En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Värde/Nytta
• Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. (Tror du fortfarande inte på mig, läs inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper.)

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna).
2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Branding, alltså varumärkesutveckling, håller på att förändras i grunden. Nya teknologier och mediekanaler har flyttat samhället från mass production till mass contribution.

Vi står, kort sagt, mitt i en omvälvning av hur varumärken skapas, utvecklas och – inte minst – ägs.

På 1950-talet lanserade Rosser Reeves USP:n, Unique Selling Proposition. Idén var enkel: Varje produkt har någonting som gör den unik, och det är den uniciteten som måste göras kristallklar för målgrupperna.

På 1960-talet kom ESP, Emotional Selling Proposition. Produkternas unika egenskaper och fördelar blev allt mer sällsynta, och istället skapades differentiering med emotionella argument. Pepsi och Coca-Cola var tidigt ute, och idén var att välja en emotionell samhörighet med varumärket snarare än den faktiska produkten.

På 1980-talet fanns en del marknadsförare som ansåg att framgång hängde samman med en stark OSP, Organizational Selling Proposition. Resonemanget bygger i korthet på att det är organisationens, eller företagets, framtoning och filosofi som är den viktigaste, särskiljande faktorn. Nike tillämpade OSP både internt och externt, och ”Just do it” blev ett mantra för både de anställda och de mest hängivna kunderna.

På 1990-talet hade många varumärken utvecklats bortom konkreta produkter eller organisationer. BSP:n föddes, Brand Selling Proposition. Harry Potter är ett konkret exempel. Liksom Disney, Pokemon och M&M. Varumärket var kort sagt starkare än den faktiska nyttan hos en specifik produkt, och kunde användas för att skapa preferens för allt från lakan och tandborstar till tapeter och kosmetikprodukter. (Läs mer om s.k. brand extension här.)

Innan vi går vidare vill jag poängtera att jag egentligen är en motståndare till alla avarter av begreppet USP. Jag tycker personligen att ”unique” räcker gott och väl för att fånga vilken form av särprägel det än må gälla: “Emotional”, “Organizational” eller “Brand”. (Läs mer här.)

Men det intressanta med omvälvningen just nu är alltså det drastiskt förändrade medielandskapet. Den klassiska relationen mellan säljare och köpare är inte länge självklar, och det gäller i lika stor omfattning b2b, business-to-business, som b2c, business-to-consumner. Faktum är, att t.o.m. dessa två fundamentala begrepp, som alltså skiljer köp- och säljprocesserna åt, också kan ifrågasättas. Inte som principer, men som allenarådande alternativ för kommunikations- och distributionsvägar.

I takt med att de sociala mediernas inflytande ökar över hur köpare väljer och hur säljare säljer, är det högst sannolikt att också kommunikationsvägarna mellan alla affärsroller – kund, anställd, företag, arbetsgivare, osv. – kommer att förändras. Och därmed det som styr köp- och säljprocessen.

Interaktionen (eller konversationen, om du så vill) mellan den som representerar säljaren och den som ser sig som köparen bli en allt viktigare katalysator i varumärkesarbetet. Möjligheten för alla inblandade att här och nu delta i allt som sägs, tycks och tänks om ett varumärke tvingar även 60-talister som mig själv att tänka om vad gäller varumärkeskommunikation. Ett konkret exempel är möjligheten att själv bestämma hur jeansen skall se ut hos t.ex. Levi’s, eller hur skorna ska se ut hos bl.a. Nike och Adidas. Ett annat exempel är möjligheten för vem som helst att delta i Dells produktutveckling, på www.ideastorm.com, vilket också många gör (s.k. crowdsourcing).

Och kanske måste jag omvärdera även min motvilja mot avarter av begreppet USP. Vi står trots allt mitt i en ny form av kommunikation mellan köpare och säljare. En kommunikation som allt mer handlar om konversation – om att skapa en relation mellan den som köper och den som säljer som motiveras av helt andra faktorer än produktens egenskaper eller det rationella värdet som produkten erbjuder. Och det helt oberoende av om köparen är ett företag eller en privatperson.

Tillhörighet, social gemenskap, syfte och något att innerligt tro på håller snabbt på att bli de selling propositions som skiljer framgångsrika varumärken från resten. I mångt och mycket känns dessa ”erbjudanden” igen – de är alla karakteristiska för t.ex. religioner och fotbollslag. Alltså bör varumärkesbyggande handla allt mer om att beröra människor på flera plan; att tillgodose världsliga behov samtidigt som själsliga önskemål uppfylls.

De varumärken som har de mest engagerade och lojala kunderna (eller anhängarna, om du så vill) agerar följaktligen på många plan. De bjuder in, deltar och delar med sig. De konverserar med sin omvärld på många olika sätt. De har en tydlig och stark identitet som skiljer dem från alla andra i sin kategori. Och de uttrycker sin karaktär på ett konsekvent sätt i varje sammanhang, i varje symbol, i varje ritual och i varje tradition. Alltså precis som t.ex. fotbollslag och religioner gör.

Att varumärkets roll håller på att förändras är m.a.o. uppenbart.

Men innebär det att principen bakom ”Unique Selling Proposition” är förlegad?

You tell me.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Vad händer med medierna framöver och hur skall företag anpassa sin marknadskommunikation därefter? Två viktiga frågor – tyvärr utan definitiva svar.

Ingen kan nämligen med säkerhet säga exakt hur framtiden kommer att te sig (även om internetgurun Clay Shirky gör ett hedervärt försök i den nysläppta och högintressanta boken Cognitive Surplus). Men en sak vågar jag förutse: tevebolagen, radiostationerna och tidningshusen kommer inte att vakna upp en vacker dag och upptäcka att de åter igen sitter i förarsätet.

Människors tankar, idéer, åsikter och upplevelser flyttas i snabb takt från de industriella (traditionella) medierna till de sociala. Med tilltagande iver följer pengarna efter. Teve, radio och tidningar brottas med lönsamhetsproblem, samtidigt som annonsintäkterna för Google, Yahoo, AOL och MSN ökar.

Men det är för tidigt att dödförklara de industriella medierna. Än så länge är alla medier, industriella och sociala, både gynnade och beroende av varandra. Hur länge det förblir så, hänger uteslutande på hur snart de gamla mediehusen överger sin nuvarande affärsmodell. Den håller helt enkelt inte längre.

Nämnde Clay Shirky har vid något tillfälle sagt att han i framtiden ser endast två sorters tidningar: De som inte skriver något förrän det de skriver är överlägset allt annat i samma ämne. Och de som sammanställer allt som skrivits av andra inom ett ämne som intresserar många, och som sedan låter alla och en var att fritt tycka och tänka kring det.

För teve, menar han, krävs kompetensen och modet att realisera en affärsmodell som bygger på att det är bättre med hundra tusen engagerade anhängare än med en miljon uttråkade tittare. Engagemanget sprider sig till andra mediekanaler, där de likasinnade kan mötas, vilket bl.a. skapar social tillhörighet och i slutändan lojalitet.

Låt oss utgår från att han har rätt. (Men om du ser en annan framtid, dela gärna med dig i en kommentar till det här inlägget.)

I så fall erbjuder nischade mediekanaler – oavsett om de är online eller offline – mest värde för reklampengarna. De sammanhang där människor är medvetet engagerade i något, och där ditt företag kan tillföra värde i ordets vidaste mening, är också de sammanhang i vilka ditt varumärke kan skapa passionerade, lojala och lönsamma kunder (till lägsta kostnad). Räckvidd och kontaktkostnad är irrelevant. Kvalitet ersätter kvantitet.

Dilemmat för marknadsförare är dock att de nischade mediekanalerna redan är många, och att de blir fler för varje dag. Men också att de finns överallt – både på Internet och i den verkliga världen.

De är dessutom inte alltid “mediekanaler” i ordets traditionella bemärkelse. Snarare nya och smarta sätt att i vardagssituationer skapa engagemang och sympati för varumärket.

Filmen nedan visar ett lysande exempel; IKEA flyttade på ett genialt sätt ut sitt varuhus, sin katalog och sitt varumärke in i människors vardag.

Den här formen av produktplacering i vardagen är exempel på en nischad mediekanal som gör det möjligt för människor att prova produkten och därmed bedöma den på basis av en faktisk upplevelse istället för ett reklambudskap. Dessutom är det faktiska och verkliga mötet också ett utmärkt tillfälle för varumärket att inleda en dialog med köparen på ett mer personligt plan.

Ett annat exempel på varumärkesnärvaro i människors vardag är att låta det finnas till hands i situationer där kunderna behöver hjälp. Men också att ge bort något som är av ett tillfälligt (eller bestående) värde för dem.

Det kostar t.ex. inte mycket för McDonald’s att låta mig surfa gratis när jag är på Sky City, men jag sätter stort (emotionellt) värde på det. Något dyrare var det sannolikt för Kraft Foods att installera värme på tiotalet busshållplatser i centrala Chicago härom vintern. Men när kylan slog till som värst var det nog många pendlare som skänkte Kraft Foods en tacksamhetens tanke. I gengäld fick resenärerna på plats provsmaka Stove Top Quick Cup (produktplacering i en vardagssituation). Kampanjbudskapet var förresten: Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.

Därtill kommer alla möjligheter som de sociala medierna erbjuder för att attrahera och, framför allt, engagera människor till och i varumärket.

Ta det engelska engelska företaget Hi-Tec som exempel. De gjorde sin vattenavstötande sko känd bland utomhusentusiaster med hjälp av en YouTube-viral, i vilken tre killar påstås ha kommit på ett sätt att springa på vatten. Filmen hade inom loppet av några veckor visats nästan fem miljoner gånger, och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne i forum, på bloggar och t.o.m. i teveprogram. (Läs mer om mina funderingar kring just den här filmen i inlägget Medan jag solade, och om mina tankar kring virala kampanjer i största allmänhet i Expressens artikel Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen.) Ett annat exempel är Red Bulls facebooksida, med drygt 6 miljoner “medlemmar”. Den är nedlusad med extremsportevents, tävlingar, fester och spel – bl.a. ett som heter Red Bull Stash och som går ut på att hitta (i verkligheten) gömda flak med Red Bull i sitt eget postnummerområde (USA). Ett tredje exempel är SAS närvaro på facebook, där flygbolaget på ett föredömligt sätt bl.a. svarar på medlemmarnas frågor, håller dem informerade om förändringar i trafiken, samt delar med sig av intressanta och värdefulla restips.

Kort sagt: Tiden då du kunde välja mellan en nätt handfull kommunikationskanaler är förbi. De företag (och konsulter) som fortfarande utgår från en palett bestående av annons, reklamfilm, radioreklam, utomhustavla och DR-utskick kastar pengar i sjön. Idag handlar kommunikationen med kunder och potentiella kunder allt mindre om hur ett budskap skall utformas, och allt mer om var och på vilket sätt det engagerar mottagarna.

Men förstå mig rätt: Budskapet (alltså idén) är fortfarande A och O för framgångsrik reklam (tillsammans med beteendet – produktens och personalens). Barack Obama vann t.ex. inte det amerikanska presidentvalet enbart tack vare de sociala medierna. Han vann tack vare sin förståelse för marknadens behov och önskemål (4 av 5 amerikaner längtade efter förändring), sin kloka positioneringsstrategi (han lyckades ta ägarskap över ordet Change), och sin förmåga att engagera många människor för ett gemensamt syfte (bl.a. genom att drastiskt minska det upplevda avståndet mellan väljarna och honom själv). Kort sagt, ditt val av mediekanal kommer aldrig att skapa lojala anhängare. De vinner du över med ditt budskap (och ditt beteende).

Dock kan budskapet levereras på många olika sätt och, som sagt, i många olika sammanhang. Det kan t.o.m. levereras av många olika människor, inte minst av dina kunder. En viktig insikt i medieplaneringen är nämligen att din kontroll över budskapet, från avsändare till mottagare, tillhör det förflutna. Marknadskommunikation blir marknadskonversation, men inte bara mellan säljare och köpare. Konversationen kommer också allt oftare att ske köparna sinsemellan, mellan köpare och potentiella köpare, mellan potentiella köpare och leverantörer, osv.

Skillnaderna mellan dagens och gårdagens reklam- och medievärldar är alltså både fler och större än vi kanske vill tro. Och de flesta av dem är direkta resultat av den explosionsartade utvecklingen på Internet. En utveckling som inneburit att vi idag både kan och vill umgås och interagera, med såväl människor som varumärken, på ett helt annorluda sätt (och på helt nya grunder) än för bara fem år sedan.

Lena Carlsson på reklambyrån Kreafon har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier; en utmärkt introduktion till sociala mediernas värld. Kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam har skrivit ett läsvärt blogginlägg i vilket han listar The 10 Commandments of Future Brands. Och plannern Dan Landin på Åkestam Holst har på sin egen blogg, Do Not Fear Mistakes, There Are None, sammanfattat de viktigaste punkterna i den nya tidens marknadsekonomi, behavioral economics. Läs!

Mitt råd till dig är enkelt: Börja med dig själv.

Om ditt företag skall lyckas med framtidens marknadskommunikation är det en förutsättning att beslutsfattarna inte bara känner till och förstår hur sociala medier och det nya medielandskapet fungerar – de måste vara delaktiga i det.

Alltså delta i de sociala medierna. Skaffa dig egen erfarenhet av hur de fungerar och varför. Använd dem för att lyssna på hur kunder, potentiella kunder och branschkolleger tycker och tänker. Men sök dig också utanför dina vanliga nätverk. Hämta kunskap och inspiration från nya källor. Utnyttja det faktum att alla, oavsett var de bor eller vilka de är, finns lika nära.

Det är faktiskt inte en generationsfråga (även de s.k. digital natives naturligtvis har ett försprång som vi andra förmodligen aldrig kommer att kunna hämta igen). Det är mest en fråga om vilja, inställning och attityd.

Mig hittar du på:

Twitter: http://twitter.com/the_brand_man
Facebook: http://facebook.com/micco.gronholm
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/micco
Plaxo: http://http//micco.myplaxo.com.myplaxo.com

Vi ses där, eller hur!

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Nu går jag snart på semester och kommer inte att blogga på ett tag. Men min vana trogen publicerar jag ett antal favoritinlägg i repris under sommaren, närmare bestämt ett par, tre i veckan med början den 1 juli och fram till den 15 augusti.

Besök alltså gärna bloggen lite då och då. Kanhända repriserar jag inlägg som du råkat missa, och som du kan ha nytta av.

Planerar du att, liksom jag, försöka vara offline så mycket som möjligt kanske du också uppskattar tips på läsvärda böcker lämpade för hängmattan, solstolen och badlakandet. Jag hoppas det. Tillsammans med gästbloggarna här på The Brand-Man har jag nämligen sammanställt en lista på 20 titlar som vi tror att du kan ha behållning av. Och känner du för att tipsa mig (och andra läsare av den här bloggen) om dina litterära njutningar gör du det lämpligen i en kommentar till det här inlägget.

Vi önskar dig en solig och skön sommar, samt riktigt trevlig läsning.

_

My Name is Memory av Ann Brashares
En fascinerande och magisk roman om evig kärlek, av författarinnan till Sisterhood of the Traveling Pants (Systrar i jeans). Boken är en kärlekshistoria som sträcker sig över flera livstider. Den handlar om en man som i liv efter liv förälskar sig i samma kvinna. Han minns allt och har förmågan att känna igen själar. Men i varje liv som paret förenas, skiljs de också smärtsamt åt. Och varje gång varar kärleken på tok för kort tid…

_

Hypnotisören av Lars Kepler
Det här är en bladvändare. En spänningsthriller i absolut toppklass. ”En välskriven, högst obehaglig och spekulativ deckare – en mardröm utan slut”, skrev DN:s recensent Lotta Olsson. Läs den! (Uppföljaren heter Paganinikontraktet och är förhoppningsvis precis lika nervkittlande. Den släpps 14 juli.)

_

Mästaren och Margarita av Michail Bulgakov
En underbar romansatir som av många anses vara en klassiker i den moderna litteraturen. Boken utspelar sig i Moskva på 1930-talet och handlar om en minst sagt mystisk man som berättar en märklig historia om mötet mellan Pontius Pilatus och en ung upprorsman som gripits i Jerusalem och som översteprästerna vill se avrättad.
_

_

My Start-Up Life: What a (Very) Young CEO Learned on his Journey Through Silicon Valley av Ben Casnocha
Casnocha startade sitt första bolag, Comcate, vid 14-års ålder. I boken delar han på ett fängslande och personligt sätt med sig av alla sina erfarenheter, och tar i förbifarten död på fördomen att unga och affärsoerfarna människor inte kan bygga framgångsrika företag. Boken innehåller tips på bl.a. hur du säljer in din idé, var du hittar rätt investerare och hur du sätter samman en bra ledning.

_

Raw Spirit: In Search of the Perfect Dram av Iain Banks
Måsteläsning för whiskyentusiaster; en road book i vilken Banks besöker alla destillerier i Skottland och delar lika insiktsfullt som humoristiskt med sig av sina upplevelser.
_

_

_

Holidays in Hell av P.J. O’Rourke
Fantastiskt underhållande reseskidring från världens värsta platser, under temat ”Vad är det som är så kul med det här?”. Boken är en den första samlingen av O’Rourkes artiklar i tidningen Rolling Stone, skrivna under 1980-talet.

_

_

_

Den meningssökande människan av Peter Gärdenfors
Peter (som f.ö. också gästbloggar här på The Brand-Man) skriver enkelt och begripligt om vad som gör oss människor till just människor. En grundläggande egenskap hos oss är att vi är berättare. Och det intressanta med berättelser är att de är fantasifulla och meningsskapande (och därmed kreativa). Även när det gäller rent slumpartade händelser. Peters senaste bok heter f.ö. Lusten att förstå: Om lärande på människans villkor och handlar om människans naturliga lärande.

_

Den mentala orgasmen av Per Robert Öhlin
Även Per Robert gästbloggar här på The Brand-Man, men det är inte därför du skall läsa den här boken. Det skall du göra om du är det minsta nyfiken på vad kreativitet är och vad som krävs för att vara kreativ. Boken ger nämligen – på ett lättläst, intressant och underhållande sätt – svar på alla frågor om kreativitetens praktiska, psykologiska och kulturella natur. Ett litet smakprov hittar du här.

_

Kunzelmann & Kunzelmann av Carl-Johan Vallgren
Det här är en gripande historia om en fars bedrägliga dubbelliv och en sons frosseri, lögner och självförakt. Den ene Kunzelmann är en världsberömd konstkonservator, den andre en lika skuldsatt som hopplöst degenererad figur. När den förste avlider väcks förhoppningarna hos den senare om ett stort arv. Men en skandal uppenbarar sig…
_

_

Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected World av Clay Shirky
Internetgurun Shirky beskriver insiktsfullt och lättläst den sammankopplade världen, dess konsekvenser och möjligheter. En måstebok för alla som vill förstå vad som hänt de senaste åren och vad som (förmodligen) kommer att hända i en mycket snar framtid. Provokativ, informativ och faktiskt riktigt spännande läsning.

_

_

Box 21 av Roslund & Hellström
En lika skrämmande som spännande kriminalroman om ett av våra stora samhällsproblem: Trafficking. Varning för sträckläsning utfärdas. Boken blev utnämnd till ”årets bok” av tidningen City år 2005, och fick högsta betyg av bokrecensenten Yukiko Duke. Författarparets senaste bok, Tre sekunder, blev f.ö. utsedd till ”Årets bästa svenska kriminalroman 2009” av Svenska Deckarakademin.

_

_

What we believe but cannot prove av John Brockman
Framgångsrika förnyare kan många gånger gissa sig till sanningen innan de har bevisen eller argumenten. Brockman har med den här boken lyckats med den häpnadsväckande bedriften att få ett åttiotal världskända författare, tänkare och vetenskapsmän att spekulera om saker de tror på, men inte kan bevisa. Boken lär ha lett till en hetsig debatt om vetenskap, teknologi och vad som de facto går att beteckna som ”sant”.

_

Nextopia: livet, lyckan och pengarna av Micael Dahlén
Om konsumtionsvanor i förväntningssamhället och om jakten på lycka. Handelsprofessorn Dahlén beskriver intressant hur och varför vi människor numera konstant strävar efter nästa sak – mot ett nextopia – vilka konsekvenser det får och hur företag skall agera för att lyckas. (Läs även Dahléns Marknadsföringens nya regelbok – i vilken han bl.a. avslöjar varför det är bättre att förändra omvärlden än att försöka ompositionera varumärket.)

_

Fladdermusmannen av Jo Nesbø
Det här är den första i en serie underbart välskrivna deckare med den norske polisen Harry Hole i huvudrollen. (Två andra höjdare i serien är Rödhake och Snömannen. Den senaste heter Pansarhjärta, är nummer åtta i serien och kom ut den 19 maj.) Fladdermusmannen är en spännande, oförutsägbar och t.o.m. lärorik roman, i klass med det bästa som skrivits av nordiska författare inom genren.

_

True enough av Farhad Manjoo
True enough är en fascinerande bok som handlar om hur vi ser på världen. Medias roll är att hjälpa oss förstå vad som händer och förklara varför det händer. Nya media ger oss nyheter både snabbare och bekvämare samtidigt som de tillåter att fler kan komma till tals idag än tidigare, med baksidan att alla idéer, hur uppseendeväckande de än må vara (tänk förintelsen), får ta plats och attrahera sina anhängare. Både skrämmande och hoppfull läsning alltså.

_

Nudge av Richard Thaler & Cass Sunstein
Om du är intresserad av beteendevetenskap (och av Behavioral Economics) är den här boken referenslitteratur. Trots sitt tämligen tunga ämne är den mycket lättläst och stundtals riktigt underhållande. Ett kapitel handlar t.ex. om det svenska PPM-valet, och hur skevt det kan bli när människor inte riktigt förstår vad som förväntas av dem. Boken kretsar kring hur vi fungerar, och lyckas vara allmänbildande och kontroversiell på en och samma gång.

_

Blink: Den intuitiva intelligensen av Malcolm Gladwell
En spännande bok om intuitionens kraft, bl.a. vid köpbeslut. Blink handlar om hur vi tänker utan att tänka, om våra skenbart ögonblickliga val där beslutsprocessen inte är så enkel som den först verkar. Boken är på många sätt en direkt motpol till Nudge.
_
_

_

Fooled by Randomness av Nassim Nicholas Taleb
Boken har beskrivits som en av världens smartaste böcker. Och visst är den smart – dessutom synnerligen fascinerande. Det här är m.a.o. en bok för alla som uppskattar intellektuell stimulans. En bok som behandlar filosofi, beteendevetenskap och entreprenörskap på ett minst sagt annorlunda och intressant sätt. Du kommer garanterat att vara rikare på både kunskap och ödmjukhet efter att sista sidan är avklarad.

_

Myths of Creation av Philip Freund
Freund är antropolog och litteraturkritiker som skriver romaner, noveller, pjäser, essäer, tv- och dokumentärfilmsmanus. Han undervisar i creative writing, konsthistoria, teater, musik och film vid Fordham University. För den som vill fördjupa sin förståelse för människans villkor i en gåtfull värld är den här boken en fantastisk källa. Freund förklarar hur världen skapades med hjälp av mytologi, religion och vetenskap. Vad är fakta och vad är fantasi och rena påhitt? Och vad tror du är viktigast för människans överlevnad?

_

The Fountainhead av Ayn Rand
Boken kretsar kring den geniale arkitekten Howard Roark som i mellankrigstidens USA envisas med att rita nyskapande byggnader när de flesta andra kopierar äldre stilar. Det är en fängslande berättelse om kreativitet, om en kamp att få skapa på sina egna villkor, om passionerad kärlek och om viljan att vinna. En modern klassiker. (Boken finns numera också på svenska och heter Urkällan.)

_

Relaterade inlägg:

• De 10 bästa böckerna för marknadsförare
• Intuition är implicit kunskap | Från Tankens vindlar av Peter Gärdenfors
• Varsågod, fem kapitel ur Per Robert Öhlins nya bok om kreativitet
• Idris Mootee om branding | 60-Minute Brand Strategist av Idris Mootee
• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Dela | Spara | Skriv ut

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_

Relaterade inlägg:

• Företag och närhet: Om kostnaden för social distans | Av Mats Lederhausen
• Varför skall jag lyssna på dig?
• Tre tips på hur du förtjänar andras förtroende
• Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Inlägget är delvis översatt från Tom Asackers artikel “Branding is a dangerous concept”.

På söndag, alltså den 30 maj, tar jag med mig fru och fyra barn (varav ett är bonus) på en tvåveckors semester på Mallorca. Det innebär dels att jag får njuta av sommarens första, riktigt varma solstunder, dels att jag inte kommer att blogga förrän tidigast den 14 juni.

Under tiden föreslår jag att du stimulerar ditt intellekt och din kreativitet genom att besöka någon av mina kära bloggvänner. Femton av dem har jag skrivit om tidigare, ytterligare tio tänkte jag presentera här och nu. (För att bespara dig ett klick repriserar jag listan på de femton första bloggvännerna sist i det här inlägget.)

Alltså, utan någon som helst rangordning, här följer tio bloggar som jag tycker är värda ett besök, en utvärdering och kanske också en plats i din RSS-läsare.
_

A Clear Eye
Tom Asacker är varumärkeskonsulten som anlitats av bl.a. Procter & Gamble, UPS, Hewlett Packard och G.E. Han har också hunnit med att skriva en handfull lika lättlästa som tankeväckande böcker, bl.a. A Clear Eye for Branding: Straight Talk on Today’s Most Powerful Business concept. Innehållet i Toms blogg sträcker sig från synpunkter på lyckat företagande till konkreta exempel på bra och dålig marknadsföring.

Några smakprov:

• Value beyond the product
• Toyota and obsession
• What’s the meaning of your message?

Internetionalisering
Judith Wolst har stenkoll på sociala medier, internetmarknadsföring och online-PR. Hon varvar arbetet på kommunikationsbyrån Hallvarsson & Halvarsson med att på sin blogg dela med sig av kloka och intressanta resonemang om internetrelaterade fenomen, kreativtiet och allt möjligt annat som intresserar henne.

Några smakprov:

• Berätta en saga för mig kära marknadsförare. Annars beättar jag en för dig…
• Förstärk ditt personliga varumärke på Google
• Hur påverkas e-handeln av Facebook Open Graph

Mine Goes To Eleven!
Per Robert Öhlin är gästbloggare här på The Brand-Man, tillika upphovsman till Mine Goes To Eleven! – en blogg om kommunikation, kreativitet, branding och närliggande ämnen. Per Robert har en mångårig bakgrund i svensk reklamelit, och han har skrivit en rad mycket läsvärda (och inte så lite underhållande) böcker om nämnda ämnen, bl.a. Den Mentala Orgasmen och Fuck Logic.

Några smakprov:

• The curse of being a rebel
• Vad gör vi på Facebook, egentligen?
• How to turn your customers into raving fans

Något smart
Vad händer om du ger ett gäng kommunikationsstudenter papper, penna och ett glas vin? Det skapas uppenbarligen en riktigt bra och underhållande blogg om media och kommuniaktion – i alla dess tänkbara former. På bloggen blandas högt och lågt om ditt och datt, med tips på läsvärt från andra bloggar (tror dock inte att The Brand-Man rekommenderats någon gång – ännu).

Några smakprov:

• Vart är svenska språket på väg?
• Foodism – smaksatta varumärken
• Stockholm vs. landsort i sociala medier

SegerJohansson
Richard Seger Johansson är en ung och ambitiös mångsysslare inom reklam och marknadsföring. Han har bl.a. praktiserat på Great Works i Barcelona, studerat sociologi vid Stockholms Universitet, språk vid Leonardo da Vinci-skolan i Milano och är nu i full färd med att ta sig an Brand Management vid Istituto Europeo di Design. Han skriver inte så ofta, men när han gör det blir det allt som oftast läsvärda och personliga reflektioner på planning, reklam, media och PR.

Några smakprov:

• Globalisering och konsumtionsbeteende
• Consumerism v. Sustainablility
• Försvaret, ”sociala” medier och lite popkultur

WalterNaeslund
Walter Naeslund är grundare av och VD för reklambyrån Honesty. Han har arbetat med trendanalyser, varumärkesidentiteter, kommunikationsstrategier, reklam och sociala medier; för uppdragsgivare som t.ex. WeSC, Spotify, ICA, OLW, Fazer och Intrum Justitia. På bloggen strukturerar han sina insikter i och åsikter om marknadskommunikation, varumärkesbyggande och konsten att driva en reklambyrå.

Några smakprov:

• Why Swedes Rock in Advertising Competitions
• What Advertisers Can Learn From Two Janitors
• 3 People Who Made Me Better: Sagmeister, Mäntymaa & Lindkvist

åkestam.holst
Åkestam Holst är i mitt tycke en av de absolut bästa byråerna i Sverige. På deras blogg varvas egna kampanjer och nyheter med allmänt kloka tankar om – och bra exempel på – marknadskommunikation och varumärkesbyggande.

Några smakprov:

• Status finns i allt vi gör
• Hjälp människor att umgås
• Träna ditt varumärke till framgång

Predictably Irrational
Dan Ariely är professor i Behavioral Economics vid Duke University och författare av de mycket intressanta och likaledes läsvärda böckerna Predictably Irrational ((o)logiskt), Perfectly Irrational och The Upside of Irrationality. På bloggen publicerar han personliga vardagsiakttagelser och -upplevelser, varvat med insiktsfulla tankar kring hur vi människor egentligen fattar beslut.

Några smakprov:

• Why Businesses Don’t Experiment
• Intrinsic Motivation
• Disclosure? It’s Not Good Enough

Egentligen
Rafael Pietrzyk är affärsområdeschef på undersökningstjänsten Snabba Svar och upphovsman till bloggen Egentligen. Där publicerar han (hyfsat) regelbundet intressant statistik om vad svenskar tycker, tänker och vill, i syfte att presentera hur det egentligen ligger till. 

Några smakprov:

• Lär dig tolka en opinionsundersökning
• Ny mätning: svensk efterfrågan på iPad ökar
• Svenska folket sågar Alliansens nya logotyp

Designstrategen
Designstrategen är Martin Karlssons blogg där design management möter marknadskommunikation. Inläggen kretsar kring design, varumärkes- och designstrategi samt sociala medier. Martin avslutar just nu sin sista termin på masterprogrammet Business & Design vid HDK i Göteborg (och letar därför intressanta möjligheter ut i arbetslivet).

Några smakprov:

• Varför gör ert företag det ni gör?
• Hur kan Meyrowitz´s 25 år gamla teorier bidra till en ökad förståelse för sociala medier idag?
• Motiverad marknadsföring?
  

_
_
Repris: Mina 15 bloggvänner från inlägget i vintras (presenterade utan rangordning):
_

Blog of Ronnestam
Blog of Ronnestam är (huvudsakligen) skriven på engelska och kretsar kring innovation, varumärkesbyggande och kommunikation. Den skrivs av kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam – nyligen utsedd till Sveriges mest inflytelserika auktoritet inom digital kommunikation och reklam, i Microsoft Advertising och Indikats omröstning bland marknadsförare i Sverige.

Några smakprov:

• Top 10 blog posts on future branding and communication
• Brand and communication predictions for 2010
• 3 models that will guide your brand into the social media landscape

Doktor Spinn
Doktor Spinn är Jerry Silfwers blogg med fokus på pr och pr-Sverige. Utöver regelbundna s.k. Smurftips (företrädesvis länkar till läsvärt), publicerar Jerry sina insikter i och åsikter om pr i allmänhet och de sociala medierna i synnerhet. Jerry Silfwer är affärsområdeschef för sociala medier på pr-byrån Springtime och initiativtagare till nätverket PR of Sweden.

Några smakprov:

• Den perfekta webbnärvaron
• Opinionsbildning 2.0
• Social Media naturals

The Girls of Florida
The Girls of Florida är en lättsam spaning på reklam och reklamvärlden, blandat med högst personliga vardagsbetraktelser. Eller som Nina och Helena själv uttrycker det: “Reklamvärldens hetaste brudar bloggar om vad som faller dom in. Varken mer eller mindre.”

Några smakprov:

• Lite av en kärleksförklaring
• Korven och ICA-Jerry
• Sup gärna. Men gör det med måtta.

Joinsimon
Joinsimon är Simon Sundéns blogg om sökmotoroptimering, internetmarknadsföring och webbtjänster. Simon Sundén är digital director och delägare på reklambyrån Honesty, och en erkänt framstående strateg inom trafikgenerering via sökmotorer och sociala medier.

Några smakprov:

• 5 enkla tips som gör att länkbetet lyfter
• Content is King… links are God!
• Pusha Zeitgeist 2009 – Vad funkade egentligen?

Bjornalberts
Bjornalberts är en blogg om kommunikation, tjänster och affärsutveckling i digitala mediekanaler. Bloggen skrivs av Björn Alberts, som dagligdags agerar spindeln som spinner nät mellan strategisk varumärkeskunskap och taktisk digital marknadsföring.

Några smakprov:

• Herr Ordförande, vaccinera ert företag mot kossor och administratörer!
• 14 punkter om att mäta framgång i social media
• 7 punkter att tänka på kring digital affärsutveckling

Not Another Planning Blog
Not Another Planning Blog är en korsning mellan planningblogg, kreatörsblogg och en personlig betraktelse på den underliga värld som handlar om marknadskommunikation. Bloggen skrivs av Nina Åkestam, copywriter på reklambyrån Garbergs.

Några smakprov:

• Obama och fredag
• Dritbra!
• Mera FB år folket

Jardenberg unedited
Jardenberg unedited är bloggen med stenkoll på medievärlden – gårdagens, dagens och morgondagens. Här varvar Joakim Jardenberg regelbundna morgonpostningar, i vilka han reflekterar över det senaste dygnets mediehändelser, med reaktioner på skeenden i samhället samt en och annan mer personlig funderig.

Några smakprov:

• Jardenberg kommenterar (dagliga kommentarer om medievärlden)
• 750 000 pedofiler på nätet just nu – och inte en enda källa
• Mitt kollektiva samvete

The Planning Lab
The Planning Lab är Leon Phangs blogg för kreativa planners och strategiska kreatörer. Den är skriven på engelska och har lika många läsare i USA som i Sverige. Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm.

Några smakprov:

• Advice for the next generation planner (serie i 12 delar)
• The value of creativity
• Child’s play

Strandh.DigitalPR
Strandh.DigitalPR är en blogg om planning – med fokus på digitala och sociala medier. Strandh.DigitalPR är också namnet på creative plannern, sociala mediestrategen och f.d. prästen Niclas Strandhs företag, som erbjuder hjälp för uppdragsgivare att lyckas med effektiv konversationsmarknadsföring i det digitala landskapet.

Några smakprov:

• Kort från DigitalPR
• Buzz valde fel häst att rida
• Unsgaards statusuppdateringar visar behovet av personlig sociala mediestrategi

Do not fear mistakes, there are none
Bloggen är Dan Landins tanke- och idéventil, och innehåller både spontana och genomtänkta betraktelser på bl.a. varumärkesbyggande och reklam. Dan Landin är strategic planner och delägare på reklambyrån Åkestam.Holst. Han säger att “ju mer jag lär mig om kommunikation och människor desto mer inser jag hur lite jag vet”.

Några smakprov:

• The most stupid thing an agency can say
• In the long run, we’re all dead
• Why do you sales people think you’re bloody neuroscientists?

Pers Värld
Pers Värld är Per Torbergers blogg om reklam och design – om kommunikation, helt enkelt. Per Torberger är copywriter och kommunikationskonsult, med ett förflutet som journalist. På bloggen blandar han sylvassa analyser av aktuella händelser med personliga tankar om skrivandet.

Några smakprov:

• Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)
• I går reklam, pr, design – i dag kommunikation
• Så marknadsför du via sociala medier

Nikke Index
Nikke Index är en levande blogglegend som funnits sedan 1999. Bloggen skrivs av Nikke Lindqvist och kretsar kring dels de mer udda företeelserna på webben, dels sökmotoroptimering i allmänhet och, på senare tid, Google i synnerhet (eftersom allt som Google gör har en påverkan på Internet).

Några smakprov:

• Yellow Register – Yellow.nu – En ny titt
• Google Social Search har mer koll än du tror
• Det handlar inte om att lura Google

inUseful
inUseful är skriven av de anställda på användbarhets-, interaktions- och designbyrån med samma namn. Bloggens innehåll kretsar följaktligen kring åsikter om, insikter i och idéer på det mesta som har med design och användarupplevelser att göra.

Några smarkprov:

• Onceability: The consequence of technology rot
• Så nära men ändå inte
• Om Sydsvenskan skulle följa Murdochs exempel

Same Same But Different
Same Same But Different är en blogg som resonerar kring mötet mellan gamla och nya medier. Bloggen grundades av journalisten och bloggaren Sofia Mirjamsdotter, med bakgrund på bl.a. SVT och SR, och Niclas Strandh. Inläggen skrivs av dryga dussinet namnkunniga digniteter från medie- och kommunikationsbranscherna.

Några smakprov:

• Veckan som gick (veckovis återblick på medie- och kommunikationssverige)
• Sociala medier handlar inte om pengar – är det därför företagen inte fattar?
• Sveriges Radios policy för sociala medier

Please Copy Me
Please Copy Me är en blogg om att skriva reklam. Den uppmuntrar till diskussion om gamla och nya kampanjer, gamla och nya ord, gamla och nya sanningar. Bloggen är en institution i Reklamsverige och skrivs av Mattias Åkerberg, copywriter på göteborgsbyrån Valentin & Byhr.

Några smakprov:

• Bo Bergström ville ha en känsla – fick en ostburgare för 12:-
• Daniel Vaccino kortföreläser om att jobba med reklam
• Framtidens reklambyrå – hur ser den ut?

_

Tycker du att jag har glömt någon blogg som förtjänar att lyftas fram, din egen eller någon annans, tveka inte att tala om det för mig. Ett sätt att göra det är genom en kommetar till det här inlägget, ett annat genom att skicka mig ett mejl (mina kontaktuppgifter hittar du här). Bilden är hämtad från Fanpop.com.

_

Relaterat:

• The Brand-Man är Sveriges näst bästa blogg om marknadsföring
• The Brand-Man om Marknadsföring | Alla inlägg om marknadsföring
• The Brand-Man om Varumärken | Alla inlägg om branding
• Ett år med The Brand-Man och en höst med Twitternytta
• Twitternytta (Centralarkivet) | Alla nyttiga tweets och nyttotwittrare

Vill du språka med mig på Twitter?

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

• B2b borde betyda brand-to-business, inte business-to-business | Av Mats Rönne
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Vad är kunden beredd att betala?
• Lär av den arge mannen i stolen
• Vad är produkten och vad är varumärket?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Dela | Spara | Skriv ut

Nu är bloggtävlingen YABA avgjord. Hela 4559 bloggläsare har röstat fram sina favoriter, och The Brand-Man kom på en mycket hedrande delad andraplats i kategorin Marknadsföring, tillsammans med Please Copy Me. Överst på prispallen hamnade Björn Alberts.

I kategorin Media vann Jardenberg Unedited, före Same Same But Different och The Jennie. Kategorin Trender och Webbstjänster kammades hem, med mycket stor marginal, av Blog of Ronnestam, och inUseful knep segern i kategorin Design och Interaktionsdesign.

Jag vill rikta ett stort och hjärtligt tack till dig som röstat på The Brand-Man. Och naturligtvis också passa på att gratulera vinnarna i respektive kategori.

Avslutningsvis, ett tänkvärt citat av Sokrates, 390 f.Kr.:

Jag förvånas alltid över att se hur många produkter det finns på marknaden som jag inte behöver.

_

Relaterat:

• Mina kära vänner… | Läsvärda bloggar och smakprov på inlägg
• Branschens bästa bloggar | Resumé
• De vann Daytonas bloggpris | Dagens Media
• The Brand-Man om Marknadsföring | Alla inlägg om marknadsföring
• The Brand-Man om Varumärken | Alla inlägg om branding

Vill du språka med mig på Twitter?

Dela | Spara | Skriv ut

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Värde/Nytta
• Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

• Varumärket är förväntningar
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt | Av Mats Lederhausen
• Why do you salespeople think you’re bloody neuroscientists? | Do not fear mistakes…
• Försäljningens paradox
• Varför skall jag lyssna på dig?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Dela | Spara | Skriv ut