Tag Archives: design

Design skapar mening i varumärket

Gästinlägg av Ylva Lindberg

När det pratas varumärken idag läggs mycket fokus på språk och siffror, på logik och verklighet. Rejtning, tips, dialog, transparens i informationen, gameifiera ditt liv och samla poäng. Det känns lite som brandingens Upplysningstid.

Men vi vet också att ett starkt varumärke har en känslomässig aspekt. Att myten är en viktig del av ett varumärke. Det är därför det också pratas om storytelling, till exempel.

Men hur utnyttjar vi de verktyg vi har till vårt förfogande för att förstärka och koppla en myt till ett varumärke?

Ett av de mest direkta sätten att göra det är genom design. Direkta sinnesintryck är nämligen alltid starkare än logisk kunskapsöverföring. Till exempel visar forskning att vi tolkar visuella symboler mycket effektivare än vi läser text. Vi kommer ihåg synintryck bättre och de påverkar oss mycket mer än det vi läser eller får berättat för oss. Trots det känns det mer som regel än undantag att i förväg intressanta varumärken känns som en gäspning när man möter dem i butiken. Det skapas jättespännande storys, men de lyckas inte få konsumenten att känna sig som en del av vare sig varumärket eller historien. Där finns helt enkelt inget som de kan använda eller relatera till.

Så hur borde vi göra istället? Hur gör du riktigt bra design för ditt varumärke?

Antropologen Grant McCracken säger att kulturen skapar mening i världen på två samverkande sätt:

A: Kategorier (man/kvinna, över-/medel-/underklass, sällskapsdjur/vilda djur/ osv.), samt
B: Principer (harmoni, naturlighet, styrka, osv.).

Tillsammans gör de världen begriplig för oss. Och den meningen skapas bland annat genom myter eller historier.

Det är genom att hämta inspiration ur den repertoaren som starka varumärken fungerar. I händerna på varumärkets medkreatör, ”konsumenten” (som vi envisas med att kalla henne), knyts till exempel myten om The Lonely Cowboy ihop med Harley Davidson, och ger mening till varumärket. Precis som historien om den segrande hjälten ger mening till Nike och historien om folkets beskyddare Robin Hood ger mening till Virgin.

Man kan säga att bra design för varumärken – och då menar jag design i alla dimensioner, formgivning av det man kan se, höra, känna och inte minst lukta – blir som rekvisita till myten man knutit till varumärket, på ett sätt som framstår som genuint för den som ska använda varumärket. Och den personen kan då använda rekvisitan till sin egen storytelling, till historien om sig själv.

Vilket designuttryck som fungerar som rekvisita till en myt för en person handlar förstås också om kultur. Tusentals populärkulturella referenser och vår egna sociala miljö ger alla varsin liknande, men inte identisk, åsikt om hur de där abstrakta kategorierna och principerna ser ut, känns och låter.

När du kan ge din kund, som vill skapa mening av produkten/miljön/etc, rätt rekvisita till sin myt, blir designen effektiv. Då kommunicerar den emotionellt. Och då hjälper den varumärket att bli ett redskap för varje kund att uttrycka sig själv.

Låter du istället de rationella småingenjörerna styra designen, blir den intetsägande och trist för alla inblandade.

Känslor är ett måste.

_
Det är därför det här är så bra design, utan att göra något större väsen av sig.

För ett varumärke som helt bygger på unga killars maskulinitetsmyter är nämligen de där ribborna på sidan i det närmaste briljanta. Axe – maskulint så det förslår.

Men att förstå hur en myts rekvisita ser ut räcker inte. Du måste också ta hänsyn till det som kännetecknar den moderna världen: Att den tillåter – och till och med kräver – ständig förändring. (Historiskt har det inte alls varit så självklart. Många tidigare civilisationer har tvärt om varit mycket stabila, enligt antropologen Claude Levi-Strauss.)

Konsekvensen är att kulturell mening är instabilt. Varje dag är en ny värld.

_

Apples mänsklighet och enkelhet då och nu. Samma principer, helt olika uttryck.

_
Det är också i slutändan förmågan till förnyelse som avgör vad som är en lyckad strategi för hur varumärken ska se ut, kännas, låta och lukta. Eftersom kulturen alltid är i rörelse, åt alla håll, tolkas din retailmiljö eller förpackning hela tiden på nytt av de som använder ditt varumärke. Något som förmedlade framtid förr säger 60-tal nu, det som tidigare förmedlade high fashion till någon förmedlar det nu till någon helt annan.

Kulturell fingertoppskänsla är m.a.o. det viktigaste vapnet du har för att kunna följa med och utmana, känna av och, förhoppningsvis skapa, nya referenser.

Och framför allt: För att du ska kunna skapa en genuint stark samhörighetskänsla mellan ditt varumärke och din kund.

Ylva Lindberg arbetar som art director med internationell B2B samt som varumärkeskonsult och designer med inriktning på visuell varumärkesidentitet. Under 2010 och 2011 viger Ylva kvällarna åt en masteruppsats som ska handla om varumärkens kommunikation på 2010-talet. En fot i kreatörsvärlden och en i kommunikationsvetenskapen ger henne antingen ett bra utgångsläge för att fundera på varumärkens kommunikation framöver, eller en lätt haltande gång.
Vill du läsa mer av Ylva kan du göra det på hennes blogg.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Vad är varumärke?

Love_of_a_brand

Marknadsföring, varumärke, marknadskommunikation, reklam och PR är fem exempel på begrepp som används ofta, men som sällan definieras. De är så självklara i dagligt tal att vi slutat reflektera över vad vi egentligen menar när vi säger dem. Och även om vi skulle göra det, är det långt ifrån säkert att den du talar med menar samma saker som du.

Vad menar du t.ex. när du säger ”marknadsföring”? Menar du reklam och PR, menar du företagets interna och externa kommunikationsaktiviteter eller menar du allt som en verksamhet planerar och gör för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som erbjuds anställda, kunder, partners eller samhället i stort?

Och vad menar du när du säger ”varumärke”? Menar du logotyp, visuell profil och produktdesign eller menar du summan av varje persons associationer om ditt företag eller din produkt?

Vad ordet marknadsföring betyder – eller borde betyda – har jag skrivit om tidigare (läs här).

Den här gången handlar det alltså om definitionen av ordet varumärke.

Det största problemet med ordet varumärke är att det på svenska betyder två vitt skilda saker. Det kan betyda logotyp, företagssymbol, produktnamn, förpacknings-, ljud- eller doftdesign, osv. – alltså engelskans trademark. Men det kan också betyda det övergripande löftet som ett företag eller en produkt förknippas med – alltså engelskans brand.

Trademark är en juridisk term som syftar på det immateriella värdet av en produkt. Om produkten är en tjänst, idé eller ett event kan den juridiska termen även kallas service mark (ett exempel är de fem OS-ringarna som service mark för eventet Olympiska Spelen).

Ett trademark kan vara ett eller flera ord, en figur eller symbol eller en kombination av ord och grafik. Men ett trademark kan också vara en förpackningsform, en slogan, ett ljud eller t.o.m. en doft. Kort sagt: Ett trademark individualiserar något som har ett kommersiellt värde.

Äganderätten till ett trademark (TM) uppstår genom ”första användning” – antingen genom faktisk användning eller genom formell registrering.  Du kan m.a.o. använda symbolen ™ så snart ditt företag beslutar sig för att göra anspråk på ett ord, en symbol, en slogan, etc.

Du kan också söka om formell registrering hos berörd myndighet (PRV i Sverige). Så snart din ansökan godkänts, kan du byta ut ™ mot ® – men endast på de marknader där du registrerat ditt varumärke. Symbolen ® betyder ”Registered (trademark)” och innebär alltså att ditt immateriella ägaranspråk är stadfäst av auktoriserad myndighet.

Att ha ljud och dofter som trademark är fortfarande ovanligt, och på de flesta marknader är det juridiska regelverket inte uppdaterat. För att europeiska instanser skall godkänna ett formellt ägaranspråk, krävs i de flesta fall någon form av illustration eller beskrivning. I USA är det däremot möjligt att registrera såväl ljud som dofter. Bl.a. omfattas numera motorcykelföretaget Harley-Davidson:s klassiska motorljud av formellt skydd, liksom TV-stationen NBC:s ljudlogotyp. Och i Kalifornien har ett företag som tillverkar garn lyckats varumärkesskydda den blomsterdoft som går att förnimma i deras produkter.

Att definiera brand är en aning svårare. Det saknas nämligen en formell internationell definition, vilket medfört att det finns nästan lika många egenhändigt författade försök som det finns varumärkeskonsulter.

En av de mest vedertagna är varumärkesgurun Walter Landor:s (fritt översatt):

Enkelt uttryckt är ett brand ett löfte.
Genom att identifiera och bestyrka äktheten av en produkt, levererar brandet ett löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Landor förutsätter alltså att det finns, eller kan skapas, behov och önskemål hos människor (eller företag/organisationer) som brandet kan uppfylla. Dessa behov och önskemål kan vara intellektuellt eller emotionellt betingade – eller både och. Hur människor anser eller upplever att brandet uppfyller dessa behov och önskemål är alltså detsamma som brandets löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Den viktigaste konsekvensen av Landors resonemang är att ett brand är ett sammelsurium av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter i medvetandet hos köparen – och alltså inte egenskaper hos produkten. Därmed ägs och förvaltas ditt brand i praktiken av dina befintliga och potentiella kunder, inte av din marknadsavdelning, ledningsgrupp eller styrelse.

Ett brand är alltså någonting helt annat än en vara, tjänst eller en företagslogotyp. Det är en mental association som instinktivt talar om för köparen vad hon kan förvänta sig av brandet.

Det har varumärkesstrategen Marty Neumier lyckats sammanfatta i följande lika enkla som briljanta konstaterande:

A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.

_
Tillägg den 28 oktober, 2009:

Läs den fristående fortsättningen på det här inlägget, Om varumärken, känslor och förväntningar.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Tack till Dan Landin på Åkestam.Holst som tipsade om Marty Neumiers definition. Besök Dan:s blogg och följ honom på Twitter.