The Brand-Man

Idag har jag nöjet att presentera de två första listorna över Sveriges mest gillade och Sveriges mest respekterade varumärken – listor som jag hoppas få anledning att återkomma till med någorlunda jämna mellanrum:

SVERIGES MEST GILLADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

_
SVERIGES MEST RESPEKTERADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

_
Listorna är baserade på data från webbsajten brand-o-meter, där besökare ges möjlighet att bedöma ett stort antal varumärken på den svenska marknaden. Bedömningen sker på tre sätt:

1. I vilken grad ett varumärke gillas: ”Sätt betyg”.
2. Hur väl ett varumärke står sig jämfört med andra: ”Duellera”.
3. Spontana associationer till ett varumärke: ”Tagga”.

Samtliga tre bedömningar handlar således om vad människor vet, tycker och tänker om olika varumärken, eller det som på varumärkesjargong heter Brand Image. Brand-o-meter ger m.a.o. inte svar på varumärkets styrka – alltså i vilken grad ett visst varumärke de facto attraherar till köp, s.k. volympremie, och/eller motiverar ett högre pris, s.k. prispremie.

Att ett varumärke är känt, omtyckt och respekterat är nämligen inte per automatik detsamma som att det är starkt. Kännedom är ingen garanti för att människor vill köpa, tänk Saab, och långt ifrån alla positiva associationer till ett varumärke driver volym- och/eller prispremie. Jag har t.ex. många och positiva associationer till Virgin Atlantic, men jag har aldrig flugit med dem eller ens övervägt att göra det.

För att avgöra exakt vilka associationer till ett varumärke som faktiskt leder till att människor köper och är beredda att acceptera ett högre pris krävs m.a.o. en helt annan form av analys – läs Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda.

Trots det anser jag att brand-o-meter erbjuder mycket intressanta fingervisningar om ett varumärkes allmänna popularitet i Sverige, men också om ett varumärke lyckats bli sammankopplat med särskiljande associationer eller inte.

De varumärken som får höga poäng i ”Sätt betyg” bör nämligen kunna anses ha någon form av generell, positiv, emotionell attraktionskraft – de är gillade. Och de varumärken som klarar sig bäst i ”Duellera” bör kunna anses ha någon form av generell, positiv kvalitets- och/eller prestandaimage – de är respekterade.

Den tredje möjligheten att bedöma varumärken, alltså genom att ”Tagga” dem, anger som sagt om ett visst varumärke lyckats skapa särskiljande associationer kopplade till varumärket eller om det huvudsakligen associeras till sin egen (produkt)kategori. (Men det går inte att utläsa om de eventuella särskiljande associationerna faktiskt driver volym- och/eller prispremie.)

Vad ett varumärke associeras med presenteras som ett s.k. taggmoln, vilket du kan se ett exempel på längre upp i högerspalten. Varje gång du fr.o.m. idag besöker The Brand-Man, eller klickar dig vidare på bloggen, genereras ett nytt slumpmässigt valt varumärke från brand-o-meters databas. (Du kan också slumpa fram ett nytt varumärke genom att klicka på ”Nästa varumärke”.)

Om, och i så fall hur, de taggade associationerna kan kopplas till gillade och/eller respekterade varumärken får jag lov att återkomma till.

Du kan själv bidra till att göra brand-o-meter ännu vassare genom att att besöka sajten och bedöma varumärken, men också genom att sprida ordet om sajtens existens.

Gör det. Det är dessutom rätt så kul.

Brand-o-meter drivs av Carl Magnus Swahn och Joel Lundberg. Sedan augusti 2009 har ca 3000 unika besökare bedömt ca 400 varumärken. Rankingen för ”Sätt betyg”, alltså Sveriges mest gillade varumärken, baseras på en viktad rating, medan rankingen för ”Duellera”, alltså Sveriges mest respekterade varumärken, baseras på en ELO-rating. Brand-o-meter är inte en vetenskaplig varumärkesmätning eller -analys.

_

Relaterat:

• Vad är produkten och vad är varumärket?
• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda
• Vad händer om ditt varumärke blir ett verb?
• Den sanna bilden av Volvo och Saab?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Microsofts nya utmanare till Google heter Bing. Enligt bolagets koncernchef Steve Ballmer är namnet perfekt eftersom ”det fungerar globalt” och ”har potentialen att bli ett verb”. Det Ballmer alltså hoppas på är att människor i framtiden skall binga vem som skrev Proud Mary eller vilken president som efterträdde Abraham Lincoln.

För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

Det har nämligen hänt förr.

Det första varumärket som förlorade sitt juridiska skydd var linoleum – det förklarades som generisk term redan år 1878. Andra exempel är heroin (ursprungligen ett varumärke ägt av Bayer & Co), trampoline, dynamit, nylon och freon.

Det är dock ytterst få varumärken som kan sållas till denna skara. De flesta företag har hittills fått behålla sitt juridiska varumärkesskydd, även om namnet används som generisk benämning för en kategori eller företeelse. Vaseline, Jacuzzi och Jeep är några exempel på sådana varumärken.

Men även de är få till antalet. På Wikipedias lista över varumären som används som generiska begrepp finns färre än 100 namn. Den är i och för sig långt ifrån komplett, där saknas bl.a. Procordia Foods Bostongurka och Arlas Keso, men även en fullständig sammanställning skulle nog inte representera mer än en mikroskopisk andel av alla de varumärken som någonsin lanserats.

Med det i åtanke, hur stort är egentligen degenereringsproblemet?

Det svåra med varumärkesarbete är trots allt att skapa kännedom och preferens. Alltså att skapa en attraktiv, särskiljande och långsiktig position i många människors medvetande, i syfte att göra varumärket mer lönsamt för dess ägare.

Så varför i hela fridens namn skall vi i förväg oroa oss för att varumärket skall bli för känt?

Resonemanget bakom degenereringsrädslan låter ungefär så här: Hela idén med varumärkesarbetet är att skapa starka och särskiljande associationer till en vara, tjänst eller idé från en specifik avsändare. Genom att ha kontroll över hur varumärket används, kan dess ägare minimera risken att det blir synonymt med alla liknande produkter inom samma kategori. För skulle det ske, upphör också varumärkets differentierande effekt – och därmed dess värde.

Det låter logiskt. Men är det vettigt?

Hastigheten och räckvidden som Internet idag erbjuder för nya varumärken att bli kända och skapa preferens, har fått mig ifrågasätta riskerna med verbifiering av varumärken. Och jag får medhåll från bl.a. Rebecca Tushnet, expert på varumärkesrätt på Georgetown University. Hon konstaterar nämligen att:

Risken för att bli generisk är mycket liten, medan fördelarna med att vara top of mind är mycket stora.

Alltså: Om människor har lättare att ta till sig ditt varumärke genom att använda det som ett verb, låt dem göra det. Erövra marknadsandelar medan du kan, och lös det högst eventuella degenereringsproblemet den dag det uppstår.

Ta Twitter som ett exempel. På mycket kort tid har företaget lyckats bli dominant inom kategorin mikrobloggande. Och nyligen ansökte Twitter varumärkesskydd för begreppet ”tweet”, eftersom termen i allt högre utsträckning används som verb för handlingen att skapa ett mikroblogginlägg – oavsett om det görs på Twitter eller inte.

Samtidigt skrev Biz Stone, en av Twitters grundare, i ett blogginlägg den 1 juli att företaget inte kommer att jaga andra företag som använder verbet ”tweet” i anknytning till Twitter. (Men han tillade också en varning: Om andra aktörer agerar på ett vilseledande sätt, kommer Twitter att agera för att skydda användarna och sitt varumärke.)

Twitter verkar m.a.o. inte allt för bekymrat över risken att tweet blir ett för populärt verb. Det verkar snarare som om Twitter istället kommer att fokusera på vem som skall ha rätten att använda orden Twitter och Tweet. Och därigenom kanske hitta intäktskällor på många fler ställen än enbart på den egna hemsidan (som du f.ö. inte ens behöver besöka för att kunna tweeta).

Men den mest framgångsrika verbifieringen av ett varumärke på Internet är sannolikt Google. Idag är det mer regel än undantag att människor använder verbet googla som beskrivning för att använda en sökmotortjänst.

Teoretiskt står alltså Google inför risken att förlora sitt juridiska varumärkesskydd p.g.a. varumärkesdegeneration. Och skulle det hända (vilket jag i och för sig håller som högst osannolikt), skulle Ballmer & Co kunna marknadsföra sin nya sökmotortjänst genom att t.ex. säga: ”Använd Bing om du vill googla mer träffsäkert”.

Genom att äga verbet härskar Google alltså över hela kategorin. För så länge vi googlar istället för bingar, håller vi omedvetet Google som nummer ett bland sökmotortjänster.

Trots det är Google självt kluvet i frågan. I deras egen varumärkesinstruktion står samma regler som i snart sagt alla andra företags varumärkesmanualer, nämligen att ”varumärket endast får används som ett adjektiv, aldrig som ett substantiv eller verb, och aldrig i plural eller possessiv form”.

Men kanske är den här traditionella hållningen allt för pragmatisk? Kanske är rädslan för degeneration kraftigt överdriven, inte minst med hänsyn till hur sällan ett varumärke får sådan spridning att risken ens behöver beaktas?

Det finns nämligen en inbyggd motsättning i resonemanget. Å ena sidan vill ett företag nå en ledande ställning inom sin kategori, å andra sidan får denna dominans inte bli så stor att företagets varumärke blir synonymt med kategorin.

Men tänk om resonemanget är fel? Tänk om det är möjligt att uppnå både och – d.v.s. att äga både marknadsandelarna och begreppet?

I så fall har Ballmer rätt: Verbifiering är något att eftersträva, inte motverka.

_

Uppslag och underlag till det här inlägget kommer delvis från Noam Cohens artikel i The New York Times, The Power of the Brand as Verb. Tack till Staffan Ehde för tipset.

Funderar du på att kommersialisera en idé, teknologi eller ett koncept? I så fall har Guy Kawasaki, f.d. Apple-evangelist som bl.a. ansvarade för marknadsföringen av Macintosh år 1984, en handfull goda råd. Här följer några av dem.

När människor, företag, ett laboratorium eller universitet överväger att bjuda in andra för att kommersialisera det de upptäckt eller uppfunnit, istället för att själva skapa och lansera en färdig produkt, resonerar de, enligt Guy, oftast ungefär så här:

”Teknologin som vi uppfunnit för lagring av satellitövervakning skulle också med fördel kunna användas för amatörvideofilmer. Vi kunde ha skapat YouTube och sålt det till Google för 12 miljarder kronor. Nu gjorde vi inte det, men vi har lärt oss läxan. Låt oss därför hitta en investerare och starta ett företag som kan kommersialisera våra andra teknologier. Hur svårt kan det vara att skapa det företag Google kommer att köpa nästa gång?”

Eftersom Guy i många år arbetat som riskkapitalist, och därmed ett antal gånger suttit på andra sidan förhandlingsbordet, har han lärt sig vilka fel dessa uppfinnare vanligtvis gör. Han menar att misslyckade kommersialiseringar (och finansieringar) oftast beror på fyra missuppfattningar:

För det första tror uppfinnarna att det är lätt att starta ett företag och att den svåra delen – alltså forskningen och utvecklingen – redan är klar. Sanningen är i stället att den riktigt svåra delen är att produktifiera en idé eller teknologi, att göra den kommersiellt attraktiv och att starta och driva ett företag. Om du kan göra det, gör det. Om du inte kan, sök hjälp.

För det andra är tilliten till patent nästan alltid överdriven. Patenträttigheter kanske imponerar på mamma och pappa, men de är inte produkter. När köpte du senast något baserat på produktens patent? Tyvärr tror ofta uppfinnarna och teknikutvecklarna att patent är det avgörande målet, inte ett medel för att nå dit.

För det tredje anser de att värdet på teknologin står i direkt relation till hur lång tid det tog att utveckla den. I verkligheten är det ofta tvärt om. Ju längre tid det har tagit att utveckla något som ingen annan redan kommersialiserat, desto mindre är det värt.

För det fjärde handlar kommersialisering, från investerarens sida, ytterst sällan om att göra en god gärning. Det handlar om möten och hårda förhandlingar för att säkerställa att varje satsad krona och arbetstimme ger så hög ekonomisk avkastning som möjligt.

Guy Kawasaki menar att det nästan undantagslöst är mycket svårt att kommersialisera en ny teknologi eller ett koncept. Men ska du lyckas, gäller följande förutsättningar:

• Rätt inställning: Lite är bättre än ingenting. Det kanske känns irriterande och orättvist att någon annan kan tjäna miljarder på den idé eller teknologi som du utvecklat, men det är ett lyxproblem. Tiden och pengarna som redan investerats är historia, alltså är allt som din idé eller teknologi kan generera från och med nu något positivt. Räkna inte med mer än kanske 10 till 20 procents royalty, inga förskottsbetalningar och maximalt ett 10-procentigt ägarskap i bolaget.
• En färdig produkt – eller en konkret, taktisk plan till färdig produkt. Kunder köper produkter inte teknologier, vetenskap eller forskning. Och färdig forskning och utveckling är långt ifrån en färdig produkt. Kort sagt: Ju närmare du är en produkt, desto bättre.
• Kommersiell medvetenhet: Kvalitéerna som resulterade i upptäckten eller uppfinningen är inte de samma som behövs för att skeppa produkter i stora volymer. Därför måste utvecklarna vara beredda att starta om sina hjärnor, om de vill fortsätta att bidra till teknologin. Till exempel måste du välja ekonomisk vinst framför vetenskapligt erkännande – valet är alltså mellan att bli rik eller att bli berömd (så till vida du inte blir tillräckligt rik, för då blir du också berömd). Du måste också vara beredd att acceptera ”bra nog” framför ”bästa möjliga” – de flesta kunder bryr sig inte om superavancerade funktioner, de är nöjda med att det fungerar tillförlitligt. Och du måste förstå att de flesta investerare inte satsar i all oändlighet – det finns en botten på kassakistan och klockan tickar.
• Och slutligen: Håll fingrarna borta. När kommersialiseringen påbörjas, skall du låta de som kan jobbet göra det. Det är svårt nog att ta hänsyn till kunder, konkurrenter, investerare och myndigheter. Att dessutom behöva ta hänsyn till uppfinnarna och utvecklarna kan bli omständigheten som sänker en riktigt bra affärsmöjlighet.

Det kan kännas lockande och spännande att starta ett företag och kommersialisera en teknologi, idé eller ett koncept. Men det är hårt arbete. Hårdare, faktiskt, än att uppfinna och utveckla teknologin.

Lycka till!

_
Tillägg den 23 april, 2009: En av Silicon Valleys mest prominenta juristfirmor, Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati (med kunder som Apple, HP, m.fl.), har lagt ut en gratis online-generator för avtalsvillkor (s.k. “term-sheet”). Söker du finansiering är det här ett riktigt bra verktyg. Så här beskrivs det på webbsajten:

“This tool will generate a venture financing term sheet based on your responses to an online questionnaire. It also has an informational component, with basic tutorials and annotations on financing terms. This term sheet generator is a modified version of a tool that we use internally, which comprises one part of a suite of document automation tools that we use to generate start-up and venture financing-related documents.”

Du hittar generatorn här.

_

Baserat på ett blogginlägg av Guy Kawasaki på American Express Open Forum. Illustrationen är Leonardo da Vincis skiss på en flygande maskin, från ca 1488.

När sjömän för mer än 300 år sedan tog språnget och blev pirater, drevs de inte bara av drömmen om rikedom – de kände sig bokstavligt talat piskade till det. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala att många flydde till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.

Citatet kommer från Illustrerad Vetenskap, nr 18 2008. Vilka eventuella paralleller det finns till dagens nätpirater och deras demokratiambitioner överlåter jag till dig att avgöra.

