Gästinlägg av Johan Östlund

Under den tid jag var i Asien (Hong Kong, Japan och Kina) återkom en och samma problemställning: att stärka den lokala relevansen for globala, ledande varumärken. Mina huvudsakliga uppdragsgivare under dessa år var McDonald’s och Coca-Cola – två mycket stora aktörer med lite olika utmaningar. Dock med det gemensamt att de strategiska antaganden som baserats på västerländska, mogna marknader inte alltid var giltiga på de asiatiska marknaderna.

Ur ett planningperspektiv var så klart dissonansen mellan den västerländska strategin och asiatiska verkligheten både utmanande och stimulerande. Inte minst för att den gjorde det ännu viktigare att ställa rätt frågor för att lösa affärsproblemet. Eller som filosofen Jown Dewey så elegant uttryckte det:

A problem well-stated is a problem half-solved.

Ett konkret exempel är det första uppdraget jag fick när jag år 2009 landade i Hong Kong, nämligen att tackla det lokala problemet med Big Mac – världens mest sålda hamburgare, alla kategorier. Här fanns en global ikon som på den lokala Hong Kong-marknaden var i stort sett betydelselös. Big Macs bidrag till försäljningen och lönsamheten var minst sagt blygsam. Det var naturligtvis inte acceptabelt.

Hur vi löste problemet hade jag förmånen att få författa en fallstudie om till boken Strategic Brand Management: European Edition, av Kevin Lane Keller, Tony Aperia och Mats Georgsson (2011).

Och till min (och Miccos) stora glädje kan vi nu erbjuda läsarna av The Brand-Man möjligheten att ta del av fallstudien från boken. Ambitionen med caset var att förenkla och göra historien intressant, levande och lättförståelig. Texten nedan är dessutom ytterligare något omarbetad från bokversionen och du kan även ladda ner och läsa den kreativa briefen (under avsnittet “Solution”).

Trevlig läsning.

_

Background

In 2009 McDonald’s served over 60 million customers daily. Few brands on a global scale have such massive influence in the everyday lives of people throughout the world. A defining part of McDonald’s is their global product brands – Big Mac, Quarter Pounder, French Fries, Egg McMuffin and Happy Meal – which are recognised, familiar and appreciated by customers in every age group around the globe. To customers, these products are the core of the brand. Not surprisingly, their relative sales contribution to total sales is consistently very high. This notion was the main reason behind McDonald’s global strategic direction back in 2008 to focus energy and efforts to these brands and leverage their equity to achieve the company’s growth targets.

Among these brands is the world’s most famous and illustrious hamburger, the unrivaled leader of the pack, the number one of all hamburgers globally – the Big Mac. Since its introduction to the world around 40 years ago, with its unique seven layers and special sauce, it has been the benchmark for every hamburger ever since. Indeed, The Economist even created the Big Mac index as a founding base for their theory of purchasing-power parity (i.e. the notion that a dollar should buy the same amount in all countries). This is the true vindication of Big Mac’s global stature.

This stature is both captured and mirrored in the global brand promise of Big Mac: “The One- and-Only Taste Sensation”. Even though it is not explicit why Big Mac should be the one and only it makes intuitive sense for customers. They get it. After all, it is the famous Big Mac making this promise. This iconic status was underpinning every communication and promotion strategy in every market around the world when McDonald’s started implementing the strategic direction that was set out in 2008. For example, the famous “Big Mac Chant” was used when Big Mac was re-launched in the US. And the proposition was simple: “You know you so want one”.

Problem
However, even for the world’s most famous burger, the situation can change and get complicated. And this was what Big Mac faced when its re-launch was due in the single most penetrated McDonald’s market in the world – Hong Kong.

The relationship between McDonald’s and the people of Hong Kong had been solid for years. With the brand being tightly embed into the fast-paced and busy everyday life of Hong Kong its market share in the QSR-category (Quick Service Restaurants) is stable around 50 %. Unsurprisingly, the market has consistently been viewed as one of the golden performers globally.

However, the consumption patterns are very different from the US and the big European markets. The specific global assumptions behind Big Mac did not hold true and, despite customers’ high awareness of the Big Mac, were not translated into strong favorable perceptions. Indeed, the sales contribution from Big Mac was considerably lower than what could be expected. In order for the product to perform according to its global stature more people had to choose it more often. Thus both consideration and preference had to increase.

When McDonald’s and its advertising agency DDB conducted the analysis, based on both quantitative and qualitative research methods, they identified the problem behind the problem. People did not have anything actively against Big Mac. In fact, it was not really present in their minds at all. Moreover the lack of marketing activity (the Hong Kong market had successfully chosen to prioritise other products previously) for Big Mac had made it rather uninteresting. Despite knowing about it customers felt indifferent towards it. Far from being the famous icon, Big Mac was merely perceived as a boring beef in Hong Kong. In addition, specifically being a boring beef is not an envious position since beef – although growing steadily, is still the smallest protein category on the market. The consumption patterns suggested that fish, pork and chicken were all preferred to beef. Yes, people were definitely eating beef. There were simply more restrictive because too much beef consumption was perceived to make you feel too “heaty”, which is a state-of-being that is hard to truly understand for a non-local. However, too much consumption of beef is not good for your psychical and mental balance. From a behaviour change perspective this was both a challenge and an opportunity. After all, a feeling of indifference can be changed. At the same time the attention could only be focused on the group of people that currently were positively evaluating the beef category as a whole. Even a stronger Big Mac was not going to drive the category as a whole in the short term. Consequently, the hypothesis was that it would be possible to inject energy in Big Mac, by giving people who currently rated beef positively, reasons-to-care and reasons-to-consider the product again.

Solution
The question was how these reasons were going to be created. The major issue was to make the global brand promise – “The One-and-Only Taste Sensation” meaningful, motivating and differentiating within a local Hong Kong context. Simply put; what is the promise actually implying? This needed to be identified. And it had to be tangible and believable.

To make the promise meaningful and motivating in Hong Kong meant that in-depth consumer insights had to be extracted. Careful observations of the behaviour displayed during eating occasions showed that people often order multiple dishes together and share, or just cherry pick from each other. Either way, the attitude symbolises a desire for more. It is a desire for more taste in every meal. Essentially, people in Hong Kong are greedy for taste. Hence, getting more taste in every meal would be a highly motivating proposition.

Obviously this proposition is something that many different products and brands would claim to offer. However, when McDonald’s and DDB interpreted what “The-One-and-Only Taste Sensation” actually meant from a tangible standpoint it became obvious that the fit between Big Mac and the people of Hong Kong was perfect.

Big Mac has a unique build – it has seven layers; and its combination of ingredients is complex compared with other burgers. Taste in hamburgers is usually one-dimensional (one or two things make all the difference). Big Mac is the opposite. Its taste is actually multidimensional. These attributes are the essence for its taste profile. Importantly, what everything eventually boiled down to was enabling the global brand promise to be expressed into a tangible proposition that was highly motivating for Hong Kong: Big Mac gives you more taste in every bite. And more importantly it gives you more taste in every bite than anyone else (click here if you wish to download the creative brief).

Clearly the local insights and the subsequent localised proposition indicated that Big Mac would have a potential influence on the Hong Kong market. Promising “more taste in every bite” seemed to be a good enough reason for people to at least give it a chance.

Interestingly the local proposition illustrated that the market situation in Hong Kong needed a different strategic approach compared with the other main global markets. When the conventional global approach was to focus on the “one-and-only” aspect to leverage the brand equity, the Hong Kong market decided to focus on the “taste sensation” aspect because it needed to build equity for Big Mac, not leverage it. To achieve this, the foremost task was to increase consideration and trial of Big Mac. The establishment of the basic taste credentials became critical. The communication direction therefore was geared towards an explicit taste approach.

The main objectives of the communication planning were to generate interesting reasons for people to connect with Big Mac, i.e. nudging and incentivising them.

Nudging people to consider Big Mac was driven by generating awareness of the local brand promise: More taste in every bite. TV has always been the consistently strongest media channel in terms of RROI (Revenue return on investments) for McDonald’s because of the customer purchase decision process in the QSR-category – salience is of paramount important. Hence, the role for TV was to generate awareness and provide reasons for people to think and feel about Big Mac. Media with close proximity to the restaurant and transforming actual restaurants into branded theme stores was used as mediums to visually making the brand promise coming alive. In addition, the social media arena was utilised to allow people to interact with the promise even outside the physical restaurant experience.

Incentivising people to try Big Mac was done with discount prices and bundled menu offers. These offers were all restricted by a time limit – across different day-parts – to stimulate the immediacy bias (Note 5) of people. The discount prices were obviously a key factor since consideration and trial were the main behaviour objectives. If the customers liked Big Mac then frequency of repeat purchase would follow at a standard price.

The creative idea that was developed by DDB followed the explicit taste approach which had been strategically outlined. The rationale behind the idea was that “The seven layers of ingredients gives you a taste journey with more taste in every bite”. It was this underlying rationale that was consistently communicated and displayed, in various ways, throughout the campaign.

And the people responded. The re-launch generated a tremendous momentum. The sales of Big Mac skyrocketed with over 150% and the ripple effect clearly came into place. When people are eating something around you, then you are more likely to eat that as well. Furthermore, the event illustrates the importance of being interesting to be present in the minds of customers. In a world of oversupply it is not enough to be relevant and different – you have to be interesting. This was a big explanation behind the success for Big Mac in Hong Kong. The re-launch simply gave people reasons to feel and think about it in an interesting way. This, in itself, was a strong nudge. And often we only need a gentle nudge to change our behaviour in one direction. This is particularly true in low-involvement purchase contexts such as the QSR-category where McDonald’s operates.

More than anything the case shows that even one of the strongest individual product brands on a global scale sometimes have to change its game in order to connect with customers within a given local context.

This is what Big Mac did. And as a consequence, it is now firmly placed on the tables in Hong Kong.

Johan Östlund har under de senaste åren snubblat över kulturella trösklar i Hong Kong, Japan och Kina. Han förbryllas ständigt över hur förbaskat svårt det verkar vara att förstå oss människor. Och vårt beteende. Just nu kämpar han med det i rollen som Chief Planning Officer på Leo Burnett i Shanghai. Dessförinnan har han arbetat inom DDB-nätverket på olika platser runtom i världen, samt även på SEB Kort.

_

Relaterat:

• What McDonald’s can teach us about recovery
• Det räcker inte att ditt varumärke blir valt, det måste bli valt på rätt sätt
• Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
• Case: Antropoligisk analys av radion och kvinnorna

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

För en vecka sedan lanserades tjänsten lunchaihop.se (youguysshouldlunch.com på engelska). Lite drygt två veckor dessförinnan, närmare bestämt den 10 november, satt jag i Deportivos konferensrum i gamla stan i Stockholm tillsammans med en dryg handfull själar som samlats där för att spåna fram en idé som skulle hjälpa en vän att få ett nytt jobb. Få av oss kände någon annan i rummet, annat än från sociala medier. Ännu färre hade jobbat tillsammans tidigare.

Your friends will know you better in the first minute you meet than your acquaintances will know you in a thousand years.

Äventyret började med en tweet i slutet av oktober. Jonas Larsson, @byBalsam på Twitter, skickade ett meddelande till mig och frågade om jag hade lust att hjälpa till med ett litet projekt. Javisst, svarade jag och undrade vad för slags projekt det handlar om. ”En kampanjidé som jag vill testa på dig: Jag söker nytt jobb och ska göra en kampanj tillsammans med duktiga vänner” svarade han.

Jonas projektanställning på SVT närmade sig sitt slut. Men istället för att skicka ansökningar och CV till höger och vänster ville han göra något annorlunda – något som skulle bevisa vad han går för som digitala medier-strateg och helst något som ingen annan gjort förut.

Collaboration divides the task and multiplies the success.

Till mötet på Deportivo hade Jonas skrivit en föredömlig brief, en strukturerad agenda och en detaljerad projektplan. Ambitionen var att vi drygt två veckor efter det första (och enda) idémötet skulle lansera kampanjen. Men vilken kampanj som skulle lanseras hade vi alltså ännu inte kläckt.

Trots (eller kanske tack vare) att vi inte hade arbetat tillsammans tidigare flödade kreativiteten. Efter ett tag kläckte Stefan Ronge på Deportivo den förlösande idén: Hur ofta säger man inte att ”ni två borde träffas över en lunch”, men så händer inget?

Tillsammans utvecklade vi idén och flyttade därefter arbetet med att förverkliga lunchaihop.se till en Facebook-grupp.

Any powerful idea is absolutely fascinating and absolutely useless until we choose to use it.

Under de två veckorna som följde gjordes det mesta på Facebook; vi delade idéer, sammanställde research, det skrevs texter, föreslogs domännamn och både tekniken och designen diskuterades. Och den 28 november klockan 22:57 var sajten live.

När jag skriver det här inlägget har ca 700 lunchmöten rekommenderats. Sajten har gillats av omkring 1.000 personer på Facebook, den har delats drygt 300 gånger på Linkedin och tipsats om i mer än 500 tweets. (Den engelska versionen har använts för drygt 100 lunchmöten.)

Det har skrivits om lunchaihop.se i tidningar och på bloggar, bl.a.:

Allting börjar med en lunch | You. Me. We.
Social Media Lunch Networking Sites | Trendhunter
Länka ihop luncher via Linkedin | Restauratören
Luncha ihop – en uppmaning! | Skilledbeyond
Vem ska du luncha med idag? | Starkdagen 2012
“Lunchaihop” ska ge karriärlyft | Resumé
Lunchaihop.se | HR Sverige
Träffa nya människor genom att #lunchaihop | Mediesverige
Lunchaihop två av dina vänner på Linkedin | Pleasecopyme
Du har din lunch, @byBalsam | Jerry Silfwer
Lunchaihop.se | Feber
Lunchaihop dina Linkedin-kontakter med lunchaihop.se | Kollegorna
Luncha ihop/You guys should lunch! | Social Media Technologies
Social – på riktigt | B2B-bloggen
Han har startat sajt för lunchdejtare | Chef
Lunchaihop.se – en genialisk tjänst | Means of Me
Så hittar du en lunchkompis på nätet | Webbterapeuten
Lunch ger karriären en smakstart | Ingenjören
Who wants to lunch? | Helloper
Lunchaihop – en succé | Wallenrud

Tjänsten uppmärksammades också på Linkedin och Cisions frukostseminarium i Göteborg, i en tweet av Gary Chou (general manager för Union Square Ventures, som står bakom Foursquare, Kickstarter, Etsy, Soundcloud, m.m.) och t.o.m. i de välrenommerade, internationella reklamtidningarna Creativity och Advertising Age.

Men vad är det som gör lunchaihop.se så tilltalande?

Jag tror att Johan Myrberger lyckats ringa in några av framgångsrecepten i ett blogginlägg (fritt översatt):

1. Tjänsten flyttar ditt nätverk online till den verkliga världen, till fysiska möten.
2. Du kan inte föreslå dig själv till ett lunchmöte utan måste noga överväga vilka av dina två Linkedin-kontakter du vill sammanföra.
3. Att tjänsten är kopplad just till Linkedin antyder att det handlar om affärer, inte nöjeslunch, och att syftet med lunchaihop-förslaget är jobbrelaterat.

Men den bästa texten om varför lunchaihop.se är en meningsfull tjänst är i mitt tycke »Därför ska du fixa en dejt på lunchen« av Per Grankvist på Veckans Affärer. Han skriver bl.a.:

Om det bara vore för tillgången på pengar och den geografiska närheten mellan innovativa bolag skulle det magiska receptet som givit San Francisco och Silicon Valley sitt rykte vara kopierat för länge sedan. Men det är den generösa attityden, att det är så naturligt att vara sharing i The Bay Area, som är motsvarigheten till den hemliga såsen i Big Mac. Vi vet vad den innehåller men ändå är den så svår att få till.

Längre ner i texten berättar han:

Jag älskar att koppla ihop folk som jag tror kan ha nytta av varandra. Men jag har oftast tagit ansvar för att de ska gilla varandra, varit sammankallade till deras första lunchdejt och sedan suttit med på deras första lunchdejt som ett förkläde. Under min tid i San Franscisco lärde jag mig att det är helt onödigt. Människor som är nyfikna tycker det är kul att träffa nya människor och utforska om de kan göra saker ihop.

Och mot slutet konkluderar han:

Malin, som introducerade mig till nya tjänsten lunchaihop.se, är ironiskt nog en person jag blev introducerad för. Vår lunchdejt ledde till att jag anställde henne. Med utgångspunkt från LinkedIn gör tjänsten det enklare än någonsin att koppla ihop två kontakter man tror skulle ha nytta av varandra. Förhoppningsvis bidrar den till att vi börjar bli lika generösa med kontakter i den fysiska världen som vi är med länkar i den digitala världen.

För mig var projektet en fantastiskt spännande och lärorik erfarenhet. Jag fick uppleva den nästan magiska kraften som Steven Johnson berättar om i sitt TED-tal »Where good ideas come from«. (Och under veckan som gått har jag funderat en hel del över hur länge idén har legat och väntat på rätt sammanhang?)
_

Lunchaihop.se-projektet var ett sådant tillfälle. Det genomfördes på mycket kort tid, av människor som vanligtvis inte arbetar tillsammans, i syfte att hjälpa en vän. Och alla som var med bidrog utan monetär ersättning.

Det här är gänget bakom tjänsten:

Jonas Larsson, arbetssökande – strateg och projektledare
Stefan Ronge, Deportivo – creative director
Hampus Högberg, Deportivo – designer
Fredrik Davidsson, Teknograd – backend-utveckling
Tommy Skott, Teknograd – frontend-utveckling
Per Sandström, Kollegorna – frontend-utveckling
Per Torberger, One Man Show – copywriter
Mattias Åkerberg, Please Copy Me – copywriter
Jeanette Fors-Andrée, Krisinstitutet – kommunikationsstrateg
Malin Ströman, SVT – digital strateg
Åsa Wallenrud, Lilla Gumman – planner
Micco Grönholm, Pyramid – varumärkesstrateg

Se nu till att lunchaihop dina Linkedin-kontakter; du måste ha många i ditt nätverk som du tycker borde träffas. Det handlar, trots allt, om så mycket mer än bara en lunch. Det handlar om den hemliga såsen, om att använda sociala medier för att bygga relationer i det verkliga livet, om vår tids kaffehus, den nya renässansen, om kollaborativa kombiinnovationer och om att skapa mening på många plan.

That’s how innovation happens: Chance, favors, the connected mind.

Förresten, tror du att Jonas kommer att hitta ett nytt jobb?

_

Relaterat:

• 2,5 million Linkedin users in the Nordic countries | Media Culpa
• Vad kostar en felrekrytering? | Poolia
• Småföretagets vardag (kostnad för felrekrytering) | PriceWaterhouseCoopers (PDF)
• Ny tjänst ska få svenskarna att luncha ihop varandra | MyNewsdesk
• Var alla bra idéer kommer från

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Not. Det första och tredje citatet tillskrivs Richard Bach. Det andra har jag förvanskat genom att ersätta ”Teamwork” med ”Collaboration”; citatet är av okänt upphov. Det avslutande citatet är Steven Johnsons.

Gästinlägg av Mats Rönne

Om några veckor är det deadline för inlämning av årets bidrag till reklamtävlingen 100-wattaren. Därefter kommer ett antal kloka marknadsförare i de olika juryerna att försöka bedöma hur framgångsrika olika annonsörer – och deras byråer – har varit i att skapa effektiv kommunikation som genererat resultat. Jag tänkte inte diskutera bedömningskriterierna här, eller hur olika effektmått kan ställas mot varandra (det fanns en utmärkt diskussion om reklameffektmätningar och -bedömning i samband med 100-wattaren 2009 som tar upp ämnet). Däremot tänkte jag belysa ett dilemma som de flesta juryer som ska bedöma mer än enbart det kreativa uttrycket står inför – och som jag själv har upplevt de gånger jag har haft äran att ingå i såväl 100-wattarens som andra liknande reklamtävlingars jury.

En tävling som 100-wattaren bygger på att det finns en skriven presentation av kampanjens resultat och (helst) bevis på att det är just kommunikationsinsatsen som åstadkommit det. Tyvärr är min erfarenhet att det är väldigt få bidrag som lyckas åstadkomma en tydlig och lättförståelig presentation av vad kampanjen genererat. Det här är något som inte bara har bäring för 100-wattaren. Många marknadsförare ifrågasätts i sina organisationer; ”Använder vi verkligen marknadsföringsbudgeten på rätt sätt?” och ”Vad har marknadsföringen egentligen åstadkommit för företaget?” är två exempel på vanligt förekommande frågor från ledningsgrupp och styrelse. Och trots att det sedan ett tag har funnits en bra guide från Sveriges Annonsörer på hur man skriver en kampanjpresentation som undviker de vanligaste misstagen, är det frapperande hur vanliga dessa fel fortfarande är:

• Svårläst presentation (i vissa fall nästintill oläsbar). Visst är det mycket fakta som ska struktureras och ibland komplexa strategier som ska presenteras på ett komprimerat sätt, men förvånande många kampanjpresentationer verkar vara skrivna utan tanke på att någon som inte är insatt i branschens specifika förutsättningar inte bara ska kunna läsa presentationen utan förhoppningsvis också bli imponerad av den. Basala skrivregler som meningsbyggnad, syftningar och läsbarhet ignoreras. En ursäkt kan vara att många byråer skriver sina bidrag under tidspress inför inlämningen, men en enkel regel borde vara att åtminstone en person som inte har arbetat med uppdraget läser igenom bidraget innan det lämnas in. En högst personlig synpunkt är att detta kan vara en betydande del av förklaringen till varför vissa större byråer är mer framgångsrika i 100-wattaren (och liknande tävlingar) än de flesta andra. Dessa byråers framgång i tävlingar har kanske inte huvudsakligen att göra med att de oftare har personer som sitter i olika reklamtävlingsjuryer, vilket belackarna gärna hävdar. Jag tror att framgångsreceptet i högre grad handlar om den stora mängd tävlingsbidrag de lämnar in varje år, vilket gett dem större kompetens i att skriva och presentera sina kampanjer på ett mer relevant och säljande sätt än de byråer som bara lämnar in enstaka bidrag per år.
• Viktig information saknas. Förvånansvärt många av de bidrag jag läst under årens lopp (inte bara i 100-wattaren) bygger argumentationen på subjektiva uttalanden som ”säljarna gillade kampanjen”, alternativt endast på (i sammanhanget) irrelevanta objektiva mätningar som t.ex. obs-värden. Alltför sällan redovisas ett ”balanced scorecard” som inkluderar fler parametrar (i form av både indata och utfall), som t.ex. ”share of voice” (andel av reklaminvesteringar), ”share of shelf” (exponering i butik), ”share of mind” (erinran/preferens), promotion-insatser, kundnöjdhet, prissättning, antal leads/provköp/återköp, osv. Och alltför ofta baseras utfallet på hur mycket bättre resultatet var än målsättningen, istället för att jämföra med t.ex. resultatet samma period föregående år, resultatet i andra regioner utan kampanj, eller konkurrenternas resultat under kampanjperioden.
• Fokus på fel siffror. Det kan ofta vara svårt är härleda affärsmässiga effekter som t.ex. försäljningsökning, prispremier, återköpsfrekvens och liknande till en reklaminsats. I många branscher finns det inte data med tillräckligt noggranna och/eller frekventa mätpunkter. Eller så kan det röra sig om affärsmässiga effekter som utvecklas under en längre tid och därmed är svårare att bevisa kortsiktigt. Men bara för att något är svårt innebär det inte att man inte ska försöka.
• Orsaksanalysen saknas. Även riktigt duktiga byråer missar ofta den här punkten. Det är en sak att visa vilka effekter som skapats och vilken lysande strategi och briljant kreativitet som ligger bakom utfallet. Det är en helt annan sak att visa att det enbart var den lysande strategin och briljanta kreativiteten som orsakade effekten, och inte andra faktorer som t.ex. produktutveckling, säljtävlingar, ändrat pris, lägre ränta eller bättre väder.

Att skriva en bra kampanjredovisning efter genomförd aktivitet borde vara lika viktigt som att göra en bra kampanjpresentation för att få kunden att godkänna och genomföra aktiviteten. Men hittills har jag inte sett att detta är en prioriterad fråga för t.ex. Berghs och de andra skolorna som utbildar framtidens marknadsförare. (Men det kanske är något att hoppas på inför stundande läsår?)

För säkerhets skull tänkte jag därför avsluta med en enkel lathund på sex punkter som bör besvaras i en kampanjredovisning, vare sig det gäller ett bidrag till 100-wattaren eller en presentation för företagsledningen.

1. Vad var problemet som gav anledning till insatsen? (Vilket var syftet och målsättningen?)
2. Vilka insikter och strategiska val utgjorde grunden till kampanjen?
3. Vad var den bärande idén/det centrala kommunikationskonceptet?
4. Fakta om kampanjen; media/kanaler, timing, investering, etc. (jämfört med konkurrenter och föregående period)?
5. Resultat/utfall; i form av kännedoms-, attityd-, beteende- och ekonomiska effekter. Hur har dessa mätts och hur skiljer sig utfallet mot tidigare perioder och mot konkurrenterna?
6. Hur vet vi att det var just kampanjen/kommunikationsinsatserna som orsakade detta, och inte något annat?

Lycka till inför årets 100-wattare!

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

• Om att mäta reklamens effekt
• Myten om obs-värdets värde
• Reklamkunskap från modern tid
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
• 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Samtidigt som jag låg på stranden i Alcùdia och solade figurerade jag i en artikel i Expressen om viral marknadsföring. Under rubriken ”Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen” gjorde Lars Lindström en intressant spaning på virala kampanjer i allmänhet och filmen Walk on Water (Liquid Mountaineering) i synnerhet.

På en och en halv månad har Walk on water haft nästan fem miljoner tittare på YouTube. Videon handlar om ett gäng killar som lyckas springa på vatten; det som krävs är tro, hög fart, en speciell löpteknik och rätt skor. Och den som springer längst innan han sjunker vinner.

Filmen fick snabbt stor uppmärksamhet på Internet och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne bland ungdomar världen över. Men ”vattenlöpningen” har också, enligt Lars Lindström, rapporterats som en ”nyhet” bl.a. av tevestationer i USA samt visats i ett stort antal teveshower från Japan till Brasilien.

Se filmen. Läs sedan Lars Lindströms artikel (vill du skriva ut den på papper finns en PDF här). Och dela därefter med dig av dina insikter i och åsikter om viral marknadsföring (eller om Walk on water) genom att kommentera det här inlägget: Är viraler bra reklam? När och hur skall viraler användas? Och framför allt, vad krävs för att skapa en lyckad viral?

Så här resonerade Hi-Tec, företaget bakom Walk on water, och deras byrå CCCP (och så här gjordes filmen):
_

NOT. De citat som i Expressens artikel uppges komma från Pyramids hemsida kommer från Pyramids kampanjsajt om marknadsföring i sociala medier: Den Nya Kreativiteten.

_

Relaterat:

• Marknadsföring i sociala medier
• Varumärkets nya roll i sociala medier
• Agendas inslag om viral reklam (med bonusmaterial) | Please copy me
• The 10 Best Viral Marketing Campaign Videos | Seopher
• Online Marketing Geniuses | SDNN

Om du vill kan du samtala med mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Jag föreslår att vi alla tar och investerar ett par minuter på att så snart som möjligt besöka Bluetooth Sharing4Caring. Den ynka tiden kan nämligen göra stor skillnad för många människor.

Bluetooth SIG har bestämt sig för att låna ut pengar till fattiga entreprenörer i tredje världen. Men för att aktivera lånen, vill de att vi deltar genom att besöka kampanjsajten Sharing4Caring.

På sajten finns en knapp “I WANT TO CARE”. Så snart du klickat på den, och kopplat upp dig mot ditt konto på Facebook, lånar Bluetooth ut $1 till mikrolånorganisationen Kiva i ditt ställe.

Målet är att låna ut $10.000 på 10 dagar. Om målet uppnås, adderas ytterligare $15.000 – alltså totalt $25.000 (ca 175 000 kronor).

Och när pengarna har återbetalats av låntagarna, kommer Bluetooth SIG att donera hela summan till Kiva.

Syftet med kampanjen är att uppmärksamma Bluetooth och det faktum att teknologin i sig handlar om att (kostnadsfritt) kunna dela med sig – av information, musik, bilder, m.m. Dessutom skulle Bluetooth SIG (en intresseorganisation med drygt 14.000 medlemmar vars syfte är att förvalta och utveckla teknologin och varumärket) aldrig ha funnits utan en kultur präglad av sharing.

Mike Foley, Executive Director på Bluetooth SIG:

Sharing is at the very center of everything we do. We share intellectual property, best practices, creative ideas – everything that enables us to take the next step in further enhancing Bluetooth technology. We decided to take this one step further and show how sharing can improve lives of people all over the world, if we put our will and energy to it. That’s also why, after careful selection, we decided that Kiva, with its strong focus on sharing, was the best fit for us in this endeavor.

Som konsult för Bluetooth SIG är jag mycket stolt över den här insatsen. Den gör nytta. På riktigt. För många.

Och jag hoppas att också du vill hjälpa till. Ett par minuter är allt som krävs – kortare tid än det har tagit dig att läsa det här inlägget.

Bluetooth Sharing4Caring
Kiva
Bluetooth SIG

_

Relaterade inlägg:

• Generation G: Generositet ersätter Girighet
• Tjäna människor, inte pengar
• Glädje ändrar beteende

Följ mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA