Etikettarkiv: Försäljning

Hur viktigt är priset?

Sale

Skulle du fråga dina kunder vilka de viktigaste kriterierna är vid valet av leverantör, kommer nummer ett att bli ”priset” och nummer två ”kvaliteten”.

Det är lögn.

Men det är inte en medveten lögn. Vi människor svarar så, eftersom frågan är fel ställd. Enda gången den frågan skulle ha någon som helst relevans, och svaret innehålla någon som helst sanningshalt, är om allt annat mellan konkurrerande varumärken vore exakt lika.

Vilket naturligtvis aldrig kommer att hända.

Fråga vilket varumärke kunderna helst väljer, och ta sedan reda på vad kunderna anser gör just det varumärket bättre än konkurrenterna, och du kommer betydligt närmare sanningen. De viktigaste kriterierna handlar istället om ”förtroende”, ”relation” och ”service”. Priset kommer en bra bit ner på listan.

När dina säljare eller kunder högljutt kräver att du måste sänka priserna, är det alltså inte nödvändigtvis prisnivån som är felet. Problemet är sannolikt att dina kunder inte upplever att de får ett tillräckligt värde för de pengar du vill ha för produkten.

Värde är nämligen det varje köpare egentligen är mest intresserad av. Och värdet på något är summan av den upplevda nyttan, delat med priset: Värde=Nyttan/Priset.

Du kan, om du vill, välja att sänka priset, och därmed öka det relativa värdet; ”jag får inte så mycket, men jag betalar inte så mycket heller”. Eller så kan du förstärka den upplevda nyttan; ”jag får mycket värde för de pengar jag betalar”.

Saken är nämligen den att kunder alltid kommer att sträva efter att betala ett så lågt pris som möjligt. Och en bra säljare kommer att göra allt för att motivera ett så högt pris som möjligt.

Det innebär dock inte att alla kunder vill betalalite som möjligt och alla säljare hamycket betalt som möjligt. Prisspannet, som finns mentalt hos båda partner, baseras på dels vilken affärskategori ditt varumärke associeras med, dels den marknadsposition som det uppfattas ha inom den kategorin.

Kort sagt: Du har de kunder du förtjänar.

Med det menar jag att om dina kunder inte är intresserade av något annat än priset, beror det på att du inte gett dem något annat att intressera sig för. Dina kunder anser att ditt främsta konkurrensmedel är prislappen, och att ditt företag därutöver i stort sett erbjuder samma saker som alla andra.

Men skulle ditt företag t.ex. vara känt som mer kompetent inom sitt område än något annat företag – alltså kompetensledaren (vilket bl.a. innebär hög trovärdighet och gott rykte) – får du mycket bättre betalt för exakt samma vara eller tjänst. Affärsnyttan upplevs nämligen som avsevärt större, vilket höjer värdet.

Säljarens jobb, liksom marknadskommunikationens, är enkelt uttryckt att övertyga kunderna om att den nytta som ditt varumärke erbjuder på något sätt är värdefull för köparen, och att det värdet på ett relevant sätt skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden. Men också att få kunden att verkligen tro på att den nytta du utlovar också kommer att realiseras. Och, sist men inte minst, måste du få kunden att gilla ditt varumärke. Lyckas du med hela kedjan, blir prisdiskussionen marginaliserad.

Avslutningsvis: Tänk på att i samma stund en kund frågar efter priset, har du också fått en mycket stark köpsignal.

Och det du säljer är alltså nyttan som höjer värdet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Köparens paradox

I det förra inlägget, Försäljningens paradox, resonerade jag kring vad det är som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare.

Sammanfattningsvis anser jag att det är förmågan att förtjäna köparens förtroende. Och att det sker först när säljaren är beredd att underordna sin produkt till förmån för köparens behov och önskemål. Alltså att fokusera på att hjälpa köparen, inte sälja produkten.

trust

Inlägget kommenterades bl.a. av Leif Kajrup (@liffeman på Twitter):

Jag håller inte med. Riktigt framgångsrika säljare säljer i allra högsta grad – men inte produkten du köper utan sitt eget varumärke. Frågeställningen bör egentligen vara den omvända – köparens paradox. Köper jag en produkt av någon, eller köper jag något från en säljare?

En mycket klok och berättigad kommentar. Men hävdar vi inte egentligen precis samma sak, dock med skillnaden att liffeman utgår från köparens perspektiv (som den gode marknadsförare han är)? Ett varumärke är trots allt en samling associationer i köparens medvetande som, om associationerna huvudsakligen är positiva, i grunden baseras på någon form av förtroende för varumärket.

Liffemans fråga är likväl intressant: Köper vi en produkt av någon – alltså på basis av objektiva fakta? Eller köper vi något från en säljare – alltså på basis av subjektiva uppfattningar?

För att dra det till sin spets, låt mig få återge en berättelse (som jag lånat härifrån), i vilken fakta och uppfattning ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte alls är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge specialisten bekräftar att det verkligen handlar om ett höftproblem och inte om ett knäproblem som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår sig att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen, är det svårt att lita på honom”, tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om – varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn, en godtagbar ursäkt.

Och ungefär så här tror jag att det är i nästan alla sammanhang – åtminstone när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och till stor del på basis av förtroende för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Försäljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att ha rätt är grovt överskattat. Att förtjäna rätten att bli betraktad som den som har rätt är det som räknas.

Den rätten stavas förtroende. Och grunden för alla andra skäl till varför vi köper är att vi känner förtroende för säljaren.

Alltså finns kanske också här en paradox: Vi köper inte det säljaren säljer. Vi köper säljaren.

_

Relaterat: Försäljningens paradox | Förtroendets paradox | Var i hjärnan skapas varumärken?

Försäljningens paradox

death_of_a_salesmanOavsett om det handlar om bilar, mobilnät eller konsulttjänster: Vad gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

En produkt med bra egenskaper och konkurrenskraftigt pris, skulle många säljare kanske hävda. Det finns nämligen en utbredd uppfattning om att ”mer” är mer och att ”bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut. Men för säljare vars mål är avslutet kommer kundens mål per definition alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte kundens behov och önskemål. Kunden blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

Ja, och..? Tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja, det är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur kunden uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen, så länge du förtjänar mitt förtroende.

Jag blir, kort sagt, en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till försäljningens paradox: Riktigt framgångsrika säljare är framgångsrika eftersom de inte försöker sälja.

Men de gör allt för att hjälpa sina kunder.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Den viktigaste marknadsföringsstrategin
Tack till Charles H. Green för underlaget till det här inlägget.

Mer om reklamens effekt i lågkonjunktur

European Marketing Conference, som arrangeras i Audencia/Nantes den 26-29 maj, kommer professorerna Roger Graham och Kristina Frankenberger att presentera sin studie på reklamens effekt i lågkonjunktur.

beggarsigns01Under fem lågkonjunkturer sedan 1971 har de studerat mer än 3 000 börsnoterade företags intäkter i relation till deras marknadsförings- och reklaminvesteringar. Studien visar att företag som bibehåller eller ökar sina reklaminvesteringar vid lågkonjuktur också ökar sina intäkter. Intäktsökningen håller i sig i upp till tre år, men den största effekten ses under det första året efter lågkonjunkturen. Dessutom visar studien att företag som erbjuder industri- eller konsumentprodukter har mer att vinna på att satsa under lågkonjunktur än serviceföretag.

Forskarna påpekar dock att även om företag som drastiskt minskar sina marknadsförings- och reklaminvesteringar oftast drabbas av omedelbara försäljningstapp, återhämtar sig många redan ett år efter det att konjunkturen har vänt. Därför, menar Graham och Frankenberger, kan företag som helt saknar resurser att bibehålla eller öka sina reklaminvesteringar mycket väl banta sin budget. Graham säger:

Om ett företag balanserar på gränsen till överlevnad, är det inte säkert att risken för undergång ökar om marknadsföringsbudgeten bantas. Men om ett företag har råd, är det sannolikt att marknadsföring och reklam ger dem en betydande konkurrensfördel.

_

Relaterade inlägg: Den som vågar, vinner | Reklamens roll i lågkonjunktur

Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

De flesta svenska företag har inte den blekaste aning om värdet på sina varumärken. Och då menar jag inte värdet i balansräkningen, för där har förvisso många en goodwillpost som till största delen består av ett varumärkesvärde. Den posten uppstår ofta när ett företag köper ett annat företag och är m.a.o. enbart ett finansiellt värde utan någon som helst koppling till varumärkets kommersiella värde.

Det finns också företag som faktiskt mäter hur varumärket uppfattas på marknaden. Men dessa mätningar ger enbart svar på hur välkänt varumärket är, vad varumärket associeras med, om det är omtyckt eller inte och om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Visserligen trevlig information, och dessutom en källa för all sköns analysmöjligheter för en statistiker, men nästintill meningslös kunskap för den som vill veta hur varumärket bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter och motivera ett högre pris.*

Eller som American Marketing Science Institute sammanfattar det:

Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.

svenska_logotyper1

Kan du t.ex. säga hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa hur ditt varumärke driver EBIT eller kassaflöde? Och vet du vilka associationer till varumärket du bör etablera för att skapa tillväxt?

Hur varumärken oftast värderas
När ordet varumärkesvärde nämns syftar människor oftast på antingen:

  • varumärkets värde som en finansiell tillgång i kronor och ören (finacially-based brand equity), eller
  • varumärkets värde som kommersiell tillgång baserat på målgruppens tankar om och beteende gentemot varumärket (customer-based brand equity).

För att beräkna det finansiella värdet finns idag i princip tre accepterade metoder: kostnadsbaserad värdering, marknadsbaserad värdering och avkastningsvärdering.

Den kostnadsbaserade värderingen utgår från vad det skulle kosta att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga. Problemet med metoden är tidsfaktorn. Att räkna ut vad det kostar att göra något här och nu är tämligen enkelt, men att försöka förutspå vad som krävs i återkommande investeringar under varumärkets livstid blir en gissningslek. Dessutom saknar värderingen en koppling mellan de siade utgifterna och de möjliga intäkterna.

Den marknadsbaserade värderingen innebär att varumärkets värde baseras på kända transaktioner som har genomförts på marknaden. Metoden förutsätter alltså att varumärket jämförs med ett annat varumärke i samma bransch, och värdet på varumärket sätts med utgångspunkt i hur stor köpeskillingen var för ett liknande varumärke. Problemet med den här metoden är uppenbar. Enbart för att en köpare vid en viss tidpunkt var beredd att betala ett visst belopp för visst varumärke behöver inte värderingen vara relevant vid en annan tidpunkt med en annan köpare. Dessutom tas ingen som helst hänsyn till varumärkets förmåga att driva t.ex. försäljning, lönsamhet och tillväxt.

Och slutligen innebär avkastningsvärderingen att en handfull analytiker gissar vilken framtida avkastning som varumärket kommer att generera under en bedömd, återstående livslängd. Det är m.a.o. en högst subjektiv metod som därför alltid ska tolkas med en stor nypa salt. Värderingen är trots allt bara några analytikers profetia om framtiden och anger t.ex. inget om varumärkets förmåga att attrahera och behålla kunder eller motivera ett högre pris.

Dessa tre metoder ger alltså endast en grov indikation på vad ett varumärke kan vara värt som finansiell tillgång just idag. Däremot erbjuder de ytterst lite eller ingen kunskap om hur företaget bör vårda eller utveckla sitt varumärke för att öka värdet på sikt.

Hur varumärken kan driva kassaflöde och EBIT
Det kommersiella värdet, customer-based brand equity, handlar om att kartlägga de kundassociationer och -beteenden som ger ett varumärket möjlighet att sälja större volymer och ta mer betalt än konkurrerande varumärken. Kort sagt, att bestämma:

Värdet (positivt och negativt) som varumärket adderar till en organisations varor och tjänster.

Problemet med många brand equity-mätningar är dock att de fokuserar för mycket på varumärkets kändisskap och populäritet och för lite på dess förmåga att driva försäljning eller motivera ett högre pris.

För att du verkligen ska veta och kunna öka det kommersiella värdet av ditt varumärke måste nämligen de mätningar du gör vara stenhårt fokuserade på att ta reda på dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder. Det är först då som du har kartlagt kopplingen mellan varumärke och försäljning.

Och det är den kopplingen som blir ljuv musik för företagsledningen och styrelsen. Men också för marknadsföraren och varumärkesutvecklaren, eftersom den anger tonen för hur varumärket ska stärkas för att företaget ska tjäna mer pengar.
_Varumärkets Värdekedja

Om du med kirurgisk precision kan knyta samman målgruppens uppfattning om varumärket (image) och deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde), vet du också vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie).

Du kan m.a.o. påvisa hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge störst framtida avkastning i form av kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill.

Kort sagt: Du vet ditt varumärkes kommersiella värde.

Går det verkligen att ta reda på?

Javisst. Läs mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg så får du veta hur.

Tillägg den 12 april, 2010: Läs också den fristående fortsättningen ”Du har ingen aning om varför dina kunder köper”.

_

Relaterat inlägg: Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?

* Genom brand equity-mätning på produktnivå är det visserligen möjligt att uppskatta det kommersiella värdet av ett varumärke jämfört med t.ex. en ”no-name” eller ”private label”-produkt, men metoden är osäker eftersom den förutsätter att alla andra faktorer är exakt lika.