Tag Archives: erbjudande

Bortskämd i valmöjligheternas förlovade land

Gästinlägg av Martin Linnér

Marknadsekonomi.

Detta härliga begrepp har gett oss som köpare många fördelar. Marknadsekonomin driver konkurrensen och därmed utvecklingen framåt och priserna neråt. Den har gett oss enorma valmöjligheter i ett hav av produkter och tjänster, på en allt mer global marknad. Vi har vant oss vid att allting går att få och allting går att nå. Vad som helst, hur som helst och när som helst.

Idag förväntar vi oss att yoghurt skall finnas i tjugo olika smaker. Och trots att smakerna ofta består av frukter och bär som vi aldrig ätit förut, och knappt hört talas om, förväntar vi oss att det skall vara så. Ju större utbudet är, desto större är sannolikheten att det finns något som passar alla. (En insikt som vi f.ö. har Howard Moskowitz’ spaghettisåsforskning att tacka för.)

Men gör det allt större utbudet verkligen valen enklare för oss? Eller innebär de allt mer generösa valmöjligheterna att vi istället ställer oss frågan varför en specifik smak inte finns? Varför finns t.ex. inte yoghurt i smaken lingon/kanel/rabarber? Den är jag sugen på just nu.

Jag kom på mig själv häromdagen scrollandes sida upp och sida ner på en webbshop i det gigantiska utbudet av skor och kläder. På varje sida fanns 100 olika skor och det fanns femton sidor att titta på. Femton sidor att gå igenom. Snart insåg jag att jag inte orkade, det var helt enkelt för mycket att sålla bland. För hur ska jag kunna bestämma mig för vilket par skor som är snyggast när jag skall jämföra flera hundra olika par? Jag orkar inte. Jag vill inte mer. Det blir som ett jobb att gå igenom alla dessa skor, glädjen försvinner i nagelfarandet av skor, skor och åter skor.

Eller som Sheena Iyengar konstaterar i sitt TED-tal:

Choice no longer offer opportunities but imposes constraints.

Det känns som att stå framför en gigantisk glassdisk med hundra olika smaker, vilket säkerligen var ett av huvudskälen i förväg för att överhuvudtaget gå dit, men väl där kan jag inte bestämma mig för om jag gillar salmbär eller hjortron bäst. Eller kanske kombinationen av salmbär och hjortron? Vad ska jag ta, vad ska jag ta? Jag vet inte. Jag vet inte ens om jag är sugen på glass längre. De enorma valmöjligheterna skapar bara frustration hos mig och tänk på den stackars personalen som ska behöva stå där med kunder som aldrig kan bestämma sig samtidigt som kön bara växer. Vad bra det hade varit om det bara fanns vanilj, då hade jag i alla fall vetat vad jag skulle välja. Kanske med någon topping på för att sätta lite smak – det hade förgyllt det hela. Men i vilken smak, i så fall..?

På Nokias hemsida hittar jag 58 olika varianter på mobiltelefoner. På SonyEricssons finns 56. Samsung visade oss för en tid sedan ett moln av olika mobiltelefonmodeller i sina reklamfilmer. Det måste finnas något för alla.

Eller är det kanske inget för någon?

_
Marknadsekonomins motsats kallar vi normalt för planekonomi. (Det är i och för sig omstritt huruvida det verkligen finns rena marknads- och planekonomier, eller om inte alla ekonomier egentligen är någon form av blandning i olika proportioner.) Planekonomins planerade produkter, utbud och prissättning kritiserar vi i västvärlden oftast som något förlegat och kommunistiskt. Planekonomi stävjar utvecklingen och den fria marknaden. Planekonomi är inte bra, för vi vill ha frihet, valmöjligheter och konkurrens.

När jag tänker på hur vi lever idag, med alla dessa nästintill oändliga valmöjligheter i vår glorifierade marknadsekonomi, och funderar över hur det hade varit om vi istället haft en centralstyrd planekonomi, kommer jag att tänka på Apple.

Detta det kanske mest framgångsrika företaget i västvärlden agerar, som jag ser det, ganska långt från den fria och marknadsekonomiska tanken – på en handfull olika sätt. Apple är som en sorts konkurrenskraftig planekonomi. Företaget säljer en telefon: iPhone. En läsplatta: iPad. När de lanserades kunde du välja en färg: Svart. Förvisso finns några olika varianter på datorer, men bredden på sortimentet är ljusår från t.ex. HP:s  och Dell:s.

Apple liknar också en institution som dikterar din produkt efter att du köpt den. Tänk efter: När du köpt en Apple-produkt, äger du den verkligen då? Bestämmer du själv vilka appar som finns att välja mellan eller vilken sorts material som får visas i dem? Och hur behandlas du som ägare av en Apple produkt; kommer du t.ex. att känna dig skamsen när du lämnar in din telefon för reparation eftersom du vet att du kommer att mötas av en besviken blick för att du har varit oaktsam och brustit i ditt förtroende? Äger du rätten att behandla din Apple-produkt hursomhelst?

Naturligtvis finns det ett gäng otrogna varelser som försöker kringgå det här centralstyrda upplägget, som vill revoltera mot det faktum att det inte är vi köpare som bestämmer. Jag tänker bl.a. på de som köper urfula skal i all världens färger och former, som de klämmer fast på telefonerna som om året vore 1997 och telefonen en Nokia 3210. Som befläckar sin iPhone, förstör den sobra och minimalistiska formen med sitt kitchiga krimskrams och tingeltangel. Dessa personer är de laglösa. De har inte förstått. (De gör förmodligen också understrykningar i låneböckerna från biblioteket. Usch.)

Men kan vi egentligen klandra dessa människor för att de blir förvirrade i en värld där vi är vana vid att få precis vad vi vill, när vi vill? När dessa laglösa inte kan göra som vanligt och gapa, skrika och raljera över att modellen inte finns i rosa, och förvänta sig att företaget genast springer hem och ordnar det till nästkommande dag? De är ju trots allt vana att få sin vilja igenom. De förväntar sig att nästa vecka kunna köpa yoghurt med smaken lingon/kanel/rabarber. Och helt plötsligt måste de anpassa sig till vad som bjuds, vilket inte alls känns bekvämt.

Samtidigt har det ju blivit så lätt att välja; det finns i princip inget att välja mellan. Det är heller inga problem att köpa exakt samma produkt som alla andra har (vilket f.ö. aldrig hade kunnat hända mig om det gällde ett par skor). Men nu är jag med i sekten, jag är hos stora trygga pappa Apple. En dominant och dikterande far, javisst, men trygg och i grunden en god far. Och som följd av min och mina sektvänners underkastelse blir vi så otroligt lyckliga när vi plötsligt ges möjligheten att faktiskt göra ett val: iPhone kommer i vitt! iPad likaså! Det är så oväntat och banbrytande att vi knappt kan tro att det är sant. Helgalet! Vilket annat företag hade kunnat lyckas med det konststycket?

Fast kanske mår vi bra av att bli styrda, av att någon berättar för oss vad vi skall välja? Livet blir trots allt så mycket enklare då. Dessutom: När vi inte har något val kan vi ju faktiskt inte välja fel. Och även om vi tror att vi har gjort ett val, har det ju egentligen givits till oss. Tryggare än så kan valet inte bli.

Håll med om att det i alla oceaner av val som vi möter dagligen då och då är skönt att slippa välja. (Åtminstone så länge vi får ha kvar tron att vi har en valmöjlighet – vilket vi alltså inte alltid har.)

Kanske är det en strategi som fler företag skulle kunna gynnas av?

Men det krävs mod att rationalisera sitt erbjudande till få eller t.o.m. en enda vara eller tjänst (inom respektive kategori). Det krävs tillförsikt och självsäkerhet till både varumärkets och produktens styrka, men kanske framförallt till harmonin dem emellan.

Att erbjuda få valmöjligheter visar ett tydligt förhållningssätt: att företaget vet vad det gör och varför det gör det. Men också att företaget vet vem det är, vilka företagets kunder är och vad kunderna vill ha.

Ett sådant företag lever i en annan verklighet än i valmöjligheternas förlovade land. Det lever i den konkurrenskraftiga planekonomin.

Martin Linnér insåg plötsligt en dag att hans utbildning och erfarenhet inom produktutveckling, designstrategi och brand management hade en titel. En titel som i dess bestämda form blev namnet på hans privata blogg och hans twitterkonto: Designstrategen. Martin värnar det holistiska perspektivet och pratar gärna och länge om hur varumärken upplevs genom varor och tjänster. Han arbetar med konceptutveckling för ett av Sveriges mest expansiva företag inom detaljhandeln.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Hjärnan gillar slogans

Favorit i Repris 34 | Inlägget publicerades den 30 januari 2009 | 18 kommentarer

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

Idag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

Den här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Läs också den fristående fortsättningen på det här inlägget: Hjärnan, varumärket och reklamen.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Berätta inte något som jag redan vet

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Berätta något jag inte redan vet

State_the_Obvious

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Hjärnan gillar slogans

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

im_lovin_itIdag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

labour_isnt_workingDen här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även inlägget om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Och håll utkik efter ett kommande inlägg om hur slogans, varumärken och reklambudskap lagras i och bearbetas av hjärnan.

_
Tillägg:
Nu finns inlägget “Var i hjärnan skapas varumärken?” här. Läs det, det är intressant.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

Reklamens roll i lågkonjunktur

Anders Dahlvig, VD för IKEA, berättar i Affärsvärlden om lågkonjunkturens fördelar. Han avslöjar också IKEAs lika enkla som effektiva metod för att tackla sämre tider:

En del av våra konkurrenter är så finansiellt pressade att de försöker ta ut högre priser. Vi fortsätter däremot att sänka priserna, de senaste tio åren har vi sänkt med 20 procent och det fortsätter vi med eftersom konkurrenssituationen kräver det.

Alla företag har dock inte samma förutsättningar som t.ex. IKEA och Nokia att laborera med priset för att attrahera nya och behålla befintliga kunder. (Vilket både de och vi ska vara tacksamma för.) Hur ska då resten av oss göra när efterfrågan sjunker, marknadsföringsmålen blir allt tuffare och budgeten allt snävare?

Här följer tre konkreta tips på en sund och jordnära taktik för marknadskommunikation i lågkonjunktur:

1. Satsa på kommunikation som fokuserar på att ändra beteende, inte attityd.
Det är mycket enklare att ändra ett beteende än att ändra en åsikt eller attityd. Att få människor att köpa en Cheeseburger för 10 kronor är lättare än att få dem att tycka att en Cheeseburger är bra mat att stoppa i sig. Det är förresten ytterst sällsynt att människor prövar en produkt efter att först ha blivit övertygade om att älska varumärket. Det är betydligt mer sannolikt att du får dem att älska varumärket genom att först övertyga dem om att pröva produkten.

Alltså, lägg tills vidare alla insatser som enbart förväntas ge resultat på lång sikt på is. Ge i stället din reklambyrå i uppdrag att kommunicera handfasta skäl till varför din målgrupp ska köpa din produkt här och nu. Se dock till att byrån, i sin iver att skapa säljande reklam, inte äventyrar varumärkets position!

2. Satsa på storkunderna i din kategori.
Det är inte ovanligt att ¼ av kunderna står för ¾ av en kategoris totala omsättning. I lågkonjunktur är det främst dessa kunder du ska fokusera på att vinna över. De brottas också med finansiella utmaningar, vilket bl.a. innebär att de är beredda att ompröva sina vanor och sina leverantörer. Ju sämre ekonomi, desto lägre lojalitet (och vice versa).

Nu är alltså ett ypperligt tillfälle att få dem att testa dig. Identifiera vilka de är, ta reda på exakt vilka problem de brottas med och anpassa din marknadskommunikation därefter. Om du kan formulera ett riktigt bra erbjudande som tilltalar storkunderna kan reklam bli en betydande tillgång för ditt företag under lågkonjunkturen.

3. Satsa på alternativa mediekanaler.
Om möjligt, ompröva din medieplan med utgångspunkt i resonemangen ovan. Är tevereklam, helsidesannonser och dyra trycksaker de mest kostnadseffektiva sätten att nå ut till storkunderna? Eller finns det kanhända mer effektiva kanaler där ditt erbjudande kan spridas snabbare, till fler människor, med högre trovärdighet och till lägre kostnad?

Idag finns en uppsjö alternativ till de traditionella medierna, både i den verkliga världen och på nätet. Det handlar ju trots allt om att aktivera människor, så ställ dig frågan: Var kan jag få fler att bli lockade av mitt erbjudande, till en lägre totalkostnad?

(Läs mer: Undersökningar och exempel från verkligheten.)

_

Relaterade inlägg: Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt? | Du får en krona för 90 öre. Hur många kronor vill du ha? | Marknadsföring i sociala medier

The Economist har tagit fram en statistikspäckad men intressant och välgjord presentation om vikten av att satsa på marknadsföring och reklam i lågkonjunktur, “Advertising on the Edge”, som finns här. Vill du veta mer om alternativa mediekanaler, besök Den Nya Kreativiteten.

Konsten att göra ett ointressant erbjudande intressant

Det här är ett lysande exempel på att en riktigt bra idé kan förvandla ett erbjudande som målgruppen inte är intresserat av till något de känner att de måste uppleva.

Uppdragsgivaren är Tate Modern, byrån heter Fallon och finns i London.