Det ser illa ut för tidningsbranschen.

För oss utomstående marknadsförare kan det tyckas vara ”någon-annans-problem”, inte minst med tanke på alla de nya och spännande marknadsföringsmöjligheter som de sociala medierna erbjuder.

Men där misstar vi oss.

Tidningsbranschen i allmänhet, och den granskande journalistiken i synnerhet, har fortfarande betydelse för affärsverksamheten i stort. De industriella medierna (eller traditionella medierna, om du så vill) utgör en balanserande kraft mot det allt mer spridda individuella tyckandet. Men också (åtminstone i teorin) som ett kvalitetssäkrat filter mellan sanning och lögn, mellan objektivitet och egna intressen samt, inte minst, mellan samhällets syn på ”rätt” och ”fel”.

Genom sin upplevda objektivitet och trovärdighet kan alltså de industriella medierna sägas gynna det företagande som bedrivs inom ramen för vad samhället anser är ansvarsfullt. Dels, naturligtvis, genom att låta företag genom annonsering synas i sammanhang där deras budskap (åtminstone i teorin) får ett mer effektivt genomslag. Men också, och kanske framför allt, genom den välbehövliga journalistiska granskningen av goda och mindre goda exempel på företagande.

Kort sagt, de industriella medierna och näringslivet göder, föder och förstärker varandra. (På samma sätt som de industriella och sociala medierna göder, föder och förstärker varandra.)

Och det är alltså därför som vi utomstående marknadsförare borde involvera oss mer aktivt i den senaste tidens debatt om journalistikens och tidningarnas framtid.

Jag har idag dragit mitt fjärde strå till stacken, genom att på medietankesmedjan Mindpark skriva ett nytt debattinlägg. (De tre första hittar du här, här och här.) I det skriver jag bl.a..:

Ett av mina stående råd till marknadsförare är att definiera sitt erbjudande bortom produkten. Med det menar jag att produkten som sådan på det stora hela är tämligen ointressant. Det som däremot intresserar och attraherar människor är den nytta och den känsla av samhörighet som produkten kan kanalisera.

Min poäng är att journalistik- och tidningsdebatten kretsar allt för mycket kring produkten, allt för lite kring förståelsen av nyttan med den.

Många mycket kloka människor har dryftat insiktsfulla tankar om både journalistik och tidningsmannaskap, dess kvaliteter och betydelse för samhället idag och imorgon, liksom om tidningars intäkts- och affärsmodeller. Men få, om någon, har funderat över den nytta tidningar, teve och radio erbjuder idag, vad de kan tänkas erbjuda imorgon och, framför allt, hur de skall kanalisera människors behov av att känna samhörighet.

Visst förekommer det tankar (bl.a. mina egna) som berör journalistikens och tidningarnas värde. Men värde är inte riktigt det samma som nytta. Värde är alltid en medveten bedömning, ofta kopplat till produkten, medan nytta många gånger är något vi känner omedvetet, ofta kopplat till någon form av upplevelse (kunskap, underhållning, samhörighet, etc.).

Alltså: För att kunna erbjuda något av värde, måste det först finnas en nytta.

I inlägget på Mindpark belyser jag riskerna med produktfokus genom en klassisk analogi: Berättelsen om kulramstillverkaren som ville utveckla världens bästa kulram. Efter ingående kundstudier och beteendeanalyser, som resulterade i den djupaste möjliga insikten i människors kulramsbeteende och -preferenser, lyckades företaget uppnå sitt mål. De hade utvecklat den överlägset bästa kulramen världen någonsin hade skådat. Dock hade ett annat företag börjat fundera över nyttan med kulramen, och uppfann miniräknaren. Det var egentligen ingen bra miniräknare alls, men ändå mer attraktiv och intressant för alla som snabbt och enkelt ville lösa matematiska problem.

Nu har alltså tidningarna fått konkurrens av en handfull miniräknartillverkare, bl.a. Google, Yahoo! och AOL. Företag med en lite annorlunda syn på nyttan med nyheter, samhällsbevakning och journalistik, och som dessutom lyckats kanalisera känslan av samhörighet som kommer av att kunna dela kunskap, åsikter och upplevelser.

Tidningshusen svarar genom att både försvara kulramens förträfflighet och försöka kopiera miniräknaren. Men fortfarande är allt fokus på produkten, inte nyttan med den.

Och det är här vi marknadsförare kommer in i bilden. Vi måste börja delta i debatten, dela med oss av våra insikter och åsikter. Vi måste erbjuda en hjälpande hand, men också börja ställa hårdare krav på mindre produktfokus. Ett bra första steg är att delta i diskussionerna på SSBD och Mindpark.

Den stora utmaningen för tidningshusen är trots allt inte att göra journalistiken, tidnings- eller nyhetsdistributionen bättre. De är alla en del av produkten, som f.ö. är en tjänst, och dessutom är journalistiken förmodligen bättre idag än den någonsin har varit.

Däri ligger alltså inte problemet.

Problemet är att inget företag i framtiden kommer att ha någon som helst nytta av en kulram.

Inte ens om det är den bästa kulramen världen någonsin har skådat.

_
Tillägg den 22 september, 2009: Mikael Zackrisson, webbschef på VA.se, bidrar till debatten med insiktsfullt resonemang och kloka slutsatser. Kärnfrågan, så som jag ser den, handlar om att sluta betrakta det tidningarna erbjuder (och skulle kunna erbjuda) som en vara, och iställer betrakta det som en tjänst. Skillnaden ligger bl.a. i att en vara erbjuds i det skick den kommer från säljaren samt att den kan lagras och vägas/mätas/kännas på. En tjänst är något du kan köpa och sälja men inte tappa på tårna, och den skapas i interaktionen mellan säljare och köpare – köparen/konsumenten blir m.a.o. medproducent. Alltså: Vilken nytta kan tidningshusen erbjuda oss läsare/konsumenter för att vi skall bry oss om att delta i produktionen av tjänsten?

_

Relaterade inlägg:

• Tidningshusen behöver uppfinna datorn | Mindpark
• Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring
• Ödesfrågan 2 – vem vill stå för fiolerna? | Mindpark
• Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder | Mindpark
• Vi behöver tänka om i grunden

Följ mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

I det förra inlägget presenterade jag Generation G (där G står för generositet, inte girighet), samt det sociala och beteendemässiga skiftet vi bevittnar i och med att spelreglerna för privata och affärsmässiga relationer har förändrats i grunden.

Att det här skiftet ibland kan vara svårt att greppa framgår av Rolf van den Brinks två senaste krönikor på dagensmedia.se.

I den första ifrågasätter han motivet hos de bloggare som ställer upp gratis i Mindparks bloggteam, och menar att det måste handla om att etablera maktpositioner på den digitala arenan (han referar f.ö. till oss som varandes nyttiga idioter som stöttar en riskkapitalist in spe).

När Joakim Jardenberg, som äger Mindpark, replikerar att det faktiskt inte handlar om mer än kollaborativt skapande och samarbete, riktar Rolf van den Brink i den andra krönikan in sig på pengar, och undrar vem som betalar Joakims och min lön (och kallar f.ö Mindparks bloggteam för lydiga digitala proggare).

Mina motiv att ingå i Mindparks bloggteam är enkla:

• Jag lär mig nytt genom att ingå i sammanhang med kloka människor.
• Jag utökar mitt professionella kontaktnät genom att vara aktiv där min kompetens efterfrågas.
• Jag bygger relationer genom att bjuda in till en öppen dialog med kunder och potentiella kunder.
• Jag utvecklas, både som yrkes- och privatperson, genom att tvingas samla mina ofta klustrade tankar i (någorlunda) koncisa och begripliga texter.
• Jag ställer ut min kompetens som marknadsförings- och varumärkeskonsult till allmän granskning och bedömning (vilket förhoppningsvis gynnar mig i min yrkesroll).
• Jag vidgar mina vyer och nyanserar mina kunskaper genom att ta del av andras åsikter och insikter.
• Jag finner personlig tillfredsställelse i – och får eventuellt viss status av – någonting annat än av att konsumera mest eller bäst.

Min lön betalas av min arbetsgivare (hur Joakim livnär sig redogör han för här). Idén att det alltid måste finnas en gömd, girig agenda tillhör det förflutna. För många individer är “att ge” redan det nya “att ta”, och “att dela” det nya “att ge”.

Dessutom anser jag att det i mediebranschen har saknats en tankesmedja med viljan och förmågan att göra mer djupgående analyser, mer värdeskapande betraktelser och föra mer öppna debatter kring det som skett, sker och kommer att ske. Något som även PR-konsulten Jerry Silfwer antyder på sin blogg Doktor Spinn: “… med handen på hjärtat undrar jag om inte Mindpark-gänget kommer att leverera detta med större ackuratess än vad branschpressen lyckats med hittills”.

. _

Relaterade inlägg:

• Generation G: Generositet ersätter Girighet
• Tjäna människor, inte pengar
• Kapitalism vs. Kreativism
• Gratis är självklart och lönsamt
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt

Följ mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA