadsstandarden sålde det i princip sig självt, lite elakt uttryckt.

Också medievärlden såg annorlunda ut. Konsumenten fick lydigt anpassa sig till det relativt fåtal mediekanaler i vilka nyheter, information och reklam basunerades ut – utan vare sig möjligheten att påverka när och hur hon skulle konsumera meddelandena eller bidra till det publika tänkandet och tyckandet.

Den som tillverkade och sålde något höll kort sagt i både taktpinnen och megafonen.

Och det var alltså i den här inifrån-och-ut-världen som de fyra P:na föddes – liksom en rad andra fundamentala marknadsföringsteorier, bl.a. Rosser Reeves USP (läs mer bl.a. här).

Gemensamt för dessa efterkrigsteorier är att de utgår från att säljaren har befogenhet att definiera hur köparen skall tolka erbjudandet – alltså värdet, nyttan eller upplevelsen av varan, tjänsten eller idén.

Den befogenheten finns inte längre.

Först och främst har globaliseringen och den stadigt ökande konkurrensen marginaliserat betydelsen av produktens egenskaper och funktion, eftersom konkurrerande produkter i snart sagt alla kategorier numera erbjuder i princip samma grundfunktionalitet. Dessutom har priserna blivit i det närmaste helt transparenta, och geografiskt avstånd har numera ytterst sällan någon reell betydelse. Och sist men inte minst: Kunderna vill inte lyssna.

De ”dumma” konsumenterna, som alltså förr saknade en röst och ett inflytande, har främst tack vare Internet ersatts av allt mer insatta, kritiska och ”kloka” deltagare – var och en med ett växande inflytande över hur varumärken uppfattas och upplevs. (Läs mer här.)

Kort sagt: Köparen tar över taktpinnen och slår allt oftare dövörat till megafonen.

Ändå fortsätter många marknadsförare att i ren desperation försöka få P:na att fungera.

Men kanske är P:nas tid förbi? Kanske är det dags att begrava dem, en gång för alla?

Det anser marknadsföringsprofessorn Robert Lauterborn, författare till bl.a. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Han föreslår ett alternativt angreppssätt som utgår från kunden istället för produkten, och som hjälper oss att se verksamheten från köparens synvinkel, inte säljarens; Lauterborns fyra C:n: Consumer, Cost, Convenience, Communiaction.

På svenska kan vi kanske kalla dem för de fyra K:na:

  • Kund (eller Konsument)
  • Kostnad
  • Komfort
  • Kommunikation

Utgångspunkten är Consumer, alltså Kunden (eller Konsumenten om du så vill). Glöm produkten. Det går helt enkelt inte längre att utveckla något enbart för att det är möjligt att utveckla, och tro att det därmed också är möjligt att sälja. Fokusera på att verkligen förstå kundens behov och önskemål istället. Människor köper trots allt inte produkter längre. Vi vill ha det produkten resulterar i: ett värde, en nytta eller en upplevelse. Vad förväntar sig kunderna av ditt företag eller din produkt?

Produktens faktiska pris som strategisk position och taktisk variabel är också irrelevant. Priset är trots allt bara en del av köparens totalkostnad för att uppleva nyttan med eller värdet av produkten. Fundera istället i termer av Cost to satisfy, alltså Kostnad att tillfredsställa. De flesta företag konkurrerar trots allt inte med några procents prisskillnad hit eller dit, utan med summan av de kundupplevda kostnaderna – både monetära och emotionella. Utöver prislappen kan t.ex. en snusdosa kosta i den tid det tar att gå till kiosken, i skuldkänslan att vara nikotinberoende och t.o.m. i det dåliga samvetet att pengarna inte används till något vettigare, kanske en sommarsemester med familjen. ”Mest snus för pengarna” är alltså inte den viktigaste värdemätaren, inte ens ”bästa nikotinkicken för minst pengar”. Värdet, nyttan och upplevelsen bestäms istället av en mängd komplexa förhållanden, vilka dessutom är en aning olika från kund till kund.

Platsen är om möjligt än mer irrelevant. Människor behöver inte längre åka någonstans för att köpa nästan vad de än önskar – om de inte vill. Allt finns på en skärm eller i en katalog framför näsan på dem – dygnet runt. Tänk alltså Convenince to buy, alltså Komfort(abelt) att köpa. Det innebär inte att distributionskanalerna är betydelselösa, bara att deras roll har förändrats. Fundera över hur dina kunder skulle vilja köpa, och hur köpet som sådant kan göra dina kunders liv enklare och mindre tidskrävande. Fundera också på om det finns någonting kopplat till din produkt som kunden skulle vilja uppleva, något som gör att du får hennes odelade uppmärksamhet. Lyckas du med det, kan du faktiskt få kunderna att åka långt och trots det uppleva det som ett enkelt, bekvämt och tidsbesparande sätt att köpa.

Och avslutningsvis är påverkan (eller promotion), som sagt, ett föråldrat sätt att se på marknadskommunikationens roll. Massmarknadsföringens tid är över. Kunderna förväntar sig, med all rätt, en tvåvägskommunikation med varumärket. Tänk Communication, alltså Kommunikation. Att kommunicera är att utbyta tankar, kunskap, känslor och idéer – att både lyssna och tala. Det är m.a.o. ett samarbete mellan säljare och köpare i syfte att skapa ett önskat värde och en önskad nytta eller upplevelse hos båda parter. Och alltså inte att enbart och ensidigt basunera ut hur förträffligt företaget eller produkten är.

Lauterborns fyra C:n speglar en allt igenom kundorienterad marknadsföringsfilosofi. Ett i mitt tycke betydligt mer träffsäkert sätt att, i generella termer, beskriva ett varumärkes strategiska position och taktiska möjligheter jämfört med McCarthys fyra P:n.

Huruvida det är klokt att begränsa sig till siffran fyra och bokstaven C, kan dock diskuteras.

Så låt oss göra det. Diskutera, alltså.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter