Tag Archives: historik

50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?

År 1959 ville Volkswagen introducera Bubblan (Beetle) på den amerikanska marknaden. Förutsättningarna kunde ha varit bättre. Det hade bara gått 15 år sedan andra världskriget – tyska produkter stod m.a.o. inte särskilt högt i kurs hos amerikaner. Till råga på allt byggdes Bubblan i en fabrik som i sin tur byggts av nazister. Dessutom baserades den mestadels på gammal teknik från slutet av 1930-talet. Och i diametral motsats till de allt större amerikanska bilarna, som skulle tilltala de allt ivrigare konsumerande baby boomers, var Bubblan liten, trång och rent ut sagt ful.

Vem i hela fridens namn skulle vilja köpa den?

Det var den här till synes omöjliga utmaningen som resulterade i den första framgångsrika bilexporten till USA. Till största delen, sägs det, tack vare en av världens bästa reklamkampanjer någonsin. En kampanj som förändrade både reklamen och sättet på vilket reklambyråer arbetar. Och vars effekter vi lever med än idag.

Fram till omkring 1960 gick reklamen i sina barnskor, för att citera Leon Nordin, och kännetecknades av strikt rationell information, överdrivna fantasier fjärran från verkligheten eller korta påståenden som repeterades ofta.

Det som reklambyrån Doyle Dane Bernbach (DDB) gjorde för Volkswagen var banbrytande – och kom sedermera att utpekas som startskottet för den s.k. kreativa revolutionen.

Begreppet kreativa revolutionen är förresten intressant eftersom det antyder att konstnärliga uttryck gavs större vikt än strategisk analys. Och visst, DDB var först med att sätta samman art directorn och copywritern till en kreativ arbetsgrupp. Och visst har Bernbach sagt:

Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It’s like love – the more you analyze it, the faster it disappears.

Men faktum är att Bernbach hade ett i högsta grad strategiskt angreppssätt till reklam. Bland annat insisterade han på att börja varje samarbete med att förstå vilken relation uppdragsgivarens vara eller tjänst hade med slutkunden. Han förstod kort sagt att människor inte köper av strikt rationella skäl, utan också av emotionella, sociala och/eller kulturella. Han insåg också att det krävdes helt nya grepp för att tilltala de allt mer reklammogna amerikanska konsumenterna. Han förstod att den gamla reklamen på sin höjd kunde erbjuda en färdig, kulturell mall för konsumenter att anpassa sig till, och att varumärken skulle bli betydligt mer uppskattade om de erbjöd en social och kulturell resurs som konsumenten kunde utnyttja för att definiera sin egen personlighet och plats i samhället. Gärna kryddat med humor.

To my nephew, Harold, who ofttimes said: ”A penny saved is a penny earned – and it sure pays to own a Volkswagen”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

Nyckeln till framgång var att få varumärket att upplevas som äkta. Och med äkta menar jag trovärdigt och accepterat för det som varumärket representerar socialt eller kulturellt.

I den insiktens kölvatten uppstod en intressant paradox: Varumärket behövde distanseras från den företagsekonomiska agendan. För att ett varumärke skulle upplevas som äkta fick det helt enkelt inte kopplas samman med de intressen som i första hand eftersträvade högre intäkter och bättre lönsamhet, eftersom dessa intressen rimmar illa med konsumentens vilja att uttrycka sin personlighet genom de varor och tjänster som hon köper.

Varumärkets roll blev att skapa något större än företaget eller produkten – ett band mellan konsumenten och varumärket baserat på en känsla av samhörighet.

Det var alltså det här angreppssättet som introducerades på allvar i reklamen för Volkswagen från början av 1960-talet. Under ledning av Bill Bernbach skapade DDB’s Julian Koenig och Helmut Krone kommunikation som präglades av en helt ny, ödmjuk framtoning – som samtalade med konsumenten på ett intelligent och nästan vänskapligt sätt. Reklamen framställde produkten naket, ärligt och allt utom översäljande. Och med självironi skojade Volkswagen med det egna varumärket.

Reklamen blev kort sagt mänskligare och roligare.

Think small.

Our little car isn’t so much of a novelty any more.
A couple of dozen collage kids don’t try to squeeze inside it.

The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.

Nobody even stares at our shape.

In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts.

Or never needing anti-freeze.

Or rocking up 40,000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, you don’t event hink about them any more.

Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one.
Think it over.

Den nya reklamen blev snabbt mode på Madison Avenue, liksom konceptet med en kreativ arbetsgrupp och synen på varumärkets roll relativt produktens.

Och när Avis något år senare knackade på Bernbachs dörr levde han som han lärde. Under tre månader tillbringade DDB’s arbetsgrupp en stor del av tiden med Avis för att förstå företaget och kunderna. Bernbach kom fram till att Avis måste se över sin kundservice innan företaget började annonsera:

It’s always a mistake to make good advertising for a bad product.

Alltså reste hela Avis ledning till varje kontor i USA för att träffa varenda anställd och förklara varför företagets framtid hängde på att var och en av dem utnyttjade varje tillfälle de fick att ge kunden fantastisk service. Kort sagt: Att alltid, alltid, alltid försöka lite mer för att göra kunden riktigt nöjd.

Resultatet lät inte vänta på sig. Före den klassiska ”We try harder”-kampanjen omsatte Avis 34 miljoner dollar och gjorde (för 13:e året i rad) en förlust på 3,2 miljoner dollar. Ett år senare omsatte företaget 38 miljoner dollar och gjorde en vinst på 1,2 miljoner. Mellan 1962 och 1966 ökade Avis marknadsandel i USA från 11 till smått otroliga 35 procent.

Bernbachs insikter blev som sagt stilbildande. På 1980-talet använde bl.a. Nike i stort sätt samma grepp genom att associera varumärket till positiva förändringar i människors liv – den spirande träningskulturen – och inte till försäljning av sportskor. Och på 1990-talet blev det mer regel än undantag att varumärkesbyggandet baserades på reklam som inte översålde produkten och dess egenskaper, utan som istället presenterade varumärket i ett kulturellt och/eller socialt sammanhang.

Byråer som Chiat Day i Los Angeles och Wieden+Kennedy i Portland tog över efter 1960-talets reklaminnovatörer. Med Apples ”Think Different”-kampanj ifrågasattes inte bara datorernas komplexitet, alla och envar uppmanades att tänka större än så: Att utöva kommersiellt eller socialt konstnärskap, utveckla sig själv och bidra till en bättre värld. Det Apple och TWBA\Chiat\Day gjorde, var att skapa och driva en ny kultur kopplad till Apples varumärke. Apple blev ett kulturellt epicentrum, och tog därmed över stafettpinnen som stilbildare för det socialt- och/eller kulturellt förankrade varumärkesbyggandet.

Efterhand har greppen blivit allt djärvare. Varumärken kopplas allt oftare och allt närmare samman med företeelser i samhället, på senare tid också på nätet. De placeras i sammanhang där kopplingen till produkten ibland är i det närmaste obefintlig (jag tänker på bl.a. DDB Stockholms fantastiska Rolighetsteorin), men som anses vara fördelaktiga sociala eller kulturella resurser för att uttrycka varumärkets personlighet och/eller särprägel.

Än idag, 50 år efter den kreativa revolutionen, håller många den mänskliga, humoristiska, självironiska och icke-översäljande reklamen som riktmärke.

Och kanske är den sortens reklam fortfarande den bästa.

Men i takt med att reklamen tävlar om att vara mest ironisk, mest humoristisk, mest äkta, mest mänsklig eller minst översäljande är risken uppenbar att vi konsumenter kommer att betrakta också de greppen som krasst kommersiella. Och frågan är hur långt reklamen kan gå – vad är i så fall nästa steg? På senare tid har jag t.ex. tyckt mig se allt mer reklam som inte bara driver med det egna varumärket, utan också med sättet på vilket andra i branschen brukar göra reklam.

_

_

Frågan är alltså: Hur länge fungerar den kreativa revolutionen?

Min gissning är att reklam framöver inte kommer att kunna förminska eller dölja varumärkets kommersiella motiv. De flesta konsumenter vet redan idag att varumärken per definition är kommersiella, och förmodligen också att allt som ett varumärke gör har ett kommersiellt motiv. Distansering från den företagsekonomiska agendan kommer m.a.o. inte att bidra till varumärkets äkthet, snarare tvärt om.

Istället tror jag att varumärken måste hitta en faktisk och meningsfull social eller kulturell roll. Jag tror att konsumenter kommer att söka sig till – och vilja associeras med – de varumärken som konkret bidrar till att göra livet och världen lite roligare, sundare, vänligare, smartare, rättvisare. Kort sagt: Varumärken som skapar mening i våra liv – i ordets vidaste betydelse och inte bara genom varan eller tjänsten.

Har jag rätt, blir utrymmet för starka varumärken ännu mindre än det är idag.

Vissa varumärken kommer att lyckas skapa sig en roll som lite slarvigt kan liknas vid den som filmstjärnor och musikidoler har idag (vilka paradoxalt nog allt oftare ses som varumärken). De kommer att erbjuda en sorts verklighetsflykt som tilltalar vår fantasi. De kommer att inspirera oss att delta i varumärkets utveckling – att bli ”fans”. De kommer att utmana oss att på egen hand, eller tillsammans med våra vänner, utveckla varumärket vidare och underlätta vår möjlighet att dela med oss av vårt varumärke till ännu fler. Kanhända kommer vi t.o.m. att erbjudas ett formellt (och kommersiellt) delägarskap, baserat på vårt bidrag?

Men många varumärken kommer förmodligen att bli betraktade ungefär som medelmåttiga teveserier; vi kommer att konsumera dem i brist på annat och bara när det passar oss, och endast så länge alternativen inte känns mer attraktiva. I praktiken blir dessa varumärken betydelselösa, utöver den nytta som varan eller tjänsten i sig erbjuder.

Blir det så, kommer konsumenter sannolikt att skilja varumärken åt på basis av hur de vill utnyttja dem i sina egna liv. I den ena änden av spektret kommer vi att vilja sitta i förarsätet vad gäller varumärkets innehåll och mening, och därmed bli en aktiv och drivande del av varumärket som sådant. I den andra kommer vi att vilja distansera oss från allt som har med varumärken att göra, och istället använda oss av andra sociala och kulturella sammanhang för att uttrycka vem vi är, t.ex. genom religion, konst, arbete och etnicitet.

De allra flesta av oss kommer förmodligen att vara lite av både det ena och det andra.

Men var på skalan vi än kommer att finnas, kommer vi inte att känna starkast för de varumärken som gör de bästa annonserna, reklamfilmerna eller webbsajterna.

Vi kommer, tror jag, att föredra de bästa människorna.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Branding är ett farligt ord

Favorit i Repris 35 | Inlägget publicerades den 22 juni 2010 | 32 kommentarer

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

För att lyckas framöver måste varumärkesarbetet betraktas som något annat än enbart kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Det går inte längre att internt i företaget tänka ut och konstruera en fördelaktig image, för att sedan hitta på och basunera ut klatchiga reklambudskap.

Det som krävs, tror jag, är att företag i större utsträckning börjar sitt varumärkesarbete med att identifiera och definiera en för människor relevant och intressant nytta – en nytta som köparna upplever är äkta, och som alla anställda på företaget är villiga att ta ett personligt ansvar för. Därefter skall nyttan göras känd genom att berätta varför företaget gör det företaget gör, eftersom “varför” alltid är betydligt mer intressant, lockande och särskiljande än “vad” och “hur”. Och slutligen måste företag lära sig att på ett naturligt sätt bjuda in kunderna till dialog – förvandla marknadskommunikation till marknadskonversation.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_
Läs också Per Robert Öhlins utmärkta sammanfattning av Varumärkets historia. Och Sean Duffys tänkvärda resonemang Sorry, You Are Not a Marketing Professional (and Neither Am I).

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Oh so many logos

Branding är ett farligt koncept

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Inlägget är delvis översatt från Tom Asackers artikel “Branding is a dangerous concept”.

Konsten att döpa företag är inte konst, det är strategi

bobby_joe

Jag har både som konsult och som kund arbetat i ett par dussin projekt där uppdraget varit att hitta ett nytt namn till ett företag eller en organisation. En handfull av gångerna har det handlat om att skapa och lansera helt nya varumärken. Andra gånger har ett nytt företag uppstått genom en sammanslagning eller spin out. Och vid några tillfällen har företaget önskat byta namn för att det befintliga namnet, av ett eller annat skäl, passerat bäst-före-datum.

Oavsett motivet är namnprojekt svåra projekt. Inte minst eftersom namngivning av företag mer som regel än undantag betraktas som kreativa projekt, snarare än som strategiska uppdrag. Vilket namn som är det bästa blir kort sagt en fråga om personligt tyckande och tänkande.

Att tycka är i och för sig helt okay. Men att välja namn enbart på basis av vad som känns eller låter bäst är sällan bra.

En fråga om strategi och mentala mönster
Valet av namn är av strategisk betydelse. Vilken sorts namn företaget har valt skickar en mängd signaler till omvärlden, bl.a. om företagets produkter, servicegrad, affärsfilosofi, attityd, storlek, ambitioner, osv. Till och med finansmarknadens värdering kan påverkas av namnvalet. I en omfattande amerikansk undersökning bland analytiker svarade 54% att företagsnamnet påverkar P/E-talet, och att det namn ett företag väljer ses som värdefull information i bedömningen av företagets framtidspotential (Karpoff & Rankine, 1994).

Att en så till synes trivial detalj som ett företagsnamn kan utgöra en viktig parameter i vår beslutsprocess beror, tror jag, på människans benägenhet att mentalt vilja hitta och skapa mönster, samband och system. Vi sorterar världen, både medvetet och omedvetet, baserat på våra tidigare erfarenheter, för att lättare kunna relatera till den. I en amerikansk studie, presenterad av Biotechnology and Biological Sciences Research Council (BBSRC) i maj i år, fastslås att de här mentala mönstren är direkt avgörande för vår förmåga att fatta komplexa beslut baserat på osäker och otydlig information. Våra tidigare erfarenheter skapar nämligen kopplingar i hjärnan som gör det möjligt för oss att inte bara känna igen synliga mönster, utan också identifiera upplevda samband.

Dessa samband finns så klart att hitta också i företagsnamn. Ett namn kan signalera t.ex. IT-bransch, telekombolag, advokatbyrå eller bank. Men också modernt, gammalt, kaxigt, tråkigt, osv. En del av förklaringen till dessa mönster går att finna i namngivningens historia. Så om du tillåter mig att generalisera och förenkla, kan jag ta med dig på en kort odyssé genom namnhistoriken för att belysa de viktigaste trenderna.

Lika kort som generaliserad namnhistorik
Under mycket lång tid var det naturliga namnvalet grundarens efternamn. Och fram till mitten av 1800-talet bar de allra flesta företag just familjenamn, inte sällan kombinerat med en beskrivning av vad företaget tillverkade eller erbjöd. Några exempel är Schweppes (grundat 1783), DuPont (1802), Bonnier (1804), Colgate (1806) och Peugeot (1812).

Det var först under senare delen av 1800-talet och i början av 1900-talet som det blev vanligare att företag fick helt egna namn, exempelvis Coca-Cola (1886), Texaco (1901) och Electrolux (1919*). Dock var familjenamn fortfarande i klar majoritet, följt av beskrivande (s.k. deskriptiva) namn, t.ex. Fabbrica Italiana Automobili Torino, FIAT (1899), Minnesota Mining and Manufacturing Company, 3M (1902) och International Business Machines, IBM (1924**).

Efter andra världskriget var världen i brist på i stort sett allt, och massproduktionen formligen exploderade. Det innebar bl.a. att antalet företag inom varje kategori ökade snabbt, och därmed konkurrensen. Dessutom växte behovet av tjänster och upplevelser i takt med att de materiella önskemålen uppfylldes. Eftersom varorna blev allt mer lika varandra, och tjänsterna var jämförelsevis svåra att differentiera, spred sig strategin att använda företagsnamnet i särskiljande syfte. På 1950- och 1960-talen fick många nystartade företag allt mer metaforiska namn, bl.a. Selecta (1957), Four Seasons (1960) och T.G.I. Friday’s (1965).

De riktigt fantasifulla namnen slog igenom först på 1980- och 1990-talen, och blev mer regel än undantag under IT-boomen runt sekelskiftet. Tjänsterna hade blivit allt mer globala, men också allt svårare att beskriva, samtidigt som tillgången på de mest ”naturliga”, språkligt gångbara och juridiskt tillgängliga namnen blivit allt sämre. Dessutom innebar Internets tillkomst ett nytt krav: En ledig URL (internetadress). Namnets främsta syfte var inte längre att beskriva eller likna, utan att förmedla attityd och unicitet. Och de nya varumärkena fick i allt högre utsträckning namn som var svåra att, åtminstone vid första anblicken, koppla till produkten, bl.a. Adobe (1982), Cisco (1984), Orange (1994***), Bluetooth (1998) och 7 for all Mankind (2000).

Saker att undvika, saker att tänka på
Just namnets förmåga att både fastna i minnet och särskilja varumärket är idag (om möjligt) ännu viktigare nyckelfaktorer. Ett annorlunda och lätt memorerbart namn gör startsträckan kortare, samtidigt som möjligheten att skapa långsiktigt värde ökar. Dessutom står graden av unicitet i direkt proportion till sannolikheten både att namnet går att skydda juridiskt och att få tag på en bra URL.

Namnprojekt skall alltså tas på största allvar. Det nya namnet blir trots allt navet i företagets publika image, och vilken sorts namn ledningsgruppen eller styrelsen väljer har stor betydelse för hur företaget uppfattas. Är det ett företag som passar in i det mentala mönstret, eller är det ett företag som sticker ut? I så fall, på vilket sätt? Och är företagets unicitet någonting som jag kan associera mig med, någonting som tilltalar mig?

Självklart gör namnet inte hela jobbet, men valet av namn kan göra jobbet enklare eller svårare. I princip alla namn (som kan registreras och som inte är stötande) kan bli starka varumärken. I slutändan är det ändå associationerna kopplade till namnet, snarare än namnet i sig, som utgör varumärkespositionen. Därför är det viktigt att komma ihåg att faktorer som företagskultur, traditioner samt ägarnas och ledningens känslor måste ges behörigt utrymme. Trots allt: Till skillnad från ledningen och de anställda behöver varumärkeskonsulten inte leva med det nya namnet.

Den tanken vill jag att du behåller i minnet. Jag tänker nämligen runda av det här inlägget med två listor: Namnprojektets ”Dos and Don’ts”.

Det du inte skall göra:

  1. Genomföra namnprojektet inifrån-och-ut, utan att beakta de viktigaste målgruppernas känslor, åsikter, attityder och förväntningar.
  2. Initiera namnprojektet allt för sent, med allt för litet engagemang från vd och styrelse.
  3. Underskatta behovet av en väl genomtänkt intern lansering av det nya namnet.

Däremot kan du ha nytta av att fundera över följande 10 råd:

  1. Det handlar om strategi, inte känslor och internpolitik. För någon som aldrig varit involverad i ett namnprojekt kan omfattningen av de känslomässiga ställningstagandena vara svår att förstå. Men just namnfrågan kan bli en emotionellt laddad och känslig fråga, inte sällan kryddad med internpolitik och revirtänkande. Alltså definiera en tydlig strategi och ett tydligt mål, få de yttersta beslutsfattarna att enas om dem, och håll er sedan till det ni enats om.
  2. Se till att vd tar en aktiv roll i namnprojektet. Eftersom valet av namn är en så emotionell beslutprocess (vare sig vi vill det eller inte) kommer du helt enkelt inte att lyckas om inte högsta ledningen aktivt deltar i besluten: Vilken sorts namn behöver ni? Exakt vad skall namnet förmedla? Hur skall det nya namnet implementeras? Osv.
  3. Ta ett tydligt ägarskap över projektet. Risken är annars överhängande att någon annan styr in projektet på avvägar – medvetet eller omedvetet. Bestäm i ett tidigt skede vilka som har befogenhet att tänka, analysera (och, jodå, tycka) – och inte minst viktigt, vem eller vilka som i slutändan är de som väljer. Se sedan till att det förblir så.
  4. Ersätt inte beslut med undersökningar. Marknadsundersökningar är förvisso viktiga för att förstå omvärldens uppfattningar om och förväntningar på företaget, samt för att undvika de värsta fallgroparna. Men beslutet måste fattas av ledningen. Ingen annan känner lika väl till organisationens kultur och företagets positioneringsstrategi. Därför fungerar heller inte interna namntävlingar. Namnfrågan får kort sagt inte bli en popularitetstävling. De mest populära namnförslagen är dessutom sällan de bästa för företaget på lång sikt.
  5. Låt det ta tid. Att stressa igenom ett namnprojekt är ingen bra idé. Där är t.ex. inte ovanligt att bruttolistan består av 200–500 förslag, som i omgångar skall destilleras ner till mellan 10 och 15 namn. Många av dessa semifinalister kommer att kännas konstiga, men det är ett bra tecken (se punkten 9 nedan). Och just därför behövs det gott om tid till eftertanke och analys innan ni är redo att peka ut två eller tre finalister, alltså de namnförslag som bedöms ligga bäst i linje med strategin och målet (och som naturligtvis också är juridiskt och språkligt gångbara).
  6. Välj ett namn som särskiljer, inte beskriver. Ett bra namn skall ha förmågan att signalera företagets unicitet, och potentialen att bli ett differentierat varumärke. Ett namn som inte gör annat än beskriver vad företaget gör eller erbjuder, har sällan den förmågan och potentialen. Det är också viktigt att namnet är flexibelt för idag okända affärsexpansioner, och att det inte baseras på tillfälliga uttryck som kan åldras snabbt.
  7. Håll namnet kort. Ett ord är bäst. Fler än ett ord leder ofta till att namnet börjar förkortas, vilket i praktiken skapar ett nytt namn – eller snarare ”icke-namn” (se nästa punkt).
  8. Undvik förkortningar. Namn som enbart består av initialer upplevs i allmänhet som meningslösa och försvinner därför i mängden. Det är otroligt svårt att minnas och relatera till ett ”icke-namn”, såtillvida företaget inte är ett GE eller IBM med en mycket stor och uthållig marknadsföringskassa. Människor har betydligt enklare att skapa en relation till metaforiska och imaginära namn.
  9. Om ett namnförslag känns bekvämt, glöm det. Det kommer nämligen alla andra att göra. När du väljer namn letar du efter något som syns och hörs i det allt mer tilltagande mediebruset, inte något som bidrar till det. Betänk att många av de bästa namnen under de senaste decennierna inledningsvis upplevdes som annorlunda eller t.o.m. kontroversiella (tänk Google, Bluetooth och Flickr).
  10. Förvänta dig inte enighet. Det nya namnet kommer att leda till åsikter och diskussioner. Har du gjort ett bra namnval är risken stor att många, både internt och externt, tycker att namnet känns konstigt. Men tro på ert val och ge det tid. I takt med att människor vänjer sig vid namnet, kommer de också att känna sig mer bekväma med det.

Avslutningsvis: På Internet finns en uppsjö av tips och råd på vad du skall tänka på, och vad du definitivt inte skall göra, vid valet av nytt namn. Ta alla dessa, inklusive mina, med en liten nypa salt. Se dem som diskussionsunderlag i ledningsgruppen, inte som absoluta sanningar. (Det finns nämligen inga sådana.) Men framför allt, tala med människor som har praktiskt erfarenhet, och välj att samarbeta med dem du känner störst förtroende för.

Lycka till!

_
Förresten: Är du nyfiken på bakgrunden till många av de mest kända varumärkena, vad de betyder och hur de har kommit till? Klicka här. Det är underhållande läsning, men också bra inspiration till namnprojektet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

_
* Electrolux grundades år 1910 under namnet Elektromekaniska AB, men bytte namn år 1919 efter en sammanslagning med Lux AB.
** IBM grundades redan år 1896 under namnet Tabulating Machine Company. Delar av företaget bytte därefter namn i några omgångar, innan det 1924 enades under ett och samma namn.
*** Orange skapades 1994 som ett varumärke för Hutchinson Telecom, men såldes till France Télécom år 2000.

Några av punkterna ovan är lånade från Rick Jacobs presentation “Brand Building Strategies”.