Tag Archives: investering

Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer

De flesta företagsledare och varumärkesansvariga jag träffar säger med klar och tydlig stämma att ”varumärket är vår mest värdefulla tillgång”. Utan minsta tvekan, nästan som ett mantra. När jag frågar: Hur mycket är det värt? Då börjar blickarna fladdra.

Jag förstår så klart vad de menar. Men motfrågan är en bra dörröppnare.

Vi pratar alltså om ett högt värderat, ovärderat värde. Något som spelar en avgörande roll i kundernas val och ökar möjligheten att snabbt få fotfäste på nya marknader och – inte minst – något som skapar förutsättningar för att ta ut ett högre pris eller generera större volymer än konkurrerande varumärken.

Det här förstod förstås franska Pernod Ricard när de la ett bud på Vin & Sprit på motsvarande 55 miljarder kronor. Det var 450% över bolagets bokförda värde. Att merparten av detta övervärde kan tillskrivas varumärket ABSOLUT är det nog ingen som tvivlar på.

Aha 1: Varumärket skapar aktieägarvärde
Under de senaste tjugo åren har skillnaden mellan företagens bokförda värde och faktiska marknadsvärde (eller börsvärde) ökat drastiskt. Det ökade aktieägarvärdet beror till stor del på värdeökningen i immateriella tillgångar; främst varumärken men också teknologi och know-how. Dessa ”osynliga” värden utgör väsentliga delar av det samlade företagsvärdet. Och inte oväntat sker en försäljning ofta till ett övervärde, ibland långt över det bokförda. Ett mervärde som således kommer aktieägarna tillgodo.

Aktieägare och andra intressenter kommer därför att ställa allt större krav på information kring värdet på företagets egna upparbetade varumärken, hur dessa utvecklas över tid och hur de påverkas av faktorer både inom och utom företagets kontroll. Att uppgifter om värdet på egna upparbetade varumärken inte tas upp i balansräkningen beror på aktuell redovisningspraxis, men kan mycket väl ges i frivillig form som tilläggsinformation i exempelvis årsredovisningen.

Aha 2: Värdet av varumärket är ett samlat mått på framgång
Starka varumärken är mer lönsamma och utvecklas bättre än andra på marknaden. Inte helt överraskande, eller hur? Att också beräkna och följa varumärkets värdeutveckling borde vara lika självklart. Om det dessutom ger insikt i och förståelse för vilka åtgärder och faktorer som bidragit till värdeförändringen, då är fortlöpande värdering och analys av varumärket ett måste för varje tillväxtorienterat företag.

Inte så att företagen inte mäter och gör undersökningar kring deras varumärken och marknader. Tvärt om, det görs marknadsundersökningar till ett värde av drygt 1,5 miljarder kronor varje år i Sverige. Men ofta görs undersökningarna av skilda enheter inom bolagen utan egentlig samordning eller kunskapsspridning.

Att göra en strategisk varumärkesvärdering innebär att en rad berörda avdelningar involveras i varumärkesarbetet: marknad, försäljning, ekonomi och finans, juridik och företagsledning. I många fall är detta ett av få tillfällen när samtliga sätter sig vid ett gemensamt bord för att prata om varumärket, om kundernas drivkrafter, om styrke- och konkurrensfaktorer, prissättning, prognoser, nyckeltal och om faktorer som bidrar till att skapa eller erodera varumärkesvärde. Det skapar samsyn och förståelse. Samtidigt blir det tydligt att den interna strategiska värderingen inte i första hand handlar om värdet i kronor och ören. Det monetära värdet är mer av en referens, ett mått att följa över tid så att alla vet att företaget och varumärket gör rätt saker. Alltså att varumärket faktiskt lyckas attrahera och uppfylla kundernas rationella och emotionella drivkrafter, och i slutändan sälja mer och/eller till ett högre pris.

