Tag Archives: iPhone

Use sociology to boost your brand

Gästinlägg av Richard Seger Johansson

I talked about brand drivers and statements of relevant differentiation in school last week. And yes there are a lot of good, smart, creative brands out there taking a relevant and different approach, finding themselves a proper position on the market.

But what is the leap to become a great super brand, something more than just a shelf share competitor?

First I think we have to leave the general thinking of just products and specific categories. As Colin Drummond, Head of Planning at Ogilvy West, claims:

Instead of just thinking about how our brands can differentiate on the basis of product or service attribute, we must think about how our brands can differentiate within culture.

Traditionally, marketers place brands in different categories and divide them into segments. But this limits the product’s meaning as whole, because great brands are never only in the product category. I think they also contribute to culture at large.

Great brands have strong beliefs. Great brands don’t have to give any reasons for why consumers actually should buy them. Great brands can exclude any product benefits from their adverts. In fact, at the risk of sounding nonchalant, I would say that your products oftentimes actually don’t need any technical innovations or even benefits at all.

There are no rational reasons (beside the free SMS/text service) or extra benefits that motivates youths to choose the Swedish mobile operator Halebop. Interesting reactions nonetheless.

Apple may not have the best of all smart-phones, the most technical nor the most innovative phones. Yet, the iPhone’s 4% market share volume-wise ends up to 50% of the total industry profit. Talk about a high margin product! And well-executed branding.

Starbucks may not have the very best macchiato. But who cares? A lot of us go to Starbucks to get our macchiato anyway, if not for the coffee so for the place to meet. However, Starbucks nowadays seems to have forgotten the main reason it was founded, which leads it to fail because too much focus is on its own product and category. (Read more about the danger of being blinded by your own product.)

The list continues: Domino’s pizza is probably far from being the best pizza you can get and ABSOLUT is definitely not the very best vodka.

Well, I think you get the picture: A great brand makes it easier to sell your product with higher margins without actually having the best product within its category.

The simple reason for this is that great brands are almost always much more than just a product or a category. Consequently, the recipe for success in many industries is to change your brand thinking from merely products and categories to include thinking in terms of culture. But also about to not become hung up about what kind of needs consumers might have or not have. One year ago I didn’t need an iPhone and, at this very moment, I don’t need an iPad. I do have an iPhone now, and I probably will have an iPad within a year or two

In short, it’s all about creating demand through understanding your consumers’ lifestyles and the context of the brand’s sociological role. And when you have a brand that people want to interact with, that people want to buy because the brand tells a story about them, then you are getting closer to creating a great super brand.

The Problem: I have not been in the business for long, but I have already come across brand managers rigorously protecting their brands instead of creating what could be part of something more than just another product category. But it shouldn’t be the brand managers who act as brand advocates – it should be the consumers.

The Solution: Extending the brand’s philosophical attributes instead of the physical ones.

What is it then with culture as a brand driver versus benefits on a product level? Here are some brands that, instead of dramatizing product features, focus on culture as well as on a more philosophical differentiation.

ABSOLUT
So much more than just a spirituous beverage – “Doing things differently leads to something exceptional”:

Puma
Celebrating the real supporter and football culture. No shoes, no products – just a wider perspective of the meaning and life of the brand. This is a masterstroke as Adidas, the number one competitor, is synonymous with this football culture:

Apple
No one humanizes technical products as Apple does. In everything they execute they try to have human and emotional touch-points, starting with the very simple logo in the form of an apple with no direct link to what they actually produce. Below is one of the classic Apple ads; there are no products exposed (as is often the case in Apple ads these days), and it’s not needed ether. Apple is a brand that customers immediately understand:

Burger King
Finally a really funny one from Burger King – “What if”. What would happen if there were no whoppers at Burger King anymore? Bear in mind that whopper is a part of the American culture:

Things to do (or at least try to):

  • Think: Which culture – or perhaps movement – could be relevant for your brand, instead of which category to expand into.
  • Invest: Put your money in brand (relationship) building advertising instead of product promotion.
  • Make: Always strive to make advertising based on the preferences of the consumer and her lifestyle, not your client’s.
  • Stop: Don’t measure gross rating point in the classic manner. Instead, try to measure how many who actually choose to look at your ad or really want/wanted to do so. (Read more here.)

And finally, challenge the status quo – all that seems to be “normal”. The most disliked and sometimes hated stars are at the same time quite often the most loved by their supporters. Why wouldn’t the same apply to company and product brands?

Think for instance about why Diego Maradona actually is that adored? He is also one of the most disliked football players ever. He as a brand stands for something beyond football itself, on very controversial standpoints sometimes, and for both good and bad, but this gives you a hint of what I’m aiming at.

If your brand has a philosophical vision beyond the product, and if it strives to claim a place in the culture instead of only on the shelves, then people who like it are going to do that even more and in a deeper sense than if your brand is the average “trying-to-be-liked-by-everyone brand”. People will talk about your brand, and instead of the conventional thinking of product and categories it will become an active part of the culture.

After all, that is the best statement of relevant differentiation your brand can ever get.

Here’s a recipe that will help you start. And here’s another.

Go for it!

Richard Seger Johansson studerar Brand Management vid School of Communication IED i Milano. Han har en examen i marknadsföring och har även studerat sociologi vid Stockholms universitet. Richard har ett stort intresse för det mesta, men framförallt för samhällen och kulturer kopplat till konsumtion, köpbeteenden, varumärken, marknadsföring och reklam. Så snart han är klar med allt vad han har för sig för tillfället, hoppas han ta steget in i en roll som junior account planner på byrå.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

The picture at the top is Grayson Perry’s The Walthamstow Tapestry. The textile can be read left to right, starting with a bloody scene of childbirth then continuing with depictions of the seven ages of man, through childhood, adulthood and eventually to death. Around these large human figures teem hundreds of smaller images and words. The words are brand names, detached from their products but leaving behind them, Grayson Perry says, the aroma of the particular values they convey.

iPad och superlativen

Jag har två funderingar om Apples iPad som gnagar i mitt huvud.

Den första har med filmen ovan att göra. Alltså se den. Filmen är en skickligt ihopklippt version av Steve Jobs presentation av iPad. (Tack Simon Sundén för tipset – följ Simon på Twitter genom att klicka här.)

Om iPad verkligen är så fantastisk, fenomenal, otrolig, magisk, enkel, fenomenal, förbluffande, häftig, otrolig, fenomenal, magisk, enkel, häftig, fenomenal och vacker – varför behöva säga det om och om och om igen? Eller är kanhända superlativen inte ämnade för att övertyga oss som ser demonstrationen, utan helt enkelt en omedveten konsekvens av Steve Jobs & Co’s spontana och ärliga upprymdhet över produkten? Och hur var det förresten med Steve Jobs och superlativen när iPhone lanserades? Jag minns faktiskt inte, gör du?

Vilket leder oss till den andra funderingen.

Var är revolutionen? Jag saknar “nu vänder vi upp-och-ner på det etablerade”. MacIntosh revolutionerade vårt sätt att använda en dator, iTunes vårt sätt att köpa musik, iPod hur vi bär med oss ljud, bilder och video, och iPhone revolutionerade i princip allt som har med en mobiltelefons utseende och användande att göra. Den wow-faktorn ser jag inte i iPad. Jag ser en förvuxen iPhone. Eller har jag missat något?

Vill jag ha en iPad? Absolut. Den är trots allt en Apple, och därmed en fantastisk användarupplevelse.
Kommer jag att köpa en? Högst tveksamt. Jag har inte fattat vad jag ska ha den till.
Blir iPad en succé? Jag har inte den blekaste aning. Men många verkar redan vara frälsta.

En sak råder det dock inga tvivel om: Apple har en sällsynt förmåga att skapa och underhålla ett ha-beroende av nya Appleprodukter, inte minst bland de trogna anhängarna (till vilka jag räknar mig själv sedan mitten av 1980-talet). Dessutom är Apple mästare på att skapa attraktiva produktkoncept, bl.a. genom att bredda användningsområdet jämfört med konkurrerande produkter inom kategorin, och har säkert ett par äss i ärmen också för iPad.

Men Apple har också ett antal misslyckanden bakom sig, bl.a. spelkonsolen Pippin, PDA:n Newton, den s.k. hockeypuck-musen och jubileumsdatorn TAM (mer om flopparna här).

Hur det blir med iPad får vi se, men det är ingen högoddsare att jag om halvår sitter med en iPad i knäet och undrar hur i hela fridens namn jag tänkte när jag skrev det här blogginlägget.

Men vill jag verkligen ha ytterligare en digital pryl att bära på, eller kommer iPad att ersätta någon annan?

Och i så fall, vilken?

_

_
Kommer du att köpa en iPad under året?

[poll id=”6″]

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Förutse inte framtiden baserat på vad du vet om nuet

Jobs_iphone

Hampus Jakobsson, grundare av The Astonishing Tribe (TAT), skriver på Mindpark hur Apples iPhone revolutionerat mobiltelefonindustrin, genom att flytta Internet till fickan.

Hans inlägg fick mig att minnas en självupplevd episod, som jag tror att vi alla kan dra lärdom av – oavsett vilken bransch vi arbetar i. Den episoden sammanfattade jag i en kommentar till inlägget.

Efter att från flera håll fått förslaget att publicera min kommentar också på min egen blogg, faller jag till föga och återger här en något redigerad version:

För tre, fyra år sedan konsultade jag en tämligen viktig spelare inom mobiltelefonbranschen. (Nej, det var inte någon av tillverkarna.) Jag anlitades som bollplank för en mycket liten strategigrupp som skulle förutse det mest sannolika framtidsscenariot i branschen, vilket sedan skulle användas som grund för företagets treårsstrategi.

Utöver de vanliga observationerna, som växande OEM:s (med sjunkande marginaler), outsourcingtrender, allt mer krävande operatörer och MVNO:s osv., sa vår magkänsla oss att det bara var en tidsfråga innan Internet i mobilen skulle bli vad Internet var i datorn. Logiken, menade vi, var bl.a. att de då nästan två miljarder mobiltelefonanvändarna var allt för intressanta för medieindustrin för att ignoreras. De gigantiska mediehusen – AOL/Time Warner, Bertelsmann, Disney, News Corp, Vivendi Universal, m.fl. – borde rimligtvis sitta på sina strategikammare och lura ut hur de bäst tar ägarskap över gränssnittet i mobilen, menade vi. För att på så vis (varumärkesmässigt) äga kontakten med användarna.

Men när vi gjorde vår reality check, d.v.s. kartlade vilka befintliga och tillräckligt stora telefonmärken som skulle kunna erbjuda ett true Internet experience inom den närmaste framtiden, hamnade scenariot på listan över “intressanta, men inte särskilt sannolika”.

Vi visste i och för sig att Apple höll på med något. Men vi hade så klart inte en susning om vad. Och inte kunde vi tro, ens i våra vildaste profetior, att en ny och, helt ärligt, som vi då ansåg i bästa fall kunde bli en kuriosa spelare, så totalt skulle revolutionera mobiltelefonen, dess användande och t.o.m. affärsmodell.

Det är inte första gången en hel industri revolutionerats efter det att en ny aktör, med helt nya idéer om vad som är nytta för kunderna, äntrat marknaden– nästan alltid indirekt inbjuden av de etablerade drakarna, eftersom de år efter år endast fokuserat på att uppdatera samma, gamla lösning.

Det lär heller inte vara den sista.

Misstaget jag gjorde då, och som jag ska försöka undvika att göra igen, var att förutse framtiden baserat på vad jag visste om nuet.

Och på tal om lärdomar och viktiga skeenden som förändrat hela branscher, missa inte Mindparks bloggserie som under 100 dagar kommer att belysa 100 händelser under 00-talet som haft betydande inverkan på mediebranschen. Det första inlägget skrevs av Svenska Dagbladets redaktionschef Martin Jönsson, och publicerades igår. Hampus Jakobssons inlägg var det andra i serien.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Det gäller att bli älskad först

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

herbie_the_love_bugMänniskor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

[poll id=”3″]

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)

Och Virgin borde sälja kondomer

Starka varumärken förknippas mer med en nytta eller egenskap än med en produkt. Apple är inte datorer utan ett varumärke som lovar en fantastisk användarupplevelse. BMW är inte en bil utan ett varumärke som lovar den ultimata körupplevelsen.

Att kunderna förknippar varumärket med en känsla, attityd eller upplevelse snarare än med ett objekt är förutsättningen för en emotionell relation mellan kund och varumärke. Men att associationerna är kopplade till en nytta eller egenskap har också den fördelen att varumärket är bättre rustat för att lansera produkter i nya kategorier.

Den företeelsen kallas för brand extension, varumärkesutvidgning, och används främst i syfte att bredda varumärkets kundbas (tänk iPod och iTunes) och för att skapa helt nya intäktsströmmar (tänk iPhone). I vissa fall kan brand extension även användas för att injicera ny styrka och energi till varumärket (tänk Caterpillar). Eller för att skapa sympati för varumärket genom att sammankoppla det med en god gärning (som när Piratpartiet vill lösa Sveriges blodbrist under devisen “Sharing is caring” – läs intervjun här).

Förutsättningen för att lyckas är att den idé, nytta eller egenskap som varumärket associeras med kan, med bibehållen trovärdighet, överföras till den nya produktkategorin. Virgin finns i ett otal kategorier, från läsk och limousineservice till bröllopskläder och rymdresor, men är alltid “Rebellen”. Caterpillar flirtar med så vitt skilda målgrupper som bygg- och anläggningsföretag respektive friluftsintresserade privatpersoner, men fokuserar alltid på ”utomhus, robust, stryktåligt”.

bk_jacketI fem års tid har New York-baserade TippingSprung genomfört en undersökning bland personer som arbetar med varumärkesutveckling och marknadsföring för att få synpunkter på bl.a. vilka brand extensions som är de mest lyckade, vilka som inte fungerar och vilka trender som förekommer.

Den senaste undersökningen presenterades den 7 januari i år. Den gav tummen upp för bl.a. BMW Performance Driving School (49,9% positiva), medan Burger King’s klädkollektion för män fick tummen ner (45,4% negativa).

Bland tidigare års favoriter finns Apple iTunes, Jeep barnvagnar, Caterpillar skor, Disney väggfärg och Madonnas barnbok ”The English Roses”.

Två av de tydligaste trenderna inom brand extensions är, enligt TippingSprung, ”den goda saken”, d.v.s. att allt fler företag söker sig till områden där varumärket kan associeras med en välgärning (tänk Dove Self-Esteem Fund), samt ”utbildning”, d.v.s. att ledande varumärken i allt större utsträckning använder sitt renommé som plattform för att sprida kunskap och färdigheter.

Men den kanske mest underhållande och intressanta delen av undersökningen är frågan om vilka varumärken som borde utvidgas och hur. Under de fem år som enkäten genomförts har en hel del tänkvärda förslag presenterats. Jag har valt ut 10 favoriter (fyll gärna på listan med egna förslag):

  • Ben & Jerry’s borde kunna erbjuda godis
  • Harley-Davidson skulle kunna lansera ett ölmärke
  • Thermos borde lansera isolerade utomhuskläder
  • IKEA ansågs ha potential att öppna en kafé- eller snabbmatskedja
  • Victoria’s Secret borde kunna lansera romantiska noveller
  • Volvo borde lansera bilbarnstolar
  • Fisher-Price borde öppna en dagiskedja
  • Nike borde börja med sportdryck
  • JetBlue borde lansera motsvarande markservice, TaxiBlue
  • Kleenex skulle vara en trovärdig nässpray

Personligen kan jag inte begripa att Acer tillåts sälja en Ferrari-laptop (som av vissa kritiker dessutom anses vara “markedly slow”). Däremot skulle jag kunna tänka mig att pröva en skidvalla från Teflon.

Och varför säljer inte Virgin kondomer?

Vad Apple borde göra med sina 230 miljarder

Samtidigt som Sony redovisar sitt första förlustår på 14 år (-24 miljarder kronor) och Nokia flaggar för vinstras, kommer Apple med ett kvartalsresultat som, enligt Brian Caulfield på Forbes, är ”helt enormt”.

Kvartalsförsäljningen steg med nästan 6%, till 10,2 miljarder dollar. Vinsten blev 1,61 miljarder dollar (ca 13 miljarder kronor – på ett kvartal!). Och i princip alla produktlinjer ökade i marknadsandelar.

Men det mest häpnadsväckande måste väl ändå vara den enorma kassa Apple sitter på: 28 miljarder dollar. Det motsvarar 230 miljarder svenska kronor. I cash. Och enligt bolagets finansdirektör Peter Oppenheimer är Apple dessutom helt utan skulder. (Bra artikel i VentureBeat här.)

Vad borde då Apple göra med alla dessa pengar?

Jag ställde frågan till Mats Lindoff, CTO på Sony Ericsson:

Hade jag varit i Apples kläder hade jag sparat pengarna. Det är dåliga tider just nu. Apple är ett fantastiskt företag med en visionär och kunnig ledare. Se bara vad som händer när han sjukskriver sig.

Mitt eget förslag: Gå in på spelmarknaden.

Potentialen är nämligen enorm. Enligt TDG kommer 190 miljoner hushåll i världen att använda nästa generations spelkonsoler år 2012. Och 80% av dem, 148 miljoner, kommer att ha sin spelkonsol kopplad till Internet. 110 miljoner hushåll kommer att köpa konsolbaserade tjänster minst två gånger i veckan (fakta finns här).

Visst, Apple har försökt tidigare och misslyckats (Apple Pippin 1996). Men Apples historia är faktiskt full av misslyckade försök. Liksom av många lyckade revanscher. (Wired gör en bra sammanställning här.)

Helt klart har Apple visat, inte minst genom framgångarna med iPhone, att bolaget är kapabelt att erbjuda helt nya och annorlunda lösningar i en konkurrensutsatt produktkategori – och tjäna pengar på det (se tidigare inlägg här).

Men för att lyckas på spelmarknaden krävs inte bara annorlunda hårdvarulösningar och ett annorlunda gränssnitt. Det krävs också annorlunda spelutveckling och en överlägsen online-lösning. Därför borde Apple den här gången först köpa ett framgångsrikt spelbolag, t.ex Take-Two (bl.a. Grand Theft Auto) eller Electronic Arts. (Det är minst sagt bra köpläge just nu.) Och satsa rejält med utvecklingspengar på en helt ny online-plattform. På så vis borde Apple, med sin grundidé “great (user) experience”, kunna utveckla ett spelerbjudande som från start kan konkurrera med de bästa på marknaden. (Jag ser framför mig helt ny MacMini: spelkonsol, mediacenter och minidator allt-i-ett.)

För pengarna som blir över kan Apple bli största ägare i Google (f.n. med ett börsvärde på ca 90 miljarder dollar).

(Not. Sony Ericsson har, som jämförelse, ca 1,1 miljarder Euro i kontanter. Det motsvarar ca 12 miljarder kronor.)

Den viktigaste frågan för en marknadsförare

Vad är ditt uppdrag – egentligen? Är det att utveckla företaget eller att utveckla varumärket?

Det spontana svaret är förstås både och.

Just det tudelade uppdraget har också de flesta marknadschefer. Och det är så många byråer argumenterar: Genom att bygga ett starkt varumärke kommer du också att bygga ett starkt företag.

Det låter logiskt. Men är det verkligen sant?

Jag hävdar att företagsbyggandet i många fall kan skada varumärkesbyggandet. Likaväl som varumärkesbyggandet i vissa fall inte alls bidrar till företagsbyggandet.

Låt oss börja med att reflektera över hur världens idag mest framgångsrika varumärken en gång i tiden vann mark. Den gemensamma nämnaren är att de var mycket fokuserade och förmedlade en tydlig idé, en särskiljande egenskap eller nytta. BMW:s starka position på bilmarknaden grundlades på 1970-talet när de tog ägarskap över ”Driving”. På 1980-talet särskiljde sig Apple genom att erbjuda ”great (user) experience”. Och på 1990-talet blev Nokia varumärket som förknippas med ”Connecting People”. Alla tre är mycket enkla idéer, tydligt formulerade och med uppenbar relevans inom sina respektive kategorier.

Dessa tre varumärkesförebilder lever än idag efter samma enkla, tydliga och starka idé. Och den idén känns igen i allt företagen gör, från produktutveckling till marknadskommunikation.
Knepet är förstås att identifiera och formulera en positionering som kan vägleda företaget under lång tid framöver. Och ha modet att hålla fast vid den. Men också att våga motstå frestelserna att expandera till områden som kan skada varumärkets särprägel.

Idén, eller den särskiljande nyttan om du så vill, behöver dock inte begränsa verksamheten till en specifik produktkategori. Det är främst Apple ett lysande exempel på. Fokus handlar om vad varumärket står för, inte vad företaget tillverkar. Och det Apple står för upplevs av många människor som både annorlunda och tilltalande. Därför är det möjligt för Apple att lansera en annorlunda MP3-spelare, en annorlunda musikbutik och t.o.m. en helt annorlunda mobiltelefon – och ro hem det affärsmässigt.

Betänk att Apple för bara två år sedan över huvud taget inte fanns på mobilmarknaden. Trots det kunde Apples iPhone under tredje kvartalet 2008 erövra 6:e platsen på världsmarknaden, räknat i volym, med en marknadsandel på 2,3%. Inom segmenten ”smartphones” och ”mobileOS” var iPhone 2:a, efter Nokia, med en marknadsandel på hela 17,3%. Även i ren vinst slår Apples iPhone-affär alla utom Nokia på fingrarna, eftersom Apple har ett betydande intäktsflöde från användandet av telefonerna. (Siffrorna hittar du bl.a. här och här).

Precis som Apple började också Dell fokuserat. Det var ett utpräglat business-to-business-företag fokuserat på direktförsäljning av PC’s. Dell tog kort sagt ägarskapet över ”Direct”. (Grundaren Michael Dells bok heter f.ö. ”Direct from Dell”.) Och i början av 2001 hade Dell blivit klar världsledare inom persondatorer – inte bara räknat i marknadsandelar utan också i vinst.

Det som sedan hände var att Dell tappade fokus på vad varumärket stod för och började istället fokusera mer på att utveckla företaget (tveklöst baserat på ett antal mycket välgrundade strategier). Dell gav sig in på konsumentmarknaden, vilket sänkte trovärdigheten som ”the business PC specialist”. Därefter var det dags att erövra konsumentelektronikmarknaden, vilket sänkte trovärdigheten som ”PC-specialist”. Dells produkter började t.o.m. säljas via återförsäljare, vilket slutligen dödade ”Direct”. Och år 2003 ändrade bolaget även namn, från Dell Computer Inc. till Dell Inc.

Hur lyckades då företagsbyggandet? Jodå, klart godkänt. Omsättningen fördubblades mellan 2000 och 2007, från $31,9 miljarder till $61,1 miljarder.

Hur gick det för varumärket? Tja, inte lika bra. Medan försäljningen gick upp, tappade varumärket mark. Från att ha varit klart världsledande inom persondatorer är Dell idag med nöd och näppe 2:a (14,3%), efter HP (18,2%). Och vinstmarginalen har sjunkit från 6,8% år 2000 till 4,8% 2007.

Kort sagt: Företagsbyggandet skadade varumärket.

Nonsens, tänker du kanske. Dell är väl ändå ett globalt välkänt varumärke. Visst, men att vara välkänd är inte det samma som att ha ett starkt varumärke.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och lojalitet bortom det rationella. Huruvida varumärket finns på BusinessWeeks/Interbrands lista ”The world’s best brands” eller inte spelar mindre roll. Den listan indikerar nämligen inte mycket mer än graden av kändisskap. (Dessutom är metodiken som används för att upprätta listan minst sagt tveksam.)

Välj i stället en mycket enklare och mer pålitlig källa: varumärkets marknadsandel. De starkaste varumärkena är nämligen också de som dominerar sina kategorier.

Tillbaka till Apple. Bolaget dominerar MP3-spelarmarknaden (iPod har 70% marknadsandel i USA). Och iTunes är världens största musikaffär. Att Apples datorer endast har knappa 10% av totalmarknaden spelar ingen roll. Apple som varumärke dominerar tveklöst ”great (user) experience”. Och den som dominerar är också den som gör bäst affärer. Dessa varumärken har nämligen nästan alltid bättre marginaler än konkurrenterna. Jämför Nokia med t.ex. Sony Ericsson och Motorola, eller Intel med Advanced Micro Devices.

Kort sagt: När ditt varumärke dominerar en kategori, tjänar du också pengar. Men för att dominera måste varumärket stå för något annorlunda och specifikt. Det måste vara fokuserat.

Bygga ett företag eller bygga ett varumärke? Det är den viktigaste frågan inom marknadsföring.

(Inspiration och fakta till det här inlägget har jag bl.a. hämtat från en krönika av Al Ries, Advertising Age, publicerad den 5 januari 2009. Har du tid, läs även John Quelch’s inlägg “How General Motors Violated Your Trust” här.)