Tag Archives: image

Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror

När jag började min reklambana i slutet av 1980-talet funderades, diskuterades och skrevs det en hel del om hur reklam (och annan masskommunikation) egentligen fungerar. Idag diskuteras och skrivs det mest om hur olika mediekanaler fungerar, med fokus på allt som är digitalt och socialt. Och det är kanske inte så konstigt. Reklamens grundläggande principer anser vi oss ha fått rätt så bra kläm på. Vi vet på det stora hela vad som är bra och vad som är dålig reklam.

Men tänk om vi har fel?

I artikeln »The dangers of common sense« konstaterar Les Binet, chef for DDB Matrix, att:

There are fundamental flaws in the assumptions that most marketing people work by.

Artikeln, som publicerats av Warc, baseras på data från nästan 1.000 kampanjer inskickade till IPA Effectiveness Awards. Kampanjerna har analyserats uteslutande med fokus på vad som driver försäljning och vinst, inte vilken reklam som belönats. Resultatet slaktar många av de myter och antaganden om hur reklam fungerar som åtminstone jag fått mig itutat sedan jag började som copywriter på en liten göteborgsbyrå för sisådär 25 år sedan.

Warc har gett mig tillstånd att återge artikeln här på The Brand-Man, men också att låta bloggens läsare ladda hem en PDF av Les Binets originaltext (som egentligen är tillgänglig endast för Warcs medlemmar).

För att förstå vad branschen tycker är bra reklam analyserade Les Binet, tillsammans med Peter Field, hur marknadsförare och reklambyråer brukar planera och utvärdera reklamaktiviteter. Med den insikten som grund skapade Binet och Field »The Common Sense Model«, alltså en slags förklaringsmodell för hur vi tror att reklam fungerar.

Därefter analyserade de vilken reklam som faktiskt fungerar, alltså vilken sorts reklam som korrelerar med positiva affärsresultat.

Slutsatsen var att många av de vanligaste reklamstrategierna var de minst effektiva. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det branschen gör och det som fungerar är olika saker. Faktum är att vart och ett av antagandena i »The Common Sense Model« visade sig vara mer eller mindre felaktigt.

_
Myt #1: Reklam fungerar genom att öka försäljningen
Marknadsförare utgår från att målet med reklam är att på något sätt öka försäljningen. Men Binets och Fields analys visar att säljfokuserad reklam är långt ifrån den effektivaste. Den relativa lönsamheten blir betydligt högre om reklamen istället fokuserar på att öka människors pristolerans. Endast 20% av den reklam som fokuserar på ökad försäljning resulterar i betydande vinstökning, jämfört med 37% för den reklam som fokuserar på priskänslighet.

Utöver »öka försäljning« och »minska priskänslighet« analyserades också reklam med målet att »försvara marknadsandelar« samt »öka marknadsandelar«, vilka i 20% respektive 26% av fallen genererade betydande vinstökning.

Det är alltså, statistiskt sett, nästan dubbelt så lönsamt att göra reklam som minskar människors priskänslighet än att göra reklam som försöker sälja mer. Men ytterst få marknadsförare har fattat det: Endast 4% av de analyserade kampanjerna fokuserade på priskänslighet.

_
Myt #2: Reklam fungerar genom att öka varumärkeslojaliteten
Ett varumärke kan växa på två sätt: Öka penetrationen (nå fler) eller öka lojaliteten. Det sunda förnuftet, och en betydande del av varumärkeslitteraturen, förespråkar det senare framför det förra. Det återspeglas också i den reklam som Les Binet och Peter Field analyserat: Antalet kampanjer som fokuserar på lojalitet är ungefär dubbelt så många som antalet kampanjer som försöker nå fram till nya målgrupper.

Men analysen av vilken reklam som de facto fungerar bäst pekar på det rakt motsatta. Kampanjer med målet att öka penetrationen är tre gånger så effektiva som kampanjer som vill öka lojaliteten. Dessutom: De flesta lojalitetskampanjer som resulterade i stor eller mycket stor vinstökning gjorde det för att de ökade penetrationen, inte för att de ökade kundernas lojalitet.

Att lojalitetskampanjer är ineffektiv reklam kan förklaras med att vi människor sällan är benägna att ifrågasätta vår varumärkeslojalitet. Att de är så pass vanliga kan förklaras med att den finansiella logiken bakom lojalitetshöjande reklam är klanderfri. Den här paradoxen belyser Les Binet mycket träffande i sin artikel:

If you could increase brand loyalty, then you would indeed make a lot of money. But that’s a bit like saying that you would make a lot of money if you could turn lead into gold. It’s true, but it’s not a very practical strategy.

_
Myt #3: Kännedom och image är nycklarna till ett starkt varumärke
Enligt analysen är kännedom – »brand awareness« – och image de KPI:er som oftast mäts av marknadsförare och reklambyråer. Och visst finns det en korrelation mellan kännedom om ett varumärke samt vad vi tycker och tänker om det och positiva affärsresultat. Men sambandet är svagt. Det är faktiskt så svagt att av alla varumärkesmätetal som finns har kännedom och image den svagaste kopplingen till effektivitet.

Den starkaste kopplingen är »fame«.

Ett varumärkes berömmelse, ryktbarhet, kändisskap är så mycket mer än bara kännedom och image. Kändisskap har varumärket uppnått när människor aktivt tänker på det och tycker om att tala om det; när varumärket har blivit en del av människors liv och därmed av vår kultur.

Binets och Fields analys visar att »fame« är en nyckelfaktor för ökad lönsamhet, och särskilt om kändisskapet genererar »word of mouth«. I varje enskilt mätområde genererar kampanjer som får människor att tala om varumärket överlägset bättre affärsresultat än all annan slags reklam – de är uppemot dubbelt så lönsamma. Och skälet till att de är så lönsamma är att den sortens reklam verkar minska människors priskänslighet.

Vi betalar helt enkelt mer för de varumärken vi snackar om.

_
Myt #4: Reklam fungerar genom att kommunicera ett relevant budskap
Den här myten verkar vara den mest utbredda men också den mest felaktiga. Det är myten om det relevanta budskapet som får oss som arbetar med marknadsföring och reklam att göra vårt största misstag.

Analysen visar nämligen, i motsats till hur de flesta kampanjer utformas, att den mest effektiva reklamen inte har något som helst varumärkesrelaterat budskap. Reklam vars innehåll enbart syftar till att väcka känslor visar sig vara dubbelt så lönsam som reklam med någon form av rationellt erbjudande. Och ju mer det emotionella får råda över det rationella, desto mer lönsam verkar reklamen vara.

Konklusionen är kanhända att det är känslorna som är budskapet, inte budskapet i sig. Och att reklam kanske inte alls är lämpat för att sprida idéer, men väl för att väcka känslor.

Kort sagt, reklam verkar inte påverka oss främst genom att få oss att tänka utan genom att få oss att känna.

_
Myt #5: Reklam måste väcka uppmärksamhet för att fungera
Det låter logiskt att reklam, för att fungera överhuvudtaget, först måste locka till sig uppmärksamhet. (Den logiken ligger bakom det lika vanligt förekommande som värdelösa OBS-värdet.)

Och även här finns en viss korrelation till affärsresultat. Och även här är sambandet minst sagt svagt. Att reklamen väcker uppmärksamhet, att den kommunicerar och att den övertygar har ytterst lite att göra med hur effektiv den är.

Det som enligt IPA-databasen istället påverkar lönsamheten mest är i vilken grad människor gillar reklamen. Den slutsatsen ligger helt i linje med forskning genomförd av bl.a. Advertising Research Foundation (Eagleson & Rossiter, 1994) och Michael F Cramphorn (Cramphorns »The Gear Model« har Dan Landin skrivit om här på The Brand-Man).

Cramphorn konstaterar bl.a. att den mest effektiva reklamen är den som bäst stärker människors känsla av relation till varumärket, vilket i sin tur skapas genom reklamens »watchability« (sevärdhet).

Bra reklam verkar m.a.o. inte handla om att locka till sig människors odelade uppmärksamhet utan kort och gott om att skapa en skön känsla.

 

_
Allt du vet om reklam är fel
Det ser alltså ut som om det mesta vi tror oss veta om hur reklam fungerar är fel. Eller så är Les Binets och Peter Fields analys är galen (alternativt att det finns allvarliga brister i datat som de analyserat).

Men oavsett om du väljer att tro på deras analys eller inte, är det inte fel att fundera över hur du vet det du tror dig veta om reklam. Är det på basis av kloka teorier och snygga modeller? Eller baserar du din kunskap på att du faktiskt mätt din reklam – kopplat till vad som faktiskt driver försäljning och generar vinst, inte till hur mycket reklamen syns, i vilken utsträckning den förstås eller hur många som kommer ihåg den?

Som avslutning vill jag visa Binets och Fields analys av förtester, som antyder att reklam som inte testats är betydligt mer effektiv än den som testats. Kanske för att tester stimulerar rationalitet och därmed minskar utrymmet för känslor i reklamen?

Reklam skapas med kreativitet.

Och den bästa reklamen, har vi nu fått lära oss, är inte den reklam som vi oftast skapar.

_
Not. Les Binet och Peter Field har skrivit boken »Marketing in the Era of Accountability«. Les Binet är chef för DDB Matrix och har arbetat med varumärken som Unilever, Heinz, Nestlé, Volkswagen, Kraft, Sony, AXA and Anheuser Busch. Peter Fields har under många år basat över planningavdelningarna på både Bates och Grey, men är idag fristående konsult och rådgivare. Han ansvarade för arbetet med att skapa IPA:s reklam-databank.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Amazing Acrobatics

Känner du till ditt varumärkes fulla potential?

På nätet finns en uppsjö av autentiska filmer där poliser förhör mordmisstänkta. I många av dem finns ett återkommande mönster.

Polisen: Varför kände du ett behov av att mörda henne?
Mördaren: Jag vet inte.
Polisen: Varför kände du ett behov att mörda någon av flickorna?
Mördaren: Jag vet inte, säger jag ju.

Trots att mord, även de mest impulsiva, sannolikt kräver visst mentalt engagemang kan eller vill gärningsmännen inte förklara varför de agerat som de gjort. Åtminstone inte förrän de haft tid på sig att rationalisera sina handlingar. Och då är skälet de uppger inte längre en sanning.

Samma princip gäller köpbeteenden. Den australiensiske psykologen Adam Ferrier (som jag f.ö. lånat det här anslaget från) ställde på Twitter frågan varför i hela fridens namn folk köper en s.k. Fixie (alltså en cykel med endast en växel). De svar han fick var bl.a.:

“You feel closer with the road.”
“You feel more at one with the machine.”
“It won’t break down.”

Naturligtvis är inget av det sant. En Fixie är just nu det hippaste på två hjul i Australien, och de som köper den gör det för att vara coola och passa in i gänget.

Fixieköparen och mördaren har m.a.o. antingen inte insikten eller motivationen att förklara de sanna skälen bakom sina handlingar. Men det är precis den här sortens svar som vi i kommunikationsbranschen många gånger förlitar oss på när vi skall skapa allt från en varumärkesstrategi till en reklamkampanj. Och då är risken så klart överhängande att vi baserar vårt arbete på i bästa fall irrelevant information, i värsta fall på rena lögner.

Det illustreras med önskvärd tydlighet i videoklippet nedan, där en fokusgrupp används för att förtesta Apples legendariska reklamfilm ”1984”.

Hur skall du då gå tillväga för att förstå de sanna skälen bakom kundernas köpbeteende?

I det här inlägget belyser jag två vitt skilda men lika intressanta metoder som båda är tämligen nya för vår bransch, och som båda har potentialen att erbjuda en helt ny sorts insikt och precision.

Kvalitativt: Antropologisk-etnografisk analys
Nyligen beskrev Katarina Graffman, doktor i antropoligi, här på The Brand-Man hur etnografiska fältstudier kan användas för att ta reda på de sanna, bakomliggande skälen till varför människor väljer att köpa och använda en viss produkt eller ett visst varumärke. Det handlar, kort sagt, om att inte nöja sig med det människor säger att de behöver och vill ha, utan hur de faktiskt relaterar till och använder varumärket i sin vardag. Alltså vad produkten eller varumärket betyder för dem – både praktiskt och symboliskt. (Läs också inlägget Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.)

Antropologi är läran om människan och syftar till att förstå sammanhangen mellan de olika delarna av vår tillvaro. Vetenskapen kretsar kring studiet av kulturen och kulturens yttringar, vilket i praktiken handlar om de symboler vi skapar för att kommunicera med varandra för att förstå, tolka och beskriva oss själva och vår omvärld. Konkret innebär det att en socialantropologisk analys går betydligt djupare än de traditionella kvalitativa intervjuerna och fokusgrupperna. Och har därmed betydligt större möjlighet att hitta de sanna skälen till köpbeslut.

Du kan läsa mer om hur en antropologisk-etnografisk analys kan användas för att dels segmentera en marknad, dels förstå de sanna köpdrivande faktorerna i inlägget Antropologisk analys av radion och kvinnorna. Och i filmen nedan kan du ta del av slutsatserna från två studier för Skånes Livsmedelsakademi, i syfte att förstå konsumenters attityder till ekologiskt contra närodlat – kopplat till hur de faktiskt agerar.

Kvantitativt: Varumärkets värdekedja
Jag har tidigare skrivit om Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (fd. Persson) forskning i och metodik för att identifiera de sanna säljdrivande faktorerna. Och nyligen publicerades en mycket läsvärd artikel om Johans och Niklas arbete på Sveriges Marknadsförbunds hemsida, baserad på innehållet i ett kompendium som Ekonomihögskolan i Lund gav ut i vintras. I artikeln presenteras bl.a. en del av de lärdomar som Johan och Niklas skaffat sig efter snart 20 års forskning, drygt 30 konsultprojekt, ca 100 intervjuer med brand managers och mer än 20.000 enkätsvar från både b2c- och b2b-kunder i drygt 15 länder på fyra kontinenter. (Jag återkommer till lärdomarna i ett senare inlägg.)

Det som gör Johan Anselmssons och Niklas Bondessons analysverktyg unikt är att det kopplar samman vad människor tänker och tycker om ett varumärke med hur de faktiskt agerar – alltså det som i verkligheten driver mer försäljning och motiverar högre pris. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att ett varumärke är känt och omtyckt leder inte per automatik till att människor vill köpa det. Det handlar om att vara känd och omtyckt för rätt saker.

I Niklas avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman varumärkets image och styrka med hur varumärket bidrar till företagets lönsamhet, alltså värde.

Trots allt, ett varumärke är bara starkt om det hjälper företaget att sälja fler enheter (volympremie) och/eller ta mer betalt per enhet (prispremie).

Att mäta något annat är affärsmässigt irrelevant.

Basera inte ditt varumärkesarbete på fel kunskap
För att komma så nära sanningen som möjligt måste du börja med att förstå alla associationer i din kategori och på dina marknader som de facto driver försäljning. Vet du inte det, vet du heller inte vad du skall ladda ditt varumärke med för att få målgruppen att vilja köpa och/eller betala mer.

Du måste också identifiera vilka av dessa säljdrivande associationer som redan ”ägs” av dina konkurrenter. I mogna branscher är sannolikt många av de säljdrivande associationerna nämligen redan upptagna av de företag/varumärken som säljer mest och har högst marginaler. Men lika sannolikt är det att någon eller några av associationerna antingen ägs av ditt varumärke eller är lediga att ta ägarskap över.

Den här kunskapen kan du få på många olika sätt: intervjuer, fältstudier och enkätundersökningar är tre exempel. Men oavsett vilken metod du än väljer måste du se till att ställa rätt frågor, frågor som tar i beaktande att människor saknar viljan eller förmågan att ange de sanna skälen bakom sina val. Traditionella kundnöjdhets-, kvalitets- och varumärkesmätningar räcker därför sällan till. De fokuserar antingen för mycket på rationaliserande svar (alltså vad människor säger snarare än hur de egentligen gör) eller på generellt vetande och tyckande om företaget eller varumärket (alltså vad människor känner till och tycker om snarare än vilket av detta vetande och tyckande som faktiskt leder till köp).

Vilket tar oss till nästa steg: Att få insikt i ditt varumärkes styrkor och svagheter. Viktigt här är att fokusera på exakt de styrkor och svagheter som driver respektive begränsar din försäljning, och därmed dina intäkter. Förhoppningsvis har ditt varumärke någon form av unik tillgång som driver intäkterna idag (det brukar vara så för företag och varumärken som har en försvarbar marknadsandel och/eller bra marginaler). I så fall är det som regel lättast att sälja mer eller till ett högre pris genom att förstärka de associationer som varumärket redan kopplas samman med. Samtidigt måste du så klart se till att eventuella intäktshämmande brister kopplat till ditt varumärke åtgärdas, eftersom det är svårt att nå exceptionella resultat om varumärket upplevs underleverera på någon viktig, säljdrivande faktor.

När du vet vilka associationer som driver försäljning i din bransch och vilka ditt varumärke skall erövra, förstärka eller försvara, har du fått svaret på varför dina kunder köper din produkt. Och vad som kommer att få nya kunder att också göra det.

Kort sagt, då ser du ditt varumärkes fulla potential.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – i Skandinavien

Gästinlägg av Olle Wästberg

Skandinavien är ett diffust begrepp. Ibland menar vi Sverige-Norge-Danmark, ibland hela Norden. När de fem nordiska länderna skulle skapa ett gemensamt hus i New York blev namnet Scandinavia House. ”Nordic” är nämligen för amerikanen ett oklart begrepp som representerar någonting norrut – kanske Kanada.

Men inte heller Skandinavien appellerar naturligt till amerikaner – eller människor i andra länder. När jag bodde i New York på 2000-talet gjorde jag en enkel webbundersökning på ”Swedish design” kontra dansk, finsk och skandinavisk, och fann att ”Swedish design” förekom långt mer ofta än såväl ”Danish design” som ”Scandinavian design”.

Det bestyrkte vad jag hade på känn: “Sweden” är ett mer känt varumärke utomlands än “Scandinavia”. Och nu har en betydligt grundligare studie gjorts av Skandinavien som varumärke, i den främsta undersökningen inom området: Anholt Nation Brands Index för 2010.

Den visar att Sverige är ett mer känt och positivt laddat varumärke än Skandinavien. Till att börja med anser sig merparten av världens länder ha mer kunskap om Sverige än om Skandinavien. Störst är kunskapsgapet i Kina där 75% anser sig ha kunskap om Sverige medan 28% säger sig ha kunskap om Skandinavien. I USA anser sig 61% ha åtminstone någon kunskap om Sverige, men endast 36% om Skandinavien. Det är egentligen bara i vårt geografiska närområde som kunskapen om Skandinavien närmar sig den om Sverige.

Dessutom framkom att Sverige är det enda nordiska varumärket som inte förväxlas med andra nordiska länder, men också att associationerna till “Sweden” är så positiva att många välrenommerade norska, finska och danska varumärken placeras i Sverige. Det är inte ovanligt att människor utomlands ger Sverige äran för bl.a. Lego, Carlsberg, Bang&Olufsen och t.o.m. Nokia (i de fall Finlands stolthet inte placeras i Japan).

Simon Anholt, som tillsammans med GfK Roper genomfört undersökningen, konstaterar:

Sweden’s image is so good, that anything good or remarkable that anybody does in Denmark or Finland or Norway or Iceland automatically accrues to Sweden’s benefit: it’s a sort of feudal reputation tax.

Paradoxalt nog finns det inom det offentliga Sverige ett tryck på att Sverige i högre grad skall samverka med de andra skandinaviska länderna. Inte minst inom UD tror man ofta att vi uppfattas som en del av Skandinavien och att vi därför skall satsa på utnyttja det. Bakgrunden är den långa traditionen av politiska samarbetsambitioner. Men i praktiken har samtliga länder valt olika former av samarbete med omvärlden, olika lösningar i förhållande till t.ex. NATO, EU och det europeiska valutasamarbetet. Och på det kommersiella området, i kampen om den lilla internationella uppmärksamhet som små länder kan få, är i själva verket våra nordiska grannar ofta våra tuffaste konkurrenter.

Lika märkligt är det att så få svenska exportföretag drar nytta av varumärket Sverige. Kanske beror det på att vi inte känner till hur starkt det anses vara utomlands. Eller kanske för att vi som svenskar har en benägenhet att se oss själva i sämre dager än omvärlden.

Istället är det inte ovanligt att ett svenskt företag försöker tona ner svenskheten, eftersom vi gärna vill se våra företagsbyggen som neutralt internationella – eller åtminstone som skandinaviska.

Men att framträda som skandinav istället för svensk är alltså ren varumärkesförstöring.

Olle Wästberg har arbetat som svensk generalkonsul i New York, riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio och generaldirektör för Svenska institutet. Idag driver Olle det lilla företaget Wästberg Communication och arbetar med styrelseuppdrag samt en del debattörs-, moderators- och skribentjobb. Du hittar honom på www.wastberg.se.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Branding är ett farligt ord

Favorit i Repris 35 | Inlägget publicerades den 22 juni 2010 | 32 kommentarer

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

För att lyckas framöver måste varumärkesarbetet betraktas som något annat än enbart kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Det går inte längre att internt i företaget tänka ut och konstruera en fördelaktig image, för att sedan hitta på och basunera ut klatchiga reklambudskap.

Det som krävs, tror jag, är att företag i större utsträckning börjar sitt varumärkesarbete med att identifiera och definiera en för människor relevant och intressant nytta – en nytta som köparna upplever är äkta, och som alla anställda på företaget är villiga att ta ett personligt ansvar för. Därefter skall nyttan göras känd genom att berätta varför företaget gör det företaget gör, eftersom “varför” alltid är betydligt mer intressant, lockande och särskiljande än “vad” och “hur”. Och slutligen måste företag lära sig att på ett naturligt sätt bjuda in kunderna till dialog – förvandla marknadskommunikation till marknadskonversation.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_
Läs också Per Robert Öhlins utmärkta sammanfattning av Varumärkets historia. Och Sean Duffys tänkvärda resonemang Sorry, You Are Not a Marketing Professional (and Neither Am I).

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Oh so many logos

Branding är ett farligt koncept

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Inlägget är delvis översatt från Tom Asackers artikel “Branding is a dangerous concept”.

Sveriges mest gillade och respekterade varumärken (mars 2010)

Brand_tattoo_APL

Idag har jag nöjet att presentera de två första listorna över Sveriges mest gillade och Sveriges mest respekterade varumärken – listor som jag hoppas få anledning att återkomma till med någorlunda jämna mellanrum:

SVERIGES MEST GILLADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

GILLADE_VM_MAR2010

_
SVERIGES MEST RESPEKTERADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

RESPEKT_VM_MAR2010

_
Listorna är baserade på data från webbsajten brand-o-meter, där besökare ges möjlighet att bedöma ett stort antal varumärken på den svenska marknaden. Bedömningen sker på tre sätt:

  1. I vilken grad ett varumärke gillas: ”Sätt betyg”.
  2. Hur väl ett varumärke står sig jämfört med andra: ”Duellera”.
  3. Spontana associationer till ett varumärke: ”Tagga”.

Samtliga tre bedömningar handlar således om vad människor vet, tycker och tänker om olika varumärken, eller det som på varumärkesjargong heter Brand Image. Brand-o-meter ger m.a.o. inte svar på varumärkets styrka – alltså i vilken grad ett visst varumärke de facto attraherar till köp, s.k. volympremie, och/eller motiverar ett högre pris, s.k. prispremie.

Att ett varumärke är känt, omtyckt och respekterat är nämligen inte per automatik detsamma som att det är starkt. Kännedom är ingen garanti för att människor vill köpa, tänk Saab, och långt ifrån alla positiva associationer till ett varumärke driver volym- och/eller prispremie. Jag har t.ex. många och positiva associationer till Virgin Atlantic, men jag har aldrig flugit med dem eller ens övervägt att göra det.

För att avgöra exakt vilka associationer till ett varumärke som faktiskt leder till att människor köper och är beredda att acceptera ett högre pris krävs m.a.o. en helt annan form av analys – läs Du har ingen aning om varför dina kunder köper.

Trots det anser jag att brand-o-meter erbjuder mycket intressanta fingervisningar om ett varumärkes allmänna popularitet i Sverige, men också om ett varumärke lyckats bli sammankopplat med särskiljande associationer eller inte.

De varumärken som får höga poäng i ”Sätt betyg” bör nämligen kunna anses ha någon form av generell, positiv, emotionell attraktionskraft – de är gillade. Och de varumärken som klarar sig bäst i ”Duellera” bör kunna anses ha någon form av generell, positiv kvalitets- och/eller prestandaimage – de är respekterade.

Den tredje möjligheten att bedöma varumärken, alltså genom att ”Tagga” dem, anger som sagt om ett visst varumärke lyckats skapa särskiljande associationer kopplade till varumärket eller om det huvudsakligen associeras till sin egen (produkt)kategori. (Men det går inte att utläsa om de eventuella särskiljande associationerna faktiskt driver volym- och/eller prispremie.)

Vad ett varumärke associeras med presenteras som ett s.k. taggmoln, vilket du kan se ett exempel på längre upp i högerspalten. Varje gång du fr.o.m. idag besöker The Brand-Man, eller klickar dig vidare på bloggen, genereras ett nytt slumpmässigt valt varumärke från brand-o-meters databas. (Du kan också slumpa fram ett nytt varumärke genom att klicka på ”Nästa varumärke”.)

Om, och i så fall hur, de taggade associationerna kan kopplas till gillade och/eller respekterade varumärken får jag lov att återkomma till.

Du kan själv bidra till att göra brand-o-meter ännu vassare genom att att besöka sajten och bedöma varumärken, men också genom att sprida ordet om sajtens existens.

Gör det. Det är dessutom rätt så kul.

Brand-o-meter drivs av Carl Magnus Swahn och Joel Lundberg. Sedan augusti 2009 har ca 3000 unika besökare bedömt ca 400 varumärken. Rankingen för ”Sätt betyg”, alltså Sveriges mest gillade varumärken, baseras på en viktad rating, medan rankingen för ”Duellera”, alltså Sveriges mest respekterade varumärken, baseras på en ELO-rating. Brand-o-meter är inte en vetenskaplig varumärkesmätning eller -analys.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Känslor, apelsinklyftor och en professor vid namn Plutchik

apelsinklyftor

Ett varumärkes image* är summan av de förväntningar vi har på varumärket, gånger förväntningarnas emotionella styrka.

Låt mig ge några exempel, med mig som potentiell kund.

På varumärken jag inte känner till har jag inga förväntningar, och därmed heller inga emotionella kopplingar till förväntningarna. Alltså har dessa varumärken ingen image.

På varumärken som jag känner till har jag någon form av förväntningar, men många gånger saknar förväntningarna emotionell betydelse. Dessa varumärken har heller ingen (eller möjligen endast en svag) image.

Och på några få varumärken har jag förväntningar som känns mycket viktiga för mig. Det är dessa varumärken som har en stark image (förutsatt att de uppfyller mina förväntningar).

Delar av det här resonemanget har jag lånat av marknadsföringstänkaren Seth Godin (men också utvecklat i tidigare inlägg, bl.a. här).

Konklusionen är att om ett varumärke inte lyckas beröra människor på ett emotionellt plan, lyckas det heller inte skapa en stark image.

Ett varumärkes image är kort sagt helt beroende av känslor.

Vilket leder oss till apelsinklyftorna och professor Plutchik.

I boken EMOTION: A Psychoevolutionary Synthesis presenterar Robert Plutchik en spännande teori om känslors beskaffenhet och samband. Han utgår från följande 10 postulat:

1. The concept of emotion is applicable to all evolutionary levels and applies to animals as well as to humans.
2. Emotions have an evolutionary history and have evolved various forms of expression in different species.

3. Emotions served an adaptive role in helping organisms deal with key survival issues posed by the environment.
4. Despite different forms of expression of emotions in different species, there are certain common elements, or prototype patterns, that can be identified.
5. There is a small number of basic, primary, or prototype emotions.
6. All other emotions are mixed or derivative states; that is, they occur as combinations, mixtures, or compounds of the primary emotions.
7. Primary emotions are hypothethical constructs or idealized states whose properties and characteristics can only be inferred from various kinds of evidence.
8. Primary emotions can be conceptualized in terms of pairs of polar opposites.
9. All emotions vary in their degree of similarity to one another.
10. Each emotion can exist in varying degrees of intensity or levels of arousal.

Plutchik illusterar sin teori med en multidimensionell modell (Multidimensional Model of Emotion, MME), som på ett överskådligt och enkelt sätt systematiserar våra känslor, deras inbördes relationer och respektive styrka.

Plutchikfig

Hans s.k. apelsinklyftsmodell utgår från åtta basalkänslor (andra cirkeln inifrån): förtroende, rädsla, överraskning, ledsnad, avsky, ilska, förväntan och glädje. Var och en av dessa basalkänslor har en handfull mer eller mindre besläktade känslor, som dessutom upplevs starkare eller svagare. Till exempel är acceptens en svagare variant av förtroende och sorg en starkare variant av ledsnad.

När två av dessa känslor kombineras uppstår en s.k. dyad. Känner vi t.ex. glädje och förtroende uppstår kärlek, känner vi rädsla och avsky uppstår skam.

Enligt Plutchik kan alla känslor bildas genom antingen dyader eller s.k. triader (en kombination av tre känslor), bl.a. sentimentalitet (förtroende och ledsnad) eller oro (förväntan och rädsla).

Plutchik_dyader
Vill du t.ex. koppla känslan förtjusning till ditt varumärke, måste du skapa glädje och överraskning. Och för att väcka nyfikenhet måste du kombinera överraskning med förtroende.

Enligt Plutchik kan vi m.a.o. genom att stimulera rätt kombination av basalkänslor väcka en helt annan och för varumärket mer gynnsam känsla.

Men betänk att känslor alltid uppstår i relation till något, någon eller några. Det är alltså i kombination med vår uppfattning om de sociala konsekvenserna som känslorna (och graden av deras positiva eller negativa laddning) avgör vad vi tänker (kognitionens innehåll) och hur vi tänker (kognitionsprocessen). Och det är dessa tankar som, grovt förenklat, i sin tur avgör hur vi agerar – t.ex. om vi väljer att rösta på ett visst parti eller köpa en produkt med ett visst varumärke.

Ladda ner en översikt över Plutchik’s teori här (PDF). Studera den och fundera över om, och i så fall hur, den kan vara till nytta i varumärkesarbetet. Och dela gärna med dig av dina åsikter eller funderingar genom att kommentera det här inlägget.

* Varumärkesimage är en symbolisk konstruktion i människors medvetande som består av all information, alla erfarenheter, associationer, upplevelser, åsikter, känslor och attityder kopplade till en organisation, ett företag, en företeelse, en plats, en vara, tjänst eller idé.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

Bästa ägaren för Saab

Kommer Saab att finnas kvar om 10 år, frågade jag i ett blogginlägg för någon månad sedan. Av de 210 som svarade, hade 63% svårt att se en framtid för det svenska bilmärket. Frågan är: Varför?

En förklaring kan vara att Saab mellan 1997 och 2007 gick back med i genomsnitt 6,4 miljoner kronor per dag, eller 18 610 kronor per bil (räknat på totalt 1 372 873 bilar under perioden). Siffror som knappast lockar till sig köpare.

En annan orsak till misstron kan vara att Saab som varumärke är svårt att ta på. Vad står bilen för, egentligen? Vad finns det i varumärket Saab som är annorlunda? Kort sagt: Vilka emotionella skäl finns det att välja en Saab framför något annat märke, t.ex. Volvo eller Audi?

Hjälp mig. (Och då ska du veta att jag faktiskt kör Saab.)

Under de senaste decennierna har varumärket Saab, i mitt tycke, försökt blir associerat med allt från ”turbo” till ”flygplan”, från ”yuppie professional” till ”miljövänlig biopower”.

Den sanna bilden av ett varumärke finns, som bekant, i huvudet på köparna. På webbsajten www.brandtags.net kan vem som helst ange det första som dyker upp i skallen när man ser en logotyp. Summan av alla besökares associationer presenteras som ett s.k. taggmoln; ju oftare ett ord eller en fras har nämnts desto större är det, och vice versa.

saabtags

Det här taggmolnet för Saab är i och för sig från början av mars  – jag publicerade det under rubriken Den sanna bilden av Volvo och Saab? – och dessutom ett kollage som jag själv satt samman (det dagsaktuella taggmolnet finns här). Därför kontrollerade jag idag, för säkerhet skull, om det skett några större förändringar. Jag kunde konstatera att det enda som egentligen hänt är att ”gm” seglat upp som en av de vanligare associationerna.

Brand Tags är naturligtvis inte en vetenskaplig analys av Saabs varumärkesimage. Upphovsmannen, Noah Brier, kallar webbsajten för ett experiment i varumärkesperception. Men håll ändå med om att bilden väcker en och annan tanke. Min spontanta var: Oj vad det spretar. (Jämför gärna med taggmolnet för Volvo, som helt domineras av orden Sweden/Swedish, Safety, Reliable och Boring.)

Med det som bakgrund, vilken ägare tror du är bäst för Saab?

[poll id=”4″]

Utveckla gärna dina tankar i en kommentar till det här inlägget._

Tillägg den 18 juni 2009: Jag har skrivit ett nytt blogginlägg i ämnet, som även publicerats på Newsmill. Inlägget finns här.

_

Relaterade inlägg: Saabs öde avgörs inte av jurister | Låt inte sjukvården av företag gå före friskvården

Fjällräven om varför vi älskar Fjällräven

I ett tidigare inlägg, Det gäller att bli älskad först, hade jag en enkät med frågan: Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

I skrivande stund har 423 personer läst inägget, varav 137 svarat.

Och de högst rankade är:

  1. IKEA (65% anser att varumärket är älskat)
  2. Absolut (56%)
  3. Fjällräven (49%)
  4. H&M (45%)
  5. Odd Molly (41%)

Undersökningen är naturligtvis allt utom vetenskaplig, t.ex. innehäller den endast 30 svenskrelaterade varumärken som jag valt ut mer på känsla än med vetenskap. Men utfallet tål ändå att reflekteras över.

Att IKEA och Absolut ligger högst på listan är kanske förväntat, men hur kommer det sig att Fjällräven hamnar så högt som på en tredje plats?

Jag ställde frågan till Jerry Engström, global marknadschef för Fjällräven:

En stor anledning tror jag är de minnen vi har från våra upplevelser när vi använt utrustning från Fjällräven. Det kan vara en avkopplande vandring med ett bestämt, eller kanske ett obestämt, mål. Det kan handla om att sitta vid en lägereld, någonstans vid kanten av en spegelblank sjö, med sina vänner. Eller kanske de första knatande stegen till skolan med en Kånkenryggsäck.

På Fjällräven arbetar vi mycket med att inspirera människor till ett aktivt friluftsliv, vilket jag tror att många också förknippar med varumärket Fjällräven – liksom en önskan och längtan efter att få fylla lungorna med frisk luft då och då.

Vår filosofi har sedan starten varit att erbjuda funktionell utrustning för fler och skönare upplevelser ute i naturen. Men också att verkligen fokusera på just det, och inte frestas att följa ängsliga trender. Att Fjällräven står för hållbarhet under en lång, lång tid framöver tror jag gör varumärket omtyckt.

fjallraven_hackspett1

År 2008 belönades Fjällräven med Signumpriset, en utmärkelse som delas ut till det nordiska företag som bäst vårdat sina varumärken. Tidigare års prisvinnare är bl.a. Volvo (1995), Bang & Olufsen (1999), Carlsberg (2000), Absolut Vodka (2003) och Marimekko (2007).

Ur juryns motivering:

Förtroende är en hörnsten i märkesbyggandet när man skall sälja utrustning till folk som oavsett väder och temperatur ämnar ge sig ut i naturen. Förtroende är också det som årets vinnare av Signumpriset – Fjällräven – både betonar och lyckats skapa i varumärket.

Och i min ovetenskapliga undersökning hamnar alltså Fjällräven högre än varumärkesgiganter som H&M, Sony Ericsson, Volvo, ICA, SAS och Telia. Hur kommenterar du det, Jerry Engström?

Det är glädjande för oss, och det sporrar oss att fortsätta att inspirera människor att ge sig ut och njuta av vildmarken i egen takt.

Det är väl bara att hänga på?

Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

De flesta svenska företag har inte den blekaste aning om värdet på sina varumärken. Och då menar jag inte värdet i balansräkningen, för där har förvisso många en goodwillpost som till största delen består av ett varumärkesvärde. Den posten uppstår ofta när ett företag köper ett annat företag och är m.a.o. enbart ett finansiellt värde utan någon som helst koppling till varumärkets kommersiella värde.

Det finns också företag som faktiskt mäter hur varumärket uppfattas på marknaden. Men dessa mätningar ger enbart svar på hur välkänt varumärket är, vad varumärket associeras med, om det är omtyckt eller inte och om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Visserligen trevlig information, och dessutom en källa för all sköns analysmöjligheter för en statistiker, men nästintill meningslös kunskap för den som vill veta hur varumärket bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter och motivera ett högre pris.*

Eller som American Marketing Science Institute sammanfattar det:

Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.

svenska_logotyper1

Kan du t.ex. säga hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa hur ditt varumärke driver EBIT eller kassaflöde? Och vet du vilka associationer till varumärket du bör etablera för att skapa tillväxt?

Hur varumärken oftast värderas
När ordet varumärkesvärde nämns syftar människor oftast på antingen:

  • varumärkets värde som en finansiell tillgång i kronor och ören (finacially-based brand equity), eller
  • varumärkets värde som kommersiell tillgång baserat på målgruppens tankar om och beteende gentemot varumärket (customer-based brand equity).

För att beräkna det finansiella värdet finns idag i princip tre accepterade metoder: kostnadsbaserad värdering, marknadsbaserad värdering och avkastningsvärdering.

Den kostnadsbaserade värderingen utgår från vad det skulle kosta att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga. Problemet med metoden är tidsfaktorn. Att räkna ut vad det kostar att göra något här och nu är tämligen enkelt, men att försöka förutspå vad som krävs i återkommande investeringar under varumärkets livstid blir en gissningslek. Dessutom saknar värderingen en koppling mellan de siade utgifterna och de möjliga intäkterna.

Den marknadsbaserade värderingen innebär att varumärkets värde baseras på kända transaktioner som har genomförts på marknaden. Metoden förutsätter alltså att varumärket jämförs med ett annat varumärke i samma bransch, och värdet på varumärket sätts med utgångspunkt i hur stor köpeskillingen var för ett liknande varumärke. Problemet med den här metoden är uppenbar. Enbart för att en köpare vid en viss tidpunkt var beredd att betala ett visst belopp för visst varumärke behöver inte värderingen vara relevant vid en annan tidpunkt med en annan köpare. Dessutom tas ingen som helst hänsyn till varumärkets förmåga att driva t.ex. försäljning, lönsamhet och tillväxt.

Och slutligen innebär avkastningsvärderingen att en handfull analytiker gissar vilken framtida avkastning som varumärket kommer att generera under en bedömd, återstående livslängd. Det är m.a.o. en högst subjektiv metod som därför alltid ska tolkas med en stor nypa salt. Värderingen är trots allt bara några analytikers profetia om framtiden och anger t.ex. inget om varumärkets förmåga att attrahera och behålla kunder eller motivera ett högre pris.

Dessa tre metoder ger alltså endast en grov indikation på vad ett varumärke kan vara värt som finansiell tillgång just idag. Däremot erbjuder de ytterst lite eller ingen kunskap om hur företaget bör vårda eller utveckla sitt varumärke för att öka värdet på sikt.

Hur varumärken kan driva kassaflöde och EBIT
Det kommersiella värdet, customer-based brand equity, handlar om att kartlägga de kundassociationer och -beteenden som ger ett varumärket möjlighet att sälja större volymer och ta mer betalt än konkurrerande varumärken. Kort sagt, att bestämma:

Värdet (positivt och negativt) som varumärket adderar till en organisations varor och tjänster.

Problemet med många brand equity-mätningar är dock att de fokuserar för mycket på varumärkets kändisskap och populäritet och för lite på dess förmåga att driva försäljning eller motivera ett högre pris.

För att du verkligen ska veta och kunna öka det kommersiella värdet av ditt varumärke måste nämligen de mätningar du gör vara stenhårt fokuserade på att ta reda på dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder. Det är först då som du har kartlagt kopplingen mellan varumärke och försäljning.

Och det är den kopplingen som blir ljuv musik för företagsledningen och styrelsen. Men också för marknadsföraren och varumärkesutvecklaren, eftersom den anger tonen för hur varumärket ska stärkas för att företaget ska tjäna mer pengar.
_Varumärkets Värdekedja

Om du med kirurgisk precision kan knyta samman målgruppens uppfattning om varumärket (image) och deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde), vet du också vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie).

Du kan m.a.o. påvisa hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge störst framtida avkastning i form av kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill.

Kort sagt: Du vet ditt varumärkes kommersiella värde.

Går det verkligen att ta reda på?

Javisst. Läs mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg så får du veta hur.

Tillägg den 12 april, 2010: Läs också den fristående fortsättningen “Du har ingen aning om varför dina kunder köper“.

_

Relaterat inlägg: Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?

* Genom brand equity-mätning på produktnivå är det visserligen möjligt att uppskatta det kommersiella värdet av ett varumärke jämfört med t.ex. en “no-name” eller “private label”-produkt, men metoden är osäker eftersom den förutsätter att alla andra faktorer är exakt lika.