The Brand-Man

Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Ingen vet riktigt. Inte ens de mest kreativa tycks hitta några bra svar.

“Ångest”, föreslog filosofen Charles Frankel.

“Kärlek”, hävdade kompositören Igor Stravinsky.

“Barnslighet”, menade Henri Matisse. Medan Franklin D. Roosevelt ansåg att mod var viktigt. Och Albert Einstein trodde att Gud hade ett finger med i spelet. Klart är att den som är kreativ har en förmåga att föda nya idéer. Men hur definierar vi en idé?

Syftet med en idé är att göra framsteg. Och här kan vi ta hjälp av ett större och bättre ord för framsteg, nämligen evolution. För hur uppskakande det än kan verka så handlar evolutionen i grund och botten om döden – samtidigt som den kretsar runt kärlek. Hur hänger det ihop?

Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion.

Evolution är ju som alla vet det engelska ordet för utveckling, och ett uttryck för konsten att överleva genom kontinuerlig anpassning. Evolution innebär att ett levande system har reagerat kreativt på ett yttre problem eller hot. Problemet ifråga kan bestå av ny konkurrens, ändrad miljö eller bara insikten (eller instinkten) att det egna livet är begränsat, vilket leder fram till viljan att fortplanta sig.

Livet innebär ett oavbrutet tryck på oss att växa och utvecklas. Och för att växa måste vi ständigt röra oss mot det okända. Vi måste ha passionen, glöden och modet att ta oss utanför oss själva för att orka möta en annorlunda idé, en främmande varelse eller en ny organisation. Det kräver anpassning, vilket ställer oss inför problemet att snabbt förena gammalt med nytt och dessutom göra det på ett sätt så att både vi själva och den främmande parten tjänar på det. Det kan bara ett gränslöst, kärleksfullt och barnsligt intellekt göra.

Att växa gör ont. Det är just i steget mellan det gamla och det nya som smärtan, osäkerheten och motsägelserna är som störst. Det skapar både liv och lust, för i evolutionens recept ingår såväl ångest som kärlek. Lägg därtill barnslighet. Och mod. Och inte minst den mystiska x-faktorn vi kallar Gud.

Kreativitet är alltså evolution, som ju representerar livet självt. Och så länge ingen har lyckats skapa liv på egen hand förblir livet en gåta och det är antagligen därför det betraktas som något gudomligt – till och med av vetenskapen, Guds ivrigaste utmanare. Det betyder att både Frankel och Stravinskiy hade rätt, det hade även Matisse, Einstein och Roosevelt, och alla andra framstående kreatörer som har gett sig på att tolka kreativiteten.

De har alla rätt på sitt sätt. De ser kreativiteten utifrån olika aspekter.

Utan tvivel är kreativiteten en smula mystisk. Men vi kan också tolka kreativiteten rent vetenskapligt. Och när vi gör det lutar vi oss mot teorin att livet startade för cirka tre och en halv miljarder år sedan med en encellig bakterie som hade en viss uppsättning gener – och att livet sedan dess har bjudit på en fantastisk resa. En sakta vandring över årmiljarder där vi besegrat fiende efter fiende, tagit oss förbi alla tänkbara hot och svårigheter, varpå vi sökt oss ända fram till mänsklighetens slutgiltiga triumf över sig själv och dess fysiska begränsningar: närmare bestämt månfärder, Internet och kloning. Vi har upplevt en fullständigt sanslös utflykt under vilken vi fått bevittna några av mänsklighetens mest visionära projekt som i sin tur lett oss vidare mot ännu djärvare mål. En upptäcktsfärd genom evigheten. En resa som eldats på av en enda strategi, en enda stark önskan, inpräntad i generna hos världens första bakterie.

Att nå evigt liv.

Per Robert Öhlin inledde sin bana som art director. Efter tio år sadlade han om och blev copywriter. I samma veva startade han sin första reklambyrå. Snart blev det en till. Och sen brakade han rätt i väggen. Sedan dess har han befunnit sig i ett tillstånd av febrig ambition för att skriva den där samtidsromanen som ännu inte har velat manifestera sig. Tiden som blir över ägnar han sig åt att gestalta reklamtexter, föreläsa, skriva bloggen Mine Goes to Eleven och hjälpa varumärken att finna sitt rätta jag. Per är också aktuell med boken Den mentala orgasmen – en liten bok om det största som finns: Kreativitet.

_

Relaterade inlägg:

• Varför är vi så förtjusta i konst?
• Är reklam en konstart?
• Hjärnan, varumärket och reklamen
• Reklamkunskap från förr
• 16 minuter underhållande klokskap

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Om varumärken, känslor och förväntningar.

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Värde/Nytta
• Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

• Varumärket är förväntningar
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt | Av Mats Lederhausen
• Why do you salespeople think you’re bloody neuroscientists? | Do not fear mistakes…
• Försäljningens paradox
• Varför skall jag lyssna på dig?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Funderar du på att kommersialisera en idé, teknologi eller ett koncept? I så fall har Guy Kawasaki, f.d. Apple-evangelist som bl.a. ansvarade för marknadsföringen av Macintosh år 1984, en handfull goda råd. Här följer några av dem.

När människor, företag, ett laboratorium eller universitet överväger att bjuda in andra för att kommersialisera det de upptäckt eller uppfunnit, istället för att själva skapa och lansera en färdig produkt, resonerar de, enligt Guy, oftast ungefär så här:

”Teknologin som vi uppfunnit för lagring av satellitövervakning skulle också med fördel kunna användas för amatörvideofilmer. Vi kunde ha skapat YouTube och sålt det till Google för 12 miljarder kronor. Nu gjorde vi inte det, men vi har lärt oss läxan. Låt oss därför hitta en investerare och starta ett företag som kan kommersialisera våra andra teknologier. Hur svårt kan det vara att skapa det företag Google kommer att köpa nästa gång?”

Eftersom Guy i många år arbetat som riskkapitalist, och därmed ett antal gånger suttit på andra sidan förhandlingsbordet, har han lärt sig vilka fel dessa uppfinnare vanligtvis gör. Han menar att misslyckade kommersialiseringar (och finansieringar) oftast beror på fyra missuppfattningar:

För det första tror uppfinnarna att det är lätt att starta ett företag och att den svåra delen – alltså forskningen och utvecklingen – redan är klar. Sanningen är i stället att den riktigt svåra delen är att produktifiera en idé eller teknologi, att göra den kommersiellt attraktiv och att starta och driva ett företag. Om du kan göra det, gör det. Om du inte kan, sök hjälp.

För det andra är tilliten till patent nästan alltid överdriven. Patenträttigheter kanske imponerar på mamma och pappa, men de är inte produkter. När köpte du senast något baserat på produktens patent? Tyvärr tror ofta uppfinnarna och teknikutvecklarna att patent är det avgörande målet, inte ett medel för att nå dit.

För det tredje anser de att värdet på teknologin står i direkt relation till hur lång tid det tog att utveckla den. I verkligheten är det ofta tvärt om. Ju längre tid det har tagit att utveckla något som ingen annan redan kommersialiserat, desto mindre är det värt.

För det fjärde handlar kommersialisering, från investerarens sida, ytterst sällan om att göra en god gärning. Det handlar om möten och hårda förhandlingar för att säkerställa att varje satsad krona och arbetstimme ger så hög ekonomisk avkastning som möjligt.

Guy Kawasaki menar att det nästan undantagslöst är mycket svårt att kommersialisera en ny teknologi eller ett koncept. Men ska du lyckas, gäller följande förutsättningar:

• Rätt inställning: Lite är bättre än ingenting. Det kanske känns irriterande och orättvist att någon annan kan tjäna miljarder på den idé eller teknologi som du utvecklat, men det är ett lyxproblem. Tiden och pengarna som redan investerats är historia, alltså är allt som din idé eller teknologi kan generera från och med nu något positivt. Räkna inte med mer än kanske 10 till 20 procents royalty, inga förskottsbetalningar och maximalt ett 10-procentigt ägarskap i bolaget.
• En färdig produkt – eller en konkret, taktisk plan till färdig produkt. Kunder köper produkter inte teknologier, vetenskap eller forskning. Och färdig forskning och utveckling är långt ifrån en färdig produkt. Kort sagt: Ju närmare du är en produkt, desto bättre.
• Kommersiell medvetenhet: Kvalitéerna som resulterade i upptäckten eller uppfinningen är inte de samma som behövs för att skeppa produkter i stora volymer. Därför måste utvecklarna vara beredda att starta om sina hjärnor, om de vill fortsätta att bidra till teknologin. Till exempel måste du välja ekonomisk vinst framför vetenskapligt erkännande – valet är alltså mellan att bli rik eller att bli berömd (så till vida du inte blir tillräckligt rik, för då blir du också berömd). Du måste också vara beredd att acceptera ”bra nog” framför ”bästa möjliga” – de flesta kunder bryr sig inte om superavancerade funktioner, de är nöjda med att det fungerar tillförlitligt. Och du måste förstå att de flesta investerare inte satsar i all oändlighet – det finns en botten på kassakistan och klockan tickar.
• Och slutligen: Håll fingrarna borta. När kommersialiseringen påbörjas, skall du låta de som kan jobbet göra det. Det är svårt nog att ta hänsyn till kunder, konkurrenter, investerare och myndigheter. Att dessutom behöva ta hänsyn till uppfinnarna och utvecklarna kan bli omständigheten som sänker en riktigt bra affärsmöjlighet.

Det kan kännas lockande och spännande att starta ett företag och kommersialisera en teknologi, idé eller ett koncept. Men det är hårt arbete. Hårdare, faktiskt, än att uppfinna och utveckla teknologin.

Lycka till!

_
Tillägg den 23 april, 2009: En av Silicon Valleys mest prominenta juristfirmor, Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati (med kunder som Apple, HP, m.fl.), har lagt ut en gratis online-generator för avtalsvillkor (s.k. “term-sheet”). Söker du finansiering är det här ett riktigt bra verktyg. Så här beskrivs det på webbsajten:

“This tool will generate a venture financing term sheet based on your responses to an online questionnaire. It also has an informational component, with basic tutorials and annotations on financing terms. This term sheet generator is a modified version of a tool that we use internally, which comprises one part of a suite of document automation tools that we use to generate start-up and venture financing-related documents.”

Du hittar generatorn här.

_

Baserat på ett blogginlägg av Guy Kawasaki på American Express Open Forum. Illustrationen är Leonardo da Vincis skiss på en flygande maskin, från ca 1488.