Jag har lyckats övertala Per Robert Öhlin att dela med sig av några kapitel ur hans nya, intressanta och underhållande bok “Den Mentala Orgasmen – en liten bok om det största som finns”. Boken ger svar på alla frågor om kreativitetens praktiska, psykologiska och kulturella natur. Den handlar om det oförutsägbara, det udda, det felaktiga och rent ut sagt idiotiska. Alltså allt sådant som gör dig kreativ och ger dig kraft att förändra.

Vill du läsa hela boken finns den att köpa hos bl.a. Bokus och Adlibris. Jag kommer också att “lotta ut” två exemplar bland de som kommenterar det här inlägget (och som anger korrekt mejladress).

Håll till godo.

_

Var inte så närsynt.
Vi lever i ett samhälle som tycks gravitera mot de små detaljerna istället för sammanhang, mönster och rörelser. Mikroskopet tilltalar oss mer än vidvinkelobjektivet och är ett tydligt tecken på att vi befinner oss i en reduktionistisk, detaljbesatt kultur. Denna närsynthet är naturligtvis bra i vissa sammanhang, men vill du vara kreativ måste du omvärdera den här inställningen. Låt oss göra ett litet test. Försök läsa texten nedan.

Elngit froksingn på Cmabirgde Uinervisty seplar det ignen rlol i vlkien odringn bkostvärena fellar. Det edna vkigita är att frösta och stisa bksotvaen är rätt palcared. Allt kan vara mixalamt fel och ädnå gå att lsäa utan pbrelom. Det breor på att häjnran är porgamramred att se hlehteen itselltät för dlernana var för sig. Det är hnärjnas sätt att srapa erengi.

Förstod du den? Det är klart att du gjorde. Trots att den är nerlusad av stavfel går den alldeles utmärkt att läsa. Av det här kan vi dra två slutsatser:

Dels att människan ständigt söker helheter, mönster, gestalter och metavärden. Och dels att detaljfokusering hindrar oss från att se dem.

Ge därför upp dina krav på absolut skärpa och försök kisa med ögonen oftare. Då inträffar något häftigt, för att inte säga magiskt.

Gränser suddas ut. Motsatser glider ihop. Storheter och djup framträder.

Fokuseringsproblemet.
Föreställ dig att du promenerar genom en park när en främling stoppar dig. Personen vill ha hjälp med att hitta rätt väg. Under tiden ni pratar passerar två personer mitt mellan dig och främlingen. De bär på en dörr. Skulle du lägga märke till de två personerna som passerar?

Enligt psykologiprofessor Richard Wiseman är det bara femtio procents chans att du gör det.

Låt oss nu leka med tanken att personen som du står och pratar med blir utbytt just när de två männen passerar. Bytet sker med dörren som skydd. Den nya personen har en annan längd, ett annat utseende, annorlunda röst och bär helt andra kläder. Skulle du lägga märke till förändringen?

Sanningen är att det finns en stor risk att du skulle missa den.

Wisemans experiment visar att hälften av alla testpersoner inte ser förändringen alls, även om de stått och pratat med främlingen i tio minuter innan bytet. Det hela har att göra med den mänskliga perceptionens fördelar och nackdelar. Du ser bara det du fokuserar på, allt annat passerar obemärkt. Din uppmärksamhet styrs av ditt intresse och det som du för stunden är involverad i. Men var försiktig med dina intentioner. Priset på bra skärpa är att du blir blind inför allt som faller utanför ramen.

Om du tycker det är obehagligt, vänta tills du får höra om den osynliga gorillan.

Den osynliga gorillan.
Två forskare, Daniel Simons och Christopher Chabris vid Harvarduniversitetet, var nyfikna på hur mycket vi egentligen uppfattar av det som sker runt omkring oss. I ett känt experiment tog de åtta personer och delade in dem i två fyrmannalag. Det ena laget fick bära vita tröjor och det andra svarta tröjor. Utöver detta fick de varsin basketboll som de blev instruerade att passa inom laget. Därefter samlade han ihop en grupp testpersoner. Deras uppgift var att titta på och räkna hur många gånger det vita laget passade bollen till varandra.

Efter cirka trettio sekunder kom en man i gorilla-kostym in från höger, ställde sig mitt i gruppen, slog sig på bröstet och lunkade därefter ut till vänster. Den avgörande frågan var om någon i testgruppen upptäckte något konstigt. Tror du att någon av dem kunde undgå att se gorillan?

Vid intervjuer efteråt visade det sig att ungefär femtio procent av gruppdeltagarna inte hade någon aning om att det förekommit någon gorilla över huvud taget. De resterande kunde, efter att frågan förts på tal, svagt erinra sig att de trott sig se en gorillaliknande gestalt. Men de var osäkra på vad de såg och av rädsla för att göra bort sig valde de att tiga om saken. ( Vilket ger oss ytterligare en aspekt på sanningen, nämligen att den är social. Vi hyser alltså större tillit till vad andra säger än vad vi själva upplever med våra sinnen!)

Simons och Chabris berömda test gjordes på nytt i svensk tv för några år sedan under magikern Henrik Fexéus ledning, fast den gången ville de testa gorillaexperimentet på yrkesfolk som är tränade att upptäcka små, men viktiga detaljer i sin omgivning. De begav sig till en brandstation och genomförde exakt samma test som Simons och Chabris gjorde. Hur många tror du såg gorillan den här gången?

Ingen.

När programledaren visade videon i slow motion på gorillan som gick över scenen och beblandade sig med de övriga blev några av dem så förlägna att de skrattade högt.

Märkligt? Läs vidare. Det blir ännu mer bisarrt.

Videon ovan är en senare variant av gorilla-experimentet.

Blockering av nya intryck.
För att tänka kreativt måste du balansera två motsatta mentala kvaliteter. Du måste dels ha fokus, för att kunna lägga kraften på rätt sak. Samtidigt måste du vara obunden i tanken och obehindrat hoppa åt sidan till parallella tankespår och sammanhang när tillfälle ges. (Det är det som är lateralt tänkande.) Ibland händer det att dessa egenskaper krockar. Det har professor Wiseman visat i ett test.

Han bad en grupp testpersoner att bläddra igenom en tidning och räkna hur många fotografier som fanns i den. Alla tyckte att uppgiften var mycket enkel och efter ungefär två minuter var alla klara. Som du förstår hade de flesta rätt.

Men poängen var att de hade letat i onödan. För redan på sidan två hade Wiseman satt in en halvsida med synnerligen relevant information:

STOP COUNTING.
THERE ARE FORTY-THREE
PICTURES IN THIS PAPER.

Texten var inte direkt finstilt utan var satt med fem centimeters stora bokstäver. Och som om detta inte vore nog hade Wiseman placerat ytterligare ett meddelande halvvägs in i tidningen. Det innehöll ännu ett budskap i samma stora stil. Det löd:

STOP COUNTING.
TELL THE EXPERIMENTER YOU HAVE
SEEN THIS AND WIN £250.

Förklaringen är enkel. Testpersonerna fokuserade på bilder, inte på text. Alltså var de blinda för texten. Fenomenet är känt inom psykologin och kallas inattentional blindness.

Det är ett märkligt perceptionsfenomen som gör att en främmande person kan bytas ut till en annan utan att du märker det. Det innebär att en gorilla kan fåna sig mitt framför ögonen på dig utan att du reagerar. Och det leder ibland till att du inte ser den kreativa lösningen om den så sitter mitt på näsan.

Släpp tron på fakta.
Vår uppfattning om vad som är sant är alltså starkt påverkad av det idéklimat vi lever i. Vår tids överdrivna kontrollhysteri blir ofta kontraproduktiv och förblindar oss. Ta historien om Seinfeld till exempel.

Enligt alla undersökningar och samlade erfarenheter skulle den högst medelmåttige ståupp-komikern Jerry Seinfeld förbli medelmåttig och halvkänd. Alla så kallade fakta visade nämligen att hans idé om den nya tv-serien Seinfeld skulle bli en katastrof om den visades. Faktum var att förtesterna visade de lägsta siffrorna i NBCs historia.

Du vet ju hur det gick i verkligheten. Någon beslöt sig för att trotsa fakta och lita på den inre kunskapen, intuitionen. Tyvärr händer det väldigt sällan. Det vanligaste är att siffrorna styr våra beslut. Precis som i det världskända fallet med Coca-Cola.

Mängder av så kallade fakta talade för att företaget borde ändra sin smak så att den blev sötare. Ledningen litade blint på siffrorna och beslöt att ändra i det klassiska receptet. Folk blev som galna och krävde att ledningen omedelbart ändrade tillbaks till originalreceptet.

Fakta visar ofta fel. Men varför?

Därför att fakta bara är en del av verkligheten. Fakta är bara en sida av myntet. På den andra sidan har du allt det omätbara, allt som undflyr alla försök att bli reducerat till siffror.

Matematikern och filosofen Kurt Gödel visade i sitt berömda teorem att det finns sanningar som helt enkelt inte går att bevisa eller sätta siffror på. Nobelpristagaren i fysik, Werner Heisenbergs osäkerhetsprincip avslöjade att den som observerar ett skeende alltid påverkar det som observeras och färgar på så vis resultatet subjektivt. Och den legendariske reklamgurun William Bernbach hävdade att vi är så besatta av siffror och statistik att vi lätt glömmer att vi kan skapa dem.

Fakta är påtagliga, gripbara och enkla att hantera, men faktum är att fakta inte räcker till. Fakta kostar, men vad är då priset?

Svaret är att du vinner skärpa till priset av att du förlorar resten av bilden. Du går miste om den kreativa dimensionen – den humoristiska, mystiska och dynamiska versionen av verkligheten som gör saker och ting riktigt intressanta.

Per Robert Öhlin är varumärkesstrateg, copywriter, föreläsare och inspiratör. Han driver också den utmärkta bloggen Mine Goes to Eleven och är gästbloggare här på The Brand-Man. Per Robert har tidigare skrivit bl.a. Fuck Logic, Fuck Logic 2 och Branding enligt Forrest Gump.

_

Relaterade inlägg:

• Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ? | av Per Robert Öhlin
• Intuition är implicit kunskap | av Peter Gärdenfors
• Varför du inte skall lyssna på kunderna…
• Hjärnan, varumärket och reklamen
• Om färgers betydelse och hur de påverkar oss

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Se filmen. Läs sedan Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder och Ett företags manifest inom sociala medier. Avsluta med 3 models that will guide your brand into the social media landscape.

Vill du därefter veta ännu mer om sociala medier för företag och organisationer, beställ boken “Marknadsföring och kommunikation i Sociala Medier“.

_

Relaterade inlägg:

• Fakta om sociala medier (augusti 2009)
• Marknadsföring i sociala medier
• Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring
• Vi behöver tänka om i grunden
• Världens bästa kulram erbjuder ingen nytta för företag

Klicka här om du vill snacka med mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

All gammal kunskap är inte fel.

Även om vissa delar av vår värld har genomgått en smärre revolution, och jag tänker så klart främst på sättet vi konsumerar media och hur vi kommunicerar med varandra, är andra delar mer eller mindre som förr.

Därför kan det ibland vara både intressant och nyttigt att reflektera över den gamla reklamkunskapen. Alltså över de insikter i människors reklamkonsumtion som fanns på 1940-, 1950-, 1960- och 1970-talet.

Men innan vi börjar, låt oss först definiera reklam och resonera kring dess syfte.

Reklam handlar det om när någon betalar för att få presentera sitt erbjudande eller sin idé (eller åsikt) i ett medium. PR är alltså inte reklam. Skillnaden mellan reklam och PR har någon klok person sammanfattat så här: “Advertising is what you pay for, PR what you pray for.”

Syftet med reklam är att påverka människors kunskap, åsikt eller känslor på ett sätt som gynnar annonsören – oftast att få människor att köpa en produkt (vara, tjänst eller idé) som de annars inte skulle ha köpt.

Mer precist: Syftet med reklam är att tjäna mer pengar än du tjänat utan reklam.

Därmed är den reklam bäst som ger mest effekt för pengarna, alternativt målsatt effekt till lägsta kostnad.

Men tänk på att det finns två slags effekter: Mottagningseffekt och förändringseffekt. Mottagningseffekten handlar om i vilken utsträckning människor har uppmärksammat och tagit till sig reklambudskapet. Förändringseffekten är den grad i vilken en persons kunskap, åsikt eller beteende förändrats som ett resultat av mottagandet.

Mottagningseffekten har m.a.o. inget som helst egenvärde, men är en nödvändig förutsättning för förändringseffekten. Tyvärr är det oftast mottagningseffekten som mäts, vilket i bästa fall ger irrelevant kunskap om reklamens förändringseffekt (läs mer bl.a. här och här). Men det din reklam egentligen skall uppnå är alltså någon form av förändringseffekt.

Reklamen har, enkelt uttryckt, två variabler att spela med: Kreativitet och mekanik. Kreativitet är bl.a. idé, koncept, tydlighet, ord, bild, ljud, stil och form. Mekanik är bl.a. medieval, annonsstorlek, bildstorlek, antal element och deras inbördes placering, typografi och teckenstorlek, färger samt frekvens och repetition. De kreativa variablerna är svåra att mäta, de mekaniska något enklare. Och som jag antydde inledningsvis, presenterar jag i det här inlägget gammal kunskap om de mekaniska variablerna och lämnar kreativitetsdiskussionen för ett (eventuellt) senare inlägg. (Till dess, läs reklamlegenden Bill Bernbachs brandtal om kreativitet och intuition på Mattias Åkerbergs blogg Please copy me.)

Amerikanska förlag, tidningar och byråer har mätt hundratusentals annonser och deras mekaniska variabler sedan 1930-talet. Tyvärr säger heller inte dessa mätningar mycket om förändringseffekten, men de avslöjar desto mer om hur en annons skall uppnå hög mottagningseffekt.

Och just annonsen är fortfarande högintressant som reklambärare. Dels eftersom vi alltjämt läser tidningar och magasin i mycket stor utsträckning, och dels då ett reklambudskap i en annons måste kunna komprimeras till en given yta över vilken mottagaren har omedelbar överblick.

En annons är m.a.o. ett utmärkt format för test av en kreativ idé. Och en stark idé, menar jag, är än idag A och O för bra reklam.

Fundera därför över om, och i så fall hur, de gamla kunskaperna kan överföras till t.ex. de sociala medierna. Och låt mig gärna få veta hur du tänker genom att kommentera det här inlägget.

Alltså: Här följer reklamkunskap från förr:

1. Av de mest lästa annonserna innehöll 65% fem eller färre element. Av de minst lästa annonserna innehöll en lika stor andel fler än fem element.
2. Annons med en stor bild får 35% fler läsare än en annons med flera lika stora bilder.
3. Annons med utfallande bild får 35% fler läsare än en annons med samma bild inom satsytan.
4. De mest lästa annonserna har ett dominerande element.
5. När bilden är placerad överst i annonsen hamnar 53% av annonserna i den mest lästa gruppen.
6. När bilden är placerad i mitten hamnar 46% av annonserna i den mest lästa gruppen.
7. När bilden är placerad längst ner hamnar 38% av annonserna i den mest lästa gruppen.
8. I annonser där det finns en bildtext är bildtexten alltid det mest sedda (lästa) elementet.
9. Texter med 200 ord eller fler drar till sig fler läsare än texter med färre än 200 ord.
10. Mellanrubriker ökar antalet läsare.
11. Rubriker som är större än 24 punkter minskar antalet läsare.
12. Textblock på fler än 10 rader minskar antalet läsare.
13. Brödtext mindre än 9 och större än 14 punkter minskar antalet läsare.
14. Typsnitt i seriffer är ca 15% lättare att läsa än typsnitt utan seriffer.
15. En fördubbling av annonsstorleken ökar antalet läsare med 60%.

(Vill du ha mer kunskap från förr, läs David Ogilvys klassiska annons How to create advertising that sells.)

_

Relaterade inlägg:

• Felet med bra reklam
• Vad sa du att du ville sälja?
• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Myten om Obs-värdets värde
• Hjärnan gillar slogans

Följ Micco på Twitter

Källor: McGraw-Hill (Lab. Of Ad Performance), Cahners Ad Performance Studies, Starch INRA Hooper, Gallup Robinson, Readex (ca. 400.000 annonser), McCann Print Factory Analysis och Which Ad Pulled the Best. Tack till Bengt Andersson för sammanställningen av mätningarna.

DELA | SPARA | PRINTA

Erick Qualman, Socialnomics:

_

Relaterade inlägg:

• Varumärkets nya roll i sociala medier
• Lista på företag som deltar i sociala medier
• Marknadsföring i sociala medier

Följ mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA