Tag Archives: börsvärde

Fingrarna i syltburken – hur påverkas varumärkets värde?

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer

Företagsskandaler har avlöst varandra under det senaste decenniet. Vi gapar och undrar hur dessa verksamheter någonsin ska kunna återskapa förtroendet hos sina kunder och intressenter. Organisationer med grundvalar som bygger på etik som Röda Korset, SIDA, Stadsmissionen och UFF drabbas av bedrägerier av chefer och medarbetare. Bolag med tidigare obefläckat rykte som Skandia, AMF Pension och Systembolaget svärtas av orimliga bonusavtal, skattefiffel och mutanklagelser.

Det är inte alltid det går lika illa som för energibolaget Enron, tidigare ett av USA:s största och mest glorifierade företag. De flesta verksamheter i Sverige som drabbats har rest sig ur askan. Man rensar upp och gasar på nytt. Som en tvättsvamp som återtar sin forna volym. Med Enron gick det sämre, här försvann en säker omsättning på 100 miljarder dollar och 20 000 arbetstillfällen på grund av korruption och insiderhandel.

Det sägs ofta att starka varumärken klarar sig bättre när det blåser kallt. Och så är det säkert. Men skadan är skedd och även om den klingar av så har den drabbat varumärket, verksamheten, affären, medarbetarna, kunderna och aktieägarna. När det gäller de negativa effekterna ger det ibland omedelbara utslag i opinionsmätningar. Ett år efter skandalen svarade exempelvis endast 1 av 10 att de hade förtroende för Röda Korset och viljan att skänka pengar till organisationen var i botten.

Samtidigt förundras man över att drabbade verksamheter i vissa fall ändå kan visa goda resultat trots att varumärket skjutits i sank. Ibland har kunderna kanske inga valmöjligheter eller så har företaget långa avtal som gör att pengar ändå fortsätter att strömma in. Allt medan medarbetarna får ta smällen, lappa och laga.

När vi säger att varumärkets värde har eroderats – går det att isolera och uppskatta de negativa effekterna på själva varumärket i kronor och ören?

För ett antal år sedan var jag delaktig i värderingen av ett varumärke som vi kan kalla ”Bolaget”. Bolaget var ett framgångsrikt varumärke som byggts upp från grunden med uppmärksammad och prisad marknadsföring. Bolaget hade ett grundmurat gott rykte och framstod som referensföretag för en hel bransch. Och varumärkesvärderingen gav också, inte oväntat, ett mycket positivt resultat.

Ett antal månader efter värderingen skedde det som inte fick ske: Fingrarna i syltburken. Men intäkterna fortsatte att strömma in. Och medan styrelse och ledning pustade ut, genomförde vi en ny värdering.

En vederhäftig varumärkesvärdering tar inte bara hänsyn till finansiella faktorer utan också till de marknadsmässiga – med analyser av efterfrågan, kundernas drivkrafter, konkurrens- och styrkefaktorer. Vissa faktorer syftar till att ge en bild av i vilken omfattning kunderna väljer företagets produkter eller tjänster tack vare det aktuella varumärket eller av helt andra orsaker. Andra ligger till grund för att avgöra vilket avkastningskrav man bör ställa på varumärket.

Vi kunde snabbt konstatera att varumärket Bolaget drabbats på ett påtagligt sätt av den negativa publiciteten. Våra mätningar visade på väsentligt försämrade resultat för varumärkets förmåga att uppfylla kundernas förväntningar inom viktiga drivkrafter som:

  • Förtroende
  • Omtanke
  • Trygghet
  • Etik
  • Transparens
  • Rykte

Som en följd av detta hade styrkan i varumärket påverkats negativt med försämrade värden som resultat för image, preferens, lojalitet, marknadsledarskap och stabilitet.

När bilden av varumärkets försämrade förmåga att bidra till kassaflöde blev tydlig, och en högre riskavvägning blev nödvändig på grund av en försvagning av varumärkesstyrkan, gav det sammantaget ett reducerat värde på varumärket på två miljarder kronor. Detta alltså trots att kassaflödet inte hade påverkats kortsiktigt.

För Bolaget motsvarade dessa två miljarder fem års investeringar i idogt och mödosamt varumärkesbyggande. Två miljarder på grund av den mänskliga faktorn.

Skandaler drabbar ett företags affär och innebär omfattande merarbete i återuppbyggnad av förtroendet för varumärket. Inte nog med det – marknadsvärdet på företag består till största delen av värdet på just varumärket, ett värde som lätt kan gå upp i rök för aktieägarna.

Mer om detta i mitt förra inlägg, Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde.

Peter Bunge-Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Foto: AP/Michael Stravato

Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer

De flesta företagsledare och varumärkesansvariga jag träffar säger med klar och tydlig stämma att ”varumärket är vår mest värdefulla tillgång”. Utan minsta tvekan, nästan som ett mantra. När jag frågar: Hur mycket är det värt? Då börjar blickarna fladdra.

Jag förstår så klart vad de menar. Men motfrågan är en bra dörröppnare.

Vi pratar alltså om ett högt värderat, ovärderat värde. Något som spelar en avgörande roll i kundernas val och ökar möjligheten att snabbt få fotfäste på nya marknader och – inte minst – något som skapar förutsättningar för att ta ut ett högre pris eller generera större volymer än konkurrerande varumärken.

Det här förstod förstås franska Pernod Ricard när de la ett bud på Vin & Sprit på motsvarande 55 miljarder kronor. Det var 450% över bolagets bokförda värde. Att merparten av detta övervärde kan tillskrivas varumärket ABSOLUT är det nog ingen som tvivlar på.

Aha 1: Varumärket skapar aktieägarvärde
Under de senaste tjugo åren har skillnaden mellan företagens bokförda värde och faktiska marknadsvärde (eller börsvärde) ökat drastiskt. Det ökade aktieägarvärdet beror till stor del på värdeökningen i immateriella tillgångar; främst varumärken men också teknologi och know-how. Dessa ”osynliga” värden utgör väsentliga delar av det samlade företagsvärdet. Och inte oväntat sker en försäljning ofta till ett övervärde, ibland långt över det bokförda. Ett mervärde som således kommer aktieägarna tillgodo.

Aktieägare och andra intressenter kommer därför att ställa allt större krav på information kring värdet på företagets egna upparbetade varumärken, hur dessa utvecklas över tid och hur de påverkas av faktorer både inom och utom företagets kontroll. Att uppgifter om värdet på egna upparbetade varumärken inte tas upp i balansräkningen beror på aktuell redovisningspraxis, men kan mycket väl ges i frivillig form som tilläggsinformation i exempelvis årsredovisningen.

Aha 2: Värdet av varumärket är ett samlat mått på framgång
Starka varumärken är mer lönsamma och utvecklas bättre än andra på marknaden. Inte helt överraskande, eller hur? Att också beräkna och följa varumärkets värdeutveckling borde vara lika självklart. Om det dessutom ger insikt i och förståelse för vilka åtgärder och faktorer som bidragit till värdeförändringen, då är fortlöpande värdering och analys av varumärket ett måste för varje tillväxtorienterat företag.

Inte så att företagen inte mäter och gör undersökningar kring deras varumärken och marknader. Tvärt om, det görs marknadsundersökningar till ett värde av drygt 1,5 miljarder kronor varje år i Sverige. Men ofta görs undersökningarna av skilda enheter inom bolagen utan egentlig samordning eller kunskapsspridning.

Att göra en strategisk varumärkesvärdering innebär att en rad berörda avdelningar involveras i varumärkesarbetet: marknad, försäljning, ekonomi och finans, juridik och företagsledning. I många fall är detta ett av få tillfällen när samtliga sätter sig vid ett gemensamt bord för att prata om varumärket, om kundernas drivkrafter, om styrke- och konkurrensfaktorer, prissättning, prognoser, nyckeltal och om faktorer som bidrar till att skapa eller erodera varumärkesvärde. Det skapar samsyn och förståelse. Samtidigt blir det tydligt att den interna strategiska värderingen inte i första hand handlar om värdet i kronor och ören. Det monetära värdet är mer av en referens, ett mått att följa över tid så att alla vet att företaget och varumärket gör rätt saker. Alltså att varumärket faktiskt lyckas attrahera och uppfylla kundernas rationella och emotionella drivkrafter, och i slutändan sälja mer och/eller till ett högre pris.

Aha 3: Money Talks – ta plats i ledningsgruppen
Nu pratar jag av egen erfarenhet: Varumärket finns inte på ledningsgruppens agenda. Skulle det finnas en sådan punkt ligger den sist och hinns därför aldrig med. På de flesta håll kretsar agendan istället om produktivitet, kostnadsbesparingar, synergier och krishantering.

Men en gång per år, när budgeten ska klubbas, blir du kallad till ledningsgruppen för att förklara vad du ska ha de där tio procenten i ökad marknadsinvestering till. ”För att fortsätta bygga varumärke”, säger du. ”Hur då?”, frågar ledningen. ”Genom att öka kännedomen”, förklarar du, och hoppas att de förstår. Och det gör de kanske, för sen kommer den naturliga följdfrågan, ”Och vad tjänar vi på det?”.

Det är då du svarar ”Tio miljoner”, och ser att VDn ställer ner kaffekoppen.

Peter Bunge Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook