Tag Archives: kategori

Stora företag skapar sällan de mest framgångsrika varumärkena

Logos_brand_winners

I samband med att Google skulle börsintroduceras skrev positioneringsprofeten Al Ries en tänkvärd krönika i AdAge om marknadsföringens två dödliga synder. Året var 2004 och Google spåddes ett marknadsvärde på fantastiska 30 miljarder dollar, kanske t.o.m. uppemot 50 miljarder.

Idag är Googles marknadsvärde strax över 160 miljarder dollar. Bolaget har en kassa på smått otroliga 26,5 miljarder dollar, vilket motsvarar drygt 200 miljarder kronor (att jämföras med t.ex. H&M-koncernens omsättning 2009 på strax över 100 miljarder). Än värre är Apple, vars kassa uppges uppgå till – och håll i dig nu – 41,7 miljarder dollar, eller ca 320 miljarder kronor (att jämföras med Sveriges statsbudget som 2010 beräknats till dryga 800 miljarder i utgifter).

Dessa varumärken är inte skapade av stora företag. Google grundades av två studenter, Larry Page och Sergey Brin, och Apple av högskoleavhopparen Steve Jobs. Det är heller inte stora företag som lanserat Starbucks, Linux, Amazon, eBay och IKEA. Och inte heller Red Bull, Microsoft, SAP och McDonald’s. (Mer om Google finns att läsa i Andreas Ekströms mycket välskrivna och intressanta bok Googlekoden.)

Faktum är att stora företag, med mycket få undantag, verkar vara oförmögna att skapa varumärken som når de riktigt höga höjderna. Trots att de objektivt sett har alla tänkbara fördelar jämfört med entreprenören, bl.a. resurserna, människorna, kredibiliteten och mediekontakterna.

Det är alltså oftast entreprenörer, inte storföretag, som lyckas skapa de riktigt stora varumärkena. För det, menar Al Ries, finns en enkel förklaring: De stora företagen verkar inte kunna undvika att begå marknadsföringens två dödliga synder.

Så här resonerar han (och ha i åtanke att krönikan skrevs för sex år sedan).

Den första synden är en fråga om tajming. Det finns en tid att födas och en tid att dö, och tiden för ett varumärke att födas är innan kategorin är allmänt etablerad.

Det tog t.ex. 14 år efter det att Red Bull lanserats innan Coca-Cola introducerade sitt varumärke inom kategorin energidrycker, KMX. Trots Coca-Colas alla storleksfördelar lyckades KMX inte knuffa ner Red Bull från förstaplatsen. När ett varumärke har etablerats som kategoriledare, är det nästintill omöjligt för ett me-too-varumärke att överta förstaplatsen.

Ett annat exempel är Xerox, som inte i tid insåg att små desktopskrivare skulle bli en megamarknad. Istället lyckades HP, med sin LaserJet-serie, erövra ledartröjan i kategorin. Och det trots att Xerox var först i världen med att tillverka en fungerande laserskrivare (1977).

Den andra synden handlar om namngivning.

Stora företag har en förkärlek för att sätta sitt eget namn på nya varumärken. I allmänhet är det ett misstag. En ny kundnytta – alltså nytt varumärkeslöfte – kräver allt som oftast ett nytt namn. Vi människor har nämligen en tendens att försöka förenkla en allt mer komplex värld, och då vill vi inte att ett varumärke erbjuder olika sorters nyttor. Inte ens om de finns i närliggande kategorier.

Till exempel hade IBM en gång i tiden ett uppenbart försprång i PC-kategorin, men förlorade stort mot bl.a. Compaq och Dell – båda nya varumärken skapade specifikt för PC:s. För de flesta var IBM synonymt med stordatorer, och associerades därmed med nyttor kopplade till just stordatorer. (Sedermera såldes som bekant IBM:s PC-verksamhet till Lenovo.)

Ett annat exempel är Continental Airlines som introducerade lågprisvarianten Continental Lite. Affärsflyget Continental associerades med helt andra nyttor än de som lågprisflyget Continental Lite ville förmedla, och det dröjde inte länge förrän satsningen fick skrotas – efter det att bolaget förlorat miljarder och nästintill gått i konkurs på kuppen.

Så långt Al Ries krönika.

Anta då att ett storföretag lyckas undvika dessa dödliga synder. Skulle det i så fall ha samma eller bättre förutsättningar att skapa ett riktigt framgångsrikt, nytt varumärke än entreprenören?

Varför inte? Procter & Gamble och Unilever har gjort det.

Men i de flesta fall tror jag att det krävs något som, enligt min erfarenhet, är betydligt vanligare hos entreprenörer än hos storföretagsledare.

En nästintill manisk passion för uppgiften.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Porsche Design Store

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?

Gästinlägg av Mats Rönne

Brand extension, varumärkesutvidgning, är ett ämne som gett upphov till mycket diskussioner. En del, bl.a. Al Ries och Jack Trout, hävdar att om varumärket sprids över för många produkter blir konsumenten förvirrad. Om Colgate nu är en tandkräm, men sen också kanske används för tandborstar, munvatten – för att inte tala om alla olika smakvarianter på tandkräm – vad är då Colgate egentligen? För att inte tala om Pierre Cardin, som licensierades till kreti och pleti, från parfymer till plastpennor, tills det tappade all status och trovärdighet.

Men det finns andra som menar att om vi nu har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Och bevisligen finns en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom såväl kläder som parfym, för att nämna två exempel.

Varför lyckas då en del varumärken med brand extension, men inte andra?

Levels_PonteCore

Jag tror att en stor del av förklaringen ligger i på vilken nivå varumärket är förankrat. Och med förankrat menar jag både inom företaget och i huvudet på köparna.

Merparten av alla varumärken är renodlade produkt- eller tjänstevarumärken, d.v.s. de representerar en specifik produkt eller tjänst (inklusive minde sortimentsvariationer). Här finns de flesta konsumentprodukter, men också många större företag. Det är klassisk FMCG-strategi (Fast Moving Consumer Goods): Yes, Pampers, Head & Shoulders, Fanta, Pripps Blå – det finns hur många exempel som helst. Men det är också den vanligaste varumärkesstrategin inom tjänster och företagsvarumärken. Max, Willys, Taxi Stockholm och Bredbandsbolaget är några exempel.

En del varumärken har istället sin bas i en kategori snarare än en enskild produkt. Många bilmärken har en bred portfölj, men med en gemensam profil inom kategorin. BMW är ”körglädje” vare sig det gäller en liten sportbil eller en stor SUV, medan Toyota är ”hållbart” och Volvo är ”säkert”. Det finns många andra exempel där kategorin i sig definierar varumärkets bas: Handelsbanken är finansiella tjänster, Dove är fuktbevarande hudvård för naturlig skönhet, Abba är fiskkonserver, Zeta är italienska (eller kanske medelhavsbaserade) matprodukter, AGA är gas och McKinsey & Co är managamentkonsulttjänster och ledningsstöd.

Det finns även varumärken vars bas är en viss kompetens eller teknik som kan tillämpas över många olika produkter eller tjänsteområden. Framgångarna för Apple ligger i deras kompetens att göra funktionella och attraktiva designlösningar med eleganta användargränssnitt för olika teknikprylar, och IKEA är inte bara möbler utan även heminredning och accessoarer men alltid med den gemensammma nämnaren ”lågprisfiffighet” (inte bara platta paket utan effektiv logistik, flärdfria kontor, etc.).

Till sist, och även minst till antalet, finns det några varumärken som representerar en attityd snarare än en enskild kategori eller kompetens. Det i mitt tycke bästa exemplet är Virgin, som visserligen började som en skivbutik men som även används (eller har använts) för flyg, mobiltelefoni, läsk, brudkläder och tåg – bara för att bara nämna några exempel. Den gemensamma nämnaren är att Virgin alltid utmanar en marknadsledare som upplevs som mätt och trött. En del modehus vill nog gärna hävda att de finns i den här gruppen, liksom designstudios. Och tveklöst har t.ex. Porsche Design framgångsrikt formgivit en mängd olika produkter utifrån en tysk, minimalistisk ingenjörsestetik, och Ralph Lauren har varit en bra symbol för klassisk New England-stil.

VM_Levels

Det är naturligtvis inga vattentäta skott mellan de fyra nivåerna: produkt, kategori, kompetens och attityd/roll. I många fall finns det en definitionsproblematik; vad är egentligen en kategori och vad är ett kompetensområde? Nike representerar t.ex. en tydlig attityd som används inom ett stort antal olika sportprodukter och kläder, men är basketskor en kategori och fotbollsshorts en annan kategori, eller är båda exempel på sportsaker?

Många produktvarumärken hävdar säkert att de har både kompetens och attityd som gör att de borde kunna utvidga sitt varumärke. Men riktigt så enkelt är det inte. Och det är heller inte säkert att livet är bättre högre upp i pyramiden. Har du en tydlig och attraktiv produktfördel, eller t.ex. en stark historia, kan det vara väl så effektivt och lönsamt att slå vakt om specialistrollen. Coca-Cola är sannolikt tidernas bästa exempel på just den strategin.

Tänk på att ju högre upp i pyramiden du vill vara, desto större blir kravet på konsekvent beteende och innehåll i alla led. Alltså inte bara i produktens eller tjänstens funktion, utan också i distributionen, ledarskapet, marknadsstrategin, personalpolitiken och, sist men inte minst, i din ”storytelling”.

Och häri ligger den stora utmaningen. Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.

Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter