Jag beundrar Per Robert Öhlin. Både som branschkollega och som författare. Därför är det hedrande att ha honom som gästbloggare här på The Brand-Man och extra roligt att kunna erbjuda ett smakprov från hans senaste bok »Fame to Claim«. Boken handlar om hur du kan berätta fängslande berättelser. Eller för att låna Per Roberts egna ord: om konsten att synas och få massornas sympatier.

Under maj och juni kan du läsa dryga dussinet väl valda kapitel från boken på nästan lika många svenska bloggar (en lista finns längst ner i inlägget). Vill du därefter köpa ett exemplar finns den att beställa bl.a. hos Ginza.

Mycket nöje!
_

Ekot från det förflutna.
Viktiga händelser och bra berättelser har nästan alltid en underliggande mytisk dimension som fängslar oss – oftast utan att vi ens är medvetna om det. Ta Pippi Långstrump till exempel. Vad handlar denna världsberömda barndomshjälte egentligen om? Vad står mellan raderna? Jag tror Pippis saga handlar om utanförskap. Den stämmer väl överens med myten om den laglöse upprorsmakaren, rebellen som är en ständig nagel i ögat på etablissemanget. I Pippis fall handlar det till stor del om att störa den borgerliga familjeidyllen.

Ett annat exempel är Steve Jobs. Han kommer förmodligen beskrivas i historieböckerna som mannen som skapade en rad revolutionerande Apple-produkter. Men skriver man så är det lätt att missa en viktig aspekt som förklarar varför produkterna kom till världen. Jobs var född i Kalifornien och formades av det tidiga sjuttiotalets hippiekultur. Påeldad av sin aversion mot storföretagen (som han ansåg bara är till för sin egen skull och som »förslavar« människor) hade han som övergripande syfte valt att arbeta för att ge människor mer frihet. I det perspektivet framstår hans produkter mer som en biprodukt till något större och viktigare. För allt han sa och allt han gjorde slog an en inre sträng hos oss och väckte arkaiska idéer om den store magikern, skaparen och den egensinnige uppfinnaren.

Barack Obama är ett tredje exempel. Han kom inte till makten som USA’s president 2008 enbart tack vare sina åsikter i de politiska sakfrågorna, snarare var det den mytiska undertexten i hans budskap som hänförde publiken. Vad han än sa så gav det ett starkt undermedvetet eko från det förflutna om klassiskt hjältemod. Vad han än sa så fick det många att känna närvaron av en ung och stark utmanare, full av mod, kraft och idéer att förändra. Och det var precis vad en cynisk och hårt medfaren amerikansk allmänhet ville höra just då.

Det är inte bara ledare, politiker och artister som drar nytta av de gamla myterna, även våra främsta märken gör det. Nike kretsar kring våra nedärvda föreställningar om styrka. IKEA handlar i grund och botten om enkelhet. Och Kalles Kaviar rör antagligen vid känslor av nostalgi och oskuld. I själva verket är det ingen avgörande skillnad mellan en karismatisk privatperson och ett framgångsrikt, globalt märke. Båda är magnetiska märken som berättar något meningsfullt.

Med »märke« menar jag en idé, föreställning eller känsla. Jag tänker mig en typ av idé- och kulturbaserad motsvarighet till våra gener, det som evolutionsbiologen Richard Dawkins har valt att kalla memer. En mem är en livskraftig, subjektiv idé som skär genom informationsbruset och blixsnabbt kommunicerar sitt informationsinnehåll på ett sätt som skapar en slags gravitationskraft. Den blir, enkelt uttryckt, populär och minnesvärd. En berättelsebaserad mem skulle då vara en starkt komprimerad hjälteberättelse, som snabbt som ögat kommunicerar vem huvudpersonen är, vad han kan åstadkomma och hur han gör det, men också vad han drömmer om att göra.

I varumärkesvärlden brukar vi använda ord som egenskaper, attribut, personlighet, mission och vision. Men den här bokens syfte är att göra det hela lite mer fantasifullt, något mer dynamiskt och aningen mer lättbegripligt, och på så sätt ge en bredare bild av hur du bättre kan sätta avtryck i din samtid.

Låt oss så här långt konstatera att du är ett märke. Att lyckade märken i mångt och mycket går att härleda till någon form av hjälteberättelser. Och att dessa förutsätter förändring i någon form.

Vi kan också slå fast att människor kan vara en berättelse i sig själva.

Du bär med andra ord på en berättelse. En berättelse om dig själv, som andra kan spegla sig i och känna sig inspirerade av.

_
Fler utdrag ur Per Robert Öhlins »Fame to Claim« kan du läsa:

Onsdagen 23 maj, Please copy me om ”Hjärtats triumf över förnuftet”
Torsdagen 24 maj, Fame to claim om ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
Måndagen 28 maj, Nota Bene om ”Har du hört den förut?”
Onsdagen 30 maj, The Brand-Man om ”Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
Torsdagen 31 maj, Internetzzo om ”Skillnaden mellan mål och syfte”
Måndagen 4 juni, Pers värld om ”Har du en meningsfull idé?”
Onsdagen 6 juni, Navid Modiri om ”En krigares själ”
Torsdagen 7 juni, Fame to claim om ”Alfahannar och alfahonor”
Måndagen 11 juni, Fabriken Åkestam Holst om ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”
Onsdagen 13 juni, Kontaktmannen om ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”
Torsdagen 14 juni, Mangan Lundin om ”Århundradets förförare”
Måndagen 18 juni, The Brand-Man om ”Ur Zues huvud föddes listen”
Onsdagen 20 juni, Retorikiska om ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”
Torsdagen 21 juni, Wolber World om ”Naiva drömmar som förflyttar berg”
Måndagen 25 juni, Fame to claim om ”Gör din berättelse skillnad?”

_

Relaterat:

• Varumärkets 4S
• The idiot’s guide to marketing
• Om varumärken och arketyper
• Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ?
• Ett smakprov ur Den mentala orgasmen (en bok om kreativitet)

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Det här är mitt 70:e inlägg. Det första, som jag skrev den 18 december 2008, handlade om hur marknadsföring definieras (eller, rättare sagt, om det faktum att vi i Sverige saknar en formell definition). I genomsnitt har jag alltså skrivit nästan fyra inlägg i veckan. (Mitt mål var att hinna med två eller tre.)

I spalten till höger, under rubriken Populära inlägg, kan du se vilka tankar och åsikter som lockat flest läsare. En handfull inlägg har uppenbarligen varit mycket populära medan ett ganska stort antal verkar ha passerat mer eller mindre obemärkt förbi.*

Det är några av de mindre lästa inläggen som jag nu vill ge en andra chans.

Alltså, här följer Fem Förbisedda Funderingar (klicka på respektive rubrik för att läsa mer):

1. Om varumärken och arketyper
   En beskriving av arketyper och hur de kan användas i varumärkesarbetet. Bloggaren Brygubben skrev bl.a.: “Om branding: Sånt här är intressant. Läs den här bloggposten hos Micco Grönholm, så hoppas jag du också blir intresserad”.
2. Varför det heter som det heter
   Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån? I det här inlägget presenteras 30 företags- eller produktnamn och hur de kommit till, bl.a. Apple, Google, Pepsi, Sony och Yahoo.
3. Marknadsföring i Sociala Medier
   Vad är sociala medier, vad är poängen med dem, hur skall de användas i marknadsföring – och hur skall de inte användas? Per på Resumé kallade innehållet för “rikt och läsvärt“.
4. Felet med bra reklam
   Om det vanligaste felet som begås av reklammakare: För mycket fokusering på att kommunicera och för lite på att positionera. Reklamen blir kanske underhållande eller intressant, men bidrar inte till att särskilja varumärket från konkurrenterna.
5. 4/11 2008: Den största dagen i marknadsföringens historia
   En något förkortad och fri översättning av Al Ries krönika i AdAge, i vilken han bl.a. hävdar att ”den 4 november 2008 kommer att gå till historien som den största dagen någonsin i marknadsföringens historia”.

Avslutningsvis skulle jag vilja be dig om en tjänst. Vidarebefordra minst en av länkarna ovan – eller länken till den här bloggen, http://micco.se – till minst tre kloka personer i din omgivning. Och gör det nu, annars gör du det aldrig. Tack.

Lev väl!

_

* Senaste besöksstatistik kan du se på Bloggportalen och Bloggtoppen (där du f.ö. också kan betygsätta min blogg – gör gärna det).

DELA | SPARA | PRINTA

Jag skrev ett inlägg för ett tag sedan om problematiken med att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär enbart med några adjektiv, och presenterade kortfattat ett alternativt angreppssätt: Brand Archetyping.

I kommentarerna till inlägget fick jag frågan om jag inte kunde utveckla resonemanget. Dessutom är några av de oftast förekommande sökorden som länkar till min blogg via Google just arketyp och varumärke (eller arketyp och reklam).

Alltså följer här en mer ingående beskrivning av arketyper och hur de kan användas i ditt varumärkesarbete.

Ganesha: den vise.

Vad är en arketyp?
Om du studerar religioner, myter och legender från olika kulturer och tider kommer du att upptäcka att de innehåller ungefär samma rollbesättning. Jämför t.ex. hinduismens och asatrons gudar med gudarna i den grekiska mytologin. Där finns utpräglade skapare, härskare, hjältar, oskulder, upptäckare, älskare och någon eller några som gestaltar den vanliga människan.

Det är dessa karaktärer, eller urtyper, som kallas arketyper. Och enligt Christopher Vogler, manusförfattare för bl.a. Disney (Lejonkungen, Aladdin, Herkules, etc.), används de medvetet och flitigt av filmindustrin, eftersom de underlättar berättandet:

… så snart du träder in deras värld blir du medveten om återkommande personlighetsdrag och relationer.

Den moderna arketypteorin lanserades av Carl Jung. Han analyserade och sorterade arketyperna, och hävdade att de besitter tvärkulturell kommunikationsförmåga eftersom de, som han sa, speglar vårt kollektiva undermedvetna. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Arketyperna är, enligt Jung, hårdkodade i oss alla.

Varje arketyp representeras alltså av en historia och ett beteendemönster som vi kan relatera till – vare sig berättelsen förmedlas av Shakespeare, Tolkien eller George Lucas. Dessa personlighetsmönster, som vi lär oss tidigt i barndomen och sedan för vidare till nästa generation, bearbetas mycket snabbt i våra hjärnor. Vi accepterar karaktärsdragen okritiskt eftersom de speglar människan och vår värld.

Och det är alltså dessa omedelbara kopplingar som du kan använda för att ge ditt varumärke en oantastlig och tydlig personlighet. En personlighet som dessutom förmedlar samma historia för en säljare i Johannesburg som för en kund i Jukkasjärvi.

Vilka varumärken är arketyper?
Alla varumärken som berör oss på ett djupare plan innehåller en historia skapad runt en känslomässigt laddad karaktär eller personlighet. Utan den, skulle vi helt enkelt inte kunna ha en emotionell relation till varumärket. Och den transparenta och globala värld vi lever i, där konkurrerande produkters rationella egenskaper är tämligen enkla att jämföra, blir berättelsen runt varumärket allt oftare den enda för köparen relevanta faktorn som skiljer varumärkena åt.

Alltså köper vi sportskor från Nike, men inte för skorna är de bästa utan för att vi vill dela känslan av att vinna och krossa allt motstånd. Och vi köper en motorcykel från Harley-Davidson, men inte för att deras motorcyklar är bättre än alla andras. Det handlar istället om att få känna sig som en rebell – en Hell’s Angel – oavsett om vi bor i amerikanska mellanvästern eller långt ute i den norrländska vildmarken.

Nike representerar alltså arketypen vinnaren/hjälten, Harley-Davidson arketypen rebellen/den laglöse.

Andra varumärken som kan kopplas till arketyper är Disney som spelevinken, 3M som skaparen, Jeep som äventyraren, IBM som härskaren, Häagen Dazs som älskaren, McKinsey som tänkaren, IKEA som medelmannen och Virgin som rebellen.

Robin Hood och Richard Branson: Rebeller.

Att Virgin är en så uppenbar rebell har bolaget grundaren Richard Branson att tacka för. Det är hans karaktär, affärsfilosofi och värderingar som återspeglas i varumärkets personlighet. Orättvist enkelt, kan tyckas. Men samma princip gäller faktiskt för de flesta andra starka varumärkesarketyper.

Ett företags värderingar och syfte är nämligen en konsekvens av grundarens eller ledningens värderingar och visioner – även om de allt för sällan är identifierade och formulerade. Och värderingarna, syftet och visionen utgör alltså i sin tur förutsättningarna för den arketyp varumärket (trovärdigt) kan förknippas med.

Disneys spelevinkarketyp känns igen i bolagets syfte: ”Make people happy”. Och vad är kärnan i allt IKEA – den vanliga människan – gör? Jo, att kunna ”erbjuda ett komplett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”. (IKEA:s vision är f.ö.: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”.)

Vilken är ditt varumärkes arketyp?
Till skillnad från IKEA, Virgin och Disney har de flesta företag inte en historia och berättelse som erbjuder en självklar arketyp. För att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke behövs systematik och struktur.

En av de mest användbara arketypmodeller är Carol S. Pearsons system bestående av 12 huvudarketyper. Carol S. Pearson är professor i ledarskap vid University of Maryland College Park, och författare till bl.a. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World och The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

Hennes system, som är baserat på Jungs arbete, består av två dimensioner: Självfokuserad kontra grupporienterad respektive ordning kontra förändring. Om t.ex. kulturen i ditt företag är att sträva efter, eller att erbjuda, ordning och reda – att ha kontroll – finns er arketyp sannolikt på cirkelns övre halva. Om ni dessutom tenderar att fokusera mer på det som är möjligt att göra än det kunderna tror sig behöva eller vilja ha, lär rätt arketyp finnas på den högra sidan. Den sanna arketypen är alltså härskare, skapare eller oskuld.

Namnen på arketyperna kan variera. T.ex. kan krigare också kallas bl.a. mästare och hjälte, rebell kan kallas laglös och antihjälte, skämtare kan kallas spelevink och skojare, äventyrare kan kallas upptäckare och sökare, tänkare kan kallas den vise och guru, oskuld kan kallas naiv och helgon, skapare kan kallas innovatör och artist, osv. Innebörden av respektive arketyp är dock alltid densamma.

Magikern är t.ex. en arketyp som ser till att saker händer och som gör verklighet av visioner. Magiker kan gestaltas i många olika former, från den självklare Gandalf i Sagan om ringen till huvudrollen Vianne i Lasse Hallströms film Chocolat. Men oavsett skepnad, fascineras vi av magikerns förmåga att göra det omöjliga möjligt. En magikers motto är ”Jag får saker att hända”, dess mål är att förverkliga drömmar och dess strategi att formulera en spännande vision och sedan följa den.

Ett magikervarumärke kännetecknas följaktligen av att det öppnar nya vyer eller möjligheter för kunderna, att varan eller tjänsten är i konstant förändring, att den är användarvänlig och att den driver utvecklingen framåt. Apple (liksom bolagets grundare Steve Jobs) är förmodligen en av de mest uppenbara magikerna.

Steve Jobs och Gandalf: Magiker.

Gör ditt varumärke till en legend
Pearsons system är alltså ett förträffligt hjälpmedel för att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke. Men innan du ger dig i kast med det, börja med att ställa dessa fem frågor till dig själv:

1. Hur välkänd är vår berättelse idag?
2. Hur konsekvent är den?
3. Förstår människor innebörden av den… och förmedlar den samma innebörd till alla?
4. Hur trovärdig och motiverande är den?
5. Vilken känd karaktär, eller arketyp, passar in på vår berättelse?

Lyckas du koppla ditt varumärke till en arketyp, och därmed till en stark och innehållsrik berättelse, har du också lagt grunden för något mäktigt – du har fött en legend.

Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology…

Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful.

DELA | SPARA | PRINTA

Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men faktum är att en stark varumärkespersonlighet många gånger kan vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lönsamma kundrelationer.

Vad och varför
Brand Personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella. Hela vitsen med Brand Personality är m.a.o. att addera en (särskiljande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand Personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet brukar bli ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Nyttan
Begreppet Brand Personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand Character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising). Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri med både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate Bull-Shit. Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar också definitionen av företagets Brand Personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”det-måste-vi-ta-tag-i”-listan.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär bl.a. att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Ett bättre sätt
Som tur är finns det ett mer effektivt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Låt oss kalla det ”Brand Archetyping”, eftersom det baseras på den schweiziske psykologen och mystikern Carl Jungs arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som betyder samma sak för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Detta spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. Lyckas du, har du skapat något mäktigt – något som tar ditt varumärke långt bortom tre generiska adjektiv. Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology … Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful