Tag Archives: intäkter

START-BUSINESS

Starta eget? Strunta i planen

Det bästa rådet jag kan ge till dig som vill starta eget är:

Think big, start small, then scale or fail fast.

Citatet är Mats Lederhausens, gästbloggare här på The Brand-Man och f.d. chefsstrateg på McDonald’s Corporation. Det Mats säger är att du, för att lyckas, måste se ditt företagande som en evolutionär process som utspelas i verkligheten och inte som en reflektion av välformulerade och smarta planer. Det kanske låter som en självklarhet, men faktum är att ambitionen att skriva den perfekta planen allt för ofta resulterar i något som snarare är klockrent fel än ungefär rätt. Problemet är nämligen att en stor del av innehållet i affärsplaner har ytterst lite med verkligheten att göra. Ta en sådan sak som marknadens potential, som exempel. I en bloggpost på HBR Blog (från vilken jag hämtat underlag och inspiration till det här inlägget) beskrivs följande hypotetiska exempel:

En företagare har utvecklat en ny handtvål för lansering i Kina. Han räknar med att kunna sälja 1 tvål i månaden till 0,5 % av populationen för USD 1 stycket. Sätt in siffrorna i Excel och du ser en fantastisk affärspotential, som dessutom plötsligt känns långt ifrån omöjlig. Men tänk efter, hur stor är sannolikheten att idén lyckas i verkligheten?

Den perfekt genomtänkta affärsplanen anses på många håll vara en avgörande milstolpe i ett företags utveckling. Men den inställningen leder lätt till att planen blir viktigare än både idén och syftet bakom idén. Och istället för att ta reda på om människor faktiskt gillar idén, och om de sympatiserar med syftet bakom idén, fokuseras en stor del av arbetet på att sammanställa all sköns statistik och tänka ut smarta lösningar på oftast högst hypotetiska problem.

An economist is an expert who will know tomorrow why the things he predicted yesterday didn’t happen today.

Laurence J Peter

Alla planer är så klart inte meningslösa. Men ingen affärsplan är ensamt skillnaden mellan framgång och misslyckande. Planen är i bästa fall ett strukturerat verktyg för att samla många människor att sträva efter samma mål. Vilket leder oss till pudelns kärna.

HBR-inläggets författare, Anthony K. Tjan, har under arbetet med boken Heart, Smarts, Guts and Luck intervjuat hundratals framgångsrika entreprenörer över hela världen för att förstå vad som krävs för att lyckas som företagare. En av de intressanta upptäckterna är att bland de företagare som haft en lyckad exit (alltså börsnotering eller försäljning) hade endast 30 % startat sina verksamheter med en plan. Resten hade börjat med en stark övertygelse och innerlig passion för syftet bakom verksamheten. De hade kort sagt spenderat mindre eller ingen tid åt att skriva om sin idé och mer åt att försöka förverkliga den.

Det bästa underlaget för företagets planering är trots allt fakta från verkligheten. Alltså att testa idén (och syftet bakom idén) så fort det är möjligt. Att ta reda på om människor är villiga att betala för din vara eller tjänst. Och att sedan välja det subsegment av marknaden i vilket produkten upplevs som mest attraktiv.

Det gäller förresten alla företag, och alltså inte bara start-ups. Inga hypoteser kan ersätta verkliga tester, vilket också den kontroversielle managementprofessorn Henry Mintzberg betonar. Mintzbergs forskning har kullkastat många myter om vad som krävs för att framgångsrikt starta och leda en verksamhet. Bland annat har han sagt om MBA:n som ledarskapsutbildning:

An MBA prepares people to manage nothing. Synthesis, not analysis, is the very essence of management and the MBA course teaches only analysis.

Det verklighetsnära angreppssättet till företagande kallar Mintzberg för »emergent or evolutionary strategy«. Planera mindre, gör mer.

Så istället för att lägga tid och energi på att tänka ut och skriva den perfekta planen, börja med de fem punkter som listas i Anthonys blogginlägg och fundera över på vilket sätt de kan vägleda ditt tänkande, förbättra din presentation för möjliga investerare och få ihop en vinnande organisation:

_
1.  Identifiera och formulera ett tydligt syfte.
Vare sig du väljer att kalla det din vision, ditt syfte eller din övertygelse – se till att ditt varför bakom idén är kristallklart. Betänk management- och ledarskapsgurun Peter F. Druckers visdomsord från 1954(!):

If we want to know what a business is, we have to start with purpose. And its purpose must lie outside of the business itself. In fact, it must lie in society since a business enterprise is an organ of society. […] Profit is not the explanation, cause or rationale of business behavior and business decisions, but only the test of their validity.

_
2. Laget är viktigare än allt annat. Att samla rätt människor i ditt företag är viktigare än din idé och plan. Dina tre viktigaste prioriteringar bör därför vara 1) Människorna, följt av 2) Människorna och 3) Människorna. Men glöm inte att det är med ditt syfte som du attraherar de bästa människorna, inte med din affärsplan eller höga löner. Vilket också ledarskapsinspiratören Simon Sinek konstaterar:

If you hire people just because they can do a job, they’ll work for your money. But if you hire people who believe what you believe, they’ll work for you with blood and sweat and tears.

_
3. Tänk stort, starta litet, sedan skala upp eller lägg ner snabbt. Börja med ”starta litet” för att få reda på om människor är villiga att köpa eller ens pröva din vara, tjänst eller idé. Rådet ligger helt i linje med vad tillväxtgurun Thomas Ahrens ser i tillväxtens kristallkula:

På alla globala mångmiljardmarknader finns nischer – »smulor« – som de stora spelarna inte bryr sig om. Ta tag i dem! Marknadsanalyserna som de stora företagen köper visar nämligen bara de stora dragen (de köper alla samma analyser). Så börja där, och utvidga sedan efterhand. Glöm inte att alla framgångsrika innovationer undantagslöst fötts i en nisch.

_
4.  Fokusera på ett väldefinierat subsegment eller en tydlig nisch. Börja med att fundera över inom vilket område du är som bäst. Alltså var din idé på ett annorlunda sätt skapar mening i människors liv. Den här strategin är nästan alltid mer framgångsrik än att försöka bli ytterligare en spelare på en redan knökfull massmarknad. Eller som f.d. Apple-marknadsföraren och affärsutvecklaren Guy Kawasaki uttrycker det:

Don’t be afraid to polarize people. The ideal situation is when some people love your product and some people hate your product but very few feel disinterested or neutral.

_
5. Förstå din affärsmodell. Insikten i vad som driver intäkter till din verksamhet är oändligt viktigare än en snygg Excel-fil bestående av siffror som ändå allt som oftast är svåra att förutse – särskilt i början av företagandet. Glöm aldrig vad du tjänar pengar på: transaktioner, annonsintäkter, abonnemang..? Och fokusera sedan arbetet på att tillräckligt många människor känner till vad du har att erbjuda och upplever ett meningsfullt värde av utbytet. Eller som Peter F. Drucker så koncist och osminkat sammanfattar:

Business, that’s easily defined: It’s other people’s money.

_
Ha en riktigt skön sommar och lycka till!

_

Mer om att starta och driva eget finns bl.a. här:

  • VerksamtInformation och tjänster för dig som driver eller vill starta eget
  • Disruptive – Fem saker du kan lära av Zlatan om entreprenörskap
  • Startitup – En digital sommarkurs för dig som vill starta internetföretag
  • Företagande – Guider, goda råd, forum och mycket mer.
  • Kreafonbloggen – Tips till dig som skall presentera din idé för investerare
  • MSNBC – Seth Godin’s advice to entrepreneurs
  • YEoS – Ett nätverk för unga entreprenörer
  • Entreprenör24Douglas Roos projekt med ambitionen att bli den bästa entreprenörssajten
  • Driva eget – Blogg, rådgivning, information och en tidning om att starta och driva eget
  • SkatteverketInformation och vägledning från sex myndigheter i en broschyr

Har du fler förslag? Skriv en kommentar och förklara kort varför ditt tips är läs- eller sevärt.

_

Relaterat på The Brand-Man:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

 

Black-Friday-Happy

Därför köper dina kunder (b2c)

Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab är t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket är omtyckt för fel saker.

Doktor Niklas Bondesson (f.d. Persson) och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet har utvecklat ett unikt och mycket användbart analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Till dags dato har de genomfört nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken, och de mer allmänna lärdomarna från deras arbete kan du läsa om i inlägget Vad gör ett varumärke starkt?.

Tack vare Niklas och Johans generositet kan jag i det här inlägget avslöja mer specifik kunskap, baserad på en aldrig tidigare publicerad meta-studie, om vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-consumer, b2c. (En liknande meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business, b2b, finns här.)

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag valt att utelämna delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c
Johan och Niklas har sammanställt resultaten från 20 olika mätningar, huvudsakligen genomförda i Sverige. Mätningarna omfattar hela skalan från renodlade produkt- till renodlade tjänsteföretag och cirka 100 olika varumärken, bl.a. Nike, Felix, Viasat, IKEA, Fritidsresor, Red Bull, Tele2, Trygg Hansa, McDonalds, Apple och FM Mattsson.

Meta-studien analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Undersökningsfrågan i studien är vilka av dessa associationer som – generellt sett – starkast driver intäkter i form av volym- och prispremie. Resultatet baseras alltså inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Status
  4. Rykte
  5. Uppfyller basbehovet

Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är varumärkesassociationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.

Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst förvånade Niklas och Johan, eftersom de endast i undantagsfall sett den associationen hamna överst i de olika varumärkesanalyserna. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.

”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för Euro Shopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”

Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin.

Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.

”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärn-nytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet, eftersom good enough är just det: Good enough.

Det kan kanske låta självklart, men Niklas Bondesson menar att jakten på det unika, differentierade varumärket många gånger kan distrahera uppmärksamheten från att faktiskt leverera på grundbehovet i kategorin. ”Du riskerar att skapa en nischad, irrelevant och ofta mycket olönsam varumärkesposition. Ditt varumärke blir den där udda typen som alla känner till men som ingen vill umgås med.”
_

Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (Driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (Driver prispremie).

De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Uppfyller basbehovet

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

  1. Status
  2. Kvalitetskänsla
  3. Sofistikerat

Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Avslutningsvis: Trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke. Det som driver försäljning inom snabbmat kan vara helt oviktigt för energidrycker.

I Niklas Bondessons avhandling (kan beställas här) förklarar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det människor tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Glöm inte: Ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

holding hands

Vad gör ett varumärke starkt?

I mitt förra inlägg avslöjade jag topplistan över de varumärkesassociationer som, i generella termer, driver försäljning inom business-to-business (b2b). I det här inlägget belyser jag tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, inom både b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson (f.d. Persson) på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat förr rätt saker.

(Om du inte läst inläggen Därför köper dina kunder (b2c), Därför köper dina kunder (b2b) och Känner du till ditt varumärkes fulla patential? föreslår jag att du gör det innan du fortsätter.)

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter.

1. Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar
Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas strida mot sunt förnuft att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt good enough oftast just det: Good enough.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.

Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar på varumärket kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Att det är så beror på grundläggande mänskliga mekanismer, vilket bevisats av bland andra Daniel Kahneman för vilket han belönades med Nobelpriset i ekonomi år 2002.

Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.

För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

2. Varumärkets sociala roll är underskattad
En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Samma fenomen förekommer också på produktnivå. Ett konkret exempel är ris, en kategori som saknar varumärken som upplevs ge status i umgängeskretsen. Ändå väljer många konsumenter att inte köpa ris från Euroshopper. Skälet är, enligt analyserna, att varumärket inte upplevs stämma överens med den bild konsumenterna har av sig själva eller vill signalera till andra. (Det finns också konsumenter som köper Euroshopper-ris men häller över och förvarar det i snyggt designade glasburkar.)

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört, och som jag presenterade i mitt förra inlägg, att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha.

För det andra handlar varumärkets sociala roll om känslan av att varumärket för oss samman och skapar gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. brand community. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Till exempel visade en studie av mobiltelefonvarumärken att den psykologiska känslan av gemenskap hade betydligt starkare inverkan på konsumenternas val av varumärke än prestandan på olika funktioner i telefonerna, som kamera, blixt, musikspelare, pekskärm, osv.

Den psykologiska känslan av gemenskap har visat sig vara viktig också inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en brand community som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

3. Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer
Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke med mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör reklam som målgruppen gillar. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Tillägg den 30 maj, 2011:
Vill du veta hur du skall gå till väga för att bygga ett starkt varumärke, läs om Varumärkets 4S.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Inlägget är författat i samarbete med Docent Johan Anselmsson och Doktor Niklas Bondesson och delvis baserat på artikeln “Put Your Brand to Work and Boost Revenues”, Lund Research Insight, Lund University School of Economics and Management, 2011 (PDF, sid 4-10).
Fingrarna är fotograferade av
 Beata Modigh.

Därför köper dina kunder (b2b)

För ett tag sedan skrev jag om vikten av att basera ditt entreprenörskap och varumärkesarbete samt din marknadsföring och försäljning på rätt kunskap. I korta ordalag handlar det om att inte lita på vad människor säger är skälet till att de valt eller inte valt att köpa från dig, utan istället ta reda på vilka tankar och känslor som egentligen får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris.

Det är trots allt först när du vet vilka varumärkesassociationer som driver försäljning i din bransch, kombinerat med vilka av dessa associationer ditt varumärke kan erövra, förstärka eller försvara, som du ser ditt varumärkes fulla potential.

(Har du ännu inte läst Känner du till ditt varumärkes fulla potential? föreslår jag att du gör det innan du fortsätter.)

I nämnda inlägg lovade jag att återkomma till de lärdomar som Johan Anselmsson och Niklas Bondesson (f.d. Persson) vid Lunds Universitet har skaffat sig efter nästan 20 års forskning i och ett mycket stort antal analyser av sanna försäljningsdrivande (intäktsdrivande) faktorer.

Nu infriar jag det löftet.

Tack vare Niklas generositet kan jag i det här inlägget avslöja huvuddragen från hans och Johans rykande färska meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business (b2b). Längre fram kommer jag att återkomma med en sammanfattning av en meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-consumer (b2c). Men redan i nästa inlägg presenterar jag tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att skapa ett starkt varumärke, inom både b2b och b2c, baserat på Johans och Niklas arbete.

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag utelämnat delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b
Niklas har sammanställt enkäter som besvarats av tusentals b2b-köpare i nästan 50 länder, om drygt 60 företagsvarumärken, från 12 olika undersökningar. Varumärkena representerar hela skalan från renodlade produktföretag till renodlade tjänsteföretag, med den stora majoriteten någonstans mitt emellan (varumärken som erbjuder en kombination av produkt och tjänst).

Jag vill åter igen poängtera att analysmetoden inte fokuserar på vad kunderna säger är viktigt vid valet av leverantör, vilket konventionella marknadsundersökningar normalt gör. Den är istället en statistisk analys av vilka varumärkesassociationer som i verkligheten får kunder att vilja köpa och/eller betala mer – vilket f.ö. är det som gör Niklas och Johans analysmetod unik. I deras meta-studie har 19 generella associationer, som alla visat sig vara viktiga inom b2b-forskning, analyserats.

Resultatet är, minst sagt, intressant.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b är:

  1. Värdeskapande
  2. Kundfokus
  3. Prestige och status
  4. Pålitlighet
  5. Leveransförmåga

Dessa associationer är alltså de som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Varumärkesassociationer som ”produktkvalitet” (plats 12), ”innovation” (plats 10) och ”service” (plats 6) är mindre viktiga vid valet av b2b-leverantör än t.ex. ”prestige och status”.
_

_
Som du ser i bilden ovan är det olika associationer som har starkast inverkan på volym- respektive prispremie. De tre associationer som har starkast inverkan på volympremie (viljan att köpa) är:

  1. Service
  2. Pålitlighet
  3. Kundfokus

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

  1. Unikhet
  2. Gemenskapskänsla
  3. Prestige och status

Associationerna som driver volympremie ser alltså ut att vara av mer förnuftig karaktär, med vissa drag av riskreduceringsmotiv, medan de som driver prispremie verkar präglas av positiva motivationsfaktorer, med tydliga sociala inslag. De här skillnaderna i intäktsdrivande associationer kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Särskilt då vissa associationer som driver det ena mycket väl kan hämma det andra. Exempelvis har “unikhet” i vissa branscher visat sig ha just den effekten; associationen driver prispremie men hämmar volympremie.

Sammanfattningsvis visar Niklas Bondessons och Johan Anselmssons meta-studie att det finns tydliga, generella mönster för vad som får b2b-kunder att vilja köpa och betala mer. Det är dock ytterst viktigt att du beaktar att det är just generella mönster. För att verkligen lyckas att bygga, förstärka eller försvara ett starkt varumärke måste du ta reda på exakt vilka associationer som driver försäljning i just din bransch och på dina marknader. Att lita enbart på generella tumregler kan vara farligt; det som driver försäljning i en kategori kan vara helt oviktigt i en annan.

I Niklas Bondessons avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det kunder och potentiella kunder tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Trots allt, ett varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

Det tål att upprepas om och om igen.

_
Tillägg den 20 april och 7 juni 2011:
I uppföljaren till det här inlägget, Vad gör ett varumärke starkt?, kan du ta del av Niklas och Johans tre viktigaste lärdomar om vad som får människor att välja ditt varumärke och betala mer för det (både b2c och b2b). Och i Därför köper dina kunder (b2c) presenterar jag meta-studien över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-consumer (b2c).

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook