Gästinlägg av Mats Rönne

Mycket har hänt sedan Stephen King på J Walter Thompson och Stanley Pollitt på BMP på var sitt håll etablerade principerna bakom account planning i London på sent 60-tal, eller bara planning som det idag oftast kallas för. Men principen att utgå från djupare insikter om konsumenternas attityder och beteenden till din produkt/kategori gäller fortfarande som grundprincip för planning – d.v.s. att utgå från målgruppen snarare än avsändaren när man planerar kommunikationen.

Däremot finns det en underliggande ironi i själva begreppet planning, inte minst när det används här i Sverige. Om utgångspunkten är insikt om målgruppen så gör de flesta som arbetar med planning ett självmål när man använder just det begreppet. För handen på hjärtat, hur många utanför den innersta byråkretsen förstår vad begreppet representerar? Alltför många gånger har jag varit med om diskussioner där motparten tror att planning handlar om exempelvis medieplanering (d.v.s. att skapa en operativ medieplan) eller att göra en noggrant utarbetad aktivitetsplan à la gant-schema. Med andra ord, för att etablera principen bakom planning på den svenska marknaden är det kanske dags att överväga att kalla det för något annat och mera lättförståeligt/beskrivande än just planning.

På 60-talet var den gängse byråmodellen en fullservicebyrå där man hade såväl ”traditionell” reklamproduktion som medieplanering, och även normalt en egen researchavdelning i huset. Det gjorde att man kunde ge kunden förslag som inte nödvändigtvis handlade om att göra annonser, utan det kunde likaväl vara fråga om att t.ex. utveckla nya produktegenskaper, andra förpackningar eller alternativa butikslösningar. I takt med att byråvärlden fragmenterades i olika former av specialistkompetenser försvann också mycket av helhetssynen på kundens behov, vilket även har gjort att planningarbetet allt mer har fragmenterats i olika underdiscipliner som brand planning, communications planning, engagement planning, contact planning, digital planning o.s.v. Detta gör naturligtvis inte frågan enklare att hantera på svenska.

Så om vi ska skapa ett svenskt begrepp för planning, varför inte börja med kärnfrågan vad planning egentligen innebär? Grundprincipen är naturligtvis att utgångspunkten är insikt om målgruppens behov, drivkrafter och attityder. Men däremot bör planningarbetet vara bredare än att bara syfta till att utveckla olika kommunikationslösningar, eftersom bra kommunikation för ett dåligt erbjudande (produkt/tjänst) fortfarande inte löser problemet, utan då bli det snarare att man ”sätter läppstift på grisen”. Kärnan ligger i stället att tänka kreativt på hela erbjudandekedjan, från produkten/tjänsten i sig till hur den förpackas, distribueras och kommuniceras, eftersom alla dessa påverkar kundens upplevelse. Med andra ord skulle man kunna säga att planning handlar om ”att utveckla attraktivare erbjudanden baserat på insikter om målgruppen” eller, för att säga det mer kortfattat, helt enkelt insiktsbaserad erbjudandeutveckling.

Att skapa insikter är en verksamhet som bygger på kreativ analys och förmågan att se sammanhang och dolda samband. Det handlar om att kunna tänka lateralt och att kunna vända och vrida på såväl data som själva problemformuleringen för att hitta nya vinklar och infall – och inte minst om att kunna sätta sig in i kundens attityder och associationer på ett djupare sätt än det som normalt framkommer i traditionella marknadsundersökningar och enkäter.

För att lyckas med detta krävs nyfikenhet, talang, träning och erfarenhet. Visst kan det vara bra att vara ung och ”oförstörd” ibland för att utan att skämmas kunna ställa de naiva frågorna som kan ändra perspektivet, men oftare finns det fler fördelar med att kunna dra nytta av erfarenheterna från andra uppdrag, branscher och kategorier för att hitta referenser och djupare förståelse för kärnan i problemet, och därmed också möjliga lösningar.

Men det är inte bara en fråga om talang och nyfikenhet, eller ens träning och erfarenhet. Som i de flesta sammanhang kan man hjälpa kreativiteten på traven genom att använda sig av diverse modeller och processer för att strukturera arbetet. När det gäller erbjudandeutveckling handlar det därför om att vända och vrida på frågeställningen utifrån olika referensramar som tar hänsyn till alla delar av relationen mellan konsument/användare och producent. Det arbetet kan sammanställas i en enkel checklista med 10 punkter – Erbjudandeutvecklingens 10K:

• Kund. Vem är det som köper produkten idag? Vad har dessa för gemensamma egenskaper? Finns det olika segment? Använder man den själv, eller köper man den för andra (t.ex. inom B2B)? Finns det nya potentiella kundgrupper? Varför är de i så fall inte kunder idag?
• Konsumtion. Varför köper man produkten? På vilket sätt använder man produkter? Hur ofta? Var? När? Finns det nya/andra sätt att använda den?
• Kontext. I vilka sammanhang köps/används produkten? Sker köpen på samma sätt i olika situationer, eller finns det skillnader? Finns det andra sammanhang som skulle kunna vara relevanta?
• Känslor. Vilka värderingar/associationer finns det runt kategorin? Runt vår produkt? Vad representerar vi för konsumenten, och vilka signaler sänder den som använder vår produkt?
• Kultur. Vilka trender och omvärldsfaktorer behöver vi ta hänsyn till? Hur kan vi utnyttja dem? Är det fråga om kortsiktiga modenycker eller mer långsiktiga tendenser? För vilka av våra kunder/målgrupper är de särskilt viktiga?
• Kännetecken. Finns det attribut eller symboler som är viktiga för vår produkt? För kategorin? För konsumtionen? Kan vi skapa mervärde genom starkare symbolik?
• Konkurrens. Vilken kategori tycker våra kunder att vi finns i? Vem jämförs vi med? Finns det substitut? Tydlig marknadsledare? Fragmenterad marknad eller få aktörer? Vad är referensramarna som vi behöver förhålla oss till, oavsett vilket erbjudande vi vill utveckla? Kan/vill vi flytta associationerna/referensramarna?
• Köpprocess. Vem beslutar? Vem påverkar? Hur ser beteendet ut före, under och efter köp? Vad gör att vår produkt blir aktuell/hur skapas intresset? Finns det någon som har (uttalad eller outtalad) ”vetorätt”?
• Kontakt. Var säljs/köps vår produkt? Var räknar kunden med att hitta vår produkt/kategori? Finns det nya/andra distributionsformer som kan utvecklas?
• Kommunikation. Vilka budskap används? I vilka kanaler? Hur ser mottagaren på detta? Hur kan detta utvecklas?

Lösningen, själva erbjudandeutvecklingen, blir sedan en iterativ process. Vilka punkter ovan har störst potential för att öka erbjudandets attraktionskraft och göra det mer intressant? Vilka kostnader/investeringar innebär dessa? Hur hänger de ihop sinsemellan och hur kan de kombineras: nya produktegenskaper kanske påverkar sammanhanget där produkten konsumeras, och därmed även skapar nya distributionsmöjligheter?

Och naturligtvis finns fortfarande frågan ”hur ska vi kommunicera detta”? Men äkta erbjudandeutveckling – account planning på svenska – är något större, djupare och bredare än bara den sista frågan.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

• CASE: Bringing Big Mac to the table in Hong Kong
• Det är inte lösningen som är problemet, det är problemet
• Kreativiteten bakom kreativiteten – om planning ur “Sälj det med ord”
• Öppet brev till alla som skapar eller köper reklam
• Reklam, nej tack!

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Inlägget är också publicerat på PlannerFed.

Ett varumärke är en brokig samling av både medvetna och omedvetna tankar, känslor och attityder kopplade till t.ex. en produkt eller ett företag. Det är dessa associationer som avgör om vi vill köpa varumärket eller inte.

För att bygga ett starkt varumärke – ett varumärke som får människor att vilja köpa det och/eller betala mer för det än för konkurrerande varumärken – måste följaktligen din produkt eller ditt företag kopplas samman med rätt slags associationer. Vissa av tankarna, känslorna och attityderna får nämligen inte människor att vilja köpa eller betala mer, hur positiva de än kan tyckas vara. Och omvänt; andra associationer som spontant upplevs vara meningslösa eller t.o.m. negativa kan mycket väl vara de viktigaste skälen bakom människors val av varumärke.

Hur du tar reda på vilka de mest säljdrivande associationerna är i just din bransch och på dina marknader har jag skrivit om tidigare. Men sen då? Hur gör du för att skapa eller förstärka de mest gynnsamma, alltså de mest säljdrivande, varumärkesassociationerna?

När jag arbetar med varumärkesutveckling fokuserar jag på fyra tätt sammanlänkade beståndsdelar. Vi kan kalla dem för varumärkets varför, hur, vad och vem. Eller för att snitsa till det lite, varumärkets 4 S: Syftet, Sekten, Saken och Sagan.
_

SYFTET: Varför ditt varumärke finns är mycket intressantare och mer inspirerande än vad det är för slags produkt eller hur väl varumärket presterar jämfört med konkurrenterna. Och med varför menar jag det större syftet: varumärkets övertygelse, ideologi och existensberättigande. Alltså syftet bortom varan, tjänsten eller idén.

Syftet berör oss nämligen på ett betydligt djupare plan än t.ex. produktegenskaper, produktfördelar och USP:s. Det tilltalar de delar av vår hjärna där våra känslor finns, där vår motivation skapas och där alla våra val görs. Om vi sympatiserar med syftet skapas mycket starka emotionella band till varumärket – band som leder till att varumärket blir meningsfullt för oss på ett sätt som varans eller tjänstens grundfunktionalitet och -nytta aldrig kan bli. Kort sagt, vi känner samhörighet med varumärket och gör i bästa fall varumärkets syfte till vårt eget.

”People don’t buy what you do, they buy why you do it” upprepar ledarskaps- och marknadsföringsinspiratören Simon Sinek i sitt TED-tal, samt i boken Start With Why. Och Guy Kawasaki, tidigare chief evangelist på Apple, konstaterar: ”If you make meaning, you will probably make money. But if you set out to make money, you will probably not make meaning – and you won’t make money.”

Författaren, Harvardprofessorn och styrelseproffset Bill George är inne på samma spår när han hävdar att: ”The best-kept secret in business is that mission-driven companies create far more shareholder value than do financially driven firms”.

Kort sagt: Erbjud människor något att tro på, inte något att köpa.
_

SEKTEN: Vi människor är sociala djur och eftersträvar intuitivt bl.a. att förstå oss själva och världen omkring oss samt att bli accepterade och uppskattade av andra (främst av de vi själva uppskattar och bryr oss om). Allt vi gör, varje beslut vi fattar, påverkas m.a.o. av andra människor – vare sig de är närvarande eller inte.

Det gäller så klart också varje val av varumärke. Att människor väljer att köpa eller inte köpa ditt varumärke beror i hög grad på hur de förhåller sig till skaran av människor kring varumärket: de som företräder det offentligt, de som säljer det till dem och, inte minst, de som redan köpt varumärket.

I de flesta fall (det finns några undantag) är det alltså människorna kring varumärket som, i betydligt större omfattning än t.ex. reklamen, påverkar hur ditt varumärke uppfattas. Den företags-/varumärkeskultur som präglar hur varumärkets företrädare beter sig sinsemellan, gentemot kunder och resten av omvärlden avgör bl.a. om vi känner förtroende för varumärket och om vi upplever en personlig relation till det. Och i en värld där allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden är kulturen – alltså vilka människorna är och hur de agerar – många gånger både den mest påtagliga skillnaden mellan olika varumärken och det som är svårast för konkurrenterna att kopiera.

Varumärken som är väl förankrade i en stark kultur representeras av människor som delar en sektliknande gemenskap. (Med ”sekt” avser jag den ursprungliga, vidare betydelsen: En grupp människor som är sammanbundna med någon ideologi eller någon/några ledare.) Och de kunder som gjort syftet till sitt eget, och som känner samhörighet med kulturen, väljer att ingå i sekten. De blir varumärkets fanbärare, dina bästa säljare, och kommer att sprida det vidare till sina vänner och bekanta. De kommer att söka bekräftelse och positiva upplevelser genom varumärket. Deras toleransnivå för fel och misstag kommer att vara mycket hög. Och skulle någon utanför sekten komma för sig att påpeka någon av varumärkets brister, kommer de att försvara det med näbbar och klor.

Glöm inte: Framgång är en laginsats. (Misslyckas går däremot bra att göra på egen hand.)
_

SAKEN: När Mark Parker tog över vd-rollen på Nike frågade han Steve Jobs om han kunde ge några tips. ”Tja, egentligen bara ett”, svarade Jobs. ”Nike gör några av världens bästa saker. Produkter som man trånar efter. Men ni gör också en massa skit [crap]. Gör dig av med skiten och fokusera på de bra sakerna.”

För att bygga ett starkt varumärke måste du ha en bra vara, tjänst eller idé. (Jag kan inte komma på några undantag, däremot finns det tyvärr många bra produkter och företag som inte har ett starkt varumärke.) Men “bra” är inte nödvändigtvis detsamma som ”hög kvalitet” och ”snygg design”. Det är trots allt varken du eller dina konkurrenter som bestämmer vad som är ”bra”. Det gör kunderna. Och ibland kan ”bra” vara en iPhone, ibland ett Ryanair. Knepet är att veta vilka de rätta ”bra sakerna” är för ditt företag och i din bransch.

Men det handlar också om att vara konsekvent. Misstaget många företag gör är att förväxla vad företaget kan göra med vad det borde göra. Kan handlar om vad, borde handlar om varför. Ett affärsflygbolag som Continental kan också vara ett lågprisbolag, Continental Lite. Men det borde inte vara det. (Continental Lite-experimentet kostade en halv miljard dollar och äventyrade hela koncernen.) Dove kan göra ”det första hudvårdande diskmedlet” men det innebär inte att Dove borde göra det. Och Apple kan, som i slutet på 1990-talet, tillverka och sälja 250 olika produkter. Men det är inte vad Apple borde göra.

”I allt från presidentkampanjer till försäljning av jordnötter – fokus vinner”, konstaterade positioneringsgurun Al Ries. Till det vill jag addera Steve Jobs visdomsord:

”Människor tror att fokus betyder att man säger ja till de saker man måste fokusera på. Det betyder det inte alls. Fokus betyder att säga nej till hundratals bra idéer som finns därute. Det betyder att välja med omsorg.”

Alltså: Gör rätt sak och gör saken rätt.
_

SAGAN: Människan är en berättande art. Vi berättar om oss själva och om andra. Vi berättar om vår syn på världen och hur vi upplever den, om våra drömmar och farhågor. Och genom alla dessa berättelser formas din och min identitet. Vi är i mångt och mycket summan av våra egna berättelser och andras berättelser om oss.

Varumärken är naturligtvis inget undantag. Hur ditt varumärke uppfattas är summan av berättelserna om varumärket. Och det är den sagan dina kunder använder som ett slags socialt och kulturellt smörjmedel; passar sagan vår syn på oss själva och hur vi vill att andra skall se oss, passar också varumärket oss. (Ja, det gäller även inom business-to-business.)

Därför är det viktigare vem varumärket är än vad det är. Det är varumärkets saga, inte dess specifikation, som gör varumärket till en personlighet. Det är sagan, inte specifikationen, som ger varumärket en själ och mening. Och det är sagan, inte specifikationen, som placerar varumärket i sitt rätta sociala och kulturella sammanhang.

Framtidens succéprodukter är de som bäst berättar om äventyr, lycka, fara och drama, spår Rolf Jensen i boken The Dream Society. Framtidens ledare är de som bäst berättar de historier som ger mening och innehåll åt livet, konstaterar han.

De bästa sagorna är de som stimulerar vår fantasi, de som inspirerar oss. De bästa sagorna flirtar med våra känslor, drömmar och vår önskan – inte med vår logik. Och de bästa sagorna är de som är sanna – men inte nödvändigtvis sanna i bemärkelsen att de återger faktiska skeenden eller förhållanden. De är sanna för att de upplevs äkta och trovärdiga för varumärket. Men också för att de är konsekvent berättade, i allt och av alla som kan sammankopplas med varumärket.

Ditt varumärkes sanna saga utgår från syftet, den framförs konsekvent av sekten och bevisas med saken. Och som alla bra sagor består den av motpoler, t.ex. gott och ont, mod och rädsla, kärlek och hat. Den berättar alltså inte bara vad varumärket står för och vill, det är minst lika viktigt att sagan förmedlar vad varumärket är motståndare till.

Trots allt: Det bästa sättet att sprida en idé är med en riktigt bra berättelse.

När du kan beskriva ditt varumärkes fyra S på ett inspirerande, trovärdigt och gärna annorlunda sätt har du en mycket bra utgångspunkt för ditt strategiska och taktiska varumärkesarbete. Var för sig är S:en pusselbitar som bara avslöjar en del av helheten, men lyckas du få bitarna att passa ihop framträder en ganska komplett bild av hur du kan bygga eller förstärka ditt varumärke.

Ett meningsfullt varumärke som människor tror på och vill bli associerade med.
_

Tillägg den 29 augusti 2011: Jag har skrivit om min modell som ligger till grund för Varumärkets 4S, och som jag har mycket goda erfarenheter av vad gäller att få styrelsen, ledningen och organisationen att förstå vidden av varumärkesarbetet. Jag kallar modellen för »Varumärkets sammanhang«.

_

Relaterat:

• Känner du till ditt varumärkes fulla potential?
• Vad gör ett varumärke starkt?
• Vad är produkten och vad är varumärket?
• Varumärken är förväntningar
• Branding är ett farligt koncept

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Simon Sinek

The fans watching the game in a local sports bar in New York went wild. They cheered and celebrated. They couldn’t believe their team had done it. This was possibly one of the great upsets in sports.

An ocean away, fans watching in a pub in London were devastated. How could this have happened? Their team should have won.

And so it was. The final score recorded into history to mark this occasion. 1:1. That’s right, the final score was 1:1 – the US soccer team had tied the British team in the first round of 2010 World Cup. The Americans celebrated the win. The Brits mourned the loss.

But the last time I checked, 1:1 was a tie. There was no winner and there was no loser.

Or was there?

The final score, as it turns out, does not exist in a vacuum. A score may be an objective measurement of achievement, but its value is a relative measurement to our expectations.

An “A” student who gets a B, for example, feels disappointment. A “C” student who gets a B feels ecstatic. Their objective achievement is the same, but their feelings toward their grade, the value of their grade to them, is relative to the expectations others had for them.

This is what happened in the World Cup game. The British were the A students and the Americans were the C students. And in this case – the Americans were able to match the might of the British.

It was, in relative terms, a win.

The definition of ”winning”, then, includes a subjective element – when what we actually achieve surpasses the expectations others think we could achieve. The American team believed they could match the British, even if everyone else thought they couldn’t. Had the American team bought into the expectations others had for them, then their loss would have been inevitable because they would have played believing they had to lose.

Expectations are different from hopes or desires. Expectations are a calculation. They come from the evaluation of data – the British team was much better. They had won more games. Their players were objectively better, and so on. Even if American fans hoped their team would win, based on the data, they didn’t think they could win.

This is what makes the underdog so appealing. What the underdog believes they can do goes beyond what others think they can do. Though we root for the underdog, we still expect them to lose. It’s rational. This is why belief in oneself, confidence, is so important.

Success is when reality catches up to your imagination.

The innovator believes something can be done when others think it can’t. The entrepreneur believes a solution exists for a problem others think unsolvable (if they even recognize the problem in the first place).

And this is why optimists are the most important people of all. They believe every one of us can achieve more than we think we can. They push us and they inspire us. They are able to convert our rational assessment of our abilities (thinking) into drive and passion (belief).

The American coach inspired his team to believe they could do something others thought they couldn’t. All great leaders do. They fundamentally believe in people and what they can do.

As for the lesson: If you’re doing things that everyone around you thinks you can achieve, and all the evidence would support their thoughts, then you’re not pushing yourself hard enough.

That doesn’t mean working towards some ridiculous goal that even you don’t believe is possible. Rational achievement happens based on the score. The feeling of achievement, however, comes when you work to the limit of your own beliefs, and if that limit goes beyond what others think you can do you will feel like you won. Even if you only achieve partial success. Even if you only tie the game, those who didn’t think you could do it will start to believe in you, too.

And when people believe in you, they will rally for you, support you, send resources your way, introduce you to people and help pave the way for you to succeed.

And that’s when objective success is easier to achieve.

Though the facts may remain the same, they will support you for no other reason than they now believe in you and think you can do it, too.

Simon Sinek undervisar företagsledare i konsten att inspirera människor. Han konsulterar, skriver och håller tal runt om i världen om kraften i ett tydligt Varför – om syftet, meningen, tron på något som en stark drivkraft hos oss alla. Simons lika enkla som geniala idé, The Golden Circle, är baserad på biologin bakom människans beslutsprocess.

Simon bor i New York, där han undervisar i strategisk kommunikation på Columbia University.
Hans första bok, Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, kom ut i oktober 2009.

_

Relaterat:

• The Golden Circle: Hemligheten bakom varför vissa lyckas
• Varför ditt syfte är viktigare än din produkt
• The visionary’s dilemma
• Blinded by your own product
• Don’t protect your property

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

This post is also published on Re:Focus.

Favorit i Repris 27 | Inlägget publicerades den 2 mars 2010 | 36 kommentarer

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Värde/Nytta
• Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. (Tror du fortfarande inte på mig, läs inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper.)

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 26 | Inlägget publicerades den 27 oktober 2009 | 32 kommentarer

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna).
2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Ingen vet riktigt. Inte ens de mest kreativa tycks hitta några bra svar.

“Ångest”, föreslog filosofen Charles Frankel.

“Kärlek”, hävdade kompositören Igor Stravinsky.

“Barnslighet”, menade Henri Matisse. Medan Franklin D. Roosevelt ansåg att mod var viktigt. Och Albert Einstein trodde att Gud hade ett finger med i spelet. Klart är att den som är kreativ har en förmåga att föda nya idéer. Men hur definierar vi en idé?

Syftet med en idé är att göra framsteg. Och här kan vi ta hjälp av ett större och bättre ord för framsteg, nämligen evolution. För hur uppskakande det än kan verka så handlar evolutionen i grund och botten om döden – samtidigt som den kretsar runt kärlek. Hur hänger det ihop?

Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion.

Evolution är ju som alla vet det engelska ordet för utveckling, och ett uttryck för konsten att överleva genom kontinuerlig anpassning. Evolution innebär att ett levande system har reagerat kreativt på ett yttre problem eller hot. Problemet ifråga kan bestå av ny konkurrens, ändrad miljö eller bara insikten (eller instinkten) att det egna livet är begränsat, vilket leder fram till viljan att fortplanta sig.

Livet innebär ett oavbrutet tryck på oss att växa och utvecklas. Och för att växa måste vi ständigt röra oss mot det okända. Vi måste ha passionen, glöden och modet att ta oss utanför oss själva för att orka möta en annorlunda idé, en främmande varelse eller en ny organisation. Det kräver anpassning, vilket ställer oss inför problemet att snabbt förena gammalt med nytt och dessutom göra det på ett sätt så att både vi själva och den främmande parten tjänar på det. Det kan bara ett gränslöst, kärleksfullt och barnsligt intellekt göra.

Att växa gör ont. Det är just i steget mellan det gamla och det nya som smärtan, osäkerheten och motsägelserna är som störst. Det skapar både liv och lust, för i evolutionens recept ingår såväl ångest som kärlek. Lägg därtill barnslighet. Och mod. Och inte minst den mystiska x-faktorn vi kallar Gud.

Kreativitet är alltså evolution, som ju representerar livet självt. Och så länge ingen har lyckats skapa liv på egen hand förblir livet en gåta och det är antagligen därför det betraktas som något gudomligt – till och med av vetenskapen, Guds ivrigaste utmanare. Det betyder att både Frankel och Stravinskiy hade rätt, det hade även Matisse, Einstein och Roosevelt, och alla andra framstående kreatörer som har gett sig på att tolka kreativiteten.

De har alla rätt på sitt sätt. De ser kreativiteten utifrån olika aspekter.

Utan tvivel är kreativiteten en smula mystisk. Men vi kan också tolka kreativiteten rent vetenskapligt. Och när vi gör det lutar vi oss mot teorin att livet startade för cirka tre och en halv miljarder år sedan med en encellig bakterie som hade en viss uppsättning gener – och att livet sedan dess har bjudit på en fantastisk resa. En sakta vandring över årmiljarder där vi besegrat fiende efter fiende, tagit oss förbi alla tänkbara hot och svårigheter, varpå vi sökt oss ända fram till mänsklighetens slutgiltiga triumf över sig själv och dess fysiska begränsningar: närmare bestämt månfärder, Internet och kloning. Vi har upplevt en fullständigt sanslös utflykt under vilken vi fått bevittna några av mänsklighetens mest visionära projekt som i sin tur lett oss vidare mot ännu djärvare mål. En upptäcktsfärd genom evigheten. En resa som eldats på av en enda strategi, en enda stark önskan, inpräntad i generna hos världens första bakterie.

Att nå evigt liv.

Per Robert Öhlin inledde sin bana som art director. Efter tio år sadlade han om och blev copywriter. I samma veva startade han sin första reklambyrå. Snart blev det en till. Och sen brakade han rätt i väggen. Sedan dess har han befunnit sig i ett tillstånd av febrig ambition för att skriva den där samtidsromanen som ännu inte har velat manifestera sig. Tiden som blir över ägnar han sig åt att gestalta reklamtexter, föreläsa, skriva bloggen Mine Goes to Eleven och hjälpa varumärken att finna sitt rätta jag. Per är också aktuell med boken Den mentala orgasmen – en liten bok om det största som finns: Kreativitet.

_

Relaterade inlägg:

• Varför är vi så förtjusta i konst?
• Är reklam en konstart?
• Hjärnan, varumärket och reklamen
• Reklamkunskap från förr
• 16 minuter underhållande klokskap

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Om varumärken, känslor och förväntningar.

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Pris/Värde
• Förtroende/Relation

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan mer eller mindre enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på värdet – alltså på den kundupplevda nyttan av erbjudandet – samt på att bygga förtroende och starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså på produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på det upplevda värdet av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

Tillägg den 20 april, 2011:
Läs gärna fortsättningen på det här resonemanget, Vad gör ett varumärke starkt?.

_

Relaterat:

• Varumärket är förväntningar
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt | Av Mats Lederhausen
• Why do you salespeople think you’re bloody neuroscientists? | Do not fear mistakes…
• Försäljningens paradox
• Varför skall jag lyssna på dig?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Jag tycker mig allt oftare höra strategi förväxlas med taktik. Inte minst när de sociala medierna kommer på tal. Men det mesta på Internet är inte strategi, det är taktik. Liksom merparten av allt annat vi gör dagligdags.

Att vi förväxlar orden innebär att vi föväxlar deras innebörd. Och därmed ökar risken att vi också förväxlar vilken sorts problem eller utmaning vi står inför. Vi löser strategiska problem med taktiska åtgärder, och förundras över varför resultaten uteblir.

En sannolik orsak till förväxlingen är att strategi och taktik är två sidor av samma mynt. Skillnaden är, enkelt uttryckt, tidshorisonten.

Taktik är närtid. Taktiken beskriver hur du skall besegra din fiende, klara din utmaning, uppnå ditt mål här och nu. Alltså det du skriver på din blogg, budskapet på din webbsajt, telefonsamtalet till kunden, deltagandet i Linkedin-gruppen. Resultatet av din taktik skall kunna mätas.

Taktik är enkel att kopiera. Om du gör någonting som visar sig vara framgångsrikt, kan dina konkurrenter högst sannolikt göra likadant eller härma det. Och så snart en process, metod eller en produkt är kopierad, förlorar du din taktiska konkurrensfördel.

Ofta präglas taktiken av quick fixes som syftar till kortsiktig lönsamhet. Konsekvensen är att företagets taktik i praktiken styrs av omvärlden, vilket äventyrar den långsiktiga framgången. Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet är att verksamheter som drivs av en långsiktig mission genererar betydligt högre aktieägarvärde än kortsiktigt finansiellt styrda företag. Det hävdar Bill George, styrelseledamot i bl.a. ExxonMobil, Goldman Sachs och Novartis, samt författare till den utmärkta boken Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating Lasting Value. Det han menar är att företag som enbart fokuserar på att maximera nästa månads eller kvartals lönsamhet i längden riskerar att åstadkomma precis det motsatta – säker nedgång eller t.o.m. konkurs (läs mer här). Alltså måste varje taktisk åtgärd värderas med utgångspunkt i hur den bidrar till den långsiktiga strategin.

Men tyvärr är många företag idag taktikstyrda. Det leder till frekventa och kortvariga upp- och nedgångar, och alltså på lång sikt till en nästintill kassaskåpssäker värde- och marknadsandelsminskning.

Och då hjälper det inte att kalla taktiken för strategi.

Strategi är perspektiv. Strategi handlar om att se helheten – om att förstå på vilket sätt ditt företag eller varumärke kan vara konkurrenskraftigt på lång sikt och var de mest lönsamma affärerna kommer att finnas. Det är kompassriktningen för hela affären – ramverket för alla aktiviteter – som hjälper dig att fatta rätt taktiska beslut längs vägen. Strategi är m.a.o. den långsiktiga planen över hur du kan stärka din marknadsposition på totalmarknaden.

En klok strategi innebär att all taktik fungerar bättre. En klok strategi tillåter enkelt uttryckt ett och annat oklokt taktiskt beslut. Men framför allt, en klok strategi borgar för klokare taktik.

Uttryckt på ett annat sätt: Skillnaden mellan strategi och taktik är att strategi är varje långsiktig plan, som är ett resultat av förmågan att välja rätt slagfält och manövrera en armé, medan taktik är målmedvetna handlingar, som är ett resultat av förmågan att agera rätt i fiendens närvaro.

Tillsammans överbygger strategi och taktik gapet mellan verksamhetens mål och medel.

Vet du var ditt varumärke skall befinna sig vid en specifik tidpunkt i framtiden, är det relativt enkelt att tänka ut vilken strategi som krävs. Och vet du vart du är på väg och hur du skall nå fram, är det relativt enkelt att navigera genom de dagliga hindren och utmaningarna.

Michael J. Kami, tidigare chefsstrateg på bl.a. IBM och Xerox, har sammanställt en dryg handfull managementgurus insikter i vad en lyckad strategi skall byggas på (bl.a. Peter Drucker, Tom Peters, Gary Hamel, C. K. Prahalad, Michael Hammer, Rosabeth Moss Kanter och Richard Pascale).  Dessa ledarskaps- och marknadsföringstänkares råd har han sammanfattat i följande 16 punkter:

1. Glöm det förgångna. Framtiden syns helt enkelt inte i backspegeln, däremot kan du få många nyttiga glimtar av den genom att verkligen förstå nuet.
2. Tänk stort och globalt. Få inhemska marknader är tillräckligt stora för stora strategiska ambitioner.
3. Förändringarna internt måste vara drastiska. Framgång kräver ibland totala organisationsförändringar. Eller uttryckt med Michael J. Kamis ord: ”One needs transformation, not reformation”.
4. Bygg din affär på kunskap och information, inte på saker. Teknik, teknologi, processer och innovationer kopieras allt enklare och snabbare. Värdet på dina fasta tillgångar är kort sagt  avhängigt av värdet på din personal och det intellektuella kapitalet.
5. Skapa en informationsbaserad organisation. Få företag har tagit steget fullt ut i den sammankopplade, digitala världen. Bygg din strategi på en substruktur av informations- och kunskapsutbyte – mellan alla anställda, leverantörer och kunder.
6. Fokusera på kärnkunskapen. Ställ dig frågan: Vad är vi riktigt, riktigt bra på? Hittar du svaret, se till att inte bara vara bra på det, utan gör allt för att uppfattas som den bäste.
7. Reducera nivåerna. Toppchefer, mellanchefer, självchefer och expertchefer. Hittar du fler nivåer i din organisation, gör dig av med dem.
8. Ge dina anställda rätt mandat. Ge auktoritet och mandat till de individer och team som har resurser och insikt att fatta beslut och ta ansvar.
9. Erbjud fortlöpande utvecklingsprogram. Ju mer utbildad din personal är – och inte enbart i det som tjänsten kräver, utan i största allmänhet – desto bättre kommer din verksamhet att bedrivas.
10. Prioritera talang. Att attrahera, motivera och behålla de mest talangfulla människorna är en absolut nödvändighet för företag som vill ha eller behålla en ledande ställning. Men kom ihåg att talangerna aldrig är bättre än den miljö som de finns i.
11. Tillämpa global benchmarking. På varje betydelsefullt område, är ditt företag lika bra eller bättre jämfört med kollegerna i samma bransch? Och hur står ni er jämfört med företag i andra branscher och på andra marknader? Vet du inte svaret, är sannolikheten stor att du missar fantastiska förbättringsmöjligheter.
12. Omforma processer. Se ofta och noggrant över hur din produkt kommer till kund. Slopa överflödiga steg eller delar av processen, eller skapa en helt ny process från scratch om det är bästa lösningen.
13. Ompröva kvalitetsnormer. Det gäller i lika stor utsträckning både varor och tjänster. Hur väl ditt företag än presterar idag, kan det mesta alltid förbättras.
14. Bygg partnerskap. Men inte bara externt. Se också till att erbjuda förutsättningar för människor internt att skapa grupper och allianser inom branschen.
15. Komprimera tiden. Ju snabbare, desto billigare – om allt annat är lika. Snabba beslut är oftast bättre för företaget än utdragna långbänkar. Kortare cykler betyder alltid pengar på banken.
16. Agera utifrån-och-in. Ta av dig de interna glasögonen. Betrakta din organistion och affär utifrån istället. Hur ser dina partners, leverantörer och kunder på ditt företag eller varumärke? Vad skulle en utomjording dra för slutsatser och rekommendera?

Och framför allt, ha alltid den kinesiske militärstrategen Sun Tzus visdomsord i åtanke:

Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.

_

Relaterade inlägg:

• Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt
• Det är dags att begrava de 4 P:na
• Marknadsförarens 12 viktigaste frågor
• 5 vägar till organisk tillväxt

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

All gammal kunskap är inte fel.

Även om vissa delar av vår värld har genomgått en smärre revolution, och jag tänker så klart främst på sättet vi konsumerar media och hur vi kommunicerar med varandra, är andra delar mer eller mindre som förr.

Därför kan det ibland vara både intressant och nyttigt att reflektera över den gamla reklamkunskapen. Alltså över de insikter i människors reklamkonsumtion som fanns på 1940-, 1950-, 1960- och 1970-talet.

Men innan vi börjar, låt oss först definiera reklam och resonera kring dess syfte.

Reklam handlar det om när någon betalar för att få presentera sitt erbjudande eller sin idé (eller åsikt) i ett medium. PR är alltså inte reklam. Skillnaden mellan reklam och PR har någon klok person sammanfattat så här: “Advertising is what you pay for, PR what you pray for.”

Syftet med reklam är att påverka människors kunskap, åsikt eller känslor på ett sätt som gynnar annonsören – oftast att få människor att köpa en produkt (vara, tjänst eller idé) som de annars inte skulle ha köpt.

Mer precist: Syftet med reklam är att tjäna mer pengar än du tjänat utan reklam.

Därmed är den reklam bäst som ger mest effekt för pengarna, alternativt målsatt effekt till lägsta kostnad.

Men tänk på att det finns två slags effekter: Mottagningseffekt och förändringseffekt. Mottagningseffekten handlar om i vilken utsträckning människor har uppmärksammat och tagit till sig reklambudskapet. Förändringseffekten är den grad i vilken en persons kunskap, åsikt eller beteende förändrats som ett resultat av mottagandet.

Mottagningseffekten har m.a.o. inget som helst egenvärde, men är en nödvändig förutsättning för förändringseffekten. Tyvärr är det oftast mottagningseffekten som mäts, vilket i bästa fall ger irrelevant kunskap om reklamens förändringseffekt (läs mer bl.a. här och här). Men det din reklam egentligen skall uppnå är alltså någon form av förändringseffekt.

Reklamen har, enkelt uttryckt, två variabler att spela med: Kreativitet och mekanik. Kreativitet är bl.a. idé, koncept, tydlighet, ord, bild, ljud, stil och form. Mekanik är bl.a. medieval, annonsstorlek, bildstorlek, antal element och deras inbördes placering, typografi och teckenstorlek, färger samt frekvens och repetition. De kreativa variablerna är svåra att mäta, de mekaniska något enklare. Och som jag antydde inledningsvis, presenterar jag i det här inlägget gammal kunskap om de mekaniska variablerna och lämnar kreativitetsdiskussionen för ett (eventuellt) senare inlägg. (Till dess, läs reklamlegenden Bill Bernbachs brandtal om kreativitet och intuition på Mattias Åkerbergs blogg Please copy me.)

Amerikanska förlag, tidningar och byråer har mätt hundratusentals annonser och deras mekaniska variabler sedan 1930-talet. Tyvärr säger heller inte dessa mätningar mycket om förändringseffekten, men de avslöjar desto mer om hur en annons skall uppnå hög mottagningseffekt.

Och just annonsen är fortfarande högintressant som reklambärare. Dels eftersom vi alltjämt läser tidningar och magasin i mycket stor utsträckning, och dels då ett reklambudskap i en annons måste kunna komprimeras till en given yta över vilken mottagaren har omedelbar överblick.

En annons är m.a.o. ett utmärkt format för test av en kreativ idé. Och en stark idé, menar jag, är än idag A och O för bra reklam.

Fundera därför över om, och i så fall hur, de gamla kunskaperna kan överföras till t.ex. de sociala medierna. Och låt mig gärna få veta hur du tänker genom att kommentera det här inlägget.

Alltså: Här följer reklamkunskap från förr:

1. Av de mest lästa annonserna innehöll 65% fem eller färre element. Av de minst lästa annonserna innehöll en lika stor andel fler än fem element.
2. Annons med en stor bild får 35% fler läsare än en annons med flera lika stora bilder.
3. Annons med utfallande bild får 35% fler läsare än en annons med samma bild inom satsytan.
4. De mest lästa annonserna har ett dominerande element.
5. När bilden är placerad överst i annonsen hamnar 53% av annonserna i den mest lästa gruppen.
6. När bilden är placerad i mitten hamnar 46% av annonserna i den mest lästa gruppen.
7. När bilden är placerad längst ner hamnar 38% av annonserna i den mest lästa gruppen.
8. I annonser där det finns en bildtext är bildtexten alltid det mest sedda (lästa) elementet.
9. Texter med 200 ord eller fler drar till sig fler läsare än texter med färre än 200 ord.
10. Mellanrubriker ökar antalet läsare.
11. Rubriker som är större än 24 punkter minskar antalet läsare.
12. Textblock på fler än 10 rader minskar antalet läsare.
13. Brödtext mindre än 9 och större än 14 punkter minskar antalet läsare.
14. Typsnitt i seriffer är ca 15% lättare att läsa än typsnitt utan seriffer.
15. En fördubbling av annonsstorleken ökar antalet läsare med 60%.

(Vill du ha mer kunskap från förr, läs David Ogilvys klassiska annons How to create advertising that sells.)

_

Relaterade inlägg:

• Felet med bra reklam
• Vad sa du att du ville sälja?
• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Myten om Obs-värdets värde
• Hjärnan gillar slogans

Följ Micco på Twitter

Källor: McGraw-Hill (Lab. Of Ad Performance), Cahners Ad Performance Studies, Starch INRA Hooper, Gallup Robinson, Readex (ca. 400.000 annonser), McCann Print Factory Analysis och Which Ad Pulled the Best. Tack till Bengt Andersson för sammanställningen av mätningarna.

DELA | SPARA | PRINTA

Presentationen ovan är en kopia av boken “60-Minute Brand Strategist” av Idris Mootee, CEO på Idea Couture. Se den i helskärmsläge genom att klicka på “full” i den nedre ramen.

(Du har väl inte missat den intressanta diskussionen till inlägget Om varumärken, känslor och förväntningar? Läs inlägget och kommentarerna här.)

_

Relaterat:

• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Vad är varumärke?
• Your Brand Is a Bridge | Tribaling
• The best way to think about branding that I’ve heard of so far | Dan Landin
• Om varumärken och arketyper

Följ mig på Twitter

Tack till @theplanninglab för tipset.

DELA | SPARA | PRINTA