Under senare tid har intresset för mobilappar formligen exploderat; det är som om alla företag med någon form av webbambition vill ha en egen app. Men hur många har tänkt igenom vilken nytta användarna kommer att ha av appen – vad den är tänkt att tillföra för värde? Frågan fler företag kanske borde ställa sig är alltså om det verkligen är så viktigt att ha en egen app, bara för att alla andra har det.
Mina kollegor och jag har i flera etnografiska studier hjälpt företag att förstå hur människor – oftast av det lite yngre slaget – använder sina tekniska hjälpmedel, med fokus på främst mobiltelefonen och datorn.
Här får du en kortversion av vad vi hittills har observerat.
Mobiltelefonen förknippas självfallet i hög grad med mobilitet. Men det har samtidigt blivit allt tydligare att det numera också finns annat som associeras till mobiltelefonen, nämligen tillfredställelse av ett tillfälligt informationsbegär och eliminera otålighet.
Allt fler människor är idag benägna att »pausa«, att avbryta vad de håller på med oavsett var de befinner sig, så att de kan söka information de känner att de behöver här och nu. Några vanliga exempel på den här sortens här-och-nu-information är att söka efter sportresultat, slå upp ord eller begrepp man inte förstår, jämföra priser på varor och tjänster man är intresserad av, kolla buss- och tågtidtabeller, utforska TV-tablån samt hålla koll på sin träning. Vi har enkelt uttryckt utvecklat en stark tendens att vilja tillfredsställa vårt informationsbehov i samma stund behovet dyker upp. Vi vill eller kan helt enkelt inte vänta, och i dessa fall verkar mobiltelefonen ha en självklar plats som komplement till datorn.
Datorn, däremot, verkar fortfarande vara det tekniska hjälpmedel som oftast är förstahandsvalet om den finns i närheten. Det beror främst på att mobilskärmen många gånger upplevs som för liten men också på att apparna i mobilen sällan erbjuder samma möjligheter som webbplatsen i datorn. För sådant som kräver koncentration och en längre tids uppmärksamhet föredrar vi datorn. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att spela Angry Birds på mobilen som en stunds förströelse när vi sitter på bussen går bra, men att spela poker för riktiga pengar fungerar inte alls.
Vår konklusion är att människors val av plattform för informationshämtning beror på kombinationen av:
Styrkan på informationsbegäret, och
Den relativa tillgängligheten till en informationsinhämtningsplattform.
Är det värt besväret att resa sig upp ur soffan eller stolen på verandan för att ägna tid och energi åt att hämta en laptop som ligger i väskan i hallen eller på ett bord i ett annat rum? Eller duger det att söka rätt på den information man behöver för stunden genom att bara plocka upp mobiltelefonen som man har i fickan eller som ligger på en armlängds avstånd?
Våra studier visar att om man befinner sig i samma rum som sin egen (eller någon kompis) dator, är dator också förstahandsvalet. Vanans makt är stark och det är svårt att bryta ett invant beteende. Är man hemma omgärdad av sin lägenhets eller sitt rums fyra väggar är det oftast datorn som används till inhämtning av information, trots att mobiltelefonen är minst lika tillgänglig.
Mobiltelefonen används när man är på gående fot, bl.a. i bilen, på tåget, i vänthallen, hos kompisar, på caféet, osv. Den ses som ett komplement till datorn. Mobiltelefonens möjligheter att surfa på nätet, svara på e-post och söka information upplevs fortfarande relativt sämre.
En annan aspekt värd att notera är de höga förväntningar som framförallt Facebook-appen har skapat bland de yngre användarna på hur alla appar borde fungera. Enkelheten, att med endast en knapptryckning »vara där« som de uttrycker det, har en klar inverkan på när och hur ofta appen används. Skulle dessa förväntningar inte tillfredsställas av andra appar, är användarna snabba med att dissa dem.
Dock visar studierna klart och tydligt att vi människor inte vill göra allt i mobiltelefonen. Och frågan är om mobiltelefonen någonsin kommer att bli den kompletta fickdatorn som utvecklare och mobiltillverkare vurmar för? Eller om mobilen kanske alltid kommer att fungera just som ett komplement till laptopen (eller kanske läsplattan)?
Båda plattformarna har sina fördelar. Men generellt föredrar människor enkel användning, och har svårt att acceptera ett sämre gränssnitt och färre användningsmöjligheter som utbyte mot att kunna bära tekniken med sig.
Våra observationer tyder alltså på att människor fortfarande i stor utsträckning känner att de får ett större utbyte av en väl fungerande webbsajt än av en mobilapp.
Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. Tillsammans med Jonas Söderström har Katarina skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi och på den egna bloggen Inculture.com delar hon sporadiskt med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar.
Nu har jag tagit semester, både från jobbet och bloggandet. Jag är tillbaka i mitten av augusti, förhoppningsvis med nya funderingar kring företagande, marknadsföring, varumärkesarbete och reklam.
Till dess vill jag dela med mig av 30 lästips som jag har fått av mina vänner och bekanta, via bloggen samt på Twitter och Facebook.
Om du vill tipsa om en bra bok, ett läsvärt blogginlägg eller en intressant artikel gör du det lämpligen i en kommentar till det här inlägget. (Glöm inte: Sharing is caring.)
Jag hoppas att du får en riktigt solig och skön sommar!
BÖCKER:
Muminpappans memoarer. Muminpappan har skrivit ner berättelsen om sin stormiga ungdom när drontarna var mycket större, ovädren farligare och solskenet varmare än nu. Tipset kommer från @emeliehage och hon skriver: ”Läses på finlandsvenska i hängmattan – för alla åldrar.”
Citizen Marketers: When People are the Message. Boken är skriven av Ben McConnell och Jackie Huba, pionjärerna inom co-creation och customer-to-customer marketing. Den är tämligen lättläst och innehåller många mycket intressanta case. Tipset kommer från Docent Johan Anselmsson.
Den glömda trädgården. Det är en romantisk, gripande och oavbrutet spännande bok. Handlingen utspelas på flera olika tidsplan parallellt. Tipset är från @PernillaFyhr: ”En gåtfull historisk roman, skickligt berättad.”
Just Kids. Vi förflyttas till New York i början av 1970-talet och får möta en intressant och spännande värld, befolkad av bl.a. Janis Joplin, Jim Morrison, Andy Warhol, Bob Dylan och Tom Verlaine. Tipset fick jag från @Reklamhoran som skrev: ”Jag tjatar och tjatar om Just Kids av Patti Smith för att hennes språk är lika magiskt som hennes liv intressant.”
Vår tids rädsla för allvar. Boken är skriven av filmaren Roy Andersson och gavs ursprungligen ut i två omgångar, 1995 och 1997, av Göteborgs Filmfestivals tidning Filmkonst. Tipset kommer från @olacarlberg och han skriver: ”Titeln säger det mesta.”
The Decision Book. Tipset kommer från @prohlin (Per Robert Öhlin). Han skriver: ”Hur handskas du med ett dilemma? Hur vet du att du siktar mot rätt mål? När bör du fatta viktiga beslut? (Så snabbt som möjligt.) Varför är det bäst att inte ha några förväntningar? Och lär du dig av dina misstag? Dessa och fyrtiofem andra gåtor får sina eleganta svar genom femtio enkla modeller, alla tydligt illustrerade. Läs den, jag lovar att du blir klok som en bok.”
Det biologiska ledarskapet. Vårt biologiska arv kan vi i inte ändra på och därför är det klokt att utgå från det i sitt ledarskap. Det kallar författaren Thomas Lundqvist för ”biologiskt ledarskap”, och beskriver hur du med det som utgångspunkt kan bli mer effektiv i din rekrytering, kommunikation, försäljning och i ditt sätt att motivera andra. Boken ifrågasätter en hel del gamla ”sanningar” och ger tankeställare till alla ledare som vågar se sitt ledarskap ur ett nytt perspektiv.
Who says elephants can’t dance? Tidigt år 1993 tog Lou Gerstner över rodret på IBM. Han hamnade mitt i ett extremt decentraliserat, globalt företag på gränsen till konkurs. Några år senare hade han genomfört den kanske mest omfattande och framgångsrika ompositioneringen av ett b2b-företag någonsin. Tipset kommer från @DavidAaker som skriver: ”The book with the most branding insights that I have read.”
Med uppenbar känsla för stil. Ännu ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin): ”Den här boken hade samma effekt på mig som om jag ställde mig i en iskall dusch en stekhet dag – både chockartad och uppfriskande. I boken presenteras en bild av mannen som en person som måste kunna behärska sig själv, som är obrottsligt lojal mot sina egna, beredd att offra sig för något större och ädlare än den egna personen. En person som förstår sin plats i den interna hierarkin och som hyser ett öppet förakt för svaghet. Boken handlar om det manliga våldet och den bild av manlighet som unga pojkar fostras till. Därtill fantastiskt välskriven.”
Slash. Så fort Slash kunde sätta ihop några ackord och solon kände han att han ville vara med i ett rockband, och tillsammans med fyra likasinnade blev drömmen verklighet: Guns N’Roses. I boken berättar han bl.a. om hur de överlevde galna turnéer, hur de överlevde sig själva och hur allt sedan föll isär. Tipset fick jag av @aklintesten som skrev: ” En helt galen livsberättelse.”
Quest: The essence of humanity. Ytterligare ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin), motiverat så här: ”Många har försökt lösa den eviga frågan om vad som skiljer människan från djuren. Vetenskapsmän, filosofer och religiösa sökare har sökt efter den gen som i ett slag ska förklara varför människan nått en sådan fördelaktig (och destruktiv?) position gentemot resten av den levande världen. Charles Pasternak, biokemist tillika grundare och chef för Oxfords International Biomedical Centre, tror inte att det existerar någon sådan gen. Istället menar han att det är människans förmåga att söka sig bortom sina omedelbara behov som kännetecknar den mänskliga naturen. Pasternak, som f.ö. är brorson till Boris Pasternak som skrev Doktor Zjivago, rör sig gränslöst över vetenskap, filosofi, religion och konst. Quest är en storslagen bok som kulminerar i det sista kapitlet.”
_
BLOGGINLÄGG (OCH ARTIKLAR):
Jack @kwasbeb Werner har skrivit en serie riktigt intressanta och oftast minst lika underhållande blogginlägg om Internets Största Mysterier.
Tillägg den 29 september 2009: Peter Kim har sammanställt en wiki som i dagsläget innehåller nästan 1.500 företags närvaro i sociala medier. Det är en bra lista på case, som dessutom verkar uppdateras och kompletteras någorlunda regelbundet. Du hittar den här (notera att wikin består av tre separata listor, om ca 500 länkar i varje).
Tillägg den 10 mars 2010: Besök också sajten 365 Social Media Cases, som under 365 dagar publicerar 365 fallstudier inom sociala medier – lyckade såväl som misslyckade. _
En Google-sökning på marknadsföring i sociala medier (utan citationstecken) ger ca 150 000 träffar. Det är tveklöst ett hett ämne. Och själv skrev jag ett inlägg om det för några månader sedan. Men var finns alla bra exempel? Vilka företag marknadsför sig i sociala medier – och vad gör de där?
Med hjälp av Joakim Jardenberg, Daniel Nüüd och Erik Forsberg på Mindpark (där det finns många kloka inlägg i ämnet) har jag försökt att hitta bra listor över företag som deltar i sociala medier. Känner du till fler än de som presenteras nedan (helst med fokus på svenska eller nordiska företag) får du gärna dela med dig genom att kommentera det här inlägget.
Jag kan inte validera kvaliteten på exemplen nedan, men jag är tämligen övertygad om att en länkodyssé kommer att vara både inspirerande och lärorik.
_
1. Större internationella företag:
Den första listan har jag hämtat från Peter Kim och kortat ner för att göra den mer relevant för oss i Sverige (den kompletta innehåller 324 företag och finns här):
Blogging: Direct2Dell. Nine official internal blogs (+hundreds of team/departmental blogs in English, Chinese, Japanese, French Canadian, Portuguese and Spanish).
_ 2. Svenska företag som Twittrar: Den andra listan finns på Henriks blogg och sammanställer svenska företag på Twitter. Du hittar den här.
_ 3. Svenska företag i sociala medier (ett frö):
Avslutningsvis är den tredje listan ett frö till en sammanställning på svenskrelaterade företags deltagande i sociala medier. Jag vet att det finns många fler exempel (några av dem finns i listorna ovan). Därför uppmanar jag dig att dels komplettera i en kommentar, dels att vidarebefordra listorna eller länken till det här inlägget till alla som du tror kan bidra.
Och vill du ta på dig rollen att en gång för alla göra en komplett sammanställning, och därefter underhålla listan, tala om det. Jag saknar både kompetensen och tiden för att göra det. Men jag vet att många människor i beslutsfattande positioner skulle uppskatta möjligheten att få tal del av hur andra gör.
Alltså, här är fröet till listan över svenska (eller svenskrelaterade) företag som deltar i sociala medier:
_ Tillägg den 8 maj, 2009:Per Torberger mejlade mig en länk till Vitrues “100 top social brands“. IKEA ligger på plats 71 och är det enda svenska varumärket på listan. Överst hittar vi iPhone, följt av CNN, Apple, Disney och Xbox.
När sjömän för mer än 300 år sedan tog språnget och blev pirater, drevs de inte bara av drömmen om rikedom – de kände sig bokstavligt talat piskade till det. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala att många flydde till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.
Citatet kommer från Illustrerad Vetenskap, nr 18 2008. Vilka eventuella paralleller det finns till dagens nätpirater och deras demokratiambitioner överlåter jag till dig att avgöra.
Däremot vill jag hävda att orsaken till att människor faktiskt väljer att fildela, i stället för att på laglig väg köpa skivor och filmer, är en form av myteri. Men inte gentemot upphovsmännen, utan mot film- och musikindustrins föråldrade hållning till hur deras produkter skall spridas och vad de skall kosta.
Det, i kombination men en ännu mer föråldrad upphovsrättslag som används mer för att skydda industrierna än upphovsmännen, gör att vanliga hederliga människor väljer att betrakta fildelning som en, i värsta fall, mindre förseelse i paritet med att gå mot röd gubbe.
Vi konsumerar musik och film som aldrig förr. Och den lagliga försäljningen av musik ökar för varje år, samtidigt som musikindustrin krymper. Den stora knäckfrågan handlar alltså om att säkra de stora bolagens intäktsflöden, inte om artisternas royaltyer.
Och vad är nästa steg? I Finland måste t.ex. taxichaufförer betala royalty om de spelar musik i bilen för betalande passagerare.
Det finns trots allt många exempel på lönsam affärsverksamhet baserad på gratis delning. Google gör det möjligt att hitta det du söker. På YouTube kan du dela med dig av din kreativitet. På Facebook delar du med dig av ditt liv. På Second Life delar du med dig av dina drömmar. På Wikipedia av dina kunskaper. Och på eBay av dina ägodelar.
Att musik- och filmindustrin inte bättre tagit tillvara på vår törst efter verklighetsflykt ser jag som en stor, affärsmässig tabbe – en tabbe som den som törstar efter upplevelser inte borde straffas för.
Demokrati betyder bokstavligen folkstyre. Kanske är fildelning, när allt kommer omkring, ändå en fråga om demokrati?
Att dela varor, tjänster, idéer och alster kommer att bli en gigantisk industri. Det hävdrar Kevin Roberts, koncernchef på en av världens största reklambyråkedjor Saatchi & Saatchi. I ett blogginlägg förklarar han varför delning i alla dess former är en tilltalande idé, inte bara ur ett konsumentperspektiv utan också som affärsmodell (fritt översatt):
Alla i vår kreativa värld känner förmodligen någon form av sympati för musik- och filmindustrins kamp mot piratkopiering och fildelning. Begäret efter GRATIS på Internet är en enorm utmaning för alla som producerar digital underhållning.
Dessa torrents – med filmer, tv-program, musik och programvara som skickas från dator till dator – kan sammanfattas med ett ord som kommer att få en fantastisk inverkan på vår framtid: Dela.
I en värld där vår miljö är hotad och där kapital är svårare att hitta än en VD på lunchrast, är möjligheten att dela – och att skapa produkter som uppmuntrar till det – en ny domän för innovatörer. Det finns redan några lyckade exempel, Zipcar i USA är ett av dem. Zipcars idé – ”Car Sharing, an alternative to car rental and car ownership” – är nämligen att förse människor utan bil med en bil under en begränsad tidsperiod. Men deras syfte är större än så: Att bidra till ett enklare och mer ansvarsfullt storstadsliv. Behöver du hämta mamma på flygplatsen? Zipcar erbjuder dig en fantastisk möjlighet att kunna göra det du behöver göra.
Internet är en virtuell dela-med-sig-maskin. På YouTube kan du dela med dig av din kreativitet. På Facebook delar du med dig av ditt liv. På Second Life delar du med dig av dina drömmar. På Wikipedia av dina kunskaper. Och på eBay av dina ägodelar.
Det handlar om att dela mig sig och få något av värde tillbaka. Och det betyder inte att nöja sig med mindre, utan att få något som är bättre. En effektiv gräsklippare för alla på gatan. En komplett uppsättning kvalitativa verktyg för alla i hyreshuset. Om möjligheten är tillräckligt intressant, kommer människor också att anpassa sig.
För det krävs nämligen en viss portion anpassning. Alla som har försökt lära små barn att dela, och dela med sig, vet att det inte är något som vi människor gör naturligt. Det är en förmåga som föds ur empati. Vi lär oss den förmågan i takt med att vi lär oss att leka och arbeta tillsammans, och att göra kompromisser som gynnar alla. Att dela skapar en känsla av gemenskap och tillhörighet. Vem vill stå utanför?
Jag tror att skapandet av sådant som kan delas kommer att bli en mångmiljardindustri, samtidigt som vi försöker skapa en bättre värld att leva i.
Så varför inte börja med att dela den här tanken med en vän?
(Och apropå att dela: IKEA Frankrike har lanserat en bilpool. Idén är att kunderna skall dela bil mellan varuhusen och hemmen. Syftet, enligt den franska webbsajten, är att bidra till minskad klimatpåverkan. Läs om den uppmärksammade lanseringen här.)
Många reagerar på att Sverige ska ses som ett varumärke. Nyligen kom en vän fram till mig och sa: “Det där du snackar om med Sverige som varumärke… Jag kan kanske, i en speciell situation, tänka mig att riskera livet för mitt fosterland. Men inte för ett varumärke”.
Sant. Men ett land är inte bara en historia, ett territorium. Det är också ett varumärke.
Varje dag tas miljontals kommersiella beslut som inbegriper styrkan i det svenska varumärket:
Kan det där svenska företaget leverera?
Håller de kontrakt?
Måste vi muta?
Talar de engelska?
Är kvaliteten OK?
Men många av dessa frågor behöver aldrig ställas. Det svenska varumärkets styrka besvarar dem; de finns inbäddade. Och därmed kan tid och säljargument ägnas åt annat.
Också på det politiska området har Sverige ett rykte – ett varumärke – som blir en bas för landets sätt att argumentera. Det ger oss större kraft och möjlighet till framgång.
Sverige behöver vara välkänt och ha ett bra rykte. Vi vet alla, som individer, att även om vi kan vara nyfikna på det okända, så omfattar vi inte en obekant människa, en ny produkt eller företeelse med förtroende förrän vi har fått kunskap. Vi har sällan förtroende för det okända.
Och visst är Sverige mer välkänt än vi förtjänar, med ett litet språk och en liten befolkning. Men det är tydligt hur avståndet minskar kunskaperna. I de växande ekonomierna i Asien är vi tämligen okända.
Sverige tillhör inte de länder som lägger ner särskilt mycket krut på att bli uppmärksammade utomlands. Rader av stater gör nu storsatsningar på att öka kännedom, relationer och förbättra attityder. Motiven är att den ekonomiska konkurrensen hårdnar, att mediekonkurrensen gör det allt svårare att komma fram och att Europas länder har insett kontinentens demografiska svaghet och nu konkurrerar om talangfylld arbetskraft.
Den ekonomiska krisen har inte gjort vare sig satsningarna eller behoven mindre, tvärt om. Det är nu grunden läggs för vilka nationer som ska kunna komma fram när ekonomin vänder.
Att försöka nå ut med ett budskap om Sverige till jordens drygt sex miljarder människor är naturligtvis en omöjlig uppgift. Det handlar om fokus och koncentration för att få någon sorts genomslag.
För Svenska institutet (SI) innebär det att vi prioriterar en relativt ung, relativt välutbildad, progressiv och öppen målgrupp. Helt enkelt människor som är mottagliga för svenska budskap. Vi har dessutom valt ut fyra områden som vi fokuserar på:
Det hållbara samhället.
Ny kreativitet – populärkultur och banbrytande upplevelseindustri.
Öppenhet – jämställdhet, yttrandefrihet och tolerans.
Gränslös utveckling – teknologi, kultur och vetenskap.
SI har genomfört en geografisk prioritering. I 12 världsstäder gör vi extra satsningar, ser till att vi har hög närvaro från Sverige: Berlin, London, Los Angeles, Moskva, Mumbai, New York, Paris (där SI har en avdelning, L’Institute Suedois à Paris), Peking, São Paulo, Shanghai, Tokyo och Washington DC.
Dessutom handlar det om medier. Ska man nå en global målgrupp finns egentligen bara globala medier. Sveriges officiella webbsajt, sweden.se, kommer i höst också på kinesiska. Vi finns på Flickr, Facebook, YouTube, Second Life och andra ställen.
Sverige måste ”be omnipresent”.
Olle Wästberg har arbetat som generaldirektör för Svenska institutet, varit riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio samt svensk generalkonsul i New York.
Framgångsrik marknadsföring består, i sin mest förenklade form, av tre steg som upprepas för all framtid: Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra.., osv. Det här är vare sig raketvetenskap eller något nytt. Kloka marknadsförare har i alla tider insett vikten av att veta vad deras kunder tycker, tänker och önskar, så att de bäst kan anpassa sina erbjudanden därefter.
Sett ur det perspektivet är de sociala medierna perfekta redskap för framgångsrik marknadsföring. Och det är precis så du skall se dem; företeelsen är lika gammal som människan men redskapen är nya och bättre än någonsin.
Sociala medier är nämligen den gamla, hederliga djungeltelegrafen i modern tappning. Och det är alltså den moderna tappningen som är hela poängen.
Vad är sociala medier?
På svenska Wikipedia kan du läsa följande definition:
Sociala medier betecknar aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och skapande av media.
På engelska Wikipedia definieras Social Media så här:
Social media are primarily Internet- and mobile-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, telecommunications and social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio.
Sociala medier är m.a.o. alla former av tanke- och åsiktsutbyte med hjälp av tillgänglig teknologi. Några exempel är forum, bloggar, wikis, poddsändningar, bilder och video. Men även epost, chat och IP-telefoni är sociala medier.
Och vad är poängen?
De sociala medierna erbjuder helt nya möjligheter för dig att ta del av åsikter, trender och synpunkter. Men framför allt kan du också aktivt delta i diskussioner som berör ditt varumärke eller den idé eller nytta varumärket står för.
Betänk att de flesta av dina kunder och prospects redan använder sociala medier för en mängd andra saker, som t.ex. att läsa ett blogginlägg om den största dagen i marknadsföringens historia, hålla koll på affärsbekanta på LinkedIn eller söka information om Bluetooth på Wikipedia. Och där dina kunder finns, där borde också ditt varumärke finnas. Men det handlar inte om att sprida traditionella reklambudskap eller webbannonsering. Det handlar om att finnas till hands, dela med sig av information och kunskap samt att driva frågeställningar och debatt.
Hela vitsen är alltså att din marknadskommunikation skall förvandlas till marknadskonversation. Visst kommer innehållet i dina budskap fortfarande att vara viktigt, men eftersom allt mer innehåll kan hämtas från annat håll, alltså från källor som du själv inte kan påverka i någon större utsträckning, blir närvaron i det allmänna sorlet kring trender, brister, skvaller och framtidsvisioner inom din bransch sakta men säkert minst lika viktig som att synas i de industriella medierna (eller traditionella medierna, som de traditionellt kallas).
Filmen nedan är producerad av CommonCraft och presenterar, på ett lika underhållande som förenklat sätt, poängen med de sociala medierna.
Vad är de sociala mediernas “do’s and dont’s”?
Det första du ska ha i åtanke är att det i en konversation per definition inte finns någon målgrupp. Det finns heller ingen marknad. En konversation sker på parternas lika villkor och fortgår så långe de känner att de får ett utbyte av konversationen. Utbytet är oftast någon form av underhållning, utbildning och/eller belöning som känns relevant och motiverande.
Det handlar alltså inte om att köpa annonsplats på populära webbsajter. Det handlar heller inte om att spamma människor, kopiera in länkar till din webbsajt på diskussionsforum och i bloggkommentarer, eller om att envist och ihärdigt enbart argumentera för din produkts förträfflighet.
I de sociala medierna är du inte en säljare – inte ens en marknadsförare. Du är en deltagare i ett samtal och ditt syfte är först och främst att förstå hur dina kunder tänker och tycker. Och när du konverserar, kom ihåg att konversation är att samtala, inte att meddela. Det är att lyssna, inte att undersöka. Och att vara uppmärksam, inte att skapa uppmärksamhet.
(Läs även The Cluetrain Manifesto i vilken premisserna för marknadsföring i de sociala medierna listas i 95 korta teser.)
Vad är konsekvensen för varumärket?
Ska du lyckas med marknadsföring i de sociala medierna måste ditt varumärke förvandlas till (eller representeras av) något som är levande. Varumärket måste ha en tydlig och konsekvent personlighet. Det måste ha ett handlingsmönster som kan kännas igen. Det måste vara öppet för flödet av olika tankar och åsikter som det möter i sina konversationer.
I ett white paper, författat av Steve Hayden m.fl. (mannen bakom bl.a. Apple’s “1984″), listas följande kriterier på ett levande varumärke i de sociala medierna:
Real. Conversational marketing is carried out by human beings, writing and speaking in their own voices, for themselves – not just for their employers.
Constant. Conversational marketings heartbeat is the human one, not some media schedule. Brands need to work incessantly to be understood within the context of the market conversation and to earn and keep the respect of their conversational partners.
Genuinely interested. Intellectual engagement can’t be faked – at least not for long. Current interest is what keeps conversations going, and it’s the key to sustained brand presence.
Intent on learning. Every participant who stays with the conversation learns. Humans are distinguished by their unlimited capacity to learn. This should be no less true of brands than it is of individuals.
Humble. The term “branding” was born in the cattle industry and borrowed by advertising and mass media at the height of the Industrial Age. In those days the power to inform was concentrated in the hands of a few giant companies. Now it’s in everybody’s hands.
Attentive. In the old days, brands wanted everybody else to pay attention to them. Now brands need to pay attention to everybody else.
Personal. No individual outsources their conversation or their education. This is no less true of brands than of people. Because brands today are people. Smart brands reward individual employees for engaging in market converstions.
Hur stor är potentialen?
I en undersökning genomförd av Score Networks och publicerad i AdAge, april 2007, redovisas andelen amerikaner som regelbundet besöker en social nätverksplats på Internet. Jag har ingen aning om siffrorna återspeglar beteendet i Sverige, men jag har heller inga skäl att anta motsatsen. Notera att den klart största andelen besökare inom en viss åldersgrupp inte återfinns bland de yngre, utan bland de som är mellan 35 och 54 år (38,5%).
I samma publikation redovisas en undersökning genomförd av Henley Center Headlight Vision. Den avslöjar amerikanernas syn på den effekt teknologin har på deras sociala liv.
Lägg märke till att rekommendationer på ny teknologi kommer så högt upp som på fjärde plats. Företag och varumärken som vet hur de skall delta i dessa konversationer kommer med stor sannolikhet att få ett betydande försprång.
I publikationen redovisas också att andelen regelbundna bloggbesökare ökade med 164%, jämfört med året innan. Och i en undersökning genomförd av KnowledgeStorm (Emerging Media Series, 2007), i syfte att kartlägga hur de sociala medierna påverkar affärer inom business-to-business, svarade 80% av de tillfrågade att de någon gång läser bloggar, och mer än hälften att de besöker minst en blogg i veckan. Merparten av de som regelbundet besöker bloggar ansåg dessutom att informationen i s.k. expertbloggar (alltså bloggar som fokuserar på en specifik bransch, produktkategori eller affärsrelaterad fråga) är mer trovärdig än informationen förmedlad i traditionella mediekanaler. Samma undersökning visar också att online video ses som det mest inflytelserika mediet (57%) vad gäller upphandling av teknologiska produkter och tjänster.
Summa summarum: Det finns en mycket stor potential i de sociala medierna. Men för att lyckas krävs marknadsförare som begriper och kan tillämpa de spelregler som gäller.
ids
Varje dag tas miljontals kommersiella beslut som inbegriper styrkan i det svenska varumärket:
Senaste kommentarer