Aha 3: Money Talks – ta plats i ledningsgruppen
Nu pratar jag av egen erfarenhet: Varumärket finns inte på ledningsgruppens agenda. Skulle det finnas en sådan punkt ligger den sist och hinns därför aldrig med. På de flesta håll kretsar agendan istället om produktivitet, kostnadsbesparingar, synergier och krishantering.

Men en gång per år, när budgeten ska klubbas, blir du kallad till ledningsgruppen för att förklara vad du ska ha de där tio procenten i ökad marknadsinvestering till. ”För att fortsätta bygga varumärke”, säger du. ”Hur då?”, frågar ledningen. ”Genom att öka kännedomen”, förklarar du, och hoppas att de förstår. Och det gör de kanske, för sen kommer den naturliga följdfrågan, ”Och vad tjänar vi på det?”.

Det är då du svarar ”Tio miljoner”, och ser att VDn ställer ner kaffekoppen.

Peter Bunge Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Mina första två år som bloggare

Den 18 december fyllde den här bloggen två år.

Det har varit två osannolikt lärorika och intressanta år, kryddade med både skrivångest och komplimanglycka. Sammantaget kan jag konstatera att mitt bloggande, mina fantastiska gästbloggare och mina generösa vänner på Twitter har lärt mig mer om företagande, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam än jag lärde mig under de 20 åren jag dessförinnan satt isolerad på någon reklambyrå eller marknadsavdelning.

Jag hoppas innerligt att du som är på väg ut i arbetslivet inser vilka möjligheter bloggandet och andra sociala medier erbjuder för fördjupade insikter och vidgade åsikter. Och till dig som liksom jag kommit en bit upp i åren vill jag säga: Det är absolut inte för sent att hoppa på tåget. Det går nämligen nya tåg hela tiden. Och tro mig: Utnyttjar du tiden på nätet rätt, kommer du att märka att den är vansinnigt välinvesterad.

Mitt bloggande började trevande. Jag hade egentligen ingen plan, ingen strategi för vad jag ville uppnå. Jag drevs av nyfikenhet. Jag ville lära mig hur sociala medier egentligen fungerar. Men jag var också en aning skeptisk. Var det verkligen så som vissa hävdade; att sociala medier var framtiden och att ett helt nytt sätt att kommunicera mellan människor – och mellan människor och företag – höll på att ta form?

Idag är jag övertygad om att det är så.

Vi är mitt i ett skifte som, tror jag, mycket väl kan komma att liknas vid den industriella revolutionen. Det här skiftet är inte alltid lätt att uppskatta, eller ens att se, när man står mitt i det. Men betänk att vi redan idag lever i en värld där väldigt många kan uttrycka en åsikt, en tanke, en idé. Och lika många kan ett par sekunder senare bekräfta den, utveckla den eller såga den. Den här globala öppenheten, eller transparensen som den ofta kallas, innebär bl.a. att det blir allt svårare för illvilliga, oärliga och falska företag att lyckas. Lögner, svek och missgärningar är lätta att upptäcka och, framför allt, offentliggöra. Vi som röstar och köper har tagit över taktpinnen från de som bestämmer och tillverkar. Därför kan varumärken – och därmed företag – inte längre byggas med ett inifrån-och-ut-perspektiv. Människorna är (åter igen) viktigare än maskinerna och megafonerna.

Den här utvecklingen gillar jag. Skarpt.

När jag i går kväll gick igenom alla inlägg på The Brand-Man tyckte jag mig kunna se mina egna tankars och åsikters evolution. I takt med att bloggen fick fler som läste och kommenterade, och i takt med att mitt kontaktnät på Twitter, Facebook och Linkedin mognade, fick jag nya insikter i och infallsvinklar på entreprenörskap, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam. Ändå kan jag stolt konstatera att mitt allra första inlägg, Vad betyder marknadsföring?, håller att läsas än idag. Jag tycker att det är lika aktuellt nu som då (vad tycker du?). Jag tycker också, med blicken i backspegeln, att jag med det inlägget satte stilen och nivån på The Brand-Man – dock helt omedvetet och oplanerat.

Sedan dess har det blivit 285 inlägg, detta inkluderat, varav 50 är skrivna av mina eminenta gästbloggare. Sammanlagt har inläggen setts 246 917 gånger, om jag skall tro på statistiken från WordPress. Sedan augusti i år har besöken pendlat mellan 3 000 och 6 000 per vecka.

Tack snälla du för att du läser.

Totalt har inläggen lockat till 1 708 kommentarer (den kommentar som du snart skriver är inte inkluderad), eller sex per inlägg i genomsnitt. Dessa är jag mycket tacksam för eftersom varje kommentar, oavsett om den risar eller rosar inlägget, betyder så mycket för både mig och bloggen. Det är genom kommentarerna som mina (och gästbloggarnas) tankar och åsikter får vingar – de ges nya infallsvinkar som driver tanken framåt. Det är också kommentarerna, mer än antalet besökare, som sporrar mig att fortsätta att blogga. Och det av rent egoistiska skäl: Kommentarerna vidgar mina vyer och gör mig därmed i små, små portioner till en bättre människa.

Ett innerligt tack till dig som kommenterat!

Nu tänker jag ta semester från både arbete och bloggande fram till i mitten av januari 2011. Därefter kommer jag, som det känns just nu, att fortsätta med The Brand-Man åtminstone ett år till. Jag hoppas och tror att bloggen fyller ett syfte.

Till dess föreslår jag att du, i lagom stora portioner och helt efter tycke och smak, skall plöja igenom nedanstående inlägg samt tillhörande kommentarer. Jag har försökt välja en blandad kompott som ger en någorlunda rättvis bild av mina två första år som bloggare. (Bloggens mest lästa inlägg hittar du i högerspalten under rubriken ”Populära inlägg”.)

Och känner du för det, berika gärna inläggen med dina egna insikter och åsikter genom att skriva en kommentar.
_

Entreprenörskap:

Kostnaden för social distans | Apr 2009
I samhällen där fäder bygger båtar för sina söner att kriga eller jaga från är kvalitet aldrig ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största fallgroparna. Gästinlägg av Mats Lederhausen

Vägen till positiva resultat | Aug 2009
Vad är bäst för affärerna, att utveckla företagets styrkor eller att åtgärda svagheterna?

Tillväxt skapas inte med mer forskning och utveckling | Okt 2009
Efter att ha forskat och arbetat uteslutande med medelstora, snabbväxande företag sedan 1985 kan jag konstatera att tillväxtföretagen i gemen inte är FoU-intensiva. De är kombiinnovatörer – kreativa i att kombinera befintliga teknologier till en ny lösning som vid en snabb blick ser ut som en innovation. Gästinlägg av Thomas Ahrens

Fem skäl till varför dina produkter inte köps | Nov 2009
Som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper, som varför de köper – eller borde köpa. Och den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad.

Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det) | Maj 2010
Entreprenörer måste alltid ha i minnet att det inte är kundernas jobb att veta det entreprenörerna inte vet. Kunderna varken kan eller orkar spendera tid och tankemöda på att återuppfinna entreprenörens bransch eller produkt. Att uppfinna framtiden är entreprenörens eller företagsledningens uppgift. Deras förbenade skyldighet, faktiskt.

_
Varumärkesutveckling:

Om varumärken och arketyper | Apr 2009
Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men det finns ett effektivt, begripligt och universellt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet: Brand Archetyping.

Vad händer om ditt varumärke blir ett verb? | Aug 2009
För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? | Nov 2009
Om du har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Bevisligen finns det en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom både kläder och parfym, för att nämna två exempel. Varför lyckas en del varumärken med s.k. brand extension, men inte andra? Gästinlägg av Mats Rönne

Hjärnan, varumärket och reklamen | Nov 2009
I det här inlägget delar jag med mig av mina tankar kring hur vårt sätt att kommunicera påverkar sättet på vilket människor väljer varumärke eller produkt, men sammanfattar också en handfull studier i hjärnans sätt att bearbeta varumärken och reklambudskap.

Vad är produkten och vad är varumärket? | Mar 2010
En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

_
Marknadsföring:

Marknadsförarens 12 viktigaste frågor | Maj 2009
En riktigt bra och användbar marknadsplan skall kunna sammanfattas på maximalt fyra A4-sidor (fem, med titelsidan inkluderad). Långa marknadsplaner blir nämligen sällan lästa, och framför allt blir de ointressanta för de flesta utom marknadschefen. De blir skrivbordslådeprodukter, som dessutom till övervägande del består av klipp-och-klistra-innehåll från tidigare år.

Lär dig uppskatta de missnöjda | Jun 2009
När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”

Vi behöver tänka om i grunden | Aug 2009
I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan.

Vad är ”rätt” pris? | Apr 2010
Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”. Det finns ett enkelt svar. Eller, rättare sagt, en busenkel formel.

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, du är precis lika förutsägbar | Sep 2010
I det här inlägget sammanfattas de viktigaste lärdomarna från Behavioural Economics – den psykologiska ekonomin – och kopplas till ett antal konkreta frågeställningar som du kan använda i ditt dagliga arbete för att påverka beteenden i rätt riktning för ditt företag och varumärke. Gästinlägg av Johan Östlund

_
Reklam, reklam, reklam:

Myten om OBS-värdets värde | Jun 2009
Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar. De kan t.o.m. vara direkt missvisande. Gästinlägg av Mats Rönne

Berätta något jag inte redan vet | Apr 2010
Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia. Vad säger eller skriver du?

Grönt är skönt och gult är fult | Maj 2010
Det finns tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter.

Reklam, nej tack! | Sep 2010
Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över. Det är precis vad som hänt med reklam.

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu | Sep 2010
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn skapat ”The Gear Model” – Generalised Advertising Response – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också). Gästinlägg av Dan Landin

_
Blandade betraktelser:

Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort | Feb 2009
Film- och musikindustrierna är så intensivt fokuserade på att vara just industrier att de har glömt bort film- och musikdelen. Därmed är de på god väg att bli sina egna värsta fiender. Dessa industrier har nämligen redan förlorat en stor del av sin trovärdighet. De har glömt sitt existensberättigande, som alltså inte är att tjäna pengar.

Pirater sökte demokrati | Apr 2009
När sjömän för mer än 300 år sedan tog språnget och blev pirater, drevs de inte bara av drömmen om rikedom – de kände sig bokstavligt talat piskade till det. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala att många flydde till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.

Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ? | Maj 2010
Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion. Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång | Okt 2010
Det pratas allt oftare och i allt vidare kretsar om vikten av att odla och leva sitt personliga varumärke. Min fundering blir genast: Hur skall man kunna göra det om man inte känner till sitt professionella rykte? Och i nästa ögonblick: Hur ska vi kunna utveckla starka kund- och affärsrelationer om vi inte vet hur vi uppfattas? Hur ska vi kunna skapa de där vibrerande, starka teamen som bygger på varandras styrkor, om vi inte fullt ut känner till hur respektive individ uppfattas av de övriga? Gästinlägg av Per Frykman

Är du morgondagens ledare? | Dec 2010
Ett individanpassat ledarskap betyder att ledaren inte ser varje medarbetare som en funktion i ett system utan som en vuxen och ansvarsfull människa. Som en stark individ med förmåga att hantera sin egen kapacitet, för att på bästa sätt bidra till att skapa resultat. Och med kapacitet menar jag inte bara det som inbegriper den personens funktion, utan som omfattar hela människan. Gästinlägg av Mattias Seger

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook