Tag Archives: Barack Obama

Om konsten att berätta fängslande berättelser

Jag beundrar Per Robert Öhlin. Både som branschkollega och som författare. Därför är det hedrande att ha honom som gästbloggare här på The Brand-Man och extra roligt att kunna erbjuda ett smakprov från hans senaste bok »Fame to Claim«. Boken handlar om hur du kan berätta fängslande berättelser. Eller för att låna Per Roberts egna ord: om konsten att synas och få massornas sympatier.

Under maj och juni kan du läsa dryga dussinet väl valda kapitel från boken på nästan lika många svenska bloggar (en lista finns längst ner i inlägget). Vill du därefter köpa ett exemplar finns den att beställa bl.a. hos Ginza.

Mycket nöje!
_

Ekot från det förflutna.
Viktiga händelser och bra berättelser har nästan alltid en underliggande mytisk dimension som fängslar oss – oftast utan att vi ens är medvetna om det. Ta Pippi Långstrump till exempel. Vad handlar denna världsberömda barndomshjälte egentligen om? Vad står mellan raderna? Jag tror Pippis saga handlar om utanförskap. Den stämmer väl överens med myten om den laglöse upprorsmakaren, rebellen som är en ständig nagel i ögat på etablissemanget. I Pippis fall handlar det till stor del om att störa den borgerliga familjeidyllen.

Ett annat exempel är Steve Jobs. Han kommer förmodligen beskrivas i historieböckerna som mannen som skapade en rad revolutionerande Apple-produkter. Men skriver man så är det lätt att missa en viktig aspekt som förklarar varför produkterna kom till världen. Jobs var född i Kalifornien och formades av det tidiga sjuttiotalets hippiekultur. Påeldad av sin aversion mot storföretagen (som han ansåg bara är till för sin egen skull och som »förslavar« människor) hade han som övergripande syfte valt att arbeta för att ge människor mer frihet. I det perspektivet framstår hans produkter mer som en biprodukt till något större och viktigare. För allt han sa och allt han gjorde slog an en inre sträng hos oss och väckte arkaiska idéer om den store magikern, skaparen och den egensinnige uppfinnaren.

Barack Obama är ett tredje exempel. Han kom inte till makten som USA’s president 2008 enbart tack vare sina åsikter i de politiska sakfrågorna, snarare var det den mytiska undertexten i hans budskap som hänförde publiken. Vad han än sa så gav det ett starkt undermedvetet eko från det förflutna om klassiskt hjältemod. Vad han än sa så fick det många att känna närvaron av en ung och stark utmanare, full av mod, kraft och idéer att förändra. Och det var precis vad en cynisk och hårt medfaren amerikansk allmänhet ville höra just då.

Det är inte bara ledare, politiker och artister som drar nytta av de gamla myterna, även våra främsta märken gör det. Nike kretsar kring våra nedärvda föreställningar om styrka. IKEA handlar i grund och botten om enkelhet. Och Kalles Kaviar rör antagligen vid känslor av nostalgi och oskuld. I själva verket är det ingen avgörande skillnad mellan en karismatisk privatperson och ett framgångsrikt, globalt märke. Båda är magnetiska märken som berättar något meningsfullt.

Med »märke« menar jag en idé, föreställning eller känsla. Jag tänker mig en typ av idé- och kulturbaserad motsvarighet till våra gener, det som evolutionsbiologen Richard Dawkins har valt att kalla memer. En mem är en livskraftig, subjektiv idé som skär genom informationsbruset och blixsnabbt kommunicerar sitt informationsinnehåll på ett sätt som skapar en slags gravitationskraft. Den blir, enkelt uttryckt, populär och minnesvärd. En berättelsebaserad mem skulle då vara en starkt komprimerad hjälteberättelse, som snabbt som ögat kommunicerar vem huvudpersonen är, vad han kan åstadkomma och hur han gör det, men också vad han drömmer om att göra.

I varumärkesvärlden brukar vi använda ord som egenskaper, attribut, personlighet, mission och vision. Men den här bokens syfte är att göra det hela lite mer fantasifullt, något mer dynamiskt och aningen mer lättbegripligt, och på så sätt ge en bredare bild av hur du bättre kan sätta avtryck i din samtid.

Låt oss så här långt konstatera att du är ett märke. Att lyckade märken i mångt och mycket går att härleda till någon form av hjälteberättelser. Och att dessa förutsätter förändring i någon form.

Vi kan också slå fast att människor kan vara en berättelse i sig själva.

Du bär med andra ord på en berättelse. En berättelse om dig själv, som andra kan spegla sig i och känna sig inspirerade av.

_
Fler utdrag ur Per Robert Öhlins »Fame to Claim« kan du läsa:

Måndagen 21 maj, The Brand-Man om Ekot från det förflutna
Onsdagen 23 maj, Please copy me om ”Hjärtats triumf över förnuftet”

Torsdagen 24 maj, Fame to claim om ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
Måndagen 28 maj, Nota Bene om ”Har du hört den förut?”
Torsdagen 31 maj, Internetzzo om ”Skillnaden mellan mål och syfte”
Måndagen 4 juni, Pers värld om ”Har du en meningsfull idé?”
Onsdagen 6 juni, Navid Modiri om ”En krigares själ”
Torsdagen 7 juni, Fame to claim om ”Alfahannar och alfahonor”
Måndagen 11 juni, Fabriken Åkestam Holst om ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”
Onsdagen 13 juni, Kontaktmannen om ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”
Torsdagen 14 juni, Mangan Lundin om ”Århundradets förförare”
Måndagen 18 juni, The Brand-Man om ”Ur Zues huvud föddes listen”
Onsdagen 20 juni, Retorikiska om ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”
Torsdagen 21 juni, Wolber World om ”Naiva drömmar som förflyttar berg”
Måndagen 25 juni, Fame to claim om ”Gör din berättelse skillnad?”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Tankar om framtidens reklam och medier

Favorit i Repris 24 | Inlägget publicerades den 27 augusti 2009 | 3 kommentarer

Vad händer med medierna framöver och hur skall företag anpassa sin marknadskommunikation därefter? Två viktiga frågor – tyvärr utan definitiva svar.

Ingen kan nämligen med säkerhet säga exakt hur framtiden kommer att te sig (även om internetgurun Clay Shirky gör ett hedervärt försök i den nysläppta och högintressanta boken Cognitive Surplus). Men en sak vågar jag förutse: tevebolagen, radiostationerna och tidningshusen kommer inte att vakna upp en vacker dag och upptäcka att de åter igen sitter i förarsätet.

Människors tankar, idéer, åsikter och upplevelser flyttas i snabb takt från de industriella (traditionella) medierna till de sociala. Med tilltagande iver följer pengarna efter. Teve, radio och tidningar brottas med lönsamhetsproblem, samtidigt som annonsintäkterna för Google, Yahoo, AOL och MSN ökar.

Men det är för tidigt att dödförklara de industriella medierna. Än så länge är alla medier, industriella och sociala, både gynnade och beroende av varandra. Hur länge det förblir så, hänger uteslutande på hur snart de gamla mediehusen överger sin nuvarande affärsmodell. Den håller helt enkelt inte längre.

Nämnde Clay Shirky har vid något tillfälle sagt att han i framtiden ser endast två sorters tidningar: De som inte skriver något förrän det de skriver är överlägset allt annat i samma ämne. Och de som sammanställer allt som skrivits av andra inom ett ämne som intresserar många, och som sedan låter alla och en var att fritt tycka och tänka kring det.

För teve, menar han, krävs kompetensen och modet att realisera en affärsmodell som bygger på att det är bättre med hundra tusen engagerade anhängare än med en miljon uttråkade tittare. Engagemanget sprider sig till andra mediekanaler, där de likasinnade kan mötas, vilket bl.a. skapar social tillhörighet och i slutändan lojalitet.

Låt oss utgår från att han har rätt. (Men om du ser en annan framtid, dela gärna med dig i en kommentar till det här inlägget.)

I så fall erbjuder nischade mediekanaler – oavsett om de är online eller offline – mest värde för reklampengarna. De sammanhang där människor är medvetet engagerade i något, och där ditt företag kan tillföra värde i ordets vidaste mening, är också de sammanhang i vilka ditt varumärke kan skapa passionerade, lojala och lönsamma kunder (till lägsta kostnad). Räckvidd och kontaktkostnad är irrelevant. Kvalitet ersätter kvantitet.

Dilemmat för marknadsförare är dock att de nischade mediekanalerna redan är många, och att de blir fler för varje dag. Men också att de finns överallt – både på Internet och i den verkliga världen.

De är dessutom inte alltid “mediekanaler” i ordets traditionella bemärkelse. Snarare nya och smarta sätt att i vardagssituationer skapa engagemang och sympati för varumärket.

Filmen nedan visar ett lysande exempel; IKEA flyttade på ett genialt sätt ut sitt varuhus, sin katalog och sitt varumärke in i människors vardag.

Den här formen av produktplacering i vardagen är exempel på en nischad mediekanal som gör det möjligt för människor att prova produkten och därmed bedöma den på basis av en faktisk upplevelse istället för ett reklambudskap. Dessutom är det faktiska och verkliga mötet också ett utmärkt tillfälle för varumärket att inleda en dialog med köparen på ett mer personligt plan.

Ett annat exempel på varumärkesnärvaro i människors vardag är att låta det finnas till hands i situationer där kunderna behöver hjälp. Men också att ge bort något som är av ett tillfälligt (eller bestående) värde för dem.

Det kostar t.ex. inte mycket för McDonald’s att låta mig surfa gratis när jag är på Sky City, men jag sätter stort (emotionellt) värde på det. Något dyrare var det sannolikt för Kraft Foods att installera värme på tiotalet busshållplatser i centrala Chicago härom vintern. Men när kylan slog till som värst var det nog många pendlare som skänkte Kraft Foods en tacksamhetens tanke. I gengäld fick resenärerna på plats provsmaka Stove Top Quick Cup (produktplacering i en vardagssituation). Kampanjbudskapet var förresten: Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.

Kraft_Chicago

Därtill kommer alla möjligheter som de sociala medierna erbjuder för att attrahera och, framför allt, engagera människor till och i varumärket.

Ta det engelska engelska företaget Hi-Tec som exempel. De gjorde sin vattenavstötande sko känd bland utomhusentusiaster med hjälp av en YouTube-viral, i vilken tre killar påstås ha kommit på ett sätt att springa på vatten. Filmen hade inom loppet av några veckor visats nästan fem miljoner gånger, och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne i forum, på bloggar och t.o.m. i teveprogram. (Läs mer om mina funderingar kring just den här filmen i inlägget Medan jag solade, och om mina tankar kring virala kampanjer i största allmänhet i Expressens artikel Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen.) Ett annat exempel är Red Bulls facebooksida, med drygt 6 miljoner “medlemmar”. Den är nedlusad med extremsportevents, tävlingar, fester och spel – bl.a. ett som heter Red Bull Stash och som går ut på att hitta (i verkligheten) gömda flak med Red Bull i sitt eget postnummerområde (USA). Ett tredje exempel är SAS närvaro på facebook, där flygbolaget på ett föredömligt sätt bl.a. svarar på medlemmarnas frågor, håller dem informerade om förändringar i trafiken, samt delar med sig av intressanta och värdefulla restips.

Kort sagt: Tiden då du kunde välja mellan en nätt handfull kommunikationskanaler är förbi. De företag (och konsulter) som fortfarande utgår från en palett bestående av annons, reklamfilm, radioreklam, utomhustavla och DR-utskick kastar pengar i sjön. Idag handlar kommunikationen med kunder och potentiella kunder allt mindre om hur ett budskap skall utformas, och allt mer om var och på vilket sätt det engagerar mottagarna.

Men förstå mig rätt: Budskapet (alltså idén) är fortfarande A och O för framgångsrik reklam (tillsammans med beteendet – produktens och personalens). Barack Obama vann t.ex. inte det amerikanska presidentvalet enbart tack vare de sociala medierna. Han vann tack vare sin förståelse för marknadens behov och önskemål (4 av 5 amerikaner längtade efter förändring), sin kloka positioneringsstrategi (han lyckades ta ägarskap över ordet Change), och sin förmåga att engagera många människor för ett gemensamt syfte (bl.a. genom att drastiskt minska det upplevda avståndet mellan väljarna och honom själv). Kort sagt, ditt val av mediekanal kommer aldrig att skapa lojala anhängare. De vinner du över med ditt budskap (och ditt beteende).

Dock kan budskapet levereras på många olika sätt och, som sagt, i många olika sammanhang. Det kan t.o.m. levereras av många olika människor, inte minst av dina kunder. En viktig insikt i medieplaneringen är nämligen att din kontroll över budskapet, från avsändare till mottagare, tillhör det förflutna. Marknadskommunikation blir marknadskonversation, men inte bara mellan säljare och köpare. Konversationen kommer också allt oftare att ske köparna sinsemellan, mellan köpare och potentiella köpare, mellan potentiella köpare och leverantörer, osv.

Skillnaderna mellan dagens och gårdagens reklam- och medievärldar är alltså både fler och större än vi kanske vill tro. Och de flesta av dem är direkta resultat av den explosionsartade utvecklingen på Internet. En utveckling som inneburit att vi idag både kan och vill umgås och interagera, med såväl människor som varumärken, på ett helt annorluda sätt (och på helt nya grunder) än för bara fem år sedan.

Lena Carlsson på reklambyrån Kreafon har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier; en utmärkt introduktion till sociala mediernas värld. Kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam har skrivit ett läsvärt blogginlägg i vilket han listar The 10 Commandments of Future Brands. Och plannern Dan Landin på Åkestam Holst har på sin egen blogg, Do Not Fear Mistakes, There Are None, sammanfattat de viktigaste punkterna i den nya tidens marknadsekonomi, behavioral economics. Läs!

Mitt råd till dig är enkelt: Börja med dig själv.

Om ditt företag skall lyckas med framtidens marknadskommunikation är det en förutsättning att beslutsfattarna inte bara känner till och förstår hur sociala medier och det nya medielandskapet fungerar – de måste vara delaktiga i det.

Alltså delta i de sociala medierna. Skaffa dig egen erfarenhet av hur de fungerar och varför. Använd dem för att lyssna på hur kunder, potentiella kunder och branschkolleger tycker och tänker. Men sök dig också utanför dina vanliga nätverk. Hämta kunskap och inspiration från nya källor. Utnyttja det faktum att alla, oavsett var de bor eller vilka de är, finns lika nära.

Det är faktiskt inte en generationsfråga (även de s.k. digital natives naturligtvis har ett försprång som vi andra förmodligen aldrig kommer att kunna hämta igen). Det är mest en fråga om vilja, inställning och attityd.

Mig hittar du på:

Twitter: http://twitter.com/the_brand_man
Facebook: http://facebook.com/micco.gronholm
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/micco
Plaxo: http://http//micco.myplaxo.com.myplaxo.com

Vi ses där, eller hur!

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring

Fortune_Future-Media

Vad händer med medierna framöver, och hur skall företag anpassa sin marknadsföring därefter? Två viktiga frågor utan definitiva svar.

Tyvärr kan ingen med säkerhet säga exakt hur framtiden kommer att te sig. Men en sak vågar jag förutse: tevebolagen, radiostationerna och tidningshusen kommer inte att vakna upp en vacker dag och upptäcka att de åter igen sitter i förarsätet.

Människors tankar, idéer, åsikter och upplevelser flyttas i snabb takt från de industriella (traditionella) medierna till de sociala. Med tilltagande iver följer pengarna efter. Teve, radio och tidningar brottas med lönsamhetsproblem, samtidigt som annonsintäkterna för Google, Yahoo, AOL och MSN ökar.

Men det är för tidigt att dödförklara de industriella medierna. Än så länge är alla medier, industriella och sociala, både gynnade och beroende av varandra. Hur länge det förblir så, hänger uteslutande på hur snart de gamla mediehusen överger sin nuvarande affärsmodell. Den håller helt enkelt inte längre. (Vilket f.ö. Bo Hedin, som bl.a. var med och startade Aftonbladet.se för 15 år sedan, nyligen berörde i ett blogginlägg på Mindpark.)

Internetkonsulten Clay Shirky, tillika författare och professor på New York University, har vid något tillfälle sagt att han i framtiden ser endast två sorters tidningar. De som inte skriver något förrän det de skriver är överlägset allt annat i samma ämne. Och de som sammanställer allt som skrivits i ett ämne som intresserar många, och som sedan låter alla tycka och tänka kring det.

För teve, menar han, krävs kompetensen och modet att realisera en affärsmodell som bygger på att det är bättre med hundra tusen engagerade anhängare än med en miljon uttråkade tittare. Engagemanget sprider sig till andra mediekanaler, där de likasinnade kan mötas, vilket skapar social tillhörighet och i slutändan lojalitet.

Låt oss utgår från att han har rätt. (Men om du ser en annan framtid, dela gärna med dig.)

I så fall erbjuder nischade mediekanaler – oavsett om de är online eller offline – mest värde för marknadsföringspengarna. De sammanhang där människor är medvetet engagerade i något, och där ditt företag kan tillföra värde i ordets vidaste mening, är också de sammanhang i vilka ditt varumärke kan skapa passionerade, lojala och lönsamma kunder (till lägsta kostnad). Räckvidd och kontaktkostnad är irrelevant. Kvalitet ersätter kvantitet. (En trend som f.ö. ligger väl i linje med den jag presenterade i inlägget Generation G: Generositet ersätter Girighet.)

Dilemmat för marknadsförare är dock att de nischade mediekanalerna redan är många, och att de blir fler för varje dag. Men också att de finns över allt – både på Internet och i den verkliga världen.

De är dessutom inte alltid mediekanaler i ordets traditionella bemärkelse. Snarare kreativa, smarta sätt att i vardagssituationer skapa engagemang och sympati för varumärket.

Produktplacering i vardagen är ett bra exempel på nischad kanal som gör det möjligt för människor att prova produkten, och därmed bedöma den på basis av en faktisk upplevelse istället för ett reklambudskap. Dessutom är det verkliga mötet ett utmärkt tillfälle för varumärket att inleda en dialog med köparen på ett personligt och sympatiskt sätt.

Ett annat exempel är att låta varumärket finnas till hands i situationer där dina kunder behöver hjälp. Men också att ge bort saker som kunderna verkligen uppskattar. Det kostar inte mycket för McDonald’s att låta mig surfa gratis när jag är på Sky City, men jag sätter stort (emotionellt) värde på det. Något dyrare var det sannolikt för Kraft Foods att installera värme på 10 busshållplatser i centrala Chicago. Men när kylan i vintras slog till som värst, var det nog många pendlare som skänkte Kraft Foods en tacksamhetens tanke. I gengäld fick de på plats provsmaka Stove Top Quick Cup (alltså produktplacering i en vardagssituation). Budskapet var förresten: Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.

Kraft_Chicago

För att inte nämna alla möjligheter som de sociala medierna erbjuder. Ett aktuellt, kul och omskrivet exempel är SAS utmaning ”Skulle du åka vart som helst, med vem som helst – om det var gratis?”. På en webbsajt utmanas din spontanitet genom att ödet får bestämma vilken av SAS-destinationerna du skall resa till, medan slumpen får avgöra vem av dina vänner på Facebook som blir ditt ressällskap. (Läs mer här.)

Tiden då du kunde välja mellan en handfull kommunikationskanaler är m.a.o. förbi. De företag (och konsulter) som fortfarande utgår från en palett bestående av annons, reklamfilm, radioreklam, utomhustavla och DR-utskick kastar pengar i sjön. Idag handlar kommunikationen med kunder och potentiella kunder allt mindre om hur ett budskap skall utformas, och allt mer om var och på vilket sätt det engagerar mottagarna.

Men förstå mig rätt: Budskapet är fortfarande A och O i framgångsrik marknadsföring (tillsammans med beteendet – produktens och personalens). Barack Obama vann t.ex. inte det amerikanska presidentvalet enbart tack vare de sociala medierna. Han vann tack vare sin förståelse för marknadens behov och önskemål (4 av 5 amerikaner längtade efter förändring), sin kloka positioneringsstrategi (han lyckades ta ägarskap över ordet Change), och tack vare sin förmåga att engagera många människor för ett gemensamt syfte (bl.a. genom att drastiskt minska det upplevda avståndet mellan väljarna och honom själv, med hjälp av de sociala medierna). Kort sagt, ditt val av mediekanal kommer aldrig att skapa lojala anhängare. De vinner du över med ditt budskap (och ditt beteende).

Dock kan budskapet levereras på många olika sätt och, som sagt, i många olika sammanhang. Det kan t.o.m. levereras av många olika människor, bl.a. dina kunder. En viktig insikt i medieplaneringen är nämligen att din kontroll över budskapet, från avsändare till mottagare, tillhör det förflutna. Marknadskommunikation blir marknadskonversation, men inte bara mellan säljare och köpare. Konversationen kommer också att ske köparna sinsemellan, mellan köpare och potentiella köpare, mellan potentiella köpare och leverantörer, osv.

Kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam har skrivit ett blogginlägg i vilket han ger 11 handfasta tips på hur företag skall komma ikapp resten av världen. Och Lena Carlsson på reklambyrån Kreafon har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier – en utmärkt introdkution till sociala mediernas värld. Läs dem.

Mitt råd till dig är enkelt: Börja med dig själv.

Om företaget skall lyckas i det nya medielandskapet, är det en förutsättning att beslutsfattarna inte bara känner till och förstår hur det fungerar – de måste känna delaktighet med det.

Alltså delta i de sociala medierna. Skaffa dig egen erfarenhet av hur de fungerar och varför. Använd dem för att lyssna på hur kunder, potentiella kunder och branschkolleger tycker och tänker. Men sök dig också utanför dina vanliga nätverk. Hämta kunskap och inspiration från nya källor. Utnyttja det faktum att alla, oavsett var de bor eller vilka de är, finns lika nära.

Det är faktiskt inte en generationsfråga (även om jag inser att de s.k. digital natives har ett försprång som vi andra förmodligen aldrig kommer att kunna hämta igen). Det är en fråga om vilja, inställning och attityd.

Mig hittar du på den här bloggen, men också på:

Twitter: http://twitter.com/the_brand_man
Facebook: http://facebook.com/micco.gronholm
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/micco
Plaxo: http://http//micco.myplaxo.com.myplaxo.com

Vi ses där, eller hur!

_

Tillägg: Martin Jönsson, redaktionschef på SvD, skriver insiktsfullt om vad han tror krävs av tidningen framöver. Missa inte det! Och på Mindpark utvecklar jag mina tankar kring de traditionella mediernas och den grävande, analyserande och avslöjande journalistikens framtid. Bidra gärna med insikter och åsikter.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Den största dagen i marknadsföringens historia

Favorit i Repris 2 | Ursprungligen publicerad den 6 januari 2009

Ta en relativt okänd man. Yngre än alla hans motståndare. Svart. Och med ett mycket illa klingande namn.

Betänk att hans första motståndare var den mest kända kvinnan i USA, med mycket nära förbindelse till en av de mest framgångsrika levande politikerna. Betänk därefter att hans andra motståndare var en välkänd och hyllad krigshjälte, med lång och enastående karriär som senator.

Inget av det spelade någon roll. Barack Hussein Obama hade nämligen en bättre marknadsföringsstrategi: ”Change”.

Obama_change

Propagandanazisten Joseph Goebbels var en mästare på ”den stora lögnen”. Enligt Goebbels gällde regeln: ”Om du berättar en tillräckligt stor lögn tillräckligt ofta, kommer folk till slut att tro på den”.

Motsatsstrategin är ”den stora sanningen”. Om du upprepar sanningen tillräckligt ofta blir den större och större, och får till slut en aura av legitimitet och autenticitet.

Äg rätt ord
Vilket ord ägde Hillary Clinton? Först försökte hon ta ägarskap för ordet ”Experience”. Men när hon bevittnade Obamas framgångar bytte hon snabbt till ”Countdown to Change”. När kritikerna påpekade hennes me-too-grepp, bytte hon till ”Solutions for America.”

Vilket ord förknippas Hillary Clinton med idag? Jag har ingen aning. Har du?

Och sen har vi John McCain. En artikel i New York Times den 26 oktober hade rubriken ”The Making (and Remaking and Remaking) of the Candidate.” I den listades en del av de etiketter McCain associerades med: ”Conservative”. ”Maverick” (politisk vilde). ”Hero”. ”Straight talker”. ”Commander”. ”Bipartisan conciliator” (tvåpartimedlare). ”Experienced leader”. ”Patriot”.

Underrubriken löd ungefär som följer: ”Om en kampanj inte kan enas kring en central beskrivning, drabbas inte då dess huvudperson?”

Det McCain till slut valde var ”Country first”. Men dels kom fokusering på tok för sent, dels var det en slogan som medelväljaren hade svårt att förstå innebörden av.

På ett taktiskt plan försökte dessutom både Ms. Clinton och Mr. McCain förmedla ett budskap som mer eller mindre handlade om att ”jag kan genomföra förändringar bättre än min motståndare”.
Problemet är att ”Bättre” aldrig fungerar inom marknadsföring. Det som fungerar är ”Annorlunda”. För det är först när du är annorlunda som kan du spärra ditt koncept i människors medvetande, så att konkurrenterna aldrig kan ta det ifrån dig.

Se bara vad ”Driving” har gjort för BMW. Finns det bilar som är roligare att köra än en BMW? Förmodligen. Men det spelar ingen roll, eftersom BMW äger positionen ”driving” i människors medvetande. Det sorgliga är att det endast finns ett fåtal varumärken som äger ord eller fraser i människors medvetande, men att de flesta av dem inte använder dem som sin slogan.  Mercedes-Benz äger ”Prestige”, men använder det inte som slogan. Toyota äger ”Reliability”, men använder det inte som slogan. Coca-Cola äger ”The real thing”, men använder det inte som slogan. Pepsi-Cola äger ”Pepsi generation”, men använder det inte som slogan.

Faktum är, att de flesta varumärken följer Pepsis mönster. Varje gång en ny marknadsdirektör anställs, eller varje gång Pepsi väljer en ny reklambyrå, lanseras också en ny slogan. Sedan 1975 har BMW använt 1 slogan: ”The ultimate driving machine”. Sedan 1975 har Pepsi-Cola haft 14 olika slogans.

Enkelt, konsekvent, relevant
Obama-kampanjen har alltså en hel del att lära ut.

1. Enkelt. Omkring 70% av USA:s befolkning anser att landet är på väg i fel riktning. Därav Obamas fokus på ”Change”. Varför tänkte inte begåvade politiker som Hillary Clinton och John McCain på det konceptet?

Baserat på min erfarenhet av styrelserummen i USA är ”Förändring” en alltför enkel idé för att kunna säljas in. Företagsledningar söker efter kommunikationskoncept som är fyndiga. Alla pengar som företagsledningen spenderar, borde resultera i något som de själva inte hade kunnat komma på. Förhoppningsvis något särdeles fyndigt. Tyvärr kommer dessa fyndiga fraser ytterst sällan att bidra till att utveckla företagets affärer på samma sätt som ”Change” bidrog till framgången för Obamas kampanj. De är helt enkelt inte tillräckligt enkla.

2. Konsekvent. Vad är felet med 90% av all reklam? Jo, företag som försöker ”kommunicera” istället för att ”positionera”.

Obamas mål var inte att kommunicera det faktum att han var en företrädare för förändring. Så som världen ser ut idag, betraktar alla politiker som kandiderar för de högsta ämbeten sig själva som företrädare för förändring. Det Obama i stället gjorde, var att upprepa ”Change”-budskapet om och om igen, vilket resulterade i att de potentiella väljarna till slut förknippade honom med just det konceptet. Med andra ord: Han äger ”Change”-idén i väljarnas medvetande.

I dagens över-kommunicerade samhälle krävs ändlös repetition för att uppnå den här effekten. För ett typiskt konsumentvarumärke, innebär det år av kommunikation och hundratals miljoner dollar. Men de flesta företag har varken pengarna, tålamodet eller visionen för att uppnå det Obama lyckades med. De hoppar från ett budskap till ett annat i hopp om att snubbla över den magiska formeln som sätter fart på varumärket. Det fungerar inte idag. Och det är särdeles ineffektivt för en politiker, eftersom det skapar en aura av vacklande och obeslutsamhet — katastrofala kvalitéer för den som vill kliva uppåt på den politiska stegen.

Det enda som fungerar idag är BMW:s approach. Konsekvens, konsekvens, konsekvens — över årtionden, om inte ännu längre. Men det får inte vara med en tråkig slogan. Hitachi har använt ”Inspiring the next” som slogan så länge jag kan minnas, men utan framgång. Effektiva slogans måste vara enkla och förankrade i verkligheten. Vad ”nästa” har Hitachi någonsin ”inspirerat”? Rött bläck, möjligtvis.

3. Relevant. ”Om du håller på att förlora slaget, flytta slagfältet” är ett gammalt militärt axiom som i lika hög grad gäller marknadsföring. Genom sin obevekliga fokus på förändring flyttade Barack Obama det politiska slagfältet. Han tvingade sina motståndare att ägna en stor del av sina kampanjer till att diskutera vilka förändringar de föreslog för nationen. Och hur dessa förändringar skilde sig från de han själv föreslog. Allt tal om ”förändring” avledde både Clinton och McCain från deras egna styrkor: deras track record, erfarenhet och relationer med politiska ledare världen över.

Vad hände med Change
Barack Obama blev (ironiskt nog?) vald till Advertising Age:s Årets Marknadsförare, av marknadsförarna som närvarade på Association of National Advertisers årliga konferens i Orlando i oktober. Men man undrar om dessa CMO:s har fattat budskapet.

Eller, som en marknadsdirektör sa: ”Jag betraktar det som något vi alla kan dra lärdom av som marknadsförare. Att se vad han gjort: lyckats skapa ett socialt nätverk och göra det på ett sätt som gjorde det lätt för människor att engagera sig. Det var mycket enkelt för människor att delta.”

Och vad hände med ”Change”?

_

Joakim Jardenberg tangerar ämnet i inlägget: Det är nu det händer.
Inlägget är en fri översättning från en krönika i AdAge av Al Ries.

Den viktigaste marknadsföringsstrategin

different_fishPositionering är den viktigaste marknadsförings- och försäljningsstrategin. Den utgör skillnaden mellan att upplevas som unik och att vara en i mängden. Den kan motivera högre pris, stimulera till lojalitet bortom det förnuftiga och locka till mer frekventa återköp. Positionering sätter kursen för varumärket och dikterar vad företaget skall och inte skall göra.

Positionering handlar om att i kundernas medvetande skapa associationer till ditt varumärke som skiljer det från alla andra varumärken i din bransch – alltså särskilja det. Det är nämligen på basis av positioner som kunderna väljer varumärke. Mentalt sorterar vi alla varor och tjänster i olika kategorier, t.ex. ”öl”, ”bilar”, ”flygbolag”, ”mobiltelefoner”, osv. Till varje kategori kopplar hjärnan de varumärken vi känner till och som vi uppfattar erbjuder just den varan eller tjänsten, tillsammans med vår samlade kunskap, våra åsikter och känslor om respektive varumärke.

Ditt varumärke har m.a.o. redan en position i huvudet på de som känner till det, vare sig den är ett resultat av en medveten strategi från din sida eller inte. Den positionen är en konsekvens av allt ditt företag har gjort, från produktens och personalens beteende till marknadskommunikationen. Du har, kort sagt, de kunder du förtjänar.

Positionering är en medveten strategi för att förstärka eller förändra den befintliga positionen. Kortfattat handlar det om att skapa en tydlig bild av:

  1. Inom vilken produktkategori ditt varumärke agerar (eller vill agera), och
  2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket framställs som ”bättre” (eller ”bäst”). Men ”bättre” fungerar sällan i längden, eftersom det är en högst subjektiv åsikt som dessutom omvärderas ofta.

Marknadsföringstänkaren Seth Godin beskrev den här missuppfattningen träffsäkert i ett blogginlägg för någon vecka sedan. Han berättade att han i åratal ansett att jeans med blixtlås var bättre än jeans med knappar. Blixtlåset är snabbare, enklare och smidigare – en fantastisk uppfinning. Sedan köpte han, mest på skoj, ett par jeans med knappar. Och nu är jeans med knappar det enda han köper, eftersom han tycker att jeans med knappar är snyggare.

This is a hard lesson for marketers, particularly technical marketers, to learn. You don’t get to decide what’s better. I do.

Det som däremot fungerar inom positionering är att vara annorlunda. (Det kallas t.o.m. för differentiering, från engelskans ”different”.) Det är nämligen endast när ditt varumärke upplevs som annorlunda som ditt erbjudande – i huvudet på köparna – kan ”blockeras” mot konkurrenterna för en lång tid framöver.

Barack Obamas presidentkampanj, där han tog ägarskap över ordet ”Change”, är ett lysande exempel på framgångsrik positionering (läs mer här). Den är också ett skolboksexempel på varför positioneringen skall vara enkel, naken och osminkad. Det är nämligen viktigt att inse att positionering inte sker i ledningsgruppen, marknadsföringsorganisationen eller på reklambyrån. Positionering sker i huvudet på kunderna, varför positioneringen måste utgå från kundernas behov, önskemål och – inte minst viktigt – kundernas sätt att uttrycka sig.

Allt för ofta har kloka positioneringsstrategier misslyckats av det enkla skälet att reklambyrån varit överkreativ, eller att kunden inte vågat köpa en enkel idé. Den tänka positioneringen har drunknat i ett budskap som är så fyndigt och listigt att endast de insatta begriper det. Alternativt att budskapet helt saknat relevans för målgruppen.

För att lyckas med din positionering, börja med att ställa dig själv följande frågor:

  • Vilken position, om någon, har ditt varumärke idag i huvudet på kunder och prospekts?
    Svaret får du från marknaden, inte marknadschefen.
  • Vilken position skulle du vilja att varumärket hade?
    Här gäller det att ha fingertoppskänsla och välja en position som är mest gynnsam för ditt varumärke på lång sikt.
  • Vilka andra varumärken måste du slåss med för att erövra den positionen?
    Undvik positionen som upptas av marknadsledaren. Men utmana gärna genom att ta en ny position som ingen annan gjort anspråk på. Det är bättre att gå runt hindret än över det.
  • Har du tillräckligt med pengar för att erövra och försvara positionen?
    Det kostar pengar att skapa önskvärda associationer till ditt varumärke. Och det kostar pengar att försvara en stark position.
  • Har du modet och uthålligheten att stå fast vid positioneringen?
    Hur träffsäker din positionering än må vara kommer du att möta tillfälliga motgångar. Då gäller det att ha modet att stå fast vid positioneringen. Nya trender och nya konkurrenter kommer också att pröva din målmedvetenhet och uthållighet. Det tar tid att bygga en stark position.
  • Matchar de kreativa lösningarna positioneringsstrategin?
    Kreatörer är många gånger mer fokuserade på att kommunicera än att positionera. Men målet är vare sig kommunikation eller kreativitet. Målet är att skapa en attraktiv, stark och långsiktig position.

Och avslutningsvis, när du väl har identifierat och formulerat din önskade position, testa den mot följande fem kriterier:

  1. Positionen måste vara relevant – den måste erbjuda kunderna en viktig emotionell och/eller rationell nytta. Att t.ex. säga att Ericsson är världens äldsta telekomföretag är en positionering som de flesta kunder förmodligen inte skulle värdera särskilt högt.
  2. Den måste vara ledig – att välja en position som redan upptas av någon annan misslyckas i 99 fall av 100.
  3. Den måste vara möjlig – vilken önskad position du än väljer måste du kunna leva upp till den. Dina kunder kommer att kräva bevis på att du förtjänar den positionen.
  4. Den måste vara hållbar – ditt bevis måste hålla över tiden och inte vara baserad på någon tillfällig produktfördel.
  5. Den måste vara trolig – den måste kort sagt ligga i linje med vad dina kunder anser om dig idag. Allt för omfattande positionsförflyttningar misslyckas ofta. Xerox lyckades inte med sin datorlansering i slutet av 1970-talet och IBM misslyckades med sin lansering av kopiatorer . (Däremot har IBM lyckats med en sällsynt framgångsrik positionsförflyttning från hårdvaruföretag till IT- och affärskonsult, men det har tagit tid och kostat stora summor.)

I boken Positionering: Kampen om ditt medvetande, av Al Ries och Jack Trout (Studentlitteratur, 1985), finns mer att läsa. Du kan beställa den här.

Lycka till!

_

Relaterade inlägg: Hjärnan gillar slogans | Den största dagen i marknadsföringens historia

Obamakritik: Vill vi verkligen att USA ska bli som Sverige?

Olle Wästberg, f.d. generalkonsul i New York och numera generaldirektör för Svenska institutet (samt gästbloggare här), skriver i sitt senaste nyhetsbrev att många motståndare till president Obama använder Sverige som avskräckande exempel. Bl.a. har den konservative och kontroversielle programledaren Bill O’Reilly ställt frågan: Vill vi verkligen att USA ska bli som Sverige?

Därför skickade underhållningsprogrammet The Daily Show komikern Wyatt Cenac till Stockholm för att skildra detta läskiga land med föräldrarledighet och andra otäcka saker. Här är resultatet, i två delar.

_
The Stockholm Syndrome, part 1

The Daily Show With Jon Stewart M – Th 11p / 10c
The Stockholm Syndrome
thedailyshow.com
Daily Show
Full Episodes
Economic Crisis Political Humor

_
The Stockholm Syndrome, part 2

The Daily Show With Jon Stewart M – Th 11p / 10c
The Stockholm Syndrome Pt. 2
thedailyshow.com
Daily Show
Full Episodes
Economic Crisis Political Humor

_
Not. Onsdagen den 29 april har Barack Obama varit president i 100 dagar. På Vita Husets hemsida presenterar fotografen Pete Souza ett omfattande bakom-kulisserna-dokument över presidentskapet hittills. Du hittar det här.

_

Relaterade inlägg: Varumärket Sverige som konkurrensmedel | Den största dagen i marknadsföringens historia | Bush var värdelös, Obama klarar allt

Gratis är självklart och lönsamt

the_guardian_mobileMedianåldern i världen är 28,4 år. Hälften av jordens befolkning är m.a.o. födda på 1980-talet eller senare. En enorm generation för vilka PC:s, mobiltelefoner och Internet är något självklart, och som vuxit upp med föreställningen att det mesta på Internet är gratis. Musik är gratis. Film är gratis. Programvara är gratis. Uppslagsverk är gratis. Nyheter är gratis. Ja, du förstår poängen.

I takt med att den här generationen blir allt mer inflytelserik kommer också kraven på värde att öka. Om något inte är gratis – varför?

Alltså måste allt fler företag hitta sätt att spela ut sitt ”gratis-kort”.

När Barack Obama svor presidenteden bjöd Krispy Kreme på gratis kaffe. Diesel bjöd på gratisdush, handduk, schampo och rena underkläder på den holländska musikfestivalen Pinkpop. Och The Guardian har öppnat upp sitt arkiv så att alla kan komma åt tidningens över en miljon artiklar – gratis.

Sharing is caring, heter det på engelska. Den som delar med sig bryr sig om. Den som bryr sig om blir mer omtyckt. Och den som blir omtyckt säljer mer.

Svårare än så är det inte. Arbeta med gratis, inte mot gratis.

Något f.ö. jag själv, genom att gratis dela med mig av mina åsikter och insikter i den här bloggen, också tillämpar.

_

Relaterade inlägg: Delning blir en mångmiljardindustri | Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort
Tips på saker som är gratis finns bl.a. på: alltgratis.com, gratissaker.nu och gratiskungen.se.

Hjärnan gillar slogans

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

im_lovin_itIdag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

labour_isnt_workingDen här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även inlägget om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Och håll utkik efter ett kommande inlägg om hur slogans, varumärken och reklambudskap lagras i och bearbetas av hjärnan.

_
Tillägg:
Nu finns inlägget “Var i hjärnan skapas varumärken?” här. Läs det, det är intressant.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

Bush var värdelös, Obama klarar allt.

Gästinlägg av Sten Jansson

barack-obama1I tisdags hoppade jag över kvällspasset på gymmet.

Jag stannade hemma och tittade på Barack Obamas installationstal istället. Den nye presidenten hade en snygg röd slips och en välsydd överrock.

Minst en miljon människor fanns på plats framför Capitolium i ett kylslaget Washington, kanske upp mot en miljard i hyddor, på barer och i slott runt om i världen.

I över ett års tid har Barack skickat mejl till mig. Varje vecka har han bett om fem dollar till sin kampanj och frågat om jag inte kan köpa en t-shirt av honom.
.
Fem dollar var ett tag under provvalskampanjen 28 kr, nu är det 43 kr. På t-shirten stod det CHANGE.

Barack länkade mig alltid vidare till You Tube så att jag kunde lyssna på vad han hade på hjärtat. I början tyckte jag han hade mycket att säga. Jag försökte t o m lära mig några meningar utantill och härma hans djupa basstämma.

I sitt installationstal stakade han sig inte en enda gång. Talet tog 20 minuter. Det såg ut som om han framförde det utan manus.

”Det är inte sant”, sa jag högt hemma i soffan till mig själv. ”Ingen kan lära sig en sådan lång text utantill.”

Det var inte sant heller fick jag reda på i efterhand. Han hade hjälp av någon ny typ av osynlig skärm som texten rullade fram på.

Men ok, lite lurad får man väl bli.

Inför hela världen stod här en man som ska fixa finanskrisen, få GM, Ford och Chrysler på fötter, se till att det blir fred i Mellanöstern, hjälpa de fattiga i Bronx och på Chicagos South Side.

Om ett år när ännu fler banker har gått omkull, när inga nya säljbara bilar har kommit från Detroit, när Israel undrar om de ska trycka till Hamas en gång till och när soppköken i de fattiga svarta stadsdelarna finns kvar, kan vi alla precis som Kim Larsen sjunga:

”Hva gør vi nu, lille du.”

Kanske kommer vi i januari nästa år att ha en annan syn på den nye presidenten. Och kanske blir det då dags att omvärdera den gamle presidenten.

Du minns väl honom, han som var så värdelös.

George W. Bush.

Sten Jansson har varit projektledare och VD för flera reklambyråer, bl a b2b-byrån Anderson & Lembke i Göteborg. För drygt tjugo år sedan skrev han “Första boken – 19 snabblektioner i reklam och marknadsföring”. Boken såldes på några år i närmare 40.000 exemplar, något av ett rekord för marknadsföringslitteratur i Sverige.

Marknadsföring i sociala medier

Framgångsrik marknadsföring består, i sin mest förenklade form, av tre steg som upprepas för all framtid: Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra.., osv. Det här är vare sig raketvetenskap eller något nytt. Kloka marknadsförare har i alla tider insett vikten av att veta vad deras kunder tycker, tänker och önskar, så att de bäst kan anpassa sina erbjudanden därefter.

Sett ur det perspektivet är de sociala medierna perfekta redskap för framgångsrik marknadsföring. Och det är precis så du skall se dem; företeelsen är lika gammal som människan men redskapen är nya och bättre än någonsin.

Sociala medier är nämligen den gamla, hederliga djungeltelegrafen i modern tappning. Och det är alltså den moderna tappningen som är hela poängen.

Vad är sociala medier?
På svenska Wikipedia kan du läsa följande definition:

Sociala medier betecknar aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och skapande av media.

På engelska Wikipedia definieras Social Media så här:

Social media are primarily Internet- and mobile-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, telecommunications and social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio.

Sociala medier är m.a.o. alla former av tanke- och åsiktsutbyte med hjälp av tillgänglig teknologi. Några exempel är forum, bloggar, wikis, poddsändningar, bilder och video. Men även epost, chat och IP-telefoni är sociala medier.

Några av de största Internet-applikationerna just nu är Google Groups, Wikipedia, MySpace, Facebook, Last.fm, LinkedIn, YouTube, Flickr, Twitter och Jaiku.

Och vad är poängen?
De sociala medierna erbjuder helt nya möjligheter för dig att ta del av åsikter, trender och synpunkter. Men framför allt kan du också aktivt delta i diskussioner som berör ditt varumärke eller den idé eller nytta varumärket står för.

Betänk att de flesta av dina kunder och prospects redan använder sociala medier för en mängd andra saker, som t.ex. att läsa ett blogginlägg om den största dagen i marknadsföringens historia, hålla koll på affärsbekanta på LinkedIn eller söka information om Bluetooth på Wikipedia. Och där dina kunder finns, där borde också ditt varumärke finnas. Men det handlar inte om att sprida traditionella reklambudskap eller webbannonsering. Det handlar om att finnas till hands, dela med sig av information och kunskap samt att driva frågeställningar och debatt.

Hela vitsen är alltså att din marknadskommunikation skall förvandlas till marknadskonversation. Visst kommer innehållet i dina budskap fortfarande att vara viktigt, men eftersom allt mer innehåll kan hämtas från annat håll, alltså från källor som du själv inte kan påverka i någon större utsträckning, blir närvaron i det allmänna sorlet kring trender, brister, skvaller och framtidsvisioner inom din bransch sakta men säkert minst lika viktig som att synas i de industriella medierna (eller traditionella medierna, som de traditionellt kallas).

Filmen nedan är producerad av CommonCraft och presenterar, på ett lika underhållande som förenklat sätt, poängen med de sociala medierna.

Vad är de sociala mediernas “do’s and dont’s”?
Det första du ska ha i åtanke är att det i en konversation per definition inte finns någon målgrupp. Det finns heller ingen marknad. En konversation sker på parternas lika villkor och fortgår så långe de känner att de får ett utbyte av konversationen. Utbytet är oftast någon form av underhållning, utbildning och/eller belöning som känns relevant och motiverande.

Det handlar alltså inte om att köpa annonsplats på populära webbsajter. Det handlar heller inte om att spamma människor, kopiera in länkar till din webbsajt på diskussionsforum och i bloggkommentarer, eller om att envist och ihärdigt enbart argumentera för din produkts förträfflighet.

I de sociala medierna är du inte en säljare – inte ens en marknadsförare. Du är en deltagare i ett samtal och ditt syfte är först och främst att förstå hur dina kunder tänker och tycker. Och när du konverserar, kom ihåg att konversation är att samtala, inte att meddela. Det är att lyssna, inte att undersöka. Och att vara uppmärksam, inte att skapa uppmärksamhet.

(Läs även The Cluetrain Manifesto i vilken premisserna för marknadsföring i de sociala medierna listas i 95 korta teser.)

Vad är konsekvensen för varumärket?
Ska du lyckas med marknadsföring i de sociala medierna måste ditt varumärke förvandlas till (eller representeras av) något som är levande. Varumärket måste ha en tydlig och konsekvent personlighet. Det måste ha ett handlingsmönster som kan kännas igen. Det måste vara öppet för flödet av olika tankar och åsikter som det möter i sina konversationer.

I ett white paper, författat av Steve Hayden m.fl. (mannen bakom bl.a. Apple’s “1984″), listas följande kriterier på ett levande varumärke i de sociala medierna:

  1. Real. Conversational marketing is carried out by human beings, writing and speaking in their own voices, for themselves – not just for their employers.
  2. Constant. Conversational marketings heartbeat is the human one, not some media schedule. Brands need to work incessantly to be understood within the context of the market conversation and to earn and keep the respect of their conversational partners.
  3. Genuinely interested. Intellectual engagement can’t be faked – at least not for long. Current interest is what keeps conversations going, and it’s the key to sustained brand presence.
  4. Intent on learning. Every participant who stays with the conversation learns. Humans are distinguished by their unlimited capacity to learn. This should be no less true of brands than it is of individuals.
  5. Humble. The term “branding” was born in the cattle industry and borrowed by advertising and mass media at the height of the Industrial Age. In those days the power to inform was concentrated in the hands of a few giant companies. Now it’s in everybody’s hands.
  6. Attentive. In the old days, brands wanted everybody else to pay attention to them. Now brands need to pay attention to everybody else.
  7. Personal. No individual outsources their conversation or their education. This is no less true of brands than of people. Because brands today are people. Smart brands reward individual employees for engaging in market converstions.

Hur stor är potentialen?
I en undersökning genomförd av Score Networks och publicerad i AdAge, april 2007, redovisas andelen amerikaner som regelbundet besöker en social nätverksplats på Internet. Jag har ingen aning om siffrorna återspeglar beteendet i Sverige, men jag har heller inga skäl att anta motsatsen. Notera att den klart största andelen besökare inom en viss åldersgrupp inte återfinns bland de yngre, utan bland de som är mellan 35 och 54 år (38,5%).

social_network_visitors

I samma publikation redovisas en undersökning genomförd av Henley Center Headlight Vision. Den avslöjar amerikanernas syn på den effekt teknologin har på deras sociala liv.

effect_of_social_technology

Lägg märke till att rekommendationer på ny teknologi kommer så högt upp som på fjärde plats. Företag och varumärken som vet hur de skall delta i dessa konversationer kommer med stor sannolikhet att få ett betydande försprång.

I publikationen redovisas också att andelen regelbundna bloggbesökare ökade med 164%, jämfört med året innan. Och i en undersökning genomförd av KnowledgeStorm (Emerging Media Series, 2007), i syfte att kartlägga hur de sociala medierna påverkar affärer inom business-to-business, svarade 80% av de tillfrågade att de någon gång läser bloggar, och mer än hälften att de besöker minst en blogg i veckan. Merparten av de som regelbundet besöker bloggar ansåg dessutom att informationen i s.k. expertbloggar (alltså bloggar som fokuserar på en specifik bransch, produktkategori eller affärsrelaterad fråga) är mer trovärdig än informationen förmedlad i traditionella mediekanaler. Samma undersökning visar också att online video ses som det mest inflytelserika mediet (57%) vad gäller upphandling av teknologiska produkter och tjänster.

Summa summarum: Det finns en mycket stor potential i de sociala medierna. Men för att lyckas krävs marknadsförare som begriper och kan tillämpa de spelregler som gäller.

Content is King. Conversation is King Kong.

_

Relaterat: Varumärkets nya roll i sociala medier | Lista på företag som deltar i sociala medier | 365 Social Media Cases