Tag Archives: brand archetyping

The idiot’s guide to marketing, chapter 6

A brand must be built on a living soul and a genuine dramaturgy. To be cultural and social, it must be based on a narrative, a tale that can be retold. And like all good stories, it should contain some form of heroism, a drama that your target group can identify with.

The whole scenario is reminiscent of Hollywood’s dream factory. Everything deals with dramaturgy, conflict, character and action; that’s probably why you would rather watch a film, or read a book, than watch the TV commercials. Hollywood knows how to capture its public. When the advertising industry fights to hold your interest for 30 seconds, Hollywood stories have us transfixed to the TV screen for up to two hours. So the question is: can the business world learn anything from the film industry?

You bet.

Fundamental dramaturgy deals with the moulding of a character (the brand’s personality). It is essential that this character has both good and bad sides (functional, psychological and social qualities), otherwise we would find it hard to identify with her. The character also has to have a long-term goal in life (vision) so we know where she is heading (strategic direction).

And more importantly, she must stumble across obstacles along the way in her quest for success. This leads us to two crucial elements: in one part, attention, and in the other part, to force the character into action (tactic), which is the first prerequisite for a story.

The obstacles function as challenges for the principle character. They have to be sufficiently difficult to demand a large portion of courage (feelings means drive) from our character to accept them. If she manages to overcome, she grows in stature and becomes almost heroic.

All stories are built on some kind of valour. It is, after all, the hero that we identify with.

In short: no identification without the hero. No hero without challenges. Challenges don’t appear out of thin air, they must be built on friction, the hero’s own problems. So now you know what differentiates the film industry from the advertising industry.

Friction.

It is an ingredient that the business world loathes as much as a groundsman loathes moles. In Hollywood they call it conflict, the art of all good narratives. Friction is presumably the reason why we are more familiar with a character like Dirty Harry than a brand like Opel.

It is strange, as Dirty Harry is an old character from the seventies who is very rarely seen today. Nevertheless, most people know how he thinks and acts, what drives him and what scares him.

For instance, what does Dirty Harry have that Opel lacks?

Friction?
Conflict?
A long-term goal?
A distinct direction?
A fundamental drama that appeals to us deep within, as opposed to the run-of-the-mill core values?

Remember Paul Potts? He was a shy, uglyfaced, and chubby mobile-phone salesman from South Wales, who liked to sing opera in front of the mirror. One day he entered Britain’s Got Talent, and he sang Nessun Dorma in such a way that he nearly knocked Simon Cowell off his chair, made Amanda Holden cry like a baby – and to top that off: won the whole competition, got 25 million hits on YouTube and became world famous in a blink of an eye.

Now, was this because he was the best opera singer the world has ever heard, or seen?
Or was it because he acted like a true hero and accepted a challenge that would make the rest of us look the other way?
Was it because he evoked the classic archetypal story about the ugly duckling?
Was it because of what he made us feel?

A strong personality is interesting as it is two-fold. It contains advantages and weaknesses, ambitions and fears. The good characteristics are the ones we strive to identify with. The weak ones give credibility to our character, but also create friction, which in turn gets our attention when it is put to the test.

Almost everything that is worth narrating emanates from our archetypes. The old yarns are given eternal life as they are respun and become a part of popular culture. It deals with about a dozen primary dramas that we can roughly split into four fundamental personal themes. All four themes describe the characters that are necessary for the individual strategies to achieve success and balance, while sharing the same overall aspiration.

One course aims to win power, stability and control. (A rough course that can later be divided into three more detailed features that draws strength from the myths of the caring mother, the inspirational leader and the meticulous gatekeeper.)

At the other extreme we find those that seek change. (In this group you will find characters such as the lawless rebel, the intrepid hero and the innovative creator.)

We have a third group that fights to escape the collective and achieve independence. (Here you have the detached guru in his ivory tower, the lone wolf and the naive virgin.) This group is contradictory to the fourth theme, which deals with the creating of fellowship and intimacy. (Here you meet the class clown, the loyal friend and the attractive seducer.)

One thing they all have in common is a strong endeavour to succeed. But where is the friction, the drama that makes everything interesting?

A personal drama arises through frustration and obstacles. One peculiarity that you find in all humans is that of hope. Hope for change. We always aspire after something that we don’t have, which in turn leads to a want or fear.

For example, someone who fears solitude dreams of a collective community. And contrary, someone who feels suppressed by the collective community is desperate to brake free.

Consequently a person who experiences the feeling of being diminished by power and authority wants change. And a person who feels discomfort in the presence of chaos and disorder leans towards stability and control.

The trick is to identify where your target group belongs. When you have succeeded with that, you will know which buttons to press.

The story about Camitz Sparkling derives courage from the myths about changes. The base of the story is about the rebel, hero and inventor and their fight for progress. Not to mention a part of the seducer’s archetype, a personality that seeks intimacy through devotion, sexiness, sensitivity, luxury and passion.

Just like the rain after sun, it is usual for an important objection to be raised: Is it really necessary to build a brand?

The answer is no. There are, of course, exceptions.

Read the next chapter on Mine goes to eleven, September 6: “When branding doesn’t work.”

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

Micco on Twitter

Om varumärken och arketyper

Jag skrev ett inlägg för ett tag sedan om problematiken med att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär enbart med några adjektiv, och presenterade kortfattat ett alternativt angreppssätt: Brand Archetyping.

I kommentarerna till inlägget fick jag frågan om jag inte kunde utveckla resonemanget. Dessutom är några av de oftast förekommande sökorden som länkar till min blogg via Google just arketyp och varumärke (eller arketyp och reklam).

Alltså följer här en mer ingående beskrivning av arketyper och hur de kan användas i ditt varumärkesarbete.

Ganesha, den vise/tänkaren.
Ganesha: den vise.

Vad är en arketyp?
Om du studerar religioner, myter och legender från olika kulturer och tider kommer du att upptäcka att de innehåller ungefär samma rollbesättning. Jämför t.ex. hinduismens och asatrons gudar med gudarna i den grekiska mytologin. Där finns utpräglade skapare, härskare, hjältar, oskulder, upptäckare, älskare och någon eller några som gestaltar den vanliga människan.

Det är dessa karaktärer, eller urtyper, som kallas arketyper. Och enligt Christopher Vogler, manusförfattare för bl.a. Disney (Lejonkungen, Aladdin, Herkules, etc.), används de medvetet och flitigt av filmindustrin, eftersom de underlättar berättandet:

… så snart du träder in deras värld blir du medveten om återkommande personlighetsdrag och relationer.

Den moderna arketypteorin lanserades av Carl Jung. Han analyserade och sorterade arketyperna, och hävdade att de besitter tvärkulturell kommunikationsförmåga eftersom de, som han sa, speglar vårt kollektiva undermedvetna. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Arketyperna är, enligt Jung, hårdkodade i oss alla.

Varje arketyp representeras alltså av en historia och ett beteendemönster som vi kan relatera till – vare sig berättelsen förmedlas av Shakespeare, Tolkien eller George Lucas. Dessa personlighetsmönster, som vi lär oss tidigt i barndomen och sedan för vidare till nästa generation, bearbetas mycket snabbt i våra hjärnor. Vi accepterar karaktärsdragen okritiskt eftersom de speglar människan och vår värld.

Och det är alltså dessa omedelbara kopplingar som du kan använda för att ge ditt varumärke en oantastlig och tydlig personlighet. En personlighet som dessutom förmedlar samma historia för en säljare i Johannesburg som för en kund i Jukkasjärvi.

Vilka varumärken är arketyper?
Alla varumärken som berör oss på ett djupare plan innehåller en historia skapad runt en känslomässigt laddad karaktär eller personlighet. Utan den, skulle vi helt enkelt inte kunna ha en emotionell relation till varumärket. Och den transparenta och globala värld vi lever i, där konkurrerande produkters rationella egenskaper är tämligen enkla att jämföra, blir berättelsen runt varumärket allt oftare den enda för köparen relevanta faktorn som skiljer varumärkena åt.

Alltså köper vi sportskor från Nike, men inte för skorna är de bästa utan för att vi vill dela känslan av att vinna och krossa allt motstånd. Och vi köper en motorcykel från Harley-Davidson, men inte för att deras motorcyklar är bättre än alla andras. Det handlar istället om att få känna sig som en rebell – en Hell’s Angel – oavsett om vi bor i amerikanska mellanvästern eller långt ute i den norrländska vildmarken.

Nike representerar alltså arketypen vinnaren/hjälten, Harley-Davidson arketypen rebellen/den laglöse.

Andra varumärken som kan kopplas till arketyper är Disney som spelevinken, 3M som skaparen, Jeep som äventyraren, IBM som härskaren, Häagen Dazs som älskaren, McKinsey som tänkaren, IKEA som medelmannen och Virgin som rebellen.

robin_hood_richard_branson
Robin Hood och Richard Branson: Rebeller.

Att Virgin är en så uppenbar rebell har bolaget grundaren Richard Branson att tacka för. Det är hans karaktär, affärsfilosofi och värderingar som återspeglas i varumärkets personlighet. Orättvist enkelt, kan tyckas. Men samma princip gäller faktiskt för de flesta andra starka varumärkesarketyper.

Ett företags värderingar och syfte är nämligen en konsekvens av grundarens eller ledningens värderingar och visioner – även om de allt för sällan är identifierade och formulerade. Och värderingarna, syftet och visionen utgör alltså i sin tur förutsättningarna för den arketyp varumärket (trovärdigt) kan förknippas med.

Disneys spelevinkarketyp känns igen i bolagets syfte: ”Make people happy”. Och vad är kärnan i allt IKEA – den vanliga människan – gör? Jo, att kunna ”erbjuda ett komplett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”. (IKEA:s vision är f.ö.: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”.)

Vilken är ditt varumärkes arketyp?
Till skillnad från IKEA, Virgin och Disney har de flesta företag inte en historia och berättelse som erbjuder en självklar arketyp. För att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke behövs systematik och struktur.

En av de mest användbara arketypmodeller är Carol S. Pearsons system bestående av 12 huvudarketyper. Carol S. Pearson är professor i ledarskap vid University of Maryland College Park, och författare till bl.a. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World och The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

pearsons_arketyper_se

Hennes system, som är baserat på Jungs arbete, består av två dimensioner: Självfokuserad kontra grupporienterad respektive ordning kontra förändring. Om t.ex. kulturen i ditt företag är att sträva efter, eller att erbjuda, ordning och reda – att ha kontroll – finns er arketyp sannolikt på cirkelns övre halva. Om ni dessutom tenderar att fokusera mer på det som är möjligt att göra än det kunderna tror sig behöva eller vilja ha, lär rätt arketyp finnas på den högra sidan. Den sanna arketypen är alltså härskare, skapare eller oskuld.

Namnen på arketyperna kan variera. T.ex. kan krigare också kallas bl.a. mästare och hjälte, rebell kan kallas laglös och antihjälte, skämtare kan kallas spelevink och skojare, äventyrare kan kallas upptäckare och sökare, tänkare kan kallas den vise och guru, oskuld kan kallas naiv och helgon, skapare kan kallas innovatör och artist, osv. Innebörden av respektive arketyp är dock alltid densamma.

Magikern är t.ex. en arketyp som ser till att saker händer och som gör verklighet av visioner. Magiker kan gestaltas i många olika former, från den självklare Gandalf i Sagan om ringen till huvudrollen Vianne i Lasse Hallströms film Chocolat. Men oavsett skepnad, fascineras vi av magikerns förmåga att göra det omöjliga möjligt. En magikers motto är ”Jag får saker att hända”, dess mål är att förverkliga drömmar och dess strategi att formulera en spännande vision och sedan följa den.

Ett magikervarumärke kännetecknas följaktligen av att det öppnar nya vyer eller möjligheter för kunderna, att varan eller tjänsten är i konstant förändring, att den är användarvänlig och att den driver utvecklingen framåt. Apple (liksom bolagets grundare Steve Jobs) är förmodligen en av de mest uppenbara magikerna.

Steve Jobs och Gandalf: Magiker.
Steve Jobs och Gandalf: Magiker.

Gör ditt varumärke till en legend
Pearsons system är alltså ett förträffligt hjälpmedel för att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke. Men innan du ger dig i kast med det, börja med att ställa dessa fem frågor till dig själv:

  1. Hur välkänd är vår berättelse idag?
  2. Hur konsekvent är den?
  3. Förstår människor innebörden av den… och förmedlar den samma innebörd till alla?
  4. Hur trovärdig och motiverande är den?
  5. Vilken känd karaktär, eller arketyp, passar in på vår berättelse?

Lyckas du koppla ditt varumärke till en arketyp, och därmed till en stark och innehållsrik berättelse, har du också lagt grunden för något mäktigt – du har fött en legend.

Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology…

Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful.

Några rader om Brand Personality

Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men faktum är att en stark varumärkespersonlighet många gånger kan vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lönsamma kundrelationer.

Vad och varför
Brand Personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella. Hela vitsen med Brand Personality är m.a.o. att addera en (särskiljande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand Personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet brukar bli ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Nyttan
Begreppet Brand Personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand Character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising). Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri med både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate Bull-Shit. Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar också definitionen av företagets Brand Personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”det-måste-vi-ta-tag-i”-listan.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär bl.a. att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Ett bättre sätt
Som tur är finns det ett mer effektivt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Låt oss kalla det ”Brand Archetyping”, eftersom det baseras på den schweiziske psykologen och mystikern Carl Jungs arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som betyder samma sak för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Detta spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. Lyckas du, har du skapat något mäktigt – något som tar ditt varumärke långt bortom tre generiska adjektiv. Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology … Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful