Etikettarkiv: branding

Fem inlägg värda en andra chans (och fem bloggar värda ett besök)

serve_2

Du läser en mycket inflytelserik blogg. Åtminstone enligt Inflytande.se – det senaste alstret från webbinnovatören Ted Valentin, mannen bakom bl.a. Blogipedia och 24 hour business camp.

Inflytande.se klassar inflytandet i bloggosfären baserat på hur många som länkar till bloggen. Enligt den parametern har endast 5% av alla svenska bloggar ett större inflytande än The Brand-Man (micco.se), vilket förstås är mycket smickrande och glädjande men också en aning förvånande med tanke på att innehållet på den här bloggen är minst sagt nischat. Fokus är marknadsföring och varumärkesutveckling, kryddat med en och annan filosofisk aspekt på företagande.

Sedan jag började blogga, den 18 december 2008, har jag skrivit 160 inlägg. Av dessa har jag kategoriserat nästan lika många under varumärken som under marknadsföring, 59 respektive 64 inlägg. Vilka inlägg som lästs flest gånger ser du i högerspalten, under rubriken Populära inlägg.*

Men i det här inlägget tänkte jag pröva mitt påstådda inflytande dels genom att lyfta fram fem av de mindre lästa inläggen, skrivna mellan den 3 augusti och den 3 november i år, dels genom att tipsa om fem bloggar som jag anser är värda att besökas och läsas.

Gemensamt för de fem läsvärda bloggarna är att de är välskrivna och att de har ett inspirerande och insiktsfullt innehåll (du hittar listan längst ner i det här inlägget).

Gemensamt för de fem mindre lästa inläggen är att jag anser dem vara värda en andra chans, och att de knyter an till de senaste veckornas mycket intressanta diskussioner här på The Brand-Man om vad ett varumärke egentligen är (läs mer här och här).

Klicka på respektive rubrik för att läsa hela inlägget.

  1. Vad händer om ditt varumärke blir ett verb?
    Om varumärkesdegeneration i allmänhet och den gryende trenden att verbifiera sitt varumärke i synnerhet. Alltså om att låta varumärket bli det kunden gör. I kommentarerna resoneras det kring verbifiering som en möjlighet snarare än ett hot, men också kring de grammatiska skillnaderna mellan svenska och engelska.
  2. Problemet med varumärkesproblemet
    Hur många varumärkesproblem är egentligen varumärkesproblem? Tänk om de sjunkande marknadsandelarna, den misslyckade produktlanseringen eller de sämre täckningsbidragen är ett kommunikationsproblem? Eller, Gud förbjude, ett produktproblem, personalproblem eller distributionsproblem?
  3. Hur viktigt är priset?
    När dina säljare eller kunder högljutt kräver att du måste sänka priserna är det inte nödvändigtvis prisnivån som är felet. Problemet är mer sannolikt att dina kunder inte upplever att de får ett tillräckligt värde för de pengar du vill ha för produkten. Och det rätta värdet är den upplevda nyttan delat med priset.
  4. Bästa sättet att öka lönsamheten
    Inlägget borde heta ”Bästa sättet att växa lönsamt”, vilket också påpekas i kommentarerna. Det som inlägget kretsar kring är nämligen frågan: Vilket är mest gynnsamt för ditt varumärke på sikt, att expandera till nya marknadssegment eller att öka dina marknadsandelar i befintliga segment?
  5. Varför är vi så förtjusta i konst?
    Kan kanske tyckas vara en udda fågel i samlingen: Ett inlägg som presenterar en teori om att vår estetiska smak är nedärvd sedan människans begynnelse, och därmed i grunden lika oavsett kultur och nationalitet. Men skulle teorin visa sig vara sann, kommer synen på konst och på konstens syfte att förändras radikalt – liksom det sätt på vilket varumärken kommunicerar med sin omvärld.

Avslutningsvis skulle jag vilja be dig om en tjänst. Tipsa vänner eller kolleger som arbetar med, studerar eller har ett intresse av marknadsförings- och varumärkesfrågor om den här bloggen (http://micco.se). Ju fler vi blir som deltar i diskussionerna, desto klokare blir vi.

_

Fem bloggar värda ett besök:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

* Enligt Bloggportalen har The Brand-Man under de senaste månaderna haft mellan 1.100 och 2.200 läsare per vecka.

Idris Mootee om varumärken och branding

Presentationen ovan är en kopia av boken ”60-Minute Brand Strategist” av Idris Mootee, CEO på Idea Couture. Se den i helskärmsläge genom att klicka på ”full” i den nedre ramen.

(Du har väl inte missat den intressanta diskussionen till inlägget Om varumärken, känslor och förväntningar? Läs inlägget och kommentarerna här.)

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Tack till @theplanninglab för tipset.

Varumärken är förväntningar

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Vad är varumärke?

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Red_Curtain

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

  1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna)
  2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
  3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
  4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

Tillägg den 2 mars, 2010:
Läs den fristående fortsättningen på det här inlägget, Vad är produkten och vad är varumärket?.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Allt som du läst kan vara fel

Examine

Jag fick en rättfram kommentar* till mitt förra inlägg, Vägen till positiva resultat:

Nja, liiite för kategoriskt där, även om du har en bra poäng…

Kommentaren skrevs av Per Torberger, copywriter, journalist och kommunikatör som bloggar på läsvärda Pers Värld, och som arbetat på bl.a. CAP&Design och Resumé.

Jag har stor respekt för Pers åsikter, och under helgen har jag funderat en hel del på hans kommentar. Men inte för att jag har en annan åsikt. Jag är helt enig med Per i att jag tenderar att bli kategorisk – kanske för kategorisk. Jag generaliserar och förenklar, och jag gör det medvetet.

Min ambition med blogginläggen (eller åtminstone med de flesta av dem) är att hitta och beskriva enkla, tydliga mönster i tämligen komplexa och kaotiska sammanhang. Det innebär att jag ibland måste ignorera många andra, mer eller mindre möjliga, ”sanningar”. Men det är också min ambition att göra det utan att min personliga tolkning av verkligheten upplevs som en absolut sanning (det finns nämligen inga sådana).

Det är svårt.

Därför skriver och publicerar jag mina inlägg med viss vånda. Om du bloggar, känner du säkert igen känslan: Är det här verkligen bra? Är det intressant? Har jag tänkt rätt? Hur kategorisk behöver jag vara för att min tanke ska bli tydlig? Hur mycket kan jag generalisera utan att verkligheten suddas ut? Gör min förenkling frågan enklare, eller leder förenklingen till ökad komplexitet?

Varje inlägg är m.a.o. en balansgång: Att dels lyckas belysa de enligt mig viktigaste aspekterna i frågan, dels hålla möjligheten öppen för alternativa tolkningar av verkligheten – och samtidigt skriva så pass kort att åtminstone de mest intresserade orkar läsa inlägget.

Ibland lyckas jag bättre, ibland sämre.

Och det här du kommer in.

Du kan nämligen hjälpa mig att bli bättre, hjälpa mig att lära mig mer och vidga mina vyer. Trots allt: De enda människor som jag kan lära mig mer av är de med andra insikter och åsikter än mina egna.

Eller som jedimästaren Obi-Wan Kenobi uttryckte det:

Many of the truths we cling to depend greatly on our point of view.

Därför vill jag be dig som läsare av den har bloggen att oftare göra som Per. Läs mina inlägg kritiskt. Tala om för mig när du tycker att jag blir för kategorisk. Skriv en kommentar när du känner att jag borde varit mer nyanserad. Och ge mig mothugg när du inte håller med. (Så klart får du gärna också skriva några rader när du tycker att jag har rätt, om du vill göra mig glad.)

Jag kommer nämligen att fortsätta förenkla, kategorisera och generalisera; alternativet för mig är att inte skriva alls. Men jag gör det fullt medveten om att marknadsföring, varumärkesutveckling och reklam kan bedrivas på oändligt många olika sätt. Alla kan vara bra, alla kan vara dåliga. Det enda som räknas är resultatet.

Och allt som jag skrivit på den här bloggen kan vara fel.

_

Fem inlägg som kan vara för kategoriska, generaliserande eller förenklande:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

* Kommentaren skrevs på Facebook och var längre, men jag har utelämnat det som jag bedömt inte har relevans för det här inlägget.

Vi behöver tänka om i grunden

Re-think

Copywritern Mattias Åkerberg reflekterar på sin utmärkta blogg Please copy me över ännu en sorlig historia om reklamen och konsumenten. Han syftar på Microsofts rikligt belönade reklamfilm ”Breaking up with Advertising”, och menar att den är osannolikt träffande trots att den har två år på nacken:

Fortfarande avfärdar många sociala medier som flugor och hokuspokus. Ingenting skulle kunna vara mer fel. Men det handlar inte om sociala medier. Bort med det begreppet; det är både missvisande och förvirrande. Det som hänt och händer är större än så. Kalla det en revolution om du vill (för det är precis vad det är). Människor har ledsnat på reklam i den form vi lärt dem, och vill se varumärken som kommunicerar ärligt och mänskligt med sina konsumenter. Verkligen kommunicerar. Lyssnar, tänker, pratar, lyssnar. Som bjuder på sig själva. Som berättar någonting intressant.

Hans tankar ligger helt i linje med de jag delar med mig av på Mindpark, under rubriken ”Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder”. I inlägget skriver jag bl.a.:

I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan. Till att börja med måste vi sluta upp med att betrakta sociala medier som en enskild mediekanal. De kan helt enkelt inte längre väljas bort till förmån för någon annan kanal (lika lite som det gick att välja bort den industriella revolutionen för 200 år sedan).

Min poäng är att vi befinner oss i ett socialt och beteendemässigt skifte som eftervärlden mycket väl kan komma att likna vid den industriella revolutionen. Och att det här skiftet inte handlar om teknologi och medier, utan om att våra grundläggande värderingar och drivkrafter håller på att förändras; från ett samhälle som kretsade kring massproduktion, konsumtion och materialism – alltså ”att ha” – till ett samhälle som allt mer drivs av att dela, ge, engagera, skapa och samarbeta – alltså ”att bidra”.

Mats Rönne, gästbloggare här och tillika ordförande i Sveriges Annonsörer, bidrar till kunskapandet med en utförlig kommentar till mitt inlägg. Han skriver bl.a.:

Det handlar inte bara om att företag och varumräken ska bejaka och stimulera dialog och konversation med sina kunder och användare, utan också om att skapa möjligheter för användarna att ha en konversation med varandra. Skiftet är således inte så mycket från envägs- till tvåvägskommunikation, som det är från att kommunicera med sina kunder till att låta dessa kommunicera med varandra.

Mats skriver vidare att även han är övertygad om att företag framöver måste tillämpa helt nya tankesätt för att lyckas, och instämmer i att sociala medier inte bör ses som ännu en mediekanal utan snarare som ett forum i vilket ägandeskapet av vad som kommuniceras delas mellan de som deltar.

Vi talar med m.a.o. inte enbart om en marknadsförings-, kommunikations-, pr- eller reklamfråga. (Och definitivt inte om en IT-fråga!) Det här sociala och beteendemässiga skiftet kommer att beröra alla funktioner i ett företag. Något som David Armano, från Dachis Group, belyser i ett inlägg på Harvard Business Publishing. Han definierar framtidens ”sociala företag” som de som verkligen deltar, till skillnad från de som hanterar sociala medier som ännu en ny form av marknadskommunikation. I blogginlägget listar han fem konkreta utmaningar som varje organisation borde planera för, eftersom han menar att de är:

…challenges nearly every organization will face as changes in people, process and technology – fueled by the collective movement we call social media – begin to transform business.

Vi står onekligen inför en lika utmanande som spännande framtid. En framtid som för vissa verksamheter ligger närmare än för andra, men som för de flesta förmodligen ligger närmare än de tror (och kanske önskar).

Men om du vågar, vill och kan börja anpassa dig till den här framtiden redan idag, kommer du också att ha ett försprång i morgon. Eller för att citera Frank Lloyd Wright:

Business is like riding a bicycle. Either you keep moving or you fall down.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Till pessimisterna, cynikerna och belackarna: Varför får Koenigsegg inte lyckas?

Pressen dömer, nästan undantagslöst, ut Saab-Koenigseggaffären.

SvD Näringslivs krönikör Jonas Fröberg konstaterar att Saab idag är närmare en nedläggning än för en vecka sedan, och kallar hela affären för ”…en av de mest förslagna pr-kupperna genom tiderna”.

Dagens Industri verkar vara inne på ungefär samma linje. På framsidan kan vi nämligen läsa rubriken ”Ärligt talat vad är det som händer?”. Och Håkan Mattson konstaterar i sin analys att ”…det som verkligen hotar affären är att ägarna aldrig varit beredda att satsa det kapital som krävs”.

Och Pontus Schultz, chefredaktör för VA.se, tar steget fullt ut och kräver att Saab skall låtas gå i konkurs, med motiveringen att ”…bolag som inte klarar sig skall gå under”.

Huruvida hela affären är en PR-kupp eller inte, och vilka som i så fall är inblandade i konspirationen, har jag inte den blekaste aning om. Men skulle det visa sig att det är så, vilket f.ö. bloggaren Cornucopia hävdat ett antal gånger sedan affären blev offentlig, kan man fråga sig vilket värde kuppen i så fall genererar. Åtminstone jag har svårt att se de positiva varumärkeseffekterna av lurendrejeri av något slag, allra minst om ett antal tusen arbetstillfällen står på spel.

Så låt oss anta att affären inte är en av de mest förslagna pr-kupperna genom tiderna. Anta att budet är seriöst och att det finns en genomarbetad affärsplan med målet att göra Saab lönsamt inom en hyfsat snar framtid. Och anta att Koenigsegg får fram de sista miljarderna för att slutföra affären (vilket jag f.ö. i likhet med statsminister Fredrik Reinfeldt vill att de skall hitta på annat håll än hos staten). Vad kan då ett litet lyxbilsföretag göra för att vända förlust till vinst?

Exakt den frågan fick jag av Sydsvenskan, som hittills haft en något mer balanserad hållning till Saab-Koenigseggaffären, och mitt svar finns att läsa i dagens papperstidning:

Sydsvenskan_090819

Jag varken kan eller vill göra en bedömning av de finansiella aspekterna av affären. Jag försöker hålla mig till varumärkesfrågan. Men jag kan konstatera att ledningen för Saab och GM verkar vara med på tåget, liksom Deutsche Banks rådgivare och Saabs rekonstruktör Guy Lofalk. Och de, om några, borde ha bra insyn i affärens detaljer.

Däremot skulle jag önska att belackarna och cynikerna för ett ögonblick slutade att enbart fokusera på hindren, och istället försökte se möjligheterna. Handen på hjärtat, hade det inte varit fantastiskt kul, och en smula galet, om en liten svensk entreprenör skulle lyckas där en gigantisk amerikansk koncern gått bet?

Jag är fullt medveten om att insatserna är höga, mycket höga. Men vad kostar alternativet, alltså Pontus Schultz förslag? Varför inte ge galenpannorna en chans att visa vad de går för?

Det finns en framtid för varumärket Saab. Men då måste Saab börja bygga bilar med tydlig särprägel och stark attraktionskraft. Och för att lyckas med det, tror att det krävs en bra portion galenskap kombinerat med en innerlig passion för ett större syfte.

Eller som Steve Jobs har sagt (fritt översatt):

Om du jämför de som lyckats bli riktigt framgångsrika med de som misslyckats, märker du att de framgångsrika älskade det de höll på med, och därför kunde hålla ut i riktigt tuffa tider, medan de som inte älskade det de gjorde gav upp, eftersom de är förnuftiga, eller hur?

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Problemet med varumärkesproblemet

kit_kat_break

Läste på resume.se om Hydro Energi som nu skall ta tag i sitt varumärkesproblem. Nytt namn är lösningen: Enkla Elbolaget. ”Med vald position i namnet sätter vi kursen för varumärket” säger kommunikationschefen Petra Isacsson, och syftar på att kunderna upplever el som krångligt bl.a. då fakturorna är svåra att förstå och elbolagen lika varandra.

Förmodligen vet hon vad hon talar om. Min kunskap om elbranschen är trots allt rätt så begränsad, utöver det jag tycker, tänker och känner som (tämligen stor) privatkund.

Jag har dock lagt märke till att allt fler problem definieras just som varumärkesproblem. Vad beror det på? Kan det vara så att allt fler varumärken faktiskt har problem, eller beror det på att allt fler företagsledare upptäckt att de har problem med varumärket? Eller beror det kanske på att ”varumärkesproblem” är spännande och kul problem att tampas med?

Oavsett orsak är konsekvensen av de tilltagande varumärkesproblemen att allt fler företag byter inriktning och fokus på sitt varumärke allt oftare. Konsulter kallas in, varumärkesplattformar revideras och reklambyråer byts ut. Nya positioner. Nya löften. Nya budskap. Nya slogans.

Men tänk om de sjunkande marknadsandelarna, den misslyckade produktlanseringen eller de sämre täckningsbidragen inte är ett varumärkesproblem? Tänk om problemet är ett kommunikationsproblem? Eller, Gud förbjude, ett produktproblem, personalproblem eller distributionsproblem?

Att radikalt ändra ett varumärkes idé och huvudfokus är något som skall göras ytterst sällan och med stor försiktighet. Glöm inte att det är just den idén som tagit ditt varumärke dit där det är idag. Och att det är den idén, just den upplevda egenskapen eller nyttan, som de flesta av dina kunder förknippar med ditt varumärket. Glöm heller inte att det är dina kunder som i praktiken äger ditt varumärke. Försöker du tala om för dem att det de tycker och tänker om varumärket är fel, är risken överhängande att de kommer att överge det.

Jag får ibland frågan från marknads- och varumärkeschefer varför deras varumärkespositionering inte har fått genomslag när andra företag har lyckats. Kanske borde positioneringen ses över och göras om? Mitt svar är att det många gånger är just det som är både problemet och svaret på frågan: brist på uthållighet. Det tar nämligen mycket lång tid att skapa tydliga och konsekventa associationer till ett varumärke. Det krävs en nästintill sjuklig envishet för att inte överge kommunikationstemat. Och det krävs en stor portion ödmjukhet och prestigelöshet hos de marknadschefer och reklambyråer som ärver en positionering från deras föregångare. (Läs även inläggen Den viktigaste marknadsföringsstrategin och Hjärnan gillar slogans.)

”Have a break, have a Kit-Kat” positionerar chokladkakan framgångsrikt som ”mellanmålet”. Samma slogan, och kommunikationstema, har använts konsekvent sedan 1957. Och det trots att det under dessa 50 har bytts både chefer och kreatörer ett antal gånger, och trots att det har lanserats närmare 100 olika varianter av produkten – alla långt ifrån framgångsrikt. (Se några av Kit-Kat-varianterna här; bl.a. Kit-Kat Potatis, Kit-Kat Vattenmelon och Salt och Kit-Kat Grönt Thé.)

Visst förekommer varumärkesproblem (och tur är väl det, för annars hade jag fått sadla om). Men de är för det första inte alltid så enkla att identifiera och för det andra tämligen sällsynta – särskilt hos företag som redan tjänar pengar.

Hur det är med Enkla Elbolaget, som skall bli ett av Sveriges mest kända elbolag, har jag som sagt inte den blekaste aning om. Jag kan dock konstatera att det nya namnet förpliktigar. En önskad position måste bl.a. vara möjlig, i den bemärkelse att företaget konsekvent skall kunna leva upp till den, och hållbar, i den bemärkelse att den är särskiljande över tid och inte baserad på en tillfällig produktfördel (de tre övriga kriterierna är f.ö. relevant för kunderna, ledig på marknaden och trolig med hänsyn till den befintliga positionen).

Man kanske borde prova?

Vad händer om ditt varumärke blir ett verb?

Tweet

Microsofts nya utmanare till Google heter Bing. Enligt bolagets koncernchef Steve Ballmer är namnet perfekt eftersom ”det fungerar globalt” och ”har potentialen att bli ett verb”. Det Ballmer alltså hoppas på är att människor i framtiden skall binga vem som skrev Proud Mary eller vilken president som efterträdde Abraham Lincoln.

För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

Det har nämligen hänt förr.

Det första varumärket som förlorade sitt juridiska skydd var linoleum – det förklarades som generisk term redan år 1878. Andra exempel är heroin (ursprungligen ett varumärke ägt av Bayer & Co), trampoline, dynamit, nylon och freon.

Det är dock ytterst få varumärken som kan sållas till denna skara. De flesta företag har hittills fått behålla sitt juridiska varumärkesskydd, även om namnet används som generisk benämning för en kategori eller företeelse. Vaseline, Jacuzzi och Jeep är några exempel på sådana varumärken.

Men även de är få till antalet. På Wikipedias lista över varumären som används som generiska begrepp finns färre än 100 namn. Den är i och för sig långt ifrån komplett, där saknas bl.a. Procordia Foods Bostongurka och Arlas Keso, men även en fullständig sammanställning skulle nog inte representera mer än en mikroskopisk andel av alla de varumärken som någonsin lanserats.

Med det i åtanke, hur stort är egentligen degenereringsproblemet?

Det svåra med varumärkesarbete är trots allt att skapa kännedom och preferens. Alltså att skapa en attraktiv, särskiljande och långsiktig position i många människors medvetande, i syfte att göra varumärket mer lönsamt för dess ägare.

Så varför i hela fridens namn skall vi i förväg oroa oss för att varumärket skall bli för känt?

Resonemanget bakom degenereringsrädslan låter ungefär så här: Hela idén med varumärkesarbetet är att skapa starka och särskiljande associationer till en vara, tjänst eller idé från en specifik avsändare. Genom att ha kontroll över hur varumärket används, kan dess ägare minimera risken att det blir synonymt med alla liknande produkter inom samma kategori. För skulle det ske, upphör också varumärkets differentierande effekt – och därmed dess värde.

Det låter logiskt. Men är det vettigt?

Hastigheten och räckvidden som Internet idag erbjuder för nya varumärken att bli kända och skapa preferens, har fått mig ifrågasätta riskerna med verbifiering av varumärken. Och jag får medhåll från bl.a. Rebecca Tushnet, expert på varumärkesrätt på Georgetown University. Hon konstaterar nämligen att:

Risken för att bli generisk är mycket liten, medan fördelarna med att vara top of mind är mycket stora.

Alltså: Om människor har lättare att ta till sig ditt varumärke genom att använda det som ett verb, låt dem göra det. Erövra marknadsandelar medan du kan, och lös det högst eventuella degenereringsproblemet den dag det uppstår.

Ta Twitter som ett exempel. På mycket kort tid har företaget lyckats bli dominant inom kategorin mikrobloggande. Och nyligen ansökte Twitter varumärkesskydd för begreppet ”tweet”, eftersom termen i allt högre utsträckning används som verb för handlingen att skapa ett mikroblogginlägg – oavsett om det görs på Twitter eller inte.

Samtidigt skrev Biz Stone, en av Twitters grundare, i ett blogginlägg den 1 juli att företaget inte kommer att jaga andra företag som använder verbet ”tweet” i anknytning till Twitter. (Men han tillade också en varning: Om andra aktörer agerar på ett vilseledande sätt, kommer Twitter att agera för att skydda användarna och sitt varumärke.)

Twitter verkar m.a.o. inte allt för bekymrat över risken att tweet blir ett för populärt verb. Det verkar snarare som om Twitter istället kommer att fokusera på vem som skall ha rätten att använda orden Twitter och Tweet. Och därigenom kanske hitta intäktskällor på många fler ställen än enbart på den egna hemsidan (som du f.ö. inte ens behöver besöka för att kunna tweeta).

Men den mest framgångsrika verbifieringen av ett varumärke på Internet är sannolikt Google. Idag är det mer regel än undantag att människor använder verbet googla som beskrivning för att använda en sökmotortjänst.

Teoretiskt står alltså Google inför risken att förlora sitt juridiska varumärkesskydd p.g.a. varumärkesdegeneration. Och skulle det hända (vilket jag i och för sig håller som högst osannolikt), skulle Ballmer & Co kunna marknadsföra sin nya sökmotortjänst genom att t.ex. säga: ”Använd Bing om du vill googla mer träffsäkert”.

Genom att äga verbet härskar Google alltså över hela kategorin. För så länge vi googlar istället för bingar, håller vi omedvetet Google som nummer ett bland sökmotortjänster.

Trots det är Google självt kluvet i frågan. I deras egen varumärkesinstruktion står samma regler som i snart sagt alla andra företags varumärkesmanualer, nämligen att ”varumärket endast får används som ett adjektiv, aldrig som ett substantiv eller verb, och aldrig i plural eller possessiv form”.

Men kanske är den här traditionella hållningen allt för pragmatisk? Kanske är rädslan för degeneration kraftigt överdriven, inte minst med hänsyn till hur sällan ett varumärke får sådan spridning att risken ens behöver beaktas?

Det finns nämligen en inbyggd motsättning i resonemanget. Å ena sidan vill ett företag nå en ledande ställning inom sin kategori, å andra sidan får denna dominans inte bli så stor att företagets varumärke blir synonymt med kategorin.

Men tänk om resonemanget är fel? Tänk om det är möjligt att uppnå både och – d.v.s. att äga både marknadsandelarna och begreppet?

I så fall har Ballmer rätt: Verbifiering är något att eftersträva, inte motverka.

_

Uppslag och underlag till det här inlägget kommer delvis från Noam Cohens artikel i The New York Times, The Power of the Brand as Verb. Tack till Staffan Ehde för tipset.

Vem dör när två blir en?

Patrick_Bateman

I filmen American Psycho får den sinnessjuke huvudrollskaraktären Patrick Bateman, en Wall Street-stekare med massmord som makaber hobby, frågan vad han sysslar med. I’m into murders and executions, svarar han utan tvekan. De andra karaktärerna reagerar inte på hans medvetna felsägning, utan fortsätter diskussionen som om han sagt mergers and acquisitions (M&A).

Den här ordleken har sitt ursprung i effekterna av många företags fusioner eller förvärv. Någon, eller alla, dör på slutet.

Det som ofta händer är nämligen att respektive bolags första kärlek glöms bort: Kunden. Det nya, sammanslagna företaget blir på kort sikt både finansiellt starkare och större räknat i marknadsandelar, men på lång sikt försvagas konkurrenskraften eftersom kundernas förväntningar inte uppfylls och farhågor elimineras.

Trots allt: Utöver de arvoden och gratifikationer som tillfaller styrelserna, ledningsgrupperna, finansrådgivarna och affärsjuristerna, är motivet bakom en fusion eller ett förvärv att addera värde för aktieägarna. Huruvida sammanslagningen adderar värde för kunderna är mer tveksamt. Alla stordriftsfördelar som ekonomer och ingenjörer dreglar över är nämligen ytterst sällan lika sexiga för kunder. Tvärt om. Och inte nog med att kundernas förväntningar och farhågor brukar glömmas bort, dessutom ignoreras oftast det faktum att kunderna helt plötsligt får ett alternativ färre att välja mellan (om de bolag som slås samman verkar inom samma bransch).

Kundens åsikter och känslor ges kort sagt inte nämnvärd uppmärksamhet. Åtminstone inte förrän varumärksröran resulterat i någon form av kris som hotar varumärkespreferens, marknadsandelar, kassaflöde och vinstmarginal.

Därför är det marknadsförarens förbenade skyldighet att vid fusioner och förvärv föra kundernas talan. Och det arbetet börjar med att förstå de inblandade varumärkenas styrkor och svagheter, och sedan att staka ut en strategi och plan på hur de bäst skall användas (eller inte användas).

Vad tycker och tänker till exempel kunderna om det faktum att de två företagen tidigare var bistra konkurrenter? Hur reagerar kunderna om det ena företaget står för en nischnytta, medan det andra strävar efter bredd och volym? Finns det en naturlig koppling mellan företagens varumärken? Kommer köparna att fokusera på bolagens styrkor eller svagheter? Finns det en risk för att det svagare varumärket (alltså det vars varumärkesimage i mindre utsträckning motiverar volym- eller prispremium) kväver det starkare?

Dessa frågor, och många fler, måste ställas och besvaras för att de inblandade företagen skall få maximal effekt av sammanslagningen. Kunders lojalitet är trots allt en nyckfull och emotionellt betingad historia, och de rationella stordriftsargumenten räcker ytterst sällan för att övertyga om sammanslagningens förträfflighet.

Följande fem frågeställningar anser jag är de viktigaste för varumärkesarbetet vid fusioner och förvärv (du får gärna kommentera eller komplettera):

  1. Hur skall de inblandade varumärkena förenas på bästa sätt?
    När varumärken skall fusioneras finns en rad olika handlingsalternativ, från att fokusera allt på ett enda (företags)varumärke till att skapa en portfölj av starka (produkt)varumärken. Vilket alternativ är bäst på kort sikt? Vilket alternativ är bäst om fem år? Och hur når vi dit?
  2. Vad tycker, tänker och känner kunderna?
    För att kunna fatta de rätta besluten måste du veta vad kunderna tycker, tänker och känner om de olika varumärkena. Dessa varumärkesassociationer skall giftas samman med affärsmålen, och utgöra ledstjärnan i det nya bolagets varumärkesarbete. Starta en dialog med kunderna. Låt dem tycka, tänka och känna inför öppen ridå. Det är oändligt mycket bättre att diskutera  eventuella negativa känslor och åsikter tidigt i processen, än att behöva ta hand om dem när de utvecklats till cementerat missnöje.
  3. Hur påverkar sammanslagningen det nya bolagets positionering?
    Varje fusion eller förvärv målar om konkurrenslandskapet. Därför måste du vara på det klara med hur det nya företagets positionering påverkas av de gamla företagens positioner. En noggrann analys av den här frågeställningen kan många gånger leda till en helt ny och mer konkurrenskraftig differentieringsmöjlighet. Våga tänka annorlunda.
  4. Hur kan företagens historier och historik utnyttjas på bästa sätt?
    Starka företag består av starka historier och spännande historik. Det är i dessa historier som kunderna finner mening och samhörighet, och som i slutändan kanske är det viktigaste skälet till varför dina kunder valt att göra affärer med dig. Efter sammanslagningen måste du skriva ett nytt kapitel – ett kapitel som lika trollbindande som trovärdigt binder samman respektive företags historik med det nya företagets framtidsvisioner.
  5. Vad tycker, tänker och känner de anställda?
    I de allra flesta företag är personalen den enskilt viktigaste varumärkesbäraren. Hur ställer sig organisationerna till sammanslagningen? Hur motiverade och engagerade är de i den nya konstellationen? Hur entusiastiskt berättar de ditt nya kapitel? För att sammanslagningen skall bli framgångsrik måste de anställda behandlas med den respekt de förtjänar. Fråga dem. Involvera dem. Diskutera med dem. Det är trots allt de som håller i dina kundrelationer före, under och efter köp.

Alla kundrelationer bygger till syvende och sist på uppfattningar, eller image om du så vill. Och dessa uppfattningar baseras på känslor mer än på kunskap. Därför är kundernas känslor om sammanslagningen det viktigaste att verkligen förstå, respektera och arbeta vidare med. Vinner du deras hjärtan, vinner du också deras hjärnor.

Kort sagt, att inte betrakta varumärkesaspekten med samma seriositet som t.ex. den industriella eller finansiella, är att riskera en värdeminskning som blir mycket, mycket svår att återställa.

Varumärkets nya roll i sociala medier

crowd

Branding, alltså varumärkesutveckling, håller på att förändras i grunden. Nya teknologier och mediekanaler har flyttat samhället från ”mass production” till ”mass contribution”.

Vi står, kort sagt, mitt i en omvälvning av hur varumärken skapas, utvecklas och – ägs.

På 1950-talet lanserade Rosser Reeves USP:n, Unique Selling Proposition. Idén var enkel: Varje produkt har någonting som gör den unik, och det är den uniciteten som måste göras kristallklar för målgrupperna.

På 1960-talet kom ESP, Emotional Selling Proposition. Produkternas unika egenskaper och fördelar blev allt mer sällsynta, och istället skapades differentiering med emotionella argument. Pepsi och Coca-Cola var tidigt ute, och idén var att välja en emotionell samhörighet med varumärket snarare än den faktiska produkten.

På 1980-talet fanns en del marknadsförare som ansåg att framgång hängde samman med en stark OSP, Organizational Selling Proposition. Resonemanget bygger i korthet på att det är organisationens, eller företagets, framtoning och filosofi som är den viktigaste, särskiljande faktorn. Nike tillämpade OSP både internt och externt, och ”Just do it” blev ett mantra för både de anställda och de mest hängivna kunderna.

På 1990-talet hade många varumärken utvecklats bortom konkreta produkter eller organisationer. BSP:n föddes, Brand Selling Proposition. Harry Potter är ett konkret exempel. Liksom Disney, Pokemon och M&M. Varumärket var kort sagt starkare än den faktiska nyttan hos en specifik produkt, och kunde användas för att skapa preferens för allt från lakan och tandborstar till tapeter och kosmetikprodukter. (Läs mer om s.k. brand extension här.)

Innan vi går vidare vill jag poängtera att jag egentligen är en motståndare till alla avarter av begreppet USP. Jag tycker personligen att ”unique” räcker gott och väl för att fånga vilken form av särprägel det än må gälla: ”Emotional”, ”Organizational” eller ”Brand”. (Läs mer här.)

Men det intressanta med omvälvningen just nu är alltså det drastiskt förändrade medielandskapet. Den klassiska relationen mellan säljare och köpare är inte länge självklar, och det gäller i lika stor omfattning b2b, business-to-business, som b2c, business-to-consumner. Faktum är, att t.o.m. dessa två fundamentala begrepp, som alltså skiljer köp- och säljprocesserna åt, också kan ifrågasättas. Inte som principer, men som allenarådande alternativ för kommunikations- och distributionsvägar.

I takt med att de sociala mediernas inflytande ökar över hur köpare väljer och hur säljare säljer, är det högst sannolikt att också kommunikationsvägarna mellan alla affärsroller – kund, anställd, företag, arbetsgivare, osv. – kommer att förändras. Och därmed det som styr köp- och säljprocessen.

(Daniel NüüdMindpark har skrivit ett intressant och läsvärt inlägg i ämnet, i vilket han resonerar kring c2c, consumer-to-consumer, c2b, consumer-to-business, c2e samt e2c, consumer-to-employee och vice versa, e2e respektive b2e och e2b, d.v.s. employer-to-employer, business-to-employer och employer-to-business. Läs mer här, det är värt tiden.)

new_branding_landscape

Interaktionen (eller konversationen, om du så vill) mellan den som representerar säljaren och den som ser sig som köparen bli en allt viktigare katalysator i varumärkesarbetet. Möjligheten för alla inblandade att här och nu delta i allt som sägs, tycks och tänks om ett varumärke tvingar även 60-talister som mig själv att tänka om vad gäller varumärkeskommunikation. Ett konkret exempel är möjligheten att själv bestämma hur jeansen skall se ut hos t.ex. Levi’s, eller hur skorna ska se ut hos bl.a. Nike och Adidas. Ett annat exempel är möjligheten för vem som helst att delta i Dells produktutveckling, på www.ideastorm.com, vilket också många gör (s.k. crowdsourcing).

Och kanske måste jag omvärdera även min motvilja mot avarter av begreppet USP. Vi står trots allt mitt i en ny form av kommunikation mellan köpare och säljare. En kommunikation som allt mer handlar om konversation – om att skapa en relation mellan den som köper och den som säljer som motiveras av helt andra faktorer än produktens egenskaper eller den rationella nytta som produkten erbjuder. Och det helt oberoende av om köparen är ett företag eller en privatperson.

Tillhörighet, social gemenskap, syfte och något att innerligt tro på håller snabbt på att bli de ”selling propositions” som skiljer framgångsrika varumärken från resten. I mångt och mycket känns dessa ”erbjudanden” igen – de är alla karakteristiska för t.ex. religioner och fotbollslag. Alltså bör varumärkesbyggande handla allt mer om att beröra människor på flera plan; att tillgodose världsliga behov samtidigt som själsliga önskemål uppfylls.

De varumärken som har de mest engagerade och lojala anhängarna (eller medlemmarna, om du så vill) agerar följaktligen på många plan. De bjuder in, deltar och delar med sig. De konverserar med sin omvärld på många olika sätt. De har en tydlig och stark identitet som skiljer dem från alla andra i sin kategori. Och de uttrycker sin personlighet (eller karaktär, om du så vill) på ett konsekvent sätt i varje sammanhang, i varje symbol, i varje ritual och i varje tradition. Alltså precis som t.ex. fotbollslag och religioner gör.

Att varumärkets roll håller på att förändras är m.a.o. uppenbart.

Men innebär det att principen bakom ”Unique Selling Proposition” är förlegad?

You tell me.

_
Tillägg den 27 augusti 2009:
Jag har tänkt vidare, dels i inlägget Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring, som finns här, och dels i ett blogginlägg på Mindpark, som du hittar här.

_

Relaterade inlägg: Marknadsföring i sociala medier | Lista på företag som deltar i sociala medier | Är ett öppet Internet ett hot mot marknadsekonomin?
Fotografiet kommer från Live 8 (klicka på bilden för att länka dit). Modellen är inte min, men jag minns tyvärr inte var jag hittat den.