Nu har jag tagit semester, både från jobbet och bloggandet. Jag är tillbaka i mitten av augusti, förhoppningsvis med nya funderingar kring företagande, marknadsföring, varumärkesarbete och reklam.

Till dess vill jag dela med mig av 30 lästips som jag har fått av mina vänner och bekanta, via bloggen samt på Twitter och Facebook.

Om du vill tipsa om en bra bok, ett läsvärt blogginlägg eller en intressant artikel gör du det lämpligen i en kommentar till det här inlägget. (Glöm inte: Sharing is caring.)

Jag hoppas att du får en riktigt solig och skön sommar!

BÖCKER:

Muminpappans memoarer. Muminpappan har skrivit ner berättelsen om sin stormiga ungdom när drontarna var mycket större, ovädren farligare och solskenet varmare än nu. Tipset kommer från @emeliehage och hon skriver: ”Läses på finlandsvenska i hängmattan – för alla åldrar.”

Citizen Marketers: When People are the Message. Boken är skriven av Ben McConnell och Jackie Huba, pionjärerna inom co-creation och customer-to-customer marketing. Den är tämligen lättläst och innehåller många mycket intressanta case. Tipset kommer från Docent Johan Anselmsson.

Den glömda trädgården. Det är en romantisk, gripande och oavbrutet spännande bok. Handlingen utspelas på flera olika tidsplan parallellt. Tipset är från @PernillaFyhr: ”En gåtfull historisk roman, skickligt berättad.”

Just Kids. Vi förflyttas till New York i början av 1970-talet och får möta en intressant och spännande värld, befolkad av bl.a. Janis Joplin, Jim Morrison, Andy Warhol, Bob Dylan och Tom Verlaine. Tipset fick jag från @Reklamhoran som skrev: ”Jag tjatar och tjatar om Just Kids av Patti Smith för att hennes språk är lika magiskt som hennes liv intressant.”

Vår tids rädsla för allvar. Boken är skriven av filmaren Roy Andersson och gavs ursprungligen ut i två omgångar, 1995 och 1997, av Göteborgs Filmfestivals tidning Filmkonst. Tipset kommer från @olacarlberg och han skriver: ”Titeln säger det mesta.”

The Decision Book. Tipset kommer från @prohlin (Per Robert Öhlin). Han skriver: ”Hur handskas du med ett dilemma? Hur vet du att du siktar mot rätt mål? När bör du fatta viktiga beslut? (Så snabbt som möjligt.) Varför är det bäst att inte ha några förväntningar? Och lär du dig av dina misstag? Dessa och fyrtiofem andra gåtor får sina eleganta svar genom femtio enkla modeller, alla tydligt illustrerade. Läs den, jag lovar att du blir klok som en bok.”

Det biologiska ledarskapet. Vårt biologiska arv kan vi i inte ändra på och därför är det klokt att utgå från det i sitt ledarskap. Det kallar författaren Thomas Lundqvist för ”biologiskt ledarskap”, och beskriver hur du med det som utgångspunkt kan bli mer effektiv i din rekrytering, kommunikation, försäljning och i ditt sätt att motivera andra. Boken ifrågasätter en hel del gamla ”sanningar” och ger tankeställare till alla ledare som vågar se sitt ledarskap ur ett nytt perspektiv.

Eat, pray, love: One woman’s search for everything. Boktipset kommer från @kwiden som kort och gott konstaterar: ”Bäst alla kategorier.”

Who says elephants can’t dance? Tidigt år 1993 tog Lou Gerstner över rodret på IBM. Han hamnade mitt i ett extremt decentraliserat, globalt företag på gränsen till konkurs. Några år senare hade han genomfört den kanske mest omfattande och framgångsrika ompositioneringen av ett b2b-företag någonsin. Tipset kommer från @DavidAaker som skriver: ”The book with the most branding insights that I have read.”

The emotional brain. Det här är den andra boken om neurovetenskap och känslor på senare tid (den första var Antonio Demasios Descartes’ Error: Emotion, reason and the Human Brain). I boken förklaras mycket av det vetenskapen klarlagt på senare tid om känslor, inlärning och beslut. Tipset kommer från @niklas_bndssn.

Med uppenbar känsla för stil. Ännu ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin): ”Den här boken hade samma effekt på mig som om jag ställde mig i en iskall dusch en stekhet dag – både chockartad och uppfriskande. I boken presenteras en bild av mannen som en person som måste kunna behärska sig själv, som är obrottsligt lojal mot sina egna, beredd att offra sig för något större och ädlare än den egna personen. En person som förstår sin plats i den interna hierarkin och som hyser ett öppet förakt för svaghet. Boken handlar om det manliga våldet och den bild av manlighet som unga pojkar fostras till. Därtill fantastiskt välskriven.”

Slash. Så fort Slash kunde sätta ihop några ackord och solon kände han att han ville vara med i ett rockband, och tillsammans med fyra likasinnade blev drömmen verklighet: Guns N’Roses. I boken berättar han bl.a. om hur de överlevde galna turnéer, hur de överlevde sig själva och hur allt sedan föll isär. Tipset fick jag av @aklintesten som skrev: ” En helt galen livsberättelse.”

Drive: The surprising truth about what motivates us. Det här är en bok som kommer att förändra ditt sätt att se på företagande och ledarskap. Ett litet smakprov får du i författaren Daniel Pinks TED-tal. Tipset kommer från @growlearn (Mattias Seger).

Den gåtfulle fotografen. Tipset kommer från @bjorn_lindell som intygar: ”Gillar man deckare är boken perfekt för hängmattan.”

Quest: The essence of humanity. Ytterligare ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin), motiverat så här: ”Många har försökt lösa den eviga frågan om vad som skiljer människan från djuren. Vetenskapsmän, filosofer och religiösa sökare har sökt efter den gen som i ett slag ska förklara varför människan nått en sådan fördelaktig (och destruktiv?) position gentemot resten av den levande världen. Charles Pasternak, biokemist tillika grundare och chef för Oxfords International Biomedical Centre, tror inte att det existerar någon sådan gen. Istället menar han att det är människans förmåga att söka sig bortom sina omedelbara behov som kännetecknar den mänskliga naturen. Pasternak, som f.ö. är brorson till Boris Pasternak som skrev Doktor Zjivago, rör sig gränslöst över vetenskap, filosofi, religion och konst. Quest är en storslagen bok som kulminerar i det sista kapitlet.”

_
BLOGGINLÄGG (OCH ARTIKLAR):

Jack @kwasbeb Werner har skrivit en serie riktigt intressanta och oftast minst lika underhållande blogginlägg om Internets Största Mysterier.

Med hjälp av Doktor Niklas Bondesson och Docent Johan Anselmsson har jag skrivit om varför konsumenter väljer ett visst varumärke framför ett annat, varför företag gör det och vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke.

@JoakimThorn tipsar om blogginlägget Rest In Peace Marketing: I Never Really Liked You Anyway. (Inlägget är skrivet av Michael Stelzner, grundare av Social Media Examiner och författare till boken Launch.)

På bloggen As Good as it gets berättar @ulrikagood om när BP Group ger ett skolexempel på hur man inte lever som man lär.

@jgradvall föreslår att du skall läsa McCann’s The Truth About Youth (PDF).

@TrulyTherese tycker att Jerry Silfwers inlägg om kidnappning av bloggare är läsvärt. (Jag instämmer.)

Här på The Brand-Man har Raoul Galli gjort ett högintressant (och lite skrämmande) Nedslag i reklameliten.

@JohanHedberg har tipsat om en artikel i Business Week: The Rise and Inglorious Fall of Myspace.

På bloggen Service Co-Creation sågas idéskapandet i grupp: Group Brainstorming is fun… but kills good ideas!

Mats Rönne, @saltis99 på Twitter, tipsade om inlägget 10 ways marketing has changed forever.

Jag har lanserat en idé om Varumärkets 4S.

@haah68 föreslår att du skall läsa inlägget Versus what??? på bloggen Marcom-by-thought.

På SvD kultur har Håkan Lindgren skrivit tänkvärt under rubriken Information en uttjänt metafor för världen.

Jeanette Fors-Andrée har på sin egen blogg funderat kring Det sociala samspelet på Facebook.

Avslutningsvis tyckte jag mycket om att läsa Martin Karlssons gästinlägg: Bortskämd i valmöjligheternas förlovade land. Det tänker jag läsa om på iPad:en i sommar.

_
(Hittade du inget som kändes spännande, kika på förra årets Lästips för hängmattan och Höstens höjdare.)

_

Relaterade inlägg:

• Lästips för hängmattan
• The idiot’s guide to marketing
• Varsågod, fem kapitel ur Per Robert Öhlins nya bok om kreativitet
• Idris Mootee om branding | 60-Minute Brand Strategist av Idris Mootee
• De 10 bästa böckerna för marknadsförare

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Katarina Graffman (författat med Jacob Östberg)

Vi upplever ofta att fokus i diskussioner om varumärkesutveckling stannar inom företaget, det vill säga hur ett företag internt har förmåga att fokusera på varumärkets värde, snarare än på enskilda produkter och hur dessa ska kommuniceras till önskad konsumentgrupp. Vilka beteenden och skeenden som pågår utanför företaget diskuteras inte lika flitigt, om ens alls.

Den sociala och kulturella aspekten i vilken varumärken konsumeras verkar kort sagt inte existera. Men för att citera Bernard Cova, en auktoritet på konsumentkulturteoriområdet:

The link is more important than the thing.

Cova menar, enkelt uttryckt, att det som är av vikt att förstå är de sociala värden som ett varumärke genererar och som diskuteras mellan konsumenter eller grupper av konsumenter. I många fall tar konsumenter helt över den meningsskapande rollen för varumärket. Företaget blir därmed alltmer fråntaget kontrollen över varumärkets värden.

Det Cova sätter fingret på med sitt citat är en korrigering av uppfattningen att konsumenter är intresserade av varumärken. För även om konsumenter verkar vara väldigt intresserade av varumärken, kanske till och med så intresserade att de vill ha någon form av relation med företagen bakom varumärkena, är intresset till viss del en chimär. Det konsumenter egentligen är intresserade av är relationer med andra människor. Det är endast när produkter eller varumärken kan spela en roll i att odla dessa relationer som de kan vara betydelsefulla. Och det är alltså i denna egenskap varumärken är viktiga, inte som självständiga objekt. Därav ”the link is more important than the thing”.

Om vi inte förstår den roll varumärken spelar som socialt smörjmedel så förstår vi sannolikt ganska lite om varför en konsument väljer att köpa ett visst varumärke framför ett annat. Den här sortens kunskap kan vi bara få om vi tillåter oss själva att följa hur varumärken används i konsumenternas vardag. Det är kunskap som varken vi som forskare och marknadsundersökare, eller för den delen konsumenterna själva, har direkt tillgång till. Ofta kan vi inte på ett enkelt sätt verbalisera varför vi föredrar ett märke framför ett annat. Om någon frågar oss kommer vi att ge svar. Det är så intervjusamhället ser ut. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter som inte vet varför vi gör som vi gör. Alltså försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl. Därför skall du aldrig blanda ihop det faktum att du fått ett svar med att du har fått en förståelse.

Kort sagt: Svar är lätta att få, det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

Därför behövs mer grundläggande kunskap om människan som konsument
Vi lever i ett samhälle där det finns en kult för den rationella förklaringen. Vi har från barnsben och upp genom skolgången lärt oss att det är bra att kunna verbalisera varför vi gör som vi gör. Att ge svar som bygger på vad man känner eller på magkänslor anses oseriöst. Men även rationella förklaringar har en symbolisk dimension, varför man aldrig ska underskatta det symboliska värdet i det funktionella. Genom att studera den roll som konsumtionen, eller specifika varumärken, spelar i vardagslivet kan vi komma mycket närmare en förståelse för den roll som konsumtionen spelar i det sociala livet.

Följande fiktiva dialog ger en illustration kring hur de symboliska aspekterna runt varumärken kan förstås, om man tar tillfället att gräva lite djupare i människors liv:
– Jaså, här har du tolv olika knivar från Global hängande i köket.
– Jepp, de är lätt de vassaste knivarna på marknaden, om du ursäktar att jag skojar till det.
– Jaha, så du tycker alltså att de är riktigt bra knivar?
– Ja, de har en lite annan stålsammansättning än de flesta europeiska knivar på marknaden. Håller skarpan längre.
– Okay, så det är viktigt med skarpa knivar?
– Ja, oskarpa knivar är faktiskt den främsta orsaken till att folk skär sig i köket.
– Jaså? Det är ju inte bra. Men du, varför behöver du tolv olika sorters knivar?
– De är till för olika saker. Knivarna håller längre om man använder rätt kniv för rätt ändamål, och det går mycket fortare om man använder en köttkniv för att skära köttet och en grönsakskniv för grönsakerna. Och så behöver man ju inte lämna in dem för slipning lika ofta, det är ju viktigt att eggen slipas med exakt 17 graders vinkel för den ultimata skärupplevelsen. Det finns ju en del som slarvar med det där.

Om vi tänker oss att en icke-antropologisk marknadsundersökare skulle ha stött på en dylik person, och det finns nog ett par hundra tusen sådana i Stockholms innerstad, så skulle en rimlig tolkning vara att hon eller han är en funktionellt motiverad, mycket kunnig konsument som är lojal mot märket Global för att det associeras med de rätta funktionella attributen. Marknadsundersökaren hade också placerat in vederbörande i en grupp av mycket kunniga konsumenter som vill ha en relation till märket.

Den marknadsundersökare som istället spenderar en längre sammanhängande tid med personen i fråga skulle kanske kunna förstå den roll som dessa knivar, och säkerligen många andra produkter i persons ägo, spelar i att berätta en historia för såväl personen själv som för andra om vem hon eller han här. Till exempel att man känner sig smart när man köper – nej, låt oss kalla det investerar – i dyra saker av god kvalitet. Det är dock inte riktigt samma skäl som att köpa sakerna för att de är av god kvalitet.

Subtila skillnader som den här är mycket svåra att snappa upp om man inte tillbringar längre tid med de människor man studerar.

Men det är de här skillnaderna som kan hjälpa dig att få grundläggande kunskap om människan som konsument. Och därmed insikt i produktens och varumärkets roll i människors vardag och relationer.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är filosofie doktor i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

• Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering
• Antropologisk analys av radion och kvinnorna
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Use sociology to boost your brand
• Våra fem generationsmarknader

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Katarina Graffman

Traditionella segmenteringsmodeller är ganska verklighetsfrånvända. På psykografiska parametrar sorteras konsumenter in i segment, vilka sedan blir grunden för både produktutveckling och kommunikationsinsatser. Men psykografiska parametrar är, i bästa fall, bara ett genomsitt av en ögonblicksbild av vad människor säger sig tycka om, vilja ha och behöva. Osäkerheten ligger dels i att människor ändrar attityd och preferens oftare än de traditionella modellerna tillåter, dels i att det människor säger är viktigt för dem och det som i verkligheten betyder något sällan är samma saker. Eller som jag brukar säga:

Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.

En betydligt mer verklighetsnära och effektiv segmentering menar jag är den antropologiska. Alltså att genom etnografiska fältstudier ta redan på de bakomliggande motiven till människors beteenden. (Läs mitt förra inlägg, Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering.)

Låt mig ge ett exempel.

SR (Sveriges Radio) ville veta mer om den yngre generationens mediebeteenden, 15-20 år. SR hade inga problem att förstå att vi som etnografer alltid utgår från en så bred frågeställning som möjligt (“Vad är radio?”), som så småningom formuleras i detaljerade insikter. Vi påbörjade rekryteringen av informanter, alltså de personer som vi ville studera, vilket är en mycket viktig del i varje projekt och ofta arbetsintensiv. Fältarbetet genomfördes under fyra månader med flera etnografer. De upptäckter som gjordes genom deltagande observation speglades i ett antal intervjuer efter fältperioden. Resultatet beskrev hur medieteknik och sociala medier används av och förändrar det vardagliga livet hos den yngre generationen.

Under presentationen, där generaliseringar kring resultaten redovisades, återkom hela tiden frågan från kunden: ”Men hur kan ni sitta och prata om ungdomar generellt när ni bara studerat så få?”. Är man van vid kvantitativa studier som antas vara statistiskt säkra är det svårt att plötsligt ställas inför en studie som kanske bara består av 6 till 10 personer. I det här fallet hade vi gjort fältstudier hos 22 personer och intervjuer med 15, vilket sett ur ett etnografiskt perspektiv är ett stort antal informanter. Även om man upplever djupet och bredden i en etnografisk studie är nog många fastlåsta i mantrat: ”Är det statistiskt säkerställt?”. Genom att slentrianmässigt ställa den frågan är det lätt att förkasta kvalitativa insikter som kanske är svåra att direkt relatera till – insikter som kanske också ställer gamla påståenden och föreställningar på ända.

För att undvika den här sortens ifrågasättande inledde vi nästkommande års arbete med att först göra en meningsbaserad segmentering av kvinnliga radiolyssnare (vilket var det årets frågeställning). Vi inledde studien av ”kvinnor 30-50 år” med att göra 15 långa intervjuer. I rekryteringen av lämpliga informanter ville vi ha både de som lyssnar på radio kontinuerligt, de som lyssnar sporadiskt och de som sa att de nästan aldrig lyssnar. Efter att ha intervjuat kvinnorna i deras hemmiljö och utan tidspress (intervjuerna varade mellan 4 och 6 timmar) var det möjligt att segmentera kvinnliga radiolyssnare på basis av deras meningsbetydelser kring radioanvändning istället för traditionella, demografiska faktorer:

1. EN GRUPP VILL HA PERSPEKTIV OCH KUNSKAP
Avstår från att lyssna, istället för lite blaj här och där, eller avstår helt för att de inte har den tid som de anser behövs för att lyssna koncentrerat.

2. EN GRUPP VILL FYLLA LIVET MED LIV
Väljer att lyssna på program som fyller tillvaron med ljud och liv; radion är som ”familjen”.

3. EN GRUPP VILL HA AVSLAPPNING OCH FRIHET
Väljer enbart program som inte tvingar till aktivt lyssnande. Radio är frihet och ska inte äga min koncentration.

Med den här grupperingen som grund, alltså en segmentering baserad på radions meningsbetydelse, valde SR att gå vidare och djupstudera grupp 2. Det var i den gruppen verksamheten ansåg sig ha störst möjlighet att nå fler lyssnare.

Många företag som jag kommit i kontakt med antyder en viss oro över att den etnografiska studien studerar människor som kanske inte helt passar in i de kvantitativa segmenten. När man rekryterar informanter är det så klart svårt att hitta individer som stämmer perfekt med en statistikgeneraliserad beskrivning (eftersom dessa generaliseringar ytterst sällan finns i verkligheten).

Därför är det viktigt att poängtera att vi antropologer inte försöker kartlägga den psykologiska motivationen. Snarare vill vi belysa de symboliska och kulturella praktiker som omger ett varumärke eller ett beteende. För att kunna få en mer holistisk bild av dessa praktiker behöver vi även förstå de människor som inte alls har en relation med ett varumärke, eller som inte beter sig som målgruppen. Faktum är att ifrågasättanden av olika varumärken och beteenden är en avgörande aspekt av den sociala dynamiken och därför ett viktigt inslag vid en analys av konsumentbeteenden.

Det är trots allt just meningsskiljaktigheterna och de olika synsätten som kan vara det mest effektiva och innovativa i en segmentering, och som kan leda till helt nya insikter och oanade affärsmöjligheter.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar hon med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

_

Relaterat:

• Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering
• 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Use sociology to boost your brand
• Våra fem generationsmarknader

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Katarina Graffman

Jag betraktar kommunikation och varumärkesutveckling från ett antropologiskt perspektiv. Genom att studera konsumenter i vardagssammanhang får jag en både djup och bred bild av vad olika produkter betyder för människor, ur ett meningsbaserat perspektiv.

Dessa fältstudier avslöjar beteenden som, från varumärkets synvinkel, borde skrämma den mest erfarne reklamkreatör. Det finns t.ex. ingen lojalitet vare sig till mediekanaler eller till etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt de yngre konsumenterna är omedelbar. Och de individer som påverkar köpbeteenden, de som vi kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!

Väldigt många företag arbetar fortfarande med att segmentera konsumenterna baserat på behov, det vill säga med utgångspunkt i vilka produktegenskaper och -fördelar konsumenterna söker. Men eftersom marknaden blir allt mer flyktig, fragmenterad och erbjuder allt mer likvärdiga produkter, resulterar den här formen av indelning sällan i meningsfulla segment. Analysen kan helt enkelt inte omvandlas till effektiv strategi och taktik.

Om du istället försöker förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet kan du skapa mycket väl definierade grupperingar, dels baserat på vad människor upplever som meningsfullt och dels baserat på vilka strategier de använder för identifikation. Alltså: Vad tänker, känner och gör konsumenterna med ditt varumärke; vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?

För att lyckas skapa ett varumärke som är omtyckt för rätt saker, och få den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs bred och djup insikt i konsumenternas liv och vardag. Etnografisk kunskap är följaktligen nödvändig, men det krävs också distinkta och konsumentnära strategier för hur varumärket ska nå de djupt bakomliggande behoven som styr konsumenternas liv.

Min övertygelse är att den bästa segmenteringen är den som baseras på identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas – reklam som tillåts få ett utrymme i människor liv.

Jag återkommer med konkreta exempel på hur det kan gå till.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.”

_

Relaterat:

• 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Use sociology to boost your brand
• Människor gillar inte att bli kategoriserade
• Våra fem generationsmarknader

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Den 18 december fyllde den här bloggen två år.

Det har varit två osannolikt lärorika och intressanta år, kryddade med både skrivångest och komplimanglycka. Sammantaget kan jag konstatera att mitt bloggande, mina fantastiska gästbloggare och mina generösa vänner på Twitter har lärt mig mer om företagande, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam än jag lärde mig under de 20 åren jag dessförinnan satt isolerad på någon reklambyrå eller marknadsavdelning.

Jag hoppas innerligt att du som är på väg ut i arbetslivet inser vilka möjligheter bloggandet och andra sociala medier erbjuder för fördjupade insikter och vidgade åsikter. Och till dig som liksom jag kommit en bit upp i åren vill jag säga: Det är absolut inte för sent att hoppa på tåget. Det går nämligen nya tåg hela tiden. Och tro mig: Utnyttjar du tiden på nätet rätt, kommer du att märka att den är vansinnigt välinvesterad.

Mitt bloggande började trevande. Jag hade egentligen ingen plan, ingen strategi för vad jag ville uppnå. Jag drevs av nyfikenhet. Jag ville lära mig hur sociala medier egentligen fungerar. Men jag var också en aning skeptisk. Var det verkligen så som vissa hävdade; att sociala medier var framtiden och att ett helt nytt sätt att kommunicera mellan människor – och mellan människor och företag – höll på att ta form?

Idag är jag övertygad om att det är så.

Vi är mitt i ett skifte som, tror jag, mycket väl kan komma att liknas vid den industriella revolutionen. Det här skiftet är inte alltid lätt att uppskatta, eller ens att se, när man står mitt i det. Men betänk att vi redan idag lever i en värld där väldigt många kan uttrycka en åsikt, en tanke, en idé. Och lika många kan ett par sekunder senare bekräfta den, utveckla den eller såga den. Den här globala öppenheten, eller transparensen som den ofta kallas, innebär bl.a. att det blir allt svårare för illvilliga, oärliga och falska företag att lyckas. Lögner, svek och missgärningar är lätta att upptäcka och, framför allt, offentliggöra. Vi som röstar och köper har tagit över taktpinnen från de som bestämmer och tillverkar. Därför kan varumärken – och därmed företag – inte längre byggas med ett inifrån-och-ut-perspektiv. Människorna är (åter igen) viktigare än maskinerna och megafonerna.

Den här utvecklingen gillar jag. Skarpt.

När jag i går kväll gick igenom alla inlägg på The Brand-Man tyckte jag mig kunna se mina egna tankars och åsikters evolution. I takt med att bloggen fick fler som läste och kommenterade, och i takt med att mitt kontaktnät på Twitter, Facebook och Linkedin mognade, fick jag nya insikter i och infallsvinklar på entreprenörskap, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam. Ändå kan jag stolt konstatera att mitt allra första inlägg, Vad betyder marknadsföring?, håller att läsas än idag. Jag tycker att det är lika aktuellt nu som då (vad tycker du?). Jag tycker också, med blicken i backspegeln, att jag med det inlägget satte stilen och nivån på The Brand-Man – dock helt omedvetet och oplanerat.

Sedan dess har det blivit 285 inlägg, detta inkluderat, varav 50 är skrivna av mina eminenta gästbloggare. Sammanlagt har inläggen setts 246 917 gånger, om jag skall tro på statistiken från WordPress. Sedan augusti i år har besöken pendlat mellan 3 000 och 6 000 per vecka.

Tack snälla du för att du läser.

Totalt har inläggen lockat till 1 708 kommentarer (den kommentar som du snart skriver är inte inkluderad), eller sex per inlägg i genomsnitt. Dessa är jag mycket tacksam för eftersom varje kommentar, oavsett om den risar eller rosar inlägget, betyder så mycket för både mig och bloggen. Det är genom kommentarerna som mina (och gästbloggarnas) tankar och åsikter får vingar – de ges nya infallsvinkar som driver tanken framåt. Det är också kommentarerna, mer än antalet besökare, som sporrar mig att fortsätta att blogga. Och det av rent egoistiska skäl: Kommentarerna vidgar mina vyer och gör mig därmed i små, små portioner till en bättre människa.

Ett innerligt tack till dig som kommenterat!

Nu tänker jag ta semester från både arbete och bloggande fram till i mitten av januari 2011. Därefter kommer jag, som det känns just nu, att fortsätta med The Brand-Man åtminstone ett år till. Jag hoppas och tror att bloggen fyller ett syfte.

Till dess föreslår jag att du, i lagom stora portioner och helt efter tycke och smak, skall plöja igenom nedanstående inlägg samt tillhörande kommentarer. Jag har försökt välja en blandad kompott som ger en någorlunda rättvis bild av mina två första år som bloggare. (Bloggens mest lästa inlägg hittar du i högerspalten under rubriken ”Populära inlägg”.)

Och känner du för det, berika gärna inläggen med dina egna insikter och åsikter genom att skriva en kommentar.
_

Entreprenörskap:

Kostnaden för social distans | Apr 2009
I samhällen där fäder bygger båtar för sina söner att kriga eller jaga från är kvalitet aldrig ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största fallgroparna. Gästinlägg av Mats Lederhausen

Vägen till positiva resultat | Aug 2009
Vad är bäst för affärerna, att utveckla företagets styrkor eller att åtgärda svagheterna?

Tillväxt skapas inte med mer forskning och utveckling | Okt 2009
Efter att ha forskat och arbetat uteslutande med medelstora, snabbväxande företag sedan 1985 kan jag konstatera att tillväxtföretagen i gemen inte är FoU-intensiva. De är kombiinnovatörer – kreativa i att kombinera befintliga teknologier till en ny lösning som vid en snabb blick ser ut som en innovation. Gästinlägg av Thomas Ahrens

Fem skäl till varför dina produkter inte köps | Nov 2009
Som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper, som varför de köper – eller borde köpa. Och den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad.

Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det) | Maj 2010
Entreprenörer måste alltid ha i minnet att det inte är kundernas jobb att veta det entreprenörerna inte vet. Kunderna varken kan eller orkar spendera tid och tankemöda på att återuppfinna entreprenörens bransch eller produkt. Att uppfinna framtiden är entreprenörens eller företagsledningens uppgift. Deras förbenade skyldighet, faktiskt.

_
Varumärkesutveckling:

Om varumärken och arketyper | Apr 2009
Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men det finns ett effektivt, begripligt och universellt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet: Brand Archetyping.

Vad händer om ditt varumärke blir ett verb? | Aug 2009
För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? | Nov 2009
Om du har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Bevisligen finns det en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom både kläder och parfym, för att nämna två exempel. Varför lyckas en del varumärken med s.k. brand extension, men inte andra? Gästinlägg av Mats Rönne

Hjärnan, varumärket och reklamen | Nov 2009
I det här inlägget delar jag med mig av mina tankar kring hur vårt sätt att kommunicera påverkar sättet på vilket människor väljer varumärke eller produkt, men sammanfattar också en handfull studier i hjärnans sätt att bearbeta varumärken och reklambudskap.

Vad är produkten och vad är varumärket? | Mar 2010
En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

_
Marknadsföring:

Marknadsförarens 12 viktigaste frågor | Maj 2009
En riktigt bra och användbar marknadsplan skall kunna sammanfattas på maximalt fyra A4-sidor (fem, med titelsidan inkluderad). Långa marknadsplaner blir nämligen sällan lästa, och framför allt blir de ointressanta för de flesta utom marknadschefen. De blir skrivbordslådeprodukter, som dessutom till övervägande del består av klipp-och-klistra-innehåll från tidigare år.

Lär dig uppskatta de missnöjda | Jun 2009
När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”

Vi behöver tänka om i grunden | Aug 2009
I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan.

Vad är ”rätt” pris? | Apr 2010
Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”. Det finns ett enkelt svar. Eller, rättare sagt, en busenkel formel.

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, du är precis lika förutsägbar | Sep 2010
I det här inlägget sammanfattas de viktigaste lärdomarna från Behavioural Economics – den psykologiska ekonomin – och kopplas till ett antal konkreta frågeställningar som du kan använda i ditt dagliga arbete för att påverka beteenden i rätt riktning för ditt företag och varumärke. Gästinlägg av Johan Östlund

_
Reklam, reklam, reklam:

Myten om OBS-värdets värde | Jun 2009
Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar. De kan t.o.m. vara direkt missvisande. Gästinlägg av Mats Rönne

Berätta något jag inte redan vet | Apr 2010
Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia. Vad säger eller skriver du?

Grönt är skönt och gult är fult | Maj 2010
Det finns tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter.

Reklam, nej tack! | Sep 2010
Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över. Det är precis vad som hänt med reklam.

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu | Sep 2010
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn skapat ”The Gear Model” – Generalised Advertising Response – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också). Gästinlägg av Dan Landin

_
Blandade betraktelser:

Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort | Feb 2009
Film- och musikindustrierna är så intensivt fokuserade på att vara just industrier att de har glömt bort film- och musikdelen. Därmed är de på god väg att bli sina egna värsta fiender. Dessa industrier har nämligen redan förlorat en stor del av sin trovärdighet. De har glömt sitt existensberättigande, som alltså inte är att tjäna pengar.

Pirater sökte demokrati | Apr 2009
När sjömän för mer än 300 år sedan tog språnget och blev pirater, drevs de inte bara av drömmen om rikedom – de kände sig bokstavligt talat piskade till det. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala att många flydde till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.

Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ? | Maj 2010
Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion. Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång | Okt 2010
Det pratas allt oftare och i allt vidare kretsar om vikten av att odla och leva sitt personliga varumärke. Min fundering blir genast: Hur skall man kunna göra det om man inte känner till sitt professionella rykte? Och i nästa ögonblick: Hur ska vi kunna utveckla starka kund- och affärsrelationer om vi inte vet hur vi uppfattas? Hur ska vi kunna skapa de där vibrerande, starka teamen som bygger på varandras styrkor, om vi inte fullt ut känner till hur respektive individ uppfattas av de övriga? Gästinlägg av Per Frykman

Är du morgondagens ledare? | Dec 2010
Ett individanpassat ledarskap betyder att ledaren inte ser varje medarbetare som en funktion i ett system utan som en vuxen och ansvarsfull människa. Som en stark individ med förmåga att hantera sin egen kapacitet, för att på bästa sätt bidra till att skapa resultat. Och med kapacitet menar jag inte bara det som inbegriper den personens funktion, utan som omfattar hela människan. Gästinlägg av Mattias Seger

_

Relaterat:

• Ett år med The Brand-Man och en höst med Twitternytta
• The Brand-Man är Sveriges näst bästa blogg om marknadsföring
• Samtliga “Favorit i repris” hittills
• The Brand-Man in English
• Allt du läst på den här bloggen kan vara fel

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Ylva Lindberg

När det pratas varumärken idag läggs mycket fokus på språk och siffror, på logik och verklighet. Rejtning, tips, dialog, transparens i informationen, gameifiera ditt liv och samla poäng. Det känns lite som brandingens Upplysningstid.

Men vi vet också att ett starkt varumärke har en känslomässig aspekt. Att myten är en viktig del av ett varumärke. Det är därför det också pratas om storytelling, till exempel.

Men hur utnyttjar vi de verktyg vi har till vårt förfogande för att förstärka och koppla en myt till ett varumärke?

Ett av de mest direkta sätten att göra det är genom design. Direkta sinnesintryck är nämligen alltid starkare än logisk kunskapsöverföring. Till exempel visar forskning att vi tolkar visuella symboler mycket effektivare än vi läser text. Vi kommer ihåg synintryck bättre och de påverkar oss mycket mer än det vi läser eller får berättat för oss. Trots det känns det mer som regel än undantag att i förväg intressanta varumärken känns som en gäspning när man möter dem i butiken. Det skapas jättespännande storys, men de lyckas inte få konsumenten att känna sig som en del av vare sig varumärket eller historien. Där finns helt enkelt inget som de kan använda eller relatera till.

Så hur borde vi göra istället? Hur gör du riktigt bra design för ditt varumärke?

Antropologen Grant McCracken säger att kulturen skapar mening i världen på två samverkande sätt:

A: Kategorier (man/kvinna, över-/medel-/underklass, sällskapsdjur/vilda djur/ osv.), samt
B: Principer (harmoni, naturlighet, styrka, osv.).

Tillsammans gör de världen begriplig för oss. Och den meningen skapas bland annat genom myter eller historier.

Det är genom att hämta inspiration ur den repertoaren som starka varumärken fungerar. I händerna på varumärkets medkreatör, ”konsumenten” (som vi envisas med att kalla henne), knyts till exempel myten om The Lonely Cowboy ihop med Harley Davidson, och ger mening till varumärket. Precis som historien om den segrande hjälten ger mening till Nike och historien om folkets beskyddare Robin Hood ger mening till Virgin.

Man kan säga att bra design för varumärken – och då menar jag design i alla dimensioner, formgivning av det man kan se, höra, känna och inte minst lukta – blir som rekvisita till myten man knutit till varumärket, på ett sätt som framstår som genuint för den som ska använda varumärket. Och den personen kan då använda rekvisitan till sin egen storytelling, till historien om sig själv.

Vilket designuttryck som fungerar som rekvisita till en myt för en person handlar förstås också om kultur. Tusentals populärkulturella referenser och vår egna sociala miljö ger alla varsin liknande, men inte identisk, åsikt om hur de där abstrakta kategorierna och principerna ser ut, känns och låter.

När du kan ge din kund, som vill skapa mening av produkten/miljön/etc, rätt rekvisita till sin myt, blir designen effektiv. Då kommunicerar den emotionellt. Och då hjälper den varumärket att bli ett redskap för varje kund att uttrycka sig själv.

Låter du istället de rationella småingenjörerna styra designen, blir den intetsägande och trist för alla inblandade.

Känslor är ett måste.

_
Det är därför det här är så bra design, utan att göra något större väsen av sig.

För ett varumärke som helt bygger på unga killars maskulinitetsmyter är nämligen de där ribborna på sidan i det närmaste briljanta. Axe – maskulint så det förslår.

Men att förstå hur en myts rekvisita ser ut räcker inte. Du måste också ta hänsyn till det som kännetecknar den moderna världen: Att den tillåter – och till och med kräver – ständig förändring. (Historiskt har det inte alls varit så självklart. Många tidigare civilisationer har tvärt om varit mycket stabila, enligt antropologen Claude Levi-Strauss.)

Konsekvensen är att kulturell mening är instabilt. Varje dag är en ny värld.

_

Apples mänsklighet och enkelhet då och nu. Samma principer, helt olika uttryck.

_
Det är också i slutändan förmågan till förnyelse som avgör vad som är en lyckad strategi för hur varumärken ska se ut, kännas, låta och lukta. Eftersom kulturen alltid är i rörelse, åt alla håll, tolkas din retailmiljö eller förpackning hela tiden på nytt av de som använder ditt varumärke. Något som förmedlade framtid förr säger 60-tal nu, det som tidigare förmedlade high fashion till någon förmedlar det nu till någon helt annan.

Kulturell fingertoppskänsla är m.a.o. det viktigaste vapnet du har för att kunna följa med och utmana, känna av och, förhoppningsvis skapa, nya referenser.

Och framför allt: För att du ska kunna skapa en genuint stark samhörighetskänsla mellan ditt varumärke och din kund.

Ylva Lindberg arbetar som art director med internationell B2B samt som varumärkeskonsult och designer med inriktning på visuell varumärkesidentitet. Under 2010 och 2011 viger Ylva kvällarna åt en masteruppsats som ska handla om varumärkens kommunikation på 2010-talet. En fot i kreatörsvärlden och en i kommunikationsvetenskapen ger henne antingen ett bra utgångsläge för att fundera på varumärkens kommunikation framöver, eller en lätt haltande gång.
Vill du läsa mer av Ylva kan du göra det på hennes blogg.

_

Relaterat:

• Låt dig inspireras av Zen
• Varför är vi så förtjusta i konst?
• Vad är produkten och vad är varumärket?
• Kapitalism vs. Kreativism
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Sedan sommaren har den här bloggen formligen bubblat av intressanta och kloka tankar. De flesta av dem har jag mina gästbloggare att tacka för, och dig som varit vänlig nog att dela med dig av dina insikter och åsikter genom att kommentera inläggen.

Alltså: Ett stort tack!

Men jag har också fått höra att en del tycker att det blivit nästan lite för mycket av allt det goda. Eller, rättare sagt, lite för tätt mellan godbitarna. Det har varit svårt att hinna läsa alla inlägg.

Därför gör jag en slags uppsamlig av höstens höjdarinlägg (hittills), från Staffan Ehdes träffsäkra resonemang om vikten av ett tydligt syfte i ledarskapet till Per Frykmans inspirerande råd om hur du utvecklar ditt personliga varumärke. (Klicka på respektive rubrik för att läsa hela inlägget.)

Håll till godo.
_

_

Gorillaperioden är över
Ett attraktivt, äkta och tydligt syfte med företagets verksamhet engagerar och motiverar. Det tillåter varje anställd att ställa dumma frågor. Skeendena i företaget blir väsentliga. De anställda förstår vad de gör och, framför allt, varför de gör det. Syftet blir en konstant vitaminkick för organisationen. En kick som gör varje anställd till en bättre kollega, en bättre ambassadör och en bättre säljare. Det är trots allt inte företaget med flest hjärnor som vinner, det är företget som har flest hjärnor som tänker åt samma håll som tar hem segern. | Gästinlägg av Staffan Ehde

_

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
Låt oss en gång för alla sätta punkt för myten om den rationellt beslutande människan. I ett lika intressant som långt inlägg, med många och kloka resonemang i kommentarerna, presenteras de viktigaste lärdomarna från den psykologiska ekonomin (behavioural economics). Du får också handfasta tips på hur du omsätter teorin till ditt dagliga arbete, och därmed – på gott och ont – hur du kan utnyttja det faktum att vi alla är lika förutsägbara i ditt varumärkesbyggande. | Gästinlägg av Johan Östlund

_

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Enligt Dan Landin är kronan på verket “The Gear Model” – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention. Kort sagt: Hur reklam fungerar. | Gästinlägg av Dan Landin

_

Reklam, nej tack!
Reklambranschen har gjort samma misstag som bl.a. bok- och musikindustrin: Vi har glömt bort vem som är vår kund. Vi tror att uppdragsgivaren är kunden, alltså producerar vi reklam som gör uppdragsgivaren glad. Och mest glad blir uppdragsgivaren av reklam som alla kan acceptera. Resultatet blir reklam som ingen bryr sig om. Menlös reklam, kort och gott. Därför måste vi snarast ta oss i kragen och inse att bra reklam skall göra uppdragsgivarens kunder glada, inte uppdragsgivaren. Det vinner uppdragsgivaren mest på. (Inlägget är det mest kommenterade på bloggen hittills. Dessutom finns kommentarer också här, här och här.)

_

Storebror gör bättre reklam
De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser. Men vilken förmåga och kompetens har egentligen politiker, myndigheter och annan offentlig verksamhet att köpa kommunikationstjänster? Och är det rimligt att dessa inköp görs enligt lagen om offentlig upphandling? Eller finns det, kanhända, en bättre lösning? | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Var alla bra idéer kommer från
Varifrån kommer de bra idéerna? Kommer de som blixt från klar himmel, som ett “heureka moment”? Eller finns det, kanhända, andra processer som har större inverkan på idéers födelse än inspirerade ögonblick? Vad krävs förresten för att omsätta en bra idé till en innovation? Och vad i hela fridens namn har 1700-talets kaffehus med bra idéer att göra? Författaren och tänkaren Steven Johnson delar med sig av sin syn på hur bra idéer föds ur ett socialt perspektivt. Högintressant och mycket tänkvärt.

_

Jaha, ska vi ha en företagsblogg nu också?
Varför ska vi skaffa en företagsblogg, frågar chefen. Måste jag skriva en massa personliga saker nu? Vem är intresserad av det? Och när ska jag hinna med det, hade du tänkt? Och du, kan vi förresten räkna hem all den tid vi lägger på det här… bloggandet? Den som ansvarar för företagets webbkommunikation har all anledning att skruva på sig under chefens bombardemang av hårda men rättvisa frågor. I det här lysande inlägget sorterar Jerry Silfwer ut begreppen, lyfter fram de vanligaste misstagen och erbjuder ett lika enkelt som träffsäkert svar på chefens berättigade fråga. | Gästinlägg av Jerry Silfwer

_

Så får du fans till ditt varumärke
Varumärken som älskas intensivt har fans som ser sig som utvalda, som självpåtaget sköter kärleksrelationen – inte bara för sig själv och de närmaste bekanta, utan även för andra fans. De driver fan pages och bloggar som uppdateras snabbare än du hinner säga pressmeddelande, de svarar på frågor från andra fans i otaliga användarforum, de betatestar, betygssätter, tipsar och Like:ar. Men vad krävs för att få sådana fans – alltså få människor att ”jobba” för ditt varumärke? Här få du sex mycket handfasta tips. | Gästinlägg av Beata Wickbom

_

Hur svårt är det att köpa från dig?
Det spelar ingen roll hur effektiv reklamen är, hur snyggt webbsajten är designad eller hur väl produkten presterar om andra delar av varumärkesupplevelsen inte lever upp till minst samma standard. Det är nämligen som regel den lägre standarden som avgör hur ditt företag uppfattas och hur ditt varumärke upplevs. Och det är oftast i relationen mellan köpare och säljare som varumärken både skapas och raseras. Inlägget är baserat på en sann historia om svårigheten att köpa en bil. Men lärdomarna gäller alla branscher. | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Så bygger du ett serviceföretag
Trots att vikten av god service predikas allt oftare och av allt fler, är det fortfarande skrämmande få som lever som de lär. I en konkurrensutsatt värld där produkterna tenderar att bli allt mer jämförbara och branschglidningen är snudd på total, kommer kunder att värdera service och varumärkessamhörighet mer än någonsin tidigare. Men vad är service? Och vad krävs för att skapa ett serviceföretag som kan leverera den där sköna, sällsynta känslan av “Oj vad jag blev väl omhändertagen”? Här får du 10 konkreta tips. | Gästinlägg av Kristina Jarring

_

Vad är egentligen “värde för pengarna”?
När du köper något bedömer du värdet på basis av en mängd emotionella parametrar, bl.a. hur viktig produkten är för dig och vilka känslomässiga och sociala ”fördelar” du känner att köpet erbjuder. Därför kan du helt enkelt inte göra en strikt rationell, matematisk beräkning av det värde du upplever att du får jämfört med det du betalar för att få det. Men vi människor vill gärna tro att vi kan. Vilket leder till negativa konsekvenser för hur vi marknadsför och säljer varor och tjänster.

_

Fusioner och förvärv: Så undviker du jordbävningar
Mellan 50 och 70 procent av alla fusioner och förvärv misslyckas. Det kan skyllas på många orsaker, men en av de viktigaste är att företagen har ett allt för snävt fokus. Det ägnas stor vikt åt att analysera om företagen passar ihop men de externa relationerna glöms bort. Och det trots att det är just relationerna med kunder och leverantörer som oftast är huvudmotivet till företagsaffären. I det här uppskattade inlägget presenteras 12 punkter som ökar dina chanser att lyckas med fusionen eller förvärvet. | Gästinlägg av Jeanette Fors-Andrée

_

How to inspire people to action
Under hösten har ledarskaps- och marknadsföringsinspiratören Simon Sinek skrivit sex gästinlägg här på The Brand-Man. I de belyser han vikten av ett tydligt och tilltalande Varför – alltså ett syfte, en tro på något större än varan, tjänsten eller idén som erbjuds. Vill du ha klokskap om vad som krävs för att lyckas, och bli inspirerad att göra det, läs alla sex inläggen. Börja med How to find your Why, fortsätt med The visionary’s dilemma och beta därefter av Blinded by your own product, Don’t protect your property, The final score doesn’t matter och avsluta med It takes two. Vi ses i framgången! | Gästinlägg av Simon Sinek

_

The Idiot’s Guide to Marketing
Per Robert Öhlin har skrivit en dryg handfull mycket uppskattade och lika lättlästa som tänkvärda böcker om marknadsföring, varumärkesutveckling, kreativitet och reklam. De mest kända är förmodligen Fuck Logic, Branding enligt Forrest Gump och Den mentala orgasmen. Hans senaste bok, Let’s get gorgeous, handlar om två män, ett spöke och en flaska sprit – den sanna historien om Camitz Sparkling Vodka. Den avslutande sektionen är en handbok i varumärkesbyggande uppdelad i 13 kapitel. Dessa kapitel har växelvis publicerats här och på Per Roberts egen blogg, Mine Goes To Eleven. Kort sagt: Vill du veta hur ett varumärke byggs anno 2010, läs The Idiot’s Guide to Marketing (jag länkar till sista kapitlet; du hittar länkar till samtliga kapitel längst ner i inlägget, under rubriken “The lesson from Let’s get gorgeous”). | Gästinlägg av Per Robert Öhlin

_

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång
Vi är mitt i en återgång till allt mer personliga relationer. Vi mäts med en måttenhet som inte baseras på antal års yrkeslivserfarenhet eller hur många fina ord vi har i nuvarande eller tidigare titlar. Det som i allt större utsträckning avgör om en person blir framgångsrik eller inte handlar istället om personens professionella rykte – alltså i vilken grad personen brinner för, behärskar och inspirerar andra i hennes eller hans kall. | Gästinlägg av Per Frykman

_

Relaterat:

• The Brand-Man är Sveriges näst bästa blogg om marknadsföring
• 25 sköna bloggar om marknadsföring, planning, branding, reklam, PR och design
• The Brand-Man om Marknadsföring | Alla inlägg om marknadsföring
• The Brand-Man om Varumärken | Alla inlägg om branding
• Ett år med The Brand-Man och en höst med Twitternytta

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Now that the book is in the printing press, I can point out that the story has marched on in the same erratic style that it had begun.

New problems have occurred.

New improvements have been made, and new members have joined the team.

There is a long way to go and new chapters will, surely, have to be written, but one thing is for certain. It is going steadily forward.

Maybe the crazy idea about the sparkling vodka, isn’t so crazy after all?

Interested in following their quest, go to the blog “What’s sparkling?“.

Want to read the book? Order here.

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

• Chapter 1: The idiot’s guide to marketing (incl. introduction) | Mine Goes To Eleven
• Chapter 2: Not nice. Gorgeous. | The Brand-Man
• Chapter 3: The old, bearded Greek. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 4: Spock vs. Gump. | The Brand-Man
• Chapter 5: Fuck the USP. Think ASP. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 6: I’m Dirty Harry. Who are you? | The Brand-Man
• Chapter 7: When branding doesn’t work. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 8: Hate me, but don’t ignore me. | The Brand-Man
• Chapter 9: Kill the adjectives. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 10: The curious fool. | The Brand-Man
• Chapter 11: Crashing the party. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 12: The Camitz Manifesto. | The Brand-Man
• Chapter 13: Epilogue. | Mine Goes To Eleven
  

Micco on Twitter

Do it with originality. That is the first prerequisite for development and creative thinking. What is the point of doing something that has already been done?

Do it meaningfully. This is the second prerequisite for development and creative thinking. No meaning, no benefit. Without benefit, what’s the point in doing it at all?

Do it with taste and style. Regard the world as a mirror. An ugly grimace reflects back on yourself. Treat others as you would like to be treated.

Do it with a touch of integrity. Don’t let others walk all over you. You are certainly better than you think you are.

Do it thoroughly. Too many things in the world today are done with little or no thought. Let you hands follow your thoughts. The meaning of life is to be so focused on doing what you want to do, that you are too preoccupied to bother about the meaning of life.

Do it in an ethical way. Be honest, and true with good intentions. This way your chance to be who you want to be increases.

Do it wrong. In the rear view mirror mistakes are always wrong. In a future perspective mistakes count for hope and power. Mistakes essentially are all about letting your thoughts be exposed to more possibilities.

Do it because you enjoy it. Life is here and now. Just like a game, for games help you develop. Do it with a smile, or do something else.

But above all else,

Do it gorgeously! We are short on beauty and passion in the world. It doesn’t cost more to produce than the ugly and cynical. And the world does not become any more beautiful and passionate if you cut corners with craft and aesthetics.

Read the final chapter on Mine goes to eleven and The Brand-Man, September 19: “Epilogue.”

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

• Chapter 1: The idiot’s guide to marketing (incl. introduction) | Mine Goes To Eleven
• Chapter 2: Not nice. Gorgeous. | The Brand-Man
• Chapter 3: The old, bearded Greek. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 4: Spock vs. Gump. | The Brand-Man
• Chapter 5: Fuck the USP. Think ASP. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 6: I’m Dirty Harry. Who are you? | The Brand-Man
• Chapter 7: When branding doesn’t work. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 8: Hate me, but don’t ignore me. | The Brand-Man
• Chapter 9: Kill the adjectives. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 10: The curious fool. | The Brand-Man
• Chapter 11: Crashing the party. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 12: The Camitz Manifesto. | The Brand-Man

Micco on Twitter

The world has always toiled between the conservative and the radical. While one wants to control and maintain, the other strives to revaluate and reformulate. The first approach brings out continuity, the second renewal. And if truth be told we need both.

Little by little, people of the twenty-first century have started to see that the world is balanced over a steep ravine between two idea cultures. We are on the way out of one of them, the one that belongs to Mr. Spock and his hardboiled cronies. The other one is marching forward. It is Gump’s world, the heart’s and art’s great comeback.

The problem, that many overlook, is that one side is often emphasised at the expense of the other.

In Spock’s conservative business world the rational rules. It’s a cold perspective that creates a preserving power that reminds us of a black hole.

The black hole supports itself through simple mediocrity, mainly with brands that don’t have the creative power to keep their distance from the hole’s paralysing gravitation.

It is of no use, and it achieves nothing more than to strengthen the category leader; while the other brands are sucked further into the middle to suffer an inevitable death due to a lack of attention.

It is the market’s own version of hell. It is a deadly sequence for marketing communication where everything is transformed into a cacophony of information and tired clichés.

But the consumers’ gaze has never rested upon yesterday’s news. She is constantly searching for refinement. For those responsible for the brand there is just one piece of advice.

Flee from the black hole. Look in a fixed direction towards the market’s outer limit of demarcation, the creative zone – to the speculative, potential reality, where contrasts coexist.

Follow the direction like a curious fool. Make your way in a zigzag way, like a child walking to school. Search like an artist: devoted and wide-eyed, disrespectful, foolhardy, intuitive and reinvestigative.

Search outwards. A step inwards will make you feel secure, but the consumer bored. A step outwards will make your heart turn somersaults while the consumer sharpens her senses and becomes exalted.

Search continuously outwards. As the black hole feeds on standard and grows through experience, the creative zone moves constantly outwards.

This marketing merry-go-round offers you laughter, dreams and experimentation, but it eats into your self-confidence, as you will surely make a few, small mistakes along the way. Mistakes that the suits regard as needless expenses, but here in the innovative field they work much in the same way as market research.

Big mistakes are costly, but small mistakes are feedback that helps you to achieve better decisions. The costs for the wrong steps should always be considered in relation to the two greatest mistakes of all, namely, to convince yourself that you know more than you actually do, and, to never achieve any great ideas at all.

A curious fool makes mistakes but also makes things happen. Even Isaac Newton, Spock’s forefather, realized that the creative was a search when he said, “a basic aspect of creativity is not to be afraid of making mistakes.”

“We minimise the risk by maximising the risk,” said Hans Rausing, one of Europe’s richest men. Nobody has ever accused him of being foolish and careless, and if proof be needed his company, Tetra Pak, followed this uncompromising motto.

It is not so much the mistakes that impede development; it is the excessive wisdom that kills the speculation and the intuitive search for new ideas. It is the inflated belief in the rational that poisons the creative thought and suffocates many brands in their infancy.

The story of Camitz Sparkling has bordered on serious mistakes and wild speculation. Mattias and Peter have higher powers to thank for the mistakes they have been through, and regard them today as badly-needed rebukes and hard-earned lessons. Without them the world would never have got to taste anything remotely close to Camitz Sparkling.

And without all the carbonation problems the vodka would never had been put to the test forcing it into a constant stage of improvement and refinement that has made it what it is today, the world’s most exclusive vodka.

The moral is that knowledge is conceited and inflexible, but wisdom is humble and always experimental.

Your task is to constantly search, not to know.

This is what we have learnt so far.

Let’s celebrate this and head for the party.

Read the next chapter on Mine goes to eleven, September 15: “Crashing the party.”

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

• Chapter 1: The idiot’s guide to marketing (incl. introduction) | Mine Goes To Eleven
• Chapter 2: Not nice. Gorgeous. | The Brand-Man
• Chapter 3: The old, bearded Greek. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 4: Spock vs. Gump. | The Brand-Man
• Chapter 5: Fuck the USP. Think ASP. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 6: I’m Dirty Harry. Who are you? | The Brand-Man
• Chapter 7: When branding doesn’t work. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 8: Hate me, but don’t ignore me. | The Brand-Man
• Chapter 9: Kill the adjectives. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 10: The curious fool. | The Brand-Man

Micco on Twitter