Tag Archives: kännedom

Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror

När jag började min reklambana i slutet av 1980-talet funderades, diskuterades och skrevs det en hel del om hur reklam (och annan masskommunikation) egentligen fungerar. Idag diskuteras och skrivs det mest om hur olika mediekanaler fungerar, med fokus på allt som är digitalt och socialt. Och det är kanske inte så konstigt. Reklamens grundläggande principer anser vi oss ha fått rätt så bra kläm på. Vi vet på det stora hela vad som är bra och vad som är dålig reklam.

Men tänk om vi har fel?

I artikeln »The dangers of common sense« konstaterar Les Binet, chef for DDB Matrix, att:

There are fundamental flaws in the assumptions that most marketing people work by.

Artikeln, som publicerats av Warc, baseras på data från nästan 1.000 kampanjer inskickade till IPA Effectiveness Awards. Kampanjerna har analyserats uteslutande med fokus på vad som driver försäljning och vinst, inte vilken reklam som belönats. Resultatet slaktar många av de myter och antaganden om hur reklam fungerar som åtminstone jag fått mig itutat sedan jag började som copywriter på en liten göteborgsbyrå för sisådär 25 år sedan.

Warc har gett mig tillstånd att återge artikeln här på The Brand-Man, men också att låta bloggens läsare ladda hem en PDF av Les Binets originaltext (som egentligen är tillgänglig endast för Warcs medlemmar).

För att förstå vad branschen tycker är bra reklam analyserade Les Binet, tillsammans med Peter Field, hur marknadsförare och reklambyråer brukar planera och utvärdera reklamaktiviteter. Med den insikten som grund skapade Binet och Field »The Common Sense Model«, alltså en slags förklaringsmodell för hur vi tror att reklam fungerar.

Därefter analyserade de vilken reklam som faktiskt fungerar, alltså vilken sorts reklam som korrelerar med positiva affärsresultat.

Slutsatsen var att många av de vanligaste reklamstrategierna var de minst effektiva. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det branschen gör och det som fungerar är olika saker. Faktum är att vart och ett av antagandena i »The Common Sense Model« visade sig vara mer eller mindre felaktigt.

_
Myt #1: Reklam fungerar genom att öka försäljningen
Marknadsförare utgår från att målet med reklam är att på något sätt öka försäljningen. Men Binets och Fields analys visar att säljfokuserad reklam är långt ifrån den effektivaste. Den relativa lönsamheten blir betydligt högre om reklamen istället fokuserar på att öka människors pristolerans. Endast 20% av den reklam som fokuserar på ökad försäljning resulterar i betydande vinstökning, jämfört med 37% för den reklam som fokuserar på priskänslighet.

Utöver »öka försäljning« och »minska priskänslighet« analyserades också reklam med målet att »försvara marknadsandelar« samt »öka marknadsandelar«, vilka i 20% respektive 26% av fallen genererade betydande vinstökning.

Det är alltså, statistiskt sett, nästan dubbelt så lönsamt att göra reklam som minskar människors priskänslighet än att göra reklam som försöker sälja mer. Men ytterst få marknadsförare har fattat det: Endast 4% av de analyserade kampanjerna fokuserade på priskänslighet.

_
Myt #2: Reklam fungerar genom att öka varumärkeslojaliteten
Ett varumärke kan växa på två sätt: Öka penetrationen (nå fler) eller öka lojaliteten. Det sunda förnuftet, och en betydande del av varumärkeslitteraturen, förespråkar det senare framför det förra. Det återspeglas också i den reklam som Les Binet och Peter Field analyserat: Antalet kampanjer som fokuserar på lojalitet är ungefär dubbelt så många som antalet kampanjer som försöker nå fram till nya målgrupper.

Men analysen av vilken reklam som de facto fungerar bäst pekar på det rakt motsatta. Kampanjer med målet att öka penetrationen är tre gånger så effektiva som kampanjer som vill öka lojaliteten. Dessutom: De flesta lojalitetskampanjer som resulterade i stor eller mycket stor vinstökning gjorde det för att de ökade penetrationen, inte för att de ökade kundernas lojalitet.

Att lojalitetskampanjer är ineffektiv reklam kan förklaras med att vi människor sällan är benägna att ifrågasätta vår varumärkeslojalitet. Att de är så pass vanliga kan förklaras med att den finansiella logiken bakom lojalitetshöjande reklam är klanderfri. Den här paradoxen belyser Les Binet mycket träffande i sin artikel:

If you could increase brand loyalty, then you would indeed make a lot of money. But that’s a bit like saying that you would make a lot of money if you could turn lead into gold. It’s true, but it’s not a very practical strategy.

_
Myt #3: Kännedom och image är nycklarna till ett starkt varumärke
Enligt analysen är kännedom – »brand awareness« – och image de KPI:er som oftast mäts av marknadsförare och reklambyråer. Och visst finns det en korrelation mellan kännedom om ett varumärke samt vad vi tycker och tänker om det och positiva affärsresultat. Men sambandet är svagt. Det är faktiskt så svagt att av alla varumärkesmätetal som finns har kännedom och image den svagaste kopplingen till effektivitet.

Den starkaste kopplingen är »fame«.

Ett varumärkes berömmelse, ryktbarhet, kändisskap är så mycket mer än bara kännedom och image. Kändisskap har varumärket uppnått när människor aktivt tänker på det och tycker om att tala om det; när varumärket har blivit en del av människors liv och därmed av vår kultur.

Binets och Fields analys visar att »fame« är en nyckelfaktor för ökad lönsamhet, och särskilt om kändisskapet genererar »word of mouth«. I varje enskilt mätområde genererar kampanjer som får människor att tala om varumärket överlägset bättre affärsresultat än all annan slags reklam – de är uppemot dubbelt så lönsamma. Och skälet till att de är så lönsamma är att den sortens reklam verkar minska människors priskänslighet.

Vi betalar helt enkelt mer för de varumärken vi snackar om.

_
Myt #4: Reklam fungerar genom att kommunicera ett relevant budskap
Den här myten verkar vara den mest utbredda men också den mest felaktiga. Det är myten om det relevanta budskapet som får oss som arbetar med marknadsföring och reklam att göra vårt största misstag.

Analysen visar nämligen, i motsats till hur de flesta kampanjer utformas, att den mest effektiva reklamen inte har något som helst varumärkesrelaterat budskap. Reklam vars innehåll enbart syftar till att väcka känslor visar sig vara dubbelt så lönsam som reklam med någon form av rationellt erbjudande. Och ju mer det emotionella får råda över det rationella, desto mer lönsam verkar reklamen vara.

Konklusionen är kanhända att det är känslorna som är budskapet, inte budskapet i sig. Och att reklam kanske inte alls är lämpat för att sprida idéer, men väl för att väcka känslor.

Kort sagt, reklam verkar inte påverka oss främst genom att få oss att tänka utan genom att få oss att känna.

_
Myt #5: Reklam måste väcka uppmärksamhet för att fungera
Det låter logiskt att reklam, för att fungera överhuvudtaget, först måste locka till sig uppmärksamhet. (Den logiken ligger bakom det lika vanligt förekommande som värdelösa OBS-värdet.)

Och även här finns en viss korrelation till affärsresultat. Och även här är sambandet minst sagt svagt. Att reklamen väcker uppmärksamhet, att den kommunicerar och att den övertygar har ytterst lite att göra med hur effektiv den är.

Det som enligt IPA-databasen istället påverkar lönsamheten mest är i vilken grad människor gillar reklamen. Den slutsatsen ligger helt i linje med forskning genomförd av bl.a. Advertising Research Foundation (Eagleson & Rossiter, 1994) och Michael F Cramphorn (Cramphorns »The Gear Model« har Dan Landin skrivit om här på The Brand-Man).

Cramphorn konstaterar bl.a. att den mest effektiva reklamen är den som bäst stärker människors känsla av relation till varumärket, vilket i sin tur skapas genom reklamens »watchability« (sevärdhet).

Bra reklam verkar m.a.o. inte handla om att locka till sig människors odelade uppmärksamhet utan kort och gott om att skapa en skön känsla.

 

_
Allt du vet om reklam är fel
Det ser alltså ut som om det mesta vi tror oss veta om hur reklam fungerar är fel. Eller så är Les Binets och Peter Fields analys är galen (alternativt att det finns allvarliga brister i datat som de analyserat).

Men oavsett om du väljer att tro på deras analys eller inte, är det inte fel att fundera över hur du vet det du tror dig veta om reklam. Är det på basis av kloka teorier och snygga modeller? Eller baserar du din kunskap på att du faktiskt mätt din reklam – kopplat till vad som faktiskt driver försäljning och generar vinst, inte till hur mycket reklamen syns, i vilken utsträckning den förstås eller hur många som kommer ihåg den?

Som avslutning vill jag visa Binets och Fields analys av förtester, som antyder att reklam som inte testats är betydligt mer effektiv än den som testats. Kanske för att tester stimulerar rationalitet och därmed minskar utrymmet för känslor i reklamen?

Reklam skapas med kreativitet.

Och den bästa reklamen, har vi nu fått lära oss, är inte den reklam som vi oftast skapar.

_
Not. Les Binet och Peter Field har skrivit boken »Marketing in the Era of Accountability«. Les Binet är chef för DDB Matrix och har arbetat med varumärken som Unilever, Heinz, Nestlé, Volkswagen, Kraft, Sony, AXA and Anheuser Busch. Peter Fields har under många år basat över planningavdelningarna på både Bates och Grey, men är idag fristående konsult och rådgivare. Han ansvarade för arbetet med att skapa IPA:s reklam-databank.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – i Skandinavien

Gästinlägg av Olle Wästberg

Skandinavien är ett diffust begrepp. Ibland menar vi Sverige-Norge-Danmark, ibland hela Norden. När de fem nordiska länderna skulle skapa ett gemensamt hus i New York blev namnet Scandinavia House. ”Nordic” är nämligen för amerikanen ett oklart begrepp som representerar någonting norrut – kanske Kanada.

Men inte heller Skandinavien appellerar naturligt till amerikaner – eller människor i andra länder. När jag bodde i New York på 2000-talet gjorde jag en enkel webbundersökning på ”Swedish design” kontra dansk, finsk och skandinavisk, och fann att ”Swedish design” förekom långt mer ofta än såväl ”Danish design” som ”Scandinavian design”.

Det bestyrkte vad jag hade på känn: “Sweden” är ett mer känt varumärke utomlands än “Scandinavia”. Och nu har en betydligt grundligare studie gjorts av Skandinavien som varumärke, i den främsta undersökningen inom området: Anholt Nation Brands Index för 2010.

Den visar att Sverige är ett mer känt och positivt laddat varumärke än Skandinavien. Till att börja med anser sig merparten av världens länder ha mer kunskap om Sverige än om Skandinavien. Störst är kunskapsgapet i Kina där 75% anser sig ha kunskap om Sverige medan 28% säger sig ha kunskap om Skandinavien. I USA anser sig 61% ha åtminstone någon kunskap om Sverige, men endast 36% om Skandinavien. Det är egentligen bara i vårt geografiska närområde som kunskapen om Skandinavien närmar sig den om Sverige.

Dessutom framkom att Sverige är det enda nordiska varumärket som inte förväxlas med andra nordiska länder, men också att associationerna till “Sweden” är så positiva att många välrenommerade norska, finska och danska varumärken placeras i Sverige. Det är inte ovanligt att människor utomlands ger Sverige äran för bl.a. Lego, Carlsberg, Bang&Olufsen och t.o.m. Nokia (i de fall Finlands stolthet inte placeras i Japan).

Simon Anholt, som tillsammans med GfK Roper genomfört undersökningen, konstaterar:

Sweden’s image is so good, that anything good or remarkable that anybody does in Denmark or Finland or Norway or Iceland automatically accrues to Sweden’s benefit: it’s a sort of feudal reputation tax.

Paradoxalt nog finns det inom det offentliga Sverige ett tryck på att Sverige i högre grad skall samverka med de andra skandinaviska länderna. Inte minst inom UD tror man ofta att vi uppfattas som en del av Skandinavien och att vi därför skall satsa på utnyttja det. Bakgrunden är den långa traditionen av politiska samarbetsambitioner. Men i praktiken har samtliga länder valt olika former av samarbete med omvärlden, olika lösningar i förhållande till t.ex. NATO, EU och det europeiska valutasamarbetet. Och på det kommersiella området, i kampen om den lilla internationella uppmärksamhet som små länder kan få, är i själva verket våra nordiska grannar ofta våra tuffaste konkurrenter.

Lika märkligt är det att så få svenska exportföretag drar nytta av varumärket Sverige. Kanske beror det på att vi inte känner till hur starkt det anses vara utomlands. Eller kanske för att vi som svenskar har en benägenhet att se oss själva i sämre dager än omvärlden.

Istället är det inte ovanligt att ett svenskt företag försöker tona ner svenskheten, eftersom vi gärna vill se våra företagsbyggen som neutralt internationella – eller åtminstone som skandinaviska.

Men att framträda som skandinav istället för svensk är alltså ren varumärkesförstöring.

Olle Wästberg har arbetat som svensk generalkonsul i New York, riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio och generaldirektör för Svenska institutet. Idag driver Olle det lilla företaget Wästberg Communication och arbetar med styrelseuppdrag samt en del debattörs-, moderators- och skribentjobb. Du hittar honom på www.wastberg.se.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Sveriges mest gillade och respekterade varumärken (mars 2010)

Brand_tattoo_APL

Idag har jag nöjet att presentera de två första listorna över Sveriges mest gillade och Sveriges mest respekterade varumärken – listor som jag hoppas få anledning att återkomma till med någorlunda jämna mellanrum:

SVERIGES MEST GILLADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

GILLADE_VM_MAR2010

_
SVERIGES MEST RESPEKTERADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

RESPEKT_VM_MAR2010

_
Listorna är baserade på data från webbsajten brand-o-meter, där besökare ges möjlighet att bedöma ett stort antal varumärken på den svenska marknaden. Bedömningen sker på tre sätt:

  1. I vilken grad ett varumärke gillas: ”Sätt betyg”.
  2. Hur väl ett varumärke står sig jämfört med andra: ”Duellera”.
  3. Spontana associationer till ett varumärke: ”Tagga”.

Samtliga tre bedömningar handlar således om vad människor vet, tycker och tänker om olika varumärken, eller det som på varumärkesjargong heter Brand Image. Brand-o-meter ger m.a.o. inte svar på varumärkets styrka – alltså i vilken grad ett visst varumärke de facto attraherar till köp, s.k. volympremie, och/eller motiverar ett högre pris, s.k. prispremie.

Att ett varumärke är känt, omtyckt och respekterat är nämligen inte per automatik detsamma som att det är starkt. Kännedom är ingen garanti för att människor vill köpa, tänk Saab, och långt ifrån alla positiva associationer till ett varumärke driver volym- och/eller prispremie. Jag har t.ex. många och positiva associationer till Virgin Atlantic, men jag har aldrig flugit med dem eller ens övervägt att göra det.

För att avgöra exakt vilka associationer till ett varumärke som faktiskt leder till att människor köper och är beredda att acceptera ett högre pris krävs m.a.o. en helt annan form av analys – läs Du har ingen aning om varför dina kunder köper.

Trots det anser jag att brand-o-meter erbjuder mycket intressanta fingervisningar om ett varumärkes allmänna popularitet i Sverige, men också om ett varumärke lyckats bli sammankopplat med särskiljande associationer eller inte.

De varumärken som får höga poäng i ”Sätt betyg” bör nämligen kunna anses ha någon form av generell, positiv, emotionell attraktionskraft – de är gillade. Och de varumärken som klarar sig bäst i ”Duellera” bör kunna anses ha någon form av generell, positiv kvalitets- och/eller prestandaimage – de är respekterade.

Den tredje möjligheten att bedöma varumärken, alltså genom att ”Tagga” dem, anger som sagt om ett visst varumärke lyckats skapa särskiljande associationer kopplade till varumärket eller om det huvudsakligen associeras till sin egen (produkt)kategori. (Men det går inte att utläsa om de eventuella särskiljande associationerna faktiskt driver volym- och/eller prispremie.)

Vad ett varumärke associeras med presenteras som ett s.k. taggmoln, vilket du kan se ett exempel på längre upp i högerspalten. Varje gång du fr.o.m. idag besöker The Brand-Man, eller klickar dig vidare på bloggen, genereras ett nytt slumpmässigt valt varumärke från brand-o-meters databas. (Du kan också slumpa fram ett nytt varumärke genom att klicka på ”Nästa varumärke”.)

Om, och i så fall hur, de taggade associationerna kan kopplas till gillade och/eller respekterade varumärken får jag lov att återkomma till.

Du kan själv bidra till att göra brand-o-meter ännu vassare genom att att besöka sajten och bedöma varumärken, men också genom att sprida ordet om sajtens existens.

Gör det. Det är dessutom rätt så kul.

Brand-o-meter drivs av Carl Magnus Swahn och Joel Lundberg. Sedan augusti 2009 har ca 3000 unika besökare bedömt ca 400 varumärken. Rankingen för ”Sätt betyg”, alltså Sveriges mest gillade varumärken, baseras på en viktad rating, medan rankingen för ”Duellera”, alltså Sveriges mest respekterade varumärken, baseras på en ELO-rating. Brand-o-meter är inte en vetenskaplig varumärkesmätning eller -analys.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Vad händer om ditt varumärke blir ett verb?

Tweet

Microsofts nya utmanare till Google heter Bing. Enligt bolagets koncernchef Steve Ballmer är namnet perfekt eftersom ”det fungerar globalt” och ”har potentialen att bli ett verb”. Det Ballmer alltså hoppas på är att människor i framtiden skall binga vem som skrev Proud Mary eller vilken president som efterträdde Abraham Lincoln.

För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

Det har nämligen hänt förr.

Det första varumärket som förlorade sitt juridiska skydd var linoleum – det förklarades som generisk term redan år 1878. Andra exempel är heroin (ursprungligen ett varumärke ägt av Bayer & Co), trampoline, dynamit, nylon och freon.

Det är dock ytterst få varumärken som kan sållas till denna skara. De flesta företag har hittills fått behålla sitt juridiska varumärkesskydd, även om namnet används som generisk benämning för en kategori eller företeelse. Vaseline, Jacuzzi och Jeep är några exempel på sådana varumärken.

Men även de är få till antalet. På Wikipedias lista över varumären som används som generiska begrepp finns färre än 100 namn. Den är i och för sig långt ifrån komplett, där saknas bl.a. Procordia Foods Bostongurka och Arlas Keso, men även en fullständig sammanställning skulle nog inte representera mer än en mikroskopisk andel av alla de varumärken som någonsin lanserats.

Med det i åtanke, hur stort är egentligen degenereringsproblemet?

Det svåra med varumärkesarbete är trots allt att skapa kännedom och preferens. Alltså att skapa en attraktiv, särskiljande och långsiktig position i många människors medvetande, i syfte att göra varumärket mer lönsamt för dess ägare.

Så varför i hela fridens namn skall vi i förväg oroa oss för att varumärket skall bli för känt?

Resonemanget bakom degenereringsrädslan låter ungefär så här: Hela idén med varumärkesarbetet är att skapa starka och särskiljande associationer till en vara, tjänst eller idé från en specifik avsändare. Genom att ha kontroll över hur varumärket används, kan dess ägare minimera risken att det blir synonymt med alla liknande produkter inom samma kategori. För skulle det ske, upphör också varumärkets differentierande effekt – och därmed dess värde.

Det låter logiskt. Men är det vettigt?

Hastigheten och räckvidden som Internet idag erbjuder för nya varumärken att bli kända och skapa preferens, har fått mig ifrågasätta riskerna med verbifiering av varumärken. Och jag får medhåll från bl.a. Rebecca Tushnet, expert på varumärkesrätt på Georgetown University. Hon konstaterar nämligen att:

Risken för att bli generisk är mycket liten, medan fördelarna med att vara top of mind är mycket stora.

Alltså: Om människor har lättare att ta till sig ditt varumärke genom att använda det som ett verb, låt dem göra det. Erövra marknadsandelar medan du kan, och lös det högst eventuella degenereringsproblemet den dag det uppstår.

Ta Twitter som ett exempel. På mycket kort tid har företaget lyckats bli dominant inom kategorin mikrobloggande. Och nyligen ansökte Twitter varumärkesskydd för begreppet ”tweet”, eftersom termen i allt högre utsträckning används som verb för handlingen att skapa ett mikroblogginlägg – oavsett om det görs på Twitter eller inte.

Samtidigt skrev Biz Stone, en av Twitters grundare, i ett blogginlägg den 1 juli att företaget inte kommer att jaga andra företag som använder verbet ”tweet” i anknytning till Twitter. (Men han tillade också en varning: Om andra aktörer agerar på ett vilseledande sätt, kommer Twitter att agera för att skydda användarna och sitt varumärke.)

Twitter verkar m.a.o. inte allt för bekymrat över risken att tweet blir ett för populärt verb. Det verkar snarare som om Twitter istället kommer att fokusera på vem som skall ha rätten att använda orden Twitter och Tweet. Och därigenom kanske hitta intäktskällor på många fler ställen än enbart på den egna hemsidan (som du f.ö. inte ens behöver besöka för att kunna tweeta).

Men den mest framgångsrika verbifieringen av ett varumärke på Internet är sannolikt Google. Idag är det mer regel än undantag att människor använder verbet googla som beskrivning för att använda en sökmotortjänst.

Teoretiskt står alltså Google inför risken att förlora sitt juridiska varumärkesskydd p.g.a. varumärkesdegeneration. Och skulle det hända (vilket jag i och för sig håller som högst osannolikt), skulle Ballmer & Co kunna marknadsföra sin nya sökmotortjänst genom att t.ex. säga: ”Använd Bing om du vill googla mer träffsäkert”.

Genom att äga verbet härskar Google alltså över hela kategorin. För så länge vi googlar istället för bingar, håller vi omedvetet Google som nummer ett bland sökmotortjänster.

Trots det är Google självt kluvet i frågan. I deras egen varumärkesinstruktion står samma regler som i snart sagt alla andra företags varumärkesmanualer, nämligen att ”varumärket endast får används som ett adjektiv, aldrig som ett substantiv eller verb, och aldrig i plural eller possessiv form”.

Men kanske är den här traditionella hållningen allt för pragmatisk? Kanske är rädslan för degeneration kraftigt överdriven, inte minst med hänsyn till hur sällan ett varumärke får sådan spridning att risken ens behöver beaktas?

Det finns nämligen en inbyggd motsättning i resonemanget. Å ena sidan vill ett företag nå en ledande ställning inom sin kategori, å andra sidan får denna dominans inte bli så stor att företagets varumärke blir synonymt med kategorin.

Men tänk om resonemanget är fel? Tänk om det är möjligt att uppnå både och – d.v.s. att äga både marknadsandelarna och begreppet?

I så fall har Ballmer rätt: Verbifiering är något att eftersträva, inte motverka.

_

Uppslag och underlag till det här inlägget kommer delvis från Noam Cohens artikel i The New York Times, The Power of the Brand as Verb. Tack till Staffan Ehde för tipset.

Myten om Obs-värdets värde

Gästinlägg av Mats Rönne

Nyligen hade Berghs School of Communication sin avslutningsutställning. Ett av elevprojekten handlade om reklamtävlingen 100-wattaren, och bestod bl.a. av en mycket intressant och läsvärd bloggdiskussion om reklameffekter i allmänhet och hur dessa borde mätas och redovisas.

En fråga som dock inte belystes i elevprojektet var hur vi faktiskt mäter och redovisar reklam idag, och vilka brister och problem metoderna innebär.

Jag har tidigare tagit upp frågan om vad vi bör mäta och redovisa för att påvisa reklamens effekter (inlägget finns här). Den här gången tänkte jag fokusera på problemen runt några av de vanligaste måtten i reklammätningar, dvs Obs-värde, erinran och kännedom.

get-noticed

Hur vår hjärna bearbetar reklambudskap
Men låt oss börja med att titta lite på hur våra hjärnor fungerar, och hur vi processar reklam och andra intryck. En utmärkt sammanfattning finns i den genomgång som Robert Heath, idag vid universitetet i Bath, gjorde för engelska reklamförbundet IPA 2001: The Hidden Power of Advertising. Där visar han på ett förtjänstfullt sätt hur vår hjärna bearbetar intryck och budskap på flera olika nivåer. I korthet scannar och sorterar hjärnan omedvetet alla intryck och budskap vi möter, och väljer hur respektive intryck ska hanteras. Ett fåtal anses så viktiga att vi hjärnan väljer att medvetet registrera och bearbeta informationen, men de flesta budskap hanterar den med en lägre aktivitetsnivå – det kallas på engelska för ”low-level processing”. Jag har valt att kalla dessa två aktiviteter för kognitivt respektive implicit processande.

Det implicita informationsprocessandet sker omedvetet, okontrollerbart och konstant; utanför hjärnans arbetsminne. Det handlar inte om ”subliminal advertising” (där budskap ”flashas” så snabbt att vi inte hinner registrera dem medvetet), men däremot om en snabb, direkt och effektiv process för att känslomässigt utvärdera intryck – typ ”gillar jag detta?”, ”är det nåt för sådana som mig?”, o.s.v.

Den kognitiva processen är betydligt mera rationell och utvärderande, men kräver också ett avsevärt större engagemang i hjärnans arbetsminne.

Det intressanta är att det är de känslomässiga intrycken som avgör vilka varumärken vi fattar tycke för och är beredda att betala mer för. Det finns mängder av studier som visar att vi människor i princip är oförmögna att fatta rationella beslut – oavsett vad ekonomer och ingenjörer ibland hävdar. I stället gör vi hela tiden emotionella val, och skapar sedan i efterhand (medvetet eller omedvetet) ett logiskt resonemang som motiverar valet.

Än mer intressant blir det när man inser att kognitivt processande snarast försvårar möjligheten att påverka. Om vi har tid och energi att aktivt processa informationen innebär det också att hjärnan börjar analysera argumenten, för såväl som mot det önskade budskapet.

Några slutsatser från den akademiska världen är bl.a. att:

  • Känslor bearbetas oberoende av arbetsminnet (utan kognition) och kräver inte uppmärksamhet. (Zajonc 1980, Damasio 2000)
  • Bearbetning av känslomässiga utvärderingar sker extremt snabbt och kräver inga medvetna insatser. (Mast, Zaltman 2006)
  • Våra känslor påverkas lättare när vi inte är medvetna om att påverkan sker. (Bornstein, LeDoux 1998)
  • Hög grad av uppmärksamhet kan begränsa (!) hur vi  processar känslomässigt innehåll, genom att  stimulera motargument. (Kihlstrom 1987)

Hur mäter vi budskap som processas implicit?
Slutsatsen av ovanstående resonemang är att om vi vill mäta hur väl reklamen har fungerat bör vi fokusera på graden av emotionell påverkan. Det är i och för sig inte fel att också se hur väl den fungerar kognitivt, dvs ger den mig ny kunskap. Men utan den emotionella delen blir resultatet med all säkerhet missvisande. Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar, och kan t.o.m. vara direkt missvisande. Det är också intressant att notera att världens största annonsör, Procter & Gamble, allt mer fokuserar på en enda fråga som mått på hur bra (TV-)reklamen är: ”Skulle du vilja se den här reklamfilmen en gång till?”

Ett sätt angripa mätning av reklam är att fokusera på attityden till varumärket och hur den förändras före och efter reklamexponeringen. Jag har också sett flera intressanta exempel på frågeställningsmetodik och svarsformulär/metoder som är betydligt mera emotionellt baserade än t.ex. en vanlig femgradig skala.

The media is the message – eller åtminstone en del av hur vi bearbetar budskapet
Som gammal medierådgivare vill jag avslutningsvis gärna också lyfta fram skillnaderna mellan olika mediekanaler och de sätt vi använder dem. Många hävdar att TV är ett högengagemangsmedia eftersom det ger möjlighet att använda såväl ljud som rörlig bild. Men mycket av det vi ser på TV, inklusive reklamen, sker i ett passivt, lågengagemangsläge där vi ofta samtidigt också använder dator, mobil och kanske bläddrar i tidningen m.m. Men å andra sidan behöver detta inte vara någon nackdel – i linje med resonemanget tidigare är det stor chans att reklamen påverkar oss starkare emotionellt om vi inte behöver fundera och analysera budskapet alltför mycket.

Det omvända resonemanget gäller i stället för t.ex. dagspress, som i stället kan bidra med att ge konsumenten råg i ryggen till varför man gillar ett specifikt varumärke. Rory Sutherland, ny ordförande för IPA och kreativ chef och vice ordförande för Ogilvy UK, skrev nyligen ett mycket läsvärt inlägg på sin (även för övrigt utmärkta) blogg om de olika roller tidningar – och annonserna i dessa – kan fylla för oss konsumenter.

Och om man drar hans resonemang ett steg till, kanske det inte bara är så att det krävs olika briefar för olika medier. Vi kanske också borde fundera på hur media påverkar på vilket sätt vi ska testa hur väl vår reklam kommunicerar – dvs i vilken utsträckning den påverkar konsumenten implicit såväl som kognitivt.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg: Var i hjärnan skapas varumärken | Hjärnan gillar slogans

Fröken Varumärke utsedd

Idag presenterar Veckans Affärer en varumärkesundersökning under rubriken ”Här är krisens vinnare”. Undersökningen, som gjorts i samarbete med utmärkta varumärkesbyrån Rewir, sägs ge svar på dels vilka varumärken som är de mest beundrade och inspirerande, dels vilka som anses ha stärkts respektive försvagats av krisen.

Det är kul läsning. Men tyvärr en missvisande mätning, dessutom presenterad under en minst sagt överambitiös rubrik.

Frågorna var nämligen helt öppna; till exempel: Vilket varumärke beundrar du mest?

Den som svarar hugger således till med ett varumärke som hon eller han har högt i medvetandet, varför det endast är de mest kända varumärkena som jämförs. Och därmed blir undersökningen tyvärr bara ännu en kändismätning (vilket också resultatet bekräftar).

Jag tror nämligen inte att det är just dessa varumärken som egentligen är de mest beundrade och inspirerande. Det finns många varumärken som inte dyker upp i huvudet spontant, men som är högt beundrade i sina respektive kategorier. Jag skulle gissa att Fjällräven är ett sådant exempel. Absolut Vodka, Odd Molly och Spotify likaså. Och inom business-to-business finns många fler.

Ännu mer tvivlar jag på att undersökningen ger svar på krisens verkliga vinnare och förlorare. Just de frågorna är nämligen ytterst svåra att svara på ur ett strikt varumärkesperspektiv.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och lojalitet bortom det rationella. Om ett varumärke är allmänt välkänt och beundrat har alltså mycket litet, eller inget, att göra med om det de facto bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter eller motivera ett högre pris.

Och det är dessa faktorer som skiljer vinnare från förlorare. (Läs mer här.)

Vilket varumärke är då det mest beundrade enligt VA:s och Rewirs undersökning? Överlägset IKEA, så klart. Följt av Coca-Cola, Apple, Volvo och Arla.

_
Jag har f.ö. också genomfört en (totalt ovetenskaplig) popularitetsmätning. I ett tidigare inlägg ställde jag frågan “Vilka varumärken tror du är mest älskade?”. Den listan toppas också av IKEA,  följt av Absolut, Fjällräven, H&M och Odd Molly. (Läs mer här och här.)

_

Relaterat inlägg: Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Varumärket Sverige som konkurrensmedel.

Gästinlägg av Olle Wästberg

Många reagerar på att Sverige ska ses som ett varumärke. Nyligen kom en vän fram till mig och sa: “Det där du snackar om med Sverige som varumärke… Jag kan kanske, i en speciell situation, tänka mig att riskera livet för mitt fosterland. Men inte för ett varumärke”.

Sant. Men ett land är inte bara en historia, ett territorium. Det är också ett varumärke.

sveriges_flaggaVarje dag tas miljontals kommersiella beslut som inbegriper styrkan i det svenska varumärket:

  • Kan det där svenska företaget leverera?
  • Håller de kontrakt?
  • Måste vi muta?
  • Talar de engelska?
  • Är kvaliteten OK?

Men många av dessa frågor behöver aldrig ställas. Det svenska varumärkets styrka besvarar dem; de finns inbäddade. Och därmed kan tid och säljargument ägnas åt annat.

Också på det politiska området har Sverige ett rykte – ett varumärke – som blir en bas för landets sätt att argumentera. Det ger oss större kraft och möjlighet till framgång.

Sverige behöver vara välkänt och ha ett bra rykte. Vi vet alla, som individer, att även om vi kan vara nyfikna på det okända, så omfattar vi inte en obekant människa, en ny produkt eller företeelse med förtroende förrän vi har fått kunskap. Vi har sällan förtroende för det okända.

Och visst är Sverige mer välkänt än vi förtjänar, med ett litet språk och en liten befolkning. Men det är tydligt hur avståndet minskar kunskaperna. I de växande ekonomierna i Asien är vi tämligen okända.

Sverige tillhör inte de länder som lägger ner särskilt mycket krut på att bli uppmärksammade utomlands. Rader av stater gör nu storsatsningar på att öka kännedom, relationer och förbättra attityder. Motiven är att den ekonomiska konkurrensen hårdnar, att mediekonkurrensen gör det allt svårare att komma fram och att Europas länder har insett kontinentens demografiska svaghet och nu konkurrerar om talangfylld arbetskraft.

Den ekonomiska krisen har inte gjort vare sig satsningarna eller behoven mindre, tvärt om. Det är nu grunden läggs för vilka nationer som ska kunna komma fram när ekonomin vänder.

Att försöka nå ut med ett budskap om Sverige till jordens drygt sex miljarder människor är naturligtvis en omöjlig uppgift. Det handlar om fokus och koncentration för att få någon sorts genomslag.

För Svenska institutet (SI) innebär det att vi prioriterar en relativt ung, relativt välutbildad, progressiv och öppen målgrupp. Helt enkelt människor som är mottagliga för svenska budskap. Vi har dessutom valt ut fyra områden som vi fokuserar på:

  1. Det hållbara samhället.
  2. Ny kreativitet – populärkultur och banbrytande upplevelseindustri.
  3. Öppenhet – jämställdhet, yttrandefrihet och tolerans.
  4. Gränslös utveckling – teknologi, kultur och vetenskap.

SI har genomfört en geografisk prioritering. I 12 världsstäder gör vi extra satsningar, ser till att vi har hög närvaro från Sverige: Berlin, London, Los Angeles, Moskva, Mumbai, New York, Paris (där SI har en avdelning, L’Institute Suedois à Paris), Peking, São Paulo, Shanghai, Tokyo och Washington DC.

Dessutom handlar det om medier. Ska man nå en global målgrupp finns egentligen bara globala medier. Sveriges officiella webbsajt, sweden.se, kommer i höst också på kinesiska. Vi finns på Flickr, Facebook, YouTube, Second Life och andra ställen.

Sverige måste ”be omnipresent”.

Olle Wästberg har arbetat som generaldirektör för Svenska institutet, varit riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio samt svensk generalkonsul i New York.