Tag Archives: Anholt nation brands index

Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – i Skandinavien

Gästinlägg av Olle Wästberg

Skandinavien är ett diffust begrepp. Ibland menar vi Sverige-Norge-Danmark, ibland hela Norden. När de fem nordiska länderna skulle skapa ett gemensamt hus i New York blev namnet Scandinavia House. ”Nordic” är nämligen för amerikanen ett oklart begrepp som representerar någonting norrut – kanske Kanada.

Men inte heller Skandinavien appellerar naturligt till amerikaner – eller människor i andra länder. När jag bodde i New York på 2000-talet gjorde jag en enkel webbundersökning på ”Swedish design” kontra dansk, finsk och skandinavisk, och fann att ”Swedish design” förekom långt mer ofta än såväl ”Danish design” som ”Scandinavian design”.

Det bestyrkte vad jag hade på känn: “Sweden” är ett mer känt varumärke utomlands än “Scandinavia”. Och nu har en betydligt grundligare studie gjorts av Skandinavien som varumärke, i den främsta undersökningen inom området: Anholt Nation Brands Index för 2010.

Den visar att Sverige är ett mer känt och positivt laddat varumärke än Skandinavien. Till att börja med anser sig merparten av världens länder ha mer kunskap om Sverige än om Skandinavien. Störst är kunskapsgapet i Kina där 75% anser sig ha kunskap om Sverige medan 28% säger sig ha kunskap om Skandinavien. I USA anser sig 61% ha åtminstone någon kunskap om Sverige, men endast 36% om Skandinavien. Det är egentligen bara i vårt geografiska närområde som kunskapen om Skandinavien närmar sig den om Sverige.

Dessutom framkom att Sverige är det enda nordiska varumärket som inte förväxlas med andra nordiska länder, men också att associationerna till “Sweden” är så positiva att många välrenommerade norska, finska och danska varumärken placeras i Sverige. Det är inte ovanligt att människor utomlands ger Sverige äran för bl.a. Lego, Carlsberg, Bang&Olufsen och t.o.m. Nokia (i de fall Finlands stolthet inte placeras i Japan).

Simon Anholt, som tillsammans med GfK Roper genomfört undersökningen, konstaterar:

Sweden’s image is so good, that anything good or remarkable that anybody does in Denmark or Finland or Norway or Iceland automatically accrues to Sweden’s benefit: it’s a sort of feudal reputation tax.

Paradoxalt nog finns det inom det offentliga Sverige ett tryck på att Sverige i högre grad skall samverka med de andra skandinaviska länderna. Inte minst inom UD tror man ofta att vi uppfattas som en del av Skandinavien och att vi därför skall satsa på utnyttja det. Bakgrunden är den långa traditionen av politiska samarbetsambitioner. Men i praktiken har samtliga länder valt olika former av samarbete med omvärlden, olika lösningar i förhållande till t.ex. NATO, EU och det europeiska valutasamarbetet. Och på det kommersiella området, i kampen om den lilla internationella uppmärksamhet som små länder kan få, är i själva verket våra nordiska grannar ofta våra tuffaste konkurrenter.

Lika märkligt är det att så få svenska exportföretag drar nytta av varumärket Sverige. Kanske beror det på att vi inte känner till hur starkt det anses vara utomlands. Eller kanske för att vi som svenskar har en benägenhet att se oss själva i sämre dager än omvärlden.

Istället är det inte ovanligt att ett svenskt företag försöker tona ner svenskheten, eftersom vi gärna vill se våra företagsbyggen som neutralt internationella – eller åtminstone som skandinaviska.

Men att framträda som skandinav istället för svensk är alltså ren varumärkesförstöring.

Olle Wästberg har arbetat som svensk generalkonsul i New York, riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio och generaldirektör för Svenska institutet. Idag driver Olle det lilla företaget Wästberg Communication och arbetar med styrelseuppdrag samt en del debattörs-, moderators- och skribentjobb. Du hittar honom på www.wastberg.se.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Världens bild av Sverige

Favorit i Repris 12 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Typically_Swedish

Vid en varumärkesföreläsning för Rymdbolaget (Swedish Space Corporation, SSC) fick jag frågan vilken bild varumärket Sverige har utomlands. ”Det är väl övervägande positivt” tänkte jag spontant, men konstaterade snabbt att min slutsats endast baserades på vad mina utländska affärskontakter tycker.

I ett par dagar ströletade jag efter mer objektiva fakta, men utan större framgång. Då plingade Olle Wästbergs nyhetsbrev i min inbox. (Wästberg är f.d. generalkonsul i New York och idag generaldirektör för Svenska Institutet, samt gästbloggare här på The Brand-Man.) I det skriver han att Sverige har ett gott rykte i Europa och Nordamerika, men är mer eller mindre okänt i de snabbväxande marknaderna Indien och Kina.

Olle Wästberg baserar sitt uttalande på en rapport från Regeringens Globaliseringsråd, där han är ledamot, i vilken det bl.a. konstateras:

Dels är de omedelbara associationerna ofta snäva och förlegade. Bilder av Sverige som Abba, Björn Borg och den blonda svenska flickan skulle behöva förnyas och utvecklas. Dels är många av våra stora exportföretag inte alltid kopplade till varumärket Sverige i omvärldens ögon.

Rapporten sammanfattar ett antal globala opinionsstudier som visar att varumärket Sverige är något vi kan vara stolta över. Det är inte alls är så ”lagom” som kanske många svenskar tror. Sverige uppfattas faktiskt i mycket hög grad som ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat land, med många värderingar som bryter traditionella mönster. Sverige ligger t.ex. i toppen på rankinglistor som bedömer forskning, utveckling, kreativitet, livskvalitet och jämställdhet. Detta, menar Globaliseringsrådet, kan vara ett av skälen till varför många utländska företag väljer att använda Sverige som testmarknad vid lansering av såväl nya tekniska idéer och produkter som nya artister och klädkollektioner (bl.a. Levi’s och Diesel).

Svenska Institutet (SI) har sedan 2005 mätt omvärldens syn på Sverige genom Anholts Nation Brands Index (NBI). Indexet, som utvecklats av den brittiske omvärldsstrategen Simon Anholt, baseras på en världsomfattande studie som mäter styrkan och attraktionskraften hos ett lands varumärkesprofil. Förra året undersökte SI Sverigebilden i 12 städer: Berlin, Moskva, Mumbai, London, Los Angeles, Paris, Peking, Shanghai, São Paulo, Tokyo, New York och Washington DC. Runt 12 500 personer, drygt 1 000 i varje stad, deltog i en webbenkät där de fick ge sin syn på Sverige jämfört med 11 andra länder.

Undersökningen visar att Sverige uppfattas positivt när det gäller ”mjuka” värden. Svenskarna upplevs t.ex. som progressiva, förnyande och nyfikna på nytt. Samhället anses vara präglat av en sorts anständighet som gör att människor i andra länder ser Sverige som ett mycket attraktivt land att tillbringa en längre tid i. I Tokyo uppger nästan hälften av de tillfrågade att de gärna skulle studera och/eller arbeta i Sverige. Däremot uppfattas inte Sverige som kulturellt lockande, kanske för att våra kulturella ikoner, som Ingmar Bergman, är historia.

Alla städer sammanvägt är de 10 mest karakteristiska påståendena om Sverige:

  1. Hög livskvalitet
  2. Jämlikhet mellan könen
  3. Högt utvecklad välfärd
  4. Präglat av omtanke och hänsyn
  5. Bra möjligheter till friluftsliv
  6. Jämlikhet mellan människor med olika sexuell läggning
  7. Vidsynta, toleranta invånare
  8. Vidsträckt, orörd natur
  9. Varm, vänlig atmosfär
  10. Fokus på barnens behov

Undersökningen visar också att det är just dessa faktorer som människor värdesätter, och som gör att de känner intresse för att etablera relationer med landet. Det bör vi ha i åtanke när vi arbetar med varumärken som har en stark anknytning till Sverige.

Globaliseringsrådet sammanfattar studiens resultat med att Sverige, som varumärke, faktisk har stor potential att bli en vinnare i konkurrensen om näringslivsetableringar, innovationer och talanger. Samtidigt, menar Globaliseringsrådet, är det viktigt att komma ihåg att de flesta av dessa studier genomförs i de delar av världen som idag förfogar över merparten av världens köpkraft. Kunskapen om Sverige utanför västvärlden är ofta oroande låg. Till exempel har människor i framtidens stora ekonomier, Indien och Kina, knappt hört talas om Sverige. Och låg kännedom innebär ett lågt förtroende.

För människor som bor långt bort från Sverige är det kanske som Olle Wästberg skriver i nyhetsbrevet:

Sverige är inte en fysisk plats. Det är mer en sinnesstämning – personifierad av de svenskar människor känner till, eller som de träffat personligen.

Olle Wästberg har f.ö. i ett gästinlägg resonerat kring just varumärket Sverige som konkurrensmedel.
_
(Not. Enligt Anholt var Sveriges varumärkesvärde 464 miljarder dollar år 2007, vilket placerade Sverige på åttonde plats av totalt 40 länder. Ettan USA värderades till 19 735 miljarder.)

_

Fler favoriter:

small twitter_logo Konversera med mig på Twitter

Hur betraktas varumärket Sverige utomlands?

Nyligen höll jag två varumärkesföreläsningar för Rymdbolaget (Swedish Space Corporation, SSC) i Solna. I samband med dem fick jag frågan vilken bild varumärket Sverige har utomlands. ”Det är väl övervägande positivt” tänkte jag spontant, men konstaterade snabbt att min slutsats endast baserades på vad mina utländska affärskontakter tycker.

I ett par dagar ströletade jag efter mer objektiva fakta, men utan större framgång. Då plingade Olle Wästbergs nyhetsbrev i min inbox. (Wästberg är f.d. generalkonsul i New York och numera generaldirektör för Svenska Institutet.) I det skriver han att Sverige har ett gott rykte i bl.a. Europa och Nordamerika, men är mer eller mindre okänt i de snabbväxande marknaderna Indien och Kina.

Olle Wästberg baserar sitt uttalande på en rapport från Regeringens Globaliseringsråd, där han är ledamot, i vilken det bl.a. konstateras följande:

Dels är de omedelbara associationerna ofta snäva och förlegade. Bilder av Sverige som Abba, Björn Borg och den blonda svenska flickan skulle behöva förnyas och utvecklas. Dels är många av våra stora exportföretag inte alltid kopplade till varumärket Sverige i omvärldens ögon.

Rapporten sammanfattar ett antal globala opinionsstudier som visar att varumärket Sverige är något vi kan vara stolta över. Det är inte alls är så ”lagom” som kanske många svenskar tror. Sverige uppfattas faktiskt i mycket hög grad som ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat land, med många värderingar som bryter traditionella mönster. Sverige ligger t.ex. i toppen på rankinglistor som bedömer forskning, utveckling, kreativitet, livskvalitet och jämställdhet. Detta, menar Globaliseringsrådet, kan vara ett av skälen till varför många utländska företag väljer att använda Sverige som testmarknad vid lansering av såväl nya tekniska idéer och produkter som nya artister och klädkollektioner (bl.a. Levi’s och Diesel).

Svenska Institutet (SI) har sedan 2005 mätt omvärldens syn på Sverige genom Anholts Nation Brands Index (NBI). Indexet, som utvecklats av den brittiske omvärldsstrategen Simon Anholt, baseras på en världsomfattande studie som mäter styrkan och attraktionskraften hos ett lands varumärkesprofil. Förra året undersökte SI Sverigebilden i 12 städer: Berlin, Moskva, Mumbai, London, Los Angeles, Paris, Peking, Shanghai, São Paulo, Tokyo, New York och Washington DC. Runt 12 500 personer, drygt 1 000 i varje stad, deltog i en webbenkät där de fick ge sin syn på Sverige jämfört med 11 andra länder.

Undersökningen visar att Sverige uppfattas positivt när det gäller ”mjuka” värden. Svenskarna upplevs t.ex. som progressiva, förnyande och nyfikna på nytt. Samhället anses vara präglat av en sorts anständighet som gör att människor i andra länder ser Sverige som ett mycket attraktivt land att tillbringa en längre tid i. I Tokyo uppger nästan hälften av de tillfrågade att de gärna skulle studera och/eller arbeta i Sverige. Däremot uppfattas inte Sverige som kulturellt lockande. Men så har vi heller inget Louvren, ingen Peterskyrka, inget MoMA och inget Eremitage. Våra kulturella ikoner, som Ingmar Bergman, är historia.

Alla städer sammanvägt, är de 10 mest karakteristiska påståendena om Sverige:

  1. Hög livskvalitet
  2. Jämlikhet mellan könen
  3. Högt utvecklad välfärd
  4. Präglat av omtanke och hänsyn
  5. Bra möjligheter till friluftsliv
  6. Jämlikhet mellan människor med olika sexuell läggning
  7. Vidsynta, toleranta invånare
  8. Vidsträckt, orörd natur
  9. Varm, vänlig atmosfär
  10. Fokus på barnens behov

Undersökningen visar också att det är just dessa faktorer som människor värdesätter, och som gör att de känner intresse för att etablera relationer med landet.

Globaliseringsrådet sammanfattar studiens resultat med att Sverige, som varumärke, faktisk har stor potential att bli en vinnare i konkurrensen om näringslivsetableringar, innovationer och talanger. Samtidigt, menar Globaliseringsrådet, är det viktigt att komma ihåg att de flesta av dessa studier genomförs i de delar av världen som idag förfogar över merparten av världens köpkraft. Kunskapen om Sverige utanför västvärlden är ofta oroande låg. Till exempel har människor i framtidens stora ekonomier, Indien och Kina, knappt hört talas om Sverige. Och låg kännedom innebär ett lågt förtroende.

För människor som bor långt bort från Sverige är det kanske som Olle Wästberg skriver:

Sverige är inte en fysisk plats. Det är mer en sinnesstämning – personifierad av de svenskar de känner till, eller som de träffat personligen.

Tillägg: Läs Olle Wästbergs gästinlägg här på The Brand-Man: Varumärket Sverige som konkurrensmedel samt Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – i Skandinavien.
_
(Not. Enligt Simon Anholt var Sveriges varumärkesvärde 464 miljarder dollar år 2007, vilket placerade Sverige på åttonde plats av totalt 40 länder. Högst på listan låg USA, värderat till 19 735 miljarder dollar.)