Däremot vill jag hävda att orsaken till att människor faktiskt väljer att fildela, i stället för att på laglig väg köpa skivor och filmer, är en form av myteri. Men inte gentemot upphovsmännen, utan mot film- och musikindustrins föråldrade hållning till hur deras produkter skall spridas och vad de skall kosta.

Det, i kombination men en ännu mer föråldrad upphovsrättslag som används mer för att skydda industrierna än upphovsmännen, gör att vanliga hederliga människor väljer att betrakta fildelning som en, i värsta fall, mindre förseelse i paritet med att gå mot röd gubbe.

Vi konsumerar musik och film som aldrig förr. Och den lagliga försäljningen av musik ökar för varje år, samtidigt som musikindustrin krymper. Den stora knäckfrågan handlar alltså om att säkra de stora bolagens intäktsflöden, inte om artisternas royaltyer.

Och vad är nästa steg? I Finland måste t.ex. taxichaufförer betala royalty om de spelar musik i bilen för betalande passagerare.

Det finns trots allt många exempel på lönsam affärsverksamhet baserad på gratis delning. Google gör det möjligt att hitta det du söker. På YouTube kan du dela med dig av din kreativitet. På Facebook delar du med dig av ditt liv. På Second Life delar du med dig av dina drömmar. På Wikipedia av dina kunskaper. Och på eBay av dina ägodelar.

Att musik- och filmindustrin inte bättre tagit tillvara på vår törst efter verklighetsflykt ser jag som en stor, affärsmässig tabbe – en tabbe som den som törstar efter upplevelser inte borde straffas för.

Demokrati betyder bokstavligen folkstyre. Kanske är fildelning, när allt kommer omkring, ändå en fråga om demokrati?

_
Tillägg den 27 april, 2009: Och på tal om att låta den breda allmänheten komma till tals, visst är det intressant att t.o.m. stora telekomoperatörer som Tele2 verkar välja att lyssna mer på kunderna än på fildelarjägarna? Läs bl.a. SvD, SvD, DN, AB, DagensPS, Sydsvenskan, HD.

_

Relaterade inlägg: Delning blir en mångmiljardindustri | Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort

Och Pixar är det bästa varumärket i världen. Åtminstone om man får tro Brand Tags.

Brand Tags är ursprungligen en webbsajt där besökarna kan ange den första associationen som dyker upp i huvudet när de ser en logotyp. Resultatet av alla besökares associationer presenteras som ett taggmoln (se tidigare inlägg).

Men på webbsajten finns numera också funktionen Battle Mode, där två slumpvis valda varumärken ställs mot varandra. Besökaren väljer helt enkelt vilket av de två hon eller han upplever som starkast eller bäst. Resultatet är en lista baserat på hur ofta ett varumärke vunnit en duell.

Här följer världens 10 starkaste varumärken, enligt Brand Tags (den 11 mars, 2009):

1. Pixar (84,6% segrar)
2. Google (84,3%)
3. Adidas (83,6%)
4. Apple (83,3%)
5. Lego (81,1%)
6. Coca-Cola (81,0%)
7. Nike (80,9%)
8. BMW (80.7%)
9. YouTube (79.9%)
10. Ferrari (79.8%)

Listan omfattar per dags dato sammanlagt 871 varumärken. De fem bästa svenskrelaterade är: Absolut på 45:e plats (75%), IKEA på 83:e plats (69%), Saab som 92:a (68%), Volvo på 114:e plats (66%) och Sony Ericsson som 133:a (64%). (Intressant att notera är att den finska varumärkesgiganten Nokia ligger på en mycket blygsam 94:e plats, två placeringar efter Saab.)

Det finns naturligtvis ingen vetenskap bakom siffrorna. Enligt upphovsmannen Noah Brier skall Brand Tags betraktas som ett experiment i varumärkesperception, inget annat.

Men trots det, visst är det en intressant och tänkvärd lista?

_
(Läs även Hanna Dunérs krönika i SvD Absolut gör en Svenska Spel. Och om Absoluts “Recognize the Moment“-kampanj på Resumé.se.)

Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån?

I många fall finns det en både underhållande och inspirerande historia bakom företags- och produktnamn. Jag tänkte roa dig med 30 av dem.

1. Adidas – Från grundaren Adolf (Adi) Dassler.
2. Apple – Sägs vara Steve Jobs favoritfrukt. Men det var också ett sätt att särskilja bolaget från andra datortillverkare, som på den tiden hette bl.a. IBM, DEC, Cincom och Tesseract. (Namnet Macintosh kommer f.ö. från äpplesorten McIntosh Red, ofta förkortat till Mac.)
3. ASICS – Akronym för den latinska frasen Anima Sana In Corpore Sano (en välmående själ i en välmående kropp).
4. Audi – Grundaren August Horch efternamn översatt till latin (på svenska ”Hör!”).
5. BenQ – Sammanskrivning av Bringing Enjoyment and Quality to Life.
6. Blaupunkt – Namnet Blaupunkt (blå prick) skapades faktiskt av kunderna. Bolaget grundades 1923 under namnet Ideal och tillverkade då hörlurar. När ett par hörlurar klarade kvalitetstestet märktes de med ett runt, blått klistermärke. Hörlurarna blev snabbt kända som blaue Punkte-lurar. Och 1938 bytte företaget namn till Blaupunkt.
7. Canon – Grundades 1933 under namnet Precision Optical Instruments Laboratory. Bytte namn till Canon två år senare. Namnet kommer från företagets första kamera, Kwanon, som i sin tur fick sitt namn från det japanska namnet på Buddhismens barmhärtighets-bodhisattva.
8. Ecco – Grundaren Karl Toosbury vlle ha ett enkelt namn och valde att laborera med bokstäverna i Coke. Han fastnade för Ecko, men bytte ut K mot ett C för att göra namnet snyggare.
   
9. Epson – Från Son of Electronic Printer (Epson ansågs klinga bättre än Sonep).
10. Google – En felstavning av talet googol (10 upphöjt till 100). Termen googol uppfanns redan 1938 av nioårige Milton Sirotta, brorson till matematikern Edward Kasner. Bolaget valde namnet som metafor för sitt syfte: Att hålla ordning på den enorma mängd information som finns på Internet.
11. Häagen-Dazs – Ett påhittat namn utan betydelse. Bolaget grundades i Bronx av Reuben och Rose Mattus. De ville ha ett namn ”som förmedlade en aura av den gamla världens traditioner och hantverk”.
12. Intel – Gordon Moore och Robert Noyce fick förslaget att de skulle döpa sitt bolag till Moore Noyce Electronics. Det klingade illa (”more noise”), varför de kastade om bokstäverna och grundade N M Electronics. Några år senare ville de byta namn till Integrated Electronics, men det var redan upptaget. Istället fick de inledande stavelserna skapa namnet.
    
13. Kodak – Namnet på kameran och företaget är påhittat av grundaren George Eastman. Hans favoritbokstav var K, och han prövade många olika varianter tills han fastnade för Kodak. Han ansåg nämligen att namnet hade stark varumärkeskaraktär, uppenbar särprägel och var dessutom lätt att uttala.
14. Lego – En sammanskrivning av danskans leg godt (alltså lek väl). Lego betyder också ”jag sätter samman” på latin, men enligt Lego Group är den betydelsen ett rent sammanträffande.
15. Lucent Technologies – Lucent betyder lysande och valdes som metafor för företagets visionära tankesätt och affärsfilosofi.
16. Microsoft – Skapat av Bill Gates från microcomputer software.
17. Mitsubishi – Från japanskans mitsu, som betyder 3, och hishi, som betyder diamant (den geometriska formen, inte ädelstenen).
18. Motorola – Grundades som Galvin Manufacturing Company. När bolaget började tillverka bilradioapparater döptes produkten till Motorola: Motor efter bil och ola efter radio. På den tiden hade nämligen många radio- och ljudföretag suffixet ola i sitt namn. Idén bakom namnet var att det skulle förmedla rörelse och ljud. Det blev så uppskattat att det sedermera fick bli företagsnamnet.
19. Nero – Nero Burning ROM kommer, tro det eller ej, från ”Nero burning Rome”.
20. Nokia – Från början ett trämassaföretag som expanderade verksamheten att också omfatta gummiprodukter. Dessa tillverkades då i den finska orten Nokia.
21. Oracle – Grundarna Larry Ellison, Ed Oates och Bob Miner arbetade med ett konsultprojekt för underrättelseorganet CIA. Projektet fick kodnamnet Oracle, eftersom CIA ansåg att systemet hade potential att kunna ge svar på många frågor.
22. Pepsi – Från matsmältningsenzymet pepsin.
23. Psion – Datorföretaget är döpt efter grundaren David Potter, men med en kul twist: Potter Scientific Instruments Or Nothing.
24. Reebok – En alternativ stavning av rhebok, en afrikansk antilop.
25. Smart – Akronym för Swatch + Mercedes + Art.
26. Sony – Från det latinska ordet sonus, som betyder ljud, och det amerikanska slanguttrycket sonny, som syftar på en smart yngling. Eller som en av grundarna, Akio Morita, uttryckte det: “Since we were sonny boys working in sound and vision”.
27. Starbucks – Döpt efter en karaktär, förstestyrman Starbuck, i Herman Melvilles roman Moby-Dick.
28. Twitter – Betyder på engelska högt, darrande fågelläte, eller kort och gott kvitter.
    
29. Virgin – När Richard Branson började sälja skivor på postorder fick han namnförslaget från en av de anställda: ”What about Virgin? We’re complete virgins at business”.
30. Yahoo! – Ordet yahoo skapades av författaren Jonathan Swift, och i hans bok Gullivers resor beskrivs en yahoo som en motbjudande och knappt mänsklig varelse. Grundarna David Filo och Jerry Yang betraktade på skoj sig själva som två yahoos.

Efter den här odyssén i mer eller mindre kreativ namngivning vill jag poängtera att namngivningsarbetet inte skall ses som ett kreativt projekt. Namnet är nämligen brännpunkten i ett företags eller en produkts framtoning. Vilken sorts namn som bäst förmedlar de önskvärda associationerna bör m.a.o. betraktas som ett strategiskt arbete, eftersom karaktären på namnet sänder ut en stor mängd medvetna och undermedvetna signaler om bl.a. affärskategori, storlek, verksamhetsfilosofi, ambitioner, osv.

Namnvalet kan t.o.m. påverka ett företags värdering. Karpoff och Rankine genomförde för drygt tio år sedan en studie bland aktieanalytiker i USA beträffande namnets betydelse på bolagsvärdering. Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt 54%, ansåg att företagsnamnet påverkar P/E-talet, men också att ett företags sätt att välja namn ger viktig information om bolagets ledning och framtidspotential.

Alltså handlar framgångsrik namngivning om betydligt mycket mer än subjektiva åsikter om vad som låter och känns bra eller inte. Namngivning handlar om att lyfta företaget ett snäpp, sätta ambitiösa mål och behålla flexibilitet inför framtiden.

Pleased to meet you, hope you guessed my name
‘Cause what’s puzzlin’ you is the nature of my game

The Rolling Stones, Sympathy for the Devil

_
(Vill du läsa om fler namn och deras etymologi, klicka här.)

Märklig fråga, kan tyckas. Ändå har Innovest, tillsammans med Corporate Knights, sedan 2005 presenterat en lista över de 100 företag som mest sannolikt kommer att finnas kvar om 100 år. Listan baseras på ett antal hållbarhetsfaktorer, bl.a. humankapital, miljöpåverkan och styrelsesätt.

Om du skulle välja tre företag, vilka tror du kommer att finnas kvar år 2109?

Den kompletta listan finns på Forbes. Men innan du tjuvkikar, låt mig avslöja att den inte innehåller ett enda företag från Kina, Indien eller Korea. Men fem från Sverige: Atlas Copco, Ericsson, H&M, SCA och Scania. Och lika många från Finland, bl.a. Nokia, Stora Enso och Wärtsilä.

Om du har gissat att Apple, Google, IBM eller Microsoft kommer att finnas kvar om 100 år, har du fel. Du skulle ha satsat på HP eller Dell.

Det är också kul att se att danska Vestas Windsystems, som sysslar med vindkraft, tros vara kvar på 2100-talet. Likaså flygbolaget Air France-KLM – f.ö. det enda flygbolaget på listan.

Mer väntade hundraårsföretag är kanske BASF, Coca Cola, Intel, Nokia, Toyota och Walt Disney Company.

Listan är i mitt tycke minst sagt meningslös. Jag begriper inte syftet med den. Annat än möjligtvis att erbjuda en stunds avkopplande underhållning.

För övrigt tror jag att hemligheten bakom långlivade företag är att de har ett tydligt och motiverande syfte som är större en de varor och tjänster de producerar.

Men mer om det senare.

Samtidigt som Sony redovisar sitt första förlustår på 14 år (-24 miljarder kronor) och Nokia flaggar för vinstras, kommer Apple med ett kvartalsresultat som, enligt Brian Caulfield på Forbes, är ”helt enormt”.

Kvartalsförsäljningen steg med nästan 6%, till 10,2 miljarder dollar. Vinsten blev 1,61 miljarder dollar (ca 13 miljarder kronor – på ett kvartal!). Och i princip alla produktlinjer ökade i marknadsandelar.

Men det mest häpnadsväckande måste väl ändå vara den enorma kassa Apple sitter på: 28 miljarder dollar. Det motsvarar 230 miljarder svenska kronor. I cash. Och enligt bolagets finansdirektör Peter Oppenheimer är Apple dessutom helt utan skulder. (Bra artikel i VentureBeat här.)

Vad borde då Apple göra med alla dessa pengar?

Jag ställde frågan till Mats Lindoff, CTO på Sony Ericsson:

Hade jag varit i Apples kläder hade jag sparat pengarna. Det är dåliga tider just nu. Apple är ett fantastiskt företag med en visionär och kunnig ledare. Se bara vad som händer när han sjukskriver sig.

Mitt eget förslag: Gå in på spelmarknaden.

Potentialen är nämligen enorm. Enligt TDG kommer 190 miljoner hushåll i världen att använda nästa generations spelkonsoler år 2012. Och 80% av dem, 148 miljoner, kommer att ha sin spelkonsol kopplad till Internet. 110 miljoner hushåll kommer att köpa konsolbaserade tjänster minst två gånger i veckan (fakta finns här).

Visst, Apple har försökt tidigare och misslyckats (Apple Pippin 1996). Men Apples historia är faktiskt full av misslyckade försök. Liksom av många lyckade revanscher. (Wired gör en bra sammanställning här.)

Helt klart har Apple visat, inte minst genom framgångarna med iPhone, att bolaget är kapabelt att erbjuda helt nya och annorlunda lösningar i en konkurrensutsatt produktkategori – och tjäna pengar på det (se tidigare inlägg här).

Men för att lyckas på spelmarknaden krävs inte bara annorlunda hårdvarulösningar och ett annorlunda gränssnitt. Det krävs också annorlunda spelutveckling och en överlägsen online-lösning. Därför borde Apple den här gången först köpa ett framgångsrikt spelbolag, t.ex Take-Two (bl.a. Grand Theft Auto) eller Electronic Arts. (Det är minst sagt bra köpläge just nu.) Och satsa rejält med utvecklingspengar på en helt ny online-plattform. På så vis borde Apple, med sin grundidé “great (user) experience”, kunna utveckla ett spelerbjudande som från start kan konkurrera med de bästa på marknaden. (Jag ser framför mig helt ny MacMini: spelkonsol, mediacenter och minidator allt-i-ett.)

För pengarna som blir över kan Apple bli största ägare i Google (f.n. med ett börsvärde på ca 90 miljarder dollar).

(Not. Sony Ericsson har, som jämförelse, ca 1,1 miljarder Euro i kontanter. Det motsvarar ca 12 miljarder kronor.)