Tag Archives: Axe

Design skapar mening i varumärket

Gästinlägg av Ylva Lindberg

När det pratas varumärken idag läggs mycket fokus på språk och siffror, på logik och verklighet. Rejtning, tips, dialog, transparens i informationen, gameifiera ditt liv och samla poäng. Det känns lite som brandingens Upplysningstid.

Men vi vet också att ett starkt varumärke har en känslomässig aspekt. Att myten är en viktig del av ett varumärke. Det är därför det också pratas om storytelling, till exempel.

Men hur utnyttjar vi de verktyg vi har till vårt förfogande för att förstärka och koppla en myt till ett varumärke?

Ett av de mest direkta sätten att göra det är genom design. Direkta sinnesintryck är nämligen alltid starkare än logisk kunskapsöverföring. Till exempel visar forskning att vi tolkar visuella symboler mycket effektivare än vi läser text. Vi kommer ihåg synintryck bättre och de påverkar oss mycket mer än det vi läser eller får berättat för oss. Trots det känns det mer som regel än undantag att i förväg intressanta varumärken känns som en gäspning när man möter dem i butiken. Det skapas jättespännande storys, men de lyckas inte få konsumenten att känna sig som en del av vare sig varumärket eller historien. Där finns helt enkelt inget som de kan använda eller relatera till.

Så hur borde vi göra istället? Hur gör du riktigt bra design för ditt varumärke?

Antropologen Grant McCracken säger att kulturen skapar mening i världen på två samverkande sätt:

A: Kategorier (man/kvinna, över-/medel-/underklass, sällskapsdjur/vilda djur/ osv.), samt
B: Principer (harmoni, naturlighet, styrka, osv.).

Tillsammans gör de världen begriplig för oss. Och den meningen skapas bland annat genom myter eller historier.

Det är genom att hämta inspiration ur den repertoaren som starka varumärken fungerar. I händerna på varumärkets medkreatör, ”konsumenten” (som vi envisas med att kalla henne), knyts till exempel myten om The Lonely Cowboy ihop med Harley Davidson, och ger mening till varumärket. Precis som historien om den segrande hjälten ger mening till Nike och historien om folkets beskyddare Robin Hood ger mening till Virgin.

Man kan säga att bra design för varumärken – och då menar jag design i alla dimensioner, formgivning av det man kan se, höra, känna och inte minst lukta – blir som rekvisita till myten man knutit till varumärket, på ett sätt som framstår som genuint för den som ska använda varumärket. Och den personen kan då använda rekvisitan till sin egen storytelling, till historien om sig själv.

Vilket designuttryck som fungerar som rekvisita till en myt för en person handlar förstås också om kultur. Tusentals populärkulturella referenser och vår egna sociala miljö ger alla varsin liknande, men inte identisk, åsikt om hur de där abstrakta kategorierna och principerna ser ut, känns och låter.

När du kan ge din kund, som vill skapa mening av produkten/miljön/etc, rätt rekvisita till sin myt, blir designen effektiv. Då kommunicerar den emotionellt. Och då hjälper den varumärket att bli ett redskap för varje kund att uttrycka sig själv.

Låter du istället de rationella småingenjörerna styra designen, blir den intetsägande och trist för alla inblandade.

Känslor är ett måste.

_
Det är därför det här är så bra design, utan att göra något större väsen av sig.

För ett varumärke som helt bygger på unga killars maskulinitetsmyter är nämligen de där ribborna på sidan i det närmaste briljanta. Axe – maskulint så det förslår.

Men att förstå hur en myts rekvisita ser ut räcker inte. Du måste också ta hänsyn till det som kännetecknar den moderna världen: Att den tillåter – och till och med kräver – ständig förändring. (Historiskt har det inte alls varit så självklart. Många tidigare civilisationer har tvärt om varit mycket stabila, enligt antropologen Claude Levi-Strauss.)

Konsekvensen är att kulturell mening är instabilt. Varje dag är en ny värld.

_

Apples mänsklighet och enkelhet då och nu. Samma principer, helt olika uttryck.

_
Det är också i slutändan förmågan till förnyelse som avgör vad som är en lyckad strategi för hur varumärken ska se ut, kännas, låta och lukta. Eftersom kulturen alltid är i rörelse, åt alla håll, tolkas din retailmiljö eller förpackning hela tiden på nytt av de som använder ditt varumärke. Något som förmedlade framtid förr säger 60-tal nu, det som tidigare förmedlade high fashion till någon förmedlar det nu till någon helt annan.

Kulturell fingertoppskänsla är m.a.o. det viktigaste vapnet du har för att kunna följa med och utmana, känna av och, förhoppningsvis skapa, nya referenser.

Och framför allt: För att du ska kunna skapa en genuint stark samhörighetskänsla mellan ditt varumärke och din kund.

Ylva Lindberg arbetar som art director med internationell B2B samt som varumärkeskonsult och designer med inriktning på visuell varumärkesidentitet. Under 2010 och 2011 viger Ylva kvällarna åt en masteruppsats som ska handla om varumärkens kommunikation på 2010-talet. En fot i kreatörsvärlden och en i kommunikationsvetenskapen ger henne antingen ett bra utgångsläge för att fundera på varumärkens kommunikation framöver, eller en lätt haltande gång.
Vill du läsa mer av Ylva kan du göra det på hennes blogg.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook