Tag Archives: brand trust

Förtroendets paradox

Favorit i Repris 6 | Ursprungligen publicerad den 16 mars 2009

Trusting-rhino

Förtroende är något som uppstår genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex. vid ett möte eller telefonsamtal. Den indirekta sker genom andra, t.ex. via tidningar och teve, vilket innebär att parternas budskap tolkas och, i vissa fall, omformuleras eller förvrängs. Men oavsett hur ett meddelande når mottagaren är det hennes tolkning som avgör huruvida hon känner förtroende för avsändaren eller inte.

Varumärkesutveckling är något som huvudsakligen handlar om människors relation till en vara, tjänst, ett företag eller en institution. Alltså kan begreppet Brand Trust, varumärkesförtroende, vid första anblicken låta som en oxymoron, en självmotsägelse. (Till och med inom personal branding handlar det ju om att, genom paketering och produktifiering, avpersonifiera en individ.)

Men bara för att varumärkesutveckling inte handlar om en relation mellan två människor, innebär det inte att ett varumärke saknar förmågan att skapa förtroende – tvärt om. Oavsett bransch är de mest framgångsrika varumärkena också de som människor litar mest på. Det är varumärken som håller vad de lovar.

Eller, rättare sagt: Det är varumärken som har lärt sig att lova vad de kan hålla.

Det är nämligen själva hemligheten bakom framgången. När människor känner ett förtroende som sträcker sig bortom det förnuftiga, blir de också lojala bortom det rationella. Därmed blir de mer toleranta för eventuella fel och brister, de upphör att (åtminstone emotionellt) göra jämförelser med konkurrerande varumärken och de rekommenderar varumärket oftare och mer entusiastiskt.

Att skapa förtroende
För att människor skall ha ett stort förtroende för ett varumärke måste de också ha ett stort förtroende för de människor som företräder varumärket. Därför måste t.ex. de idrottsmän och -kvinnor som representerar ett varumärke sköta sig. Samma gäller ägare, ledning och anställda. Och ju högre upp i organisationen en person är, desto större inverkan får hon eller han på varumärkesförtroendet.

Att bygga ett förtroende tar tid. Att rasera det går blixtsnabbt.

Men vad är då det bästa sättet att skapa förtroende? Är det kanske att framstå som kompetent, att vara en duktig kommunikatör, ha bra referenser, att vara empatisk eller är det kanske att se riktigt bra ut?

I boken The Trusted Advisor, av David H. Maister m.fl., föreslås en tämligen enkel ekvation, The Trust Equation:

Utskrift_
Förtroende (F) är alltså summan av trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), delat med självfokusering (S).

Trovärdighet har att göra med det vi säger. ”Jag litar på det hon säger om upphovsrättslagen, hon har hög trovärdighet inom det området”.

Pålitlighet relaterar till det vi gör. ”Om han säger att han kommer att leverera rapporten i morgon bitti litar jag på att han också gör det”.

Och intimitet handlar om den känsla av trygghet och säkerhet vi känner när vi anförtror någon med något. ”Jag kan överlämna den här informationen till henne, eftersom jag litar på att hon inte kommer att sprida den vidare”.

Men den i särklass viktigaste parametern för att skapa förtroende är, enligt förtroendeekvationen, att minska sin självfokusering.

Det finns två slags självfokusering. Den första är egoism – en känsla som uppstår hos motparten och som handlar om att det du säger och gör upplevs vara enbart för din egen skull. Det är den känslan som får kunder och anställda att rasa när bolagsledningen belönas med lönepåslag samtidigt som verksamheten går uruselt. Den andra och betydligt vanligare formen av självfokusering är att bedöma andras handlingar enbart på basis av hur de påverkar en själv, att konstant oroa sig för hur andra uppfattar en, samt en allmän ovilja att ändra på invanda beteenden. Det är den sortens självfokusering som gör att många storföretag och institutioner inte är kapabla att lösa livets alla små problem, samtidigt som de saknar förmågan att ha riktigt stora visioner.

Och när företag och institutioner inte hör och agerar på våra små vardagliga problem, eller när de agerar på ett sätt som alla vi andra anser är omoraliskt eller oetiskt, förlorar vi förtroendet för dem.

Förtroende är inte något man får. Det är något man förtjänar.

Det bästa sättet att förtjäna förtroende är alltså att lyssna på andra. På deras behov, önskemål, problem och utmaningar. Att göra saker för andra. Att få människor att bli nyfikna. Att inte försöka kontrollera människor eller situationer. Att erkänna att man inte alltid kan erbjuda den bästa lösningen. Att rekommendera en konkurrent om det är bättre för kunden. Att lova det man kan hålla, att kunna det man säger sig behärska och att verkligen fokusera på dem man säger sig ha i fokus.

Vilket leder oss till förtroendets paradox: Det bästa sättet att få människor att lita på dig är att inte försöka få människor att lita på dig.

Förtroendets paradox

Under flera år har många hundra människor gjort sitt yttersta för att skapa en positiv bild av AMF, SEB och Skandia Liv.

Och på bara några dagar har en knapp handfull människors handlingar och uttalanden raserat det mesta av kundernas, de anställdas och allmänhetens uppfattning om dessa varumärkens trovärdighet, pålitlighet och integritet.

Att bygga ett förtroende tar tid. Att rasera det går blixtsnabbt.

Det handlar om förtroende för varumärket. Eller, som det heter på engelska, Brand Trust.

En oxymoron?
Förtroende är något som uppstår mellan människor och oftast genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex. vid en säljpresentation eller ett telefonsamtal. Den indirekta sker bl.a. via tidningar och teve, vilket innebär att parternas budskap tolkas och, i vissa fall, omformuleras eller förvrängs. Men oavsett hur ett meddelande når mottagaren är det hennes tolkning som avgör huruvida hon känner förtroende för avsändaren eller inte.

brand_babyVarumärkesutveckling är något som huvudsakligen handlar om människors relation till en vara, tjänst, ett företag eller en institution. Alltså kan begreppet Brand Trust vid första anblicken låta som en oxymoron, en självmotsägelse. (Till och med inom personal branding handlar det ju om att, genom paketering och produktifiering, avpersonifiera en individ.)

Men bara för att varumärkesutveckling inte handlar om en relation mellan två människor, innebär det inte att ett varumärke saknar förmågan att skapa förtroende – tvärt om. Oavsett bransch är de mest framgångsrika varumärkena också de som människor litar mest på. Det är varumärken som håller vad de lovar – eller rättare sagt, det är varumärken som har lärt sig att lova vad de kan hålla.

Det är nämligen själva hemligheten bakom framgången. När människor känner ett förtroende som sträcker sig bortom det förnuftiga, blir de också lojala bortom det rationella. Därmed blir de mer toleranta för eventuella fel och brister, de upphör att (åtminstone emotionellt) göra jämförelser med konkurrerande varumärken och de rekommenderar varumärket oftare och mer entusiastiskt.

Att skapa förtroende
För att människor skall ha ett stort förtroende för ett varumärke måste de också ha ett stort förtroende för de människor som företräder varumärket. Därför måste t.ex. de idrottsmän och -kvinnor som representerar ett varumärke sköta sig. Samma gäller ägare, ledning och anställda. Och ju högre upp i organisationen en person är, desto större inverkan får hon eller han på varumärkesförtroendet.

Vad är då det bästa sättet att skapa förtroende? Är det kanske att framstå som kompetent, att vara en duktig kommunikatör, ha bra referenser, att vara empatisk eller är det kanske att se riktigt bra ut?

I boken The Trusted Advisor, av David H. Maister m.fl., föreslås en tämligen enkel ekvation, The Trust Equation:

Utskrift_
Förtroende (F) är alltså summan av trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), delat med självfokusering (S).

Trovärdighet har att göra med det vi säger. ”Jag litar på det hon säger om upphovsrättslagen, hon har hög trovärdighet inom det området”.

Pålitlighet relaterar till det vi gör. ”Om han säger att han kommer att leverera rapporten i morgon bitti litar jag på att han också gör det”.

Och intimitet handlar om den känsla av trygghet och säkerhet vi känner när vi anförtror någon med något. ”Jag kan överlämna den här informationen till henne, eftersom jag litar på att hon inte kommer att sprida den vidare”.

Men den i särklass viktigaste parametern för att skapa förtroende är, enligt förtroendeekvationen, att minska sin självfokusering.

Det finns två slags självfokusering. Den första är egoism – en känsla som uppstår hos motparten och som handlar om att det du säger och gör upplevs vara enbart för din egen skull. Det är den känslan som får kunder och anställda att rasa när bolagsledningen belönas med lönepåslag samtidigt som verksamheten går uruselt. Den andra och betydligt vanligare formen av självfokusering är att bedöma andras handlingar enbart på basis av hur de påverkar en själv, att konstant oroa sig för hur andra uppfattar en, samt en allmän ovilja att ändra på invanda beteenden. Det är den sortens självfokusering som gör att många storföretag och institutioner inte är kapabla att lösa livets alla små problem, samtidigt som de saknar förmågan att ha riktigt stora visioner.

Och när företag och institutioner inte hör och agerar på våra små vardagliga problem, eller när de agerar på ett sätt som alla vi andra anser är omoraliskt eller oetiskt, förlorar vi förtroendet för dem.

Förtroende är inte något man får. Det är något man förtjänar.

Det bästa sättet att förtjäna förtroende är alltså att lyssna på andra. På deras behov, önskemål, problem och utmaningar. Att göra saker för andra. Att få människor att bli nyfikna. Att inte försöka kontrollera människor eller situationer. Att erkänna att man inte alltid kan erbjuda den bästa lösningen. Att rekommendera en konkurrent om det är bättre för kunden. Att lova det man kan hålla, att kunna det man säger sig behärska och att verkligen fokusera på dem man säger sig ha i fokus.

Vilket leder oss till förtroendets paradox: Det bästa sättet att få människor att lita på dig är att inte försöka få människor att lita på dig.

__

Relaterade inlägg: Vi får det vi belönar | Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet

helping

Varför ditt syfte är viktigare än din produkt

Gästinlägg av Mats Lederhausen

Jag har tillbringat större delen av min karriär som en sorts affärsfilosof. Jag har funderat mycket på vilket syfte olika företag har med sin existens, och på vilka sätt det syftet är viktigt för företagets målgrupper.

Så som jag ser det, var det aldrig kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten. Inte dess målsättning. Som så många andra institutioner i vår historia så förväxlades mål och medel. Som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, därför blir ofta pengar måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Händelser som kommunismens fall, den ökade transparensen i de globala kapitalmarknaderna och inflytandet från ekonomer som Milton Friedman har bidragit till att forma en uppfattning om att affärsverksamhet enbart handlar om att göra affärer. Men jag tvivlar på att entreprenörer som startar nya bolag får sin kreativitet, inspiration och passion enbart från lusten att tjäna mycket pengar. Drömmen behöver helt enkelt vara mycket större än så. I många fall större än livet självt.

Jag ser tre skäl för ett företag att ha ett syfte som är större än produkten.

För det första: Syftet är kärnan i vem företaget är och det är den kärnan som skapar karaktär och särprägel inom företagets kategori. Utan den kommer företaget i bästa fall att uppfattas som en i mängden.

För det andra: Källan till vår mänskliga energi kommer oftast från idéer mycket större än oss själva. Det är kraften i våra drömmar som får fram fantasin, kreativiteten och passionen hos de anställda. Och det är dessa människor som kommer att motivera, entusiasmera och slutligen vinna kunder.

För det tredje: Vi vill att alla institutioner i samhället tar ett större ansvar för de problem vi möter i vår vardag. Bryr du bara om dig själv kommer ingen till slut att ha förtroende för dig. Och just förtroende blir en allt mer värdefull valuta för företag i den globala ekonomin.

Den vanligaste frågan jag brukar få vad gäller ett företags syfte bortom produkten är: Kommer vi att tjäna pengar om vi gör så?

Det är naturligtvis en relevant fråga. I dagens företagsklimat, där en vd:s förväntade livslängd är kortare än tiden mellan politiska val, är det förståeligt att vd:ar känner ett tryck att producera kortsiktiga resultat, så att de kan förlänga sina mandat och samtidigt förhoppningsvis förbättra framtidsutsikterna för bolagen de leder.

Men dold i den ångestladdade frågan om syftet är lönsamt gömmer sig en intressant paradox.

Vi är skolade i ett mekaniskt, linjärt tankesätt och egentligen inte utrustade för att möta den värld av mångfald vi nu lever i. En värld där det finns kopplingar bortom vår fantasi, och där ordning och kaos ligger närmare varandra än många av oss vill inse. Vi har fått lära oss att “kavla upp ärmarna”. Vi har lärt oss att om vi är flitiga kommer också belöningen. Och naturligtvis är detta sant – på en allmän nivå. Ansträngning har betydelse. Men vi måste välja vad vi fokuserar på. I en värld av bonusar och belöningar måste vi fokusera på vad vi gör, inte på vad vi får.

De bästa resultaten är nämligen sällan frukten av fokusering på enbart resultatet. Ta kärlek som ett exempel. Vi upplever inte kärlek genom att fokusera på att bli älskade. Samma gäller idrott. Om en atlet enbart fokuserar på att vinna istället för att fokusera på varje slag, skott, steg, sväng, eller vad det än må gälla, kommer han sannolikt att förlora.

Och det samma gäller företag. Så länge du fokuserar på hur företaget på bästa sätt skall tillgodose målgruppernas behov och önskemål kommer vinsten sannolikt att öka. Men företag och människor som enbart jagar pengar får sällan några. Peter F. Drucker brukade säga:

De flesta aktie-analytiker förstår sig inte på företag. De tror att företag gör pengar. Men företag gör inte pengar. De gör skor.

Det här är både problemet med och kraften i syfet. Om du bestämmer dig för att ha ett syfte som väger tyngre än din produkt enbart för att tjäna pengar kommer du att bli besviken. Det kommer inte att fungera. Men om du är äkta. Om du är ärlig, öppen och passionerad beträffande vad ditt företag kan bidra med för att förbättra livet för dina målgrupper, kommer du att bygga starkare relationer, bemötas med större lojalitet och – i slutändan – glädjas åt högre vinst.

Mats Lederhausen är senior advisor till McDonald’s ledningsgrupp, ordförande i BSR (Business for Social Responsibility) samt driver det egna bolaget BE-CAUSE som hjälper företag att identifiera ett syfte som väger tyngre än deras produkt. Mats har tidigare arbetat som President of Business Development på McDonald’s Corporation, med ansvar för bl.a. global strategi och affärsutveckling, samt som VD för McDonald’s Ventures, där han ansvarade för McDonald’s tillväxtinvesteringar.

Det här inlägget baseras dels på ett inlägg på min egen blogg, dels på ett inlägg på How Online.