The Brand-Man

När jag läser om och försöker analysera framgångsrik reklam – och med framgångsrik menar jag att reklamen bevisligen genererat affärsresultat – tycker jag mig se en gemensam nämnare i att...

När jag läser om och försöker analysera framgångsrik reklam – och med framgångsrik menar jag att reklamen bevisligen genererat affärsresultat – tycker jag mig se en gemensam nämnare i att den tacklat rätt problem.

Så klart att den har, tänker du kanske.

Men tänk ett varv till. Hur ofta tror du marknadschefen eller reklambyrån ställt sig frågan om det formulerade uppdraget faktiskt är lösningen på problemet? Och hur ofta tror du att det definierade problemet är det egentliga problemet?

Jag tror att vi kan vara överens om att »vi behöver annonsera« och »vi behöver en företagspresentation« inte är problem. Men är t.ex. »vi behöver öka kännedomen om vårt varumärke« ett problem? Är »vi måste få fler människor att ha positiva associationer till vårt varumärke« ett problem? Är »vi behöver en bättre webbnärvaro« och »vi måste börja konversera med våra kunder i sociala medier« problem?

Eller är de förslag på lösningar?

De problem som reklamen skall hjälpa till att lösa handlar ytterst sällan om reklam eller annan kommunikation. De handlar betydligt oftare om affärsresultat. Problemen är alltså inte OBS-värde och kännedom, de är heller inte närvaro på webben och konversationer i sociala medier, utan mer sannolikt för låga intäkter och/eller marginaler.

Den reklam som inte är effektiv misslyckas alltså inte nödvändigtvis för att det är fel på lösningen, utan för att reklamen siktar på fel mål.

Att reklam allt för ofta är en lösning på lösningen istället för en lösning på problemet tror jag kan ha att göra med hur kommunikationsproblem normalt presenteras: Genom problemets symtom, inte med problemet i sig. Kanske beror det på att vi människor, så snart vi ser ett problem, tenderar att (oftast omedvetet) börja fundera på möjliga lösningar. Och kanske är det därför som vi gärna kallar problem för »utmaningar«, trots att det är stor skillnad: Problem är problem och utmaningarna är symtomen på problemen.

Den enklaste frågekedjan som kan hjälpa dig att lista ut det verkliga problemet är den som Stephen King (inte att förväxlas med skräckförfattaren) har föreslagit:

1. Var är vi?
2. Varför är vi här?
3. Var skulle vi kunna vara?
4. Hur kommer vi dit?
5. Kommer vi dit?

Stephen King är en av två pappor till account planning, en roll som han introducerade på J Walter Thompson i slutet av 1960-talet. Den andre är Stanley Pollitt, som ungefär samtidigt etablerade en motsvarande roll på den då nybildade byrån Boase Massimi Pollitt (idag en del av DDB). King kallade själv sina fem frågor »useful, if perhaps a little over-simple«. Hans mest läsvärda artiklar finns samlade i boken A Master Class in Brand Planning och borde vara obligatorisk läsning för varje marknadsförings- och varumärkesstrateg.

En betydligt mer omfattande frågekedja finns att hämta från amerikanska underrättelsetjänsten CIA. Syftet med frågorna är egentligen inte att identifiera ett problem utan snarare att hjälpa agenterna att betrakta problemet från olika perspektiv (fritt översatt):

1. Varför är det nödvändigt att lösa problemet?
2. Vilka fördelar uppnås om vi löser problemet?
3. Vad är det vi inte känner till?
4. Vad är det vi inte förstår?
5. Vad har vi för information?
6. Vad är inte problemet?
7. Är informationen tillräcklig, är den motsägelsefull, vad saknas?
8. Underlättar det om vi ritar problemet som ett diagram eller en figur?
9. Vilka är problemets avgränsningar?
10. Kan vi separera de olika delarna av problemet; hur hänger de samman, vilka är de gemensamma nämnarna?
11. Har vi sett samma problem förut?
12. Har vi sett liknande problem, finns det relaterade problem?
13. Känner vi till ett annat problem med samma eller liknande okänd faktor?
14. Känner vi till ett liknande problem som redan har lösts; kan vi i så fall använda lösningen och/eller metodiken?
15. Kan du uttrycka problemet på ett annat sätt; på hur många sätt kan du uttrycka det?
16. Kan du uttrycka problemet mer specifikt?
17. Kan du ändra spelreglerna?
18. Vad är det bästa, sämsta och mest sannolika utfallet du kan föreställa dig?

Genom att förstå problemet – det egentliga problemet – ökar sannolikheten markant för att lösningen kommer att göra jobbet. Eller omvänt: Om du inte känner till det egentliga problemet, hur skall du då kunna hoppas på att din lösning är effektiv?

Einstein lär skall ha sagt att om han fick en timme på sig att rädda världen skulle han spendera 59 minuter på att definiera problemet och den sista minuten på att hitta lösningen.

Kanske är det så reklam- och kommunikationsbyråer borde tackla sina uppdrag?

Alltså mer fokus på problemet och mindre på lösningen.

_

Relaterat:

• Problem eller mysterium, det är frågan
• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Kreativiteten bakom kreativiteten (om planning ur »Sälj det med ord«)
• Öppet brev till alla som skapar eller köper reklam
• Reklam, nej tack!

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

I går skrev jag om människans benägenhet att hellre fokusera på ett problems symtom än identifiera och ta tag i det verkliga problemet (läs inlägget här). Analogin jag använde, och...

I går skrev jag om människans benägenhet att hellre fokusera på ett problems symtom än identifiera och ta tag i det verkliga problemet (läs inlägget här). Analogin jag använde, och som jag lånat av Seth Godin, var följande: Är den globala uppvärmningen ett problem? Raka björnarna. Eller uttryckt på ett annat sätt: Läcker taket? Raka björnen och ställ spannar på golvet.

Den här benägenheten finns lite varstans, i större eller mindre utsträckning. Vad anser du, är det att raka björnen eller att lösa problemet…

…att finnas på Facebook, Twitter, Linkedin, Plaxo och ha en egen blogg, i tron att det allena leder till ett mer socialt och rikare liv?

…att stämma företagsamma privatpersoner, i tron att det värnar en föråldrad upphovsrätt?

…att som aktieägare kasta in 60 miljarder i nyemissioner, i tron att det är bästa sättet att rädda kapitalläckande företag?

…att invänta den historiska tidpunkten 12:34:56, 7/8 -(0)9, i tron att just exakt då kommer all ens skit att försvinna?

…att starta företagsblogg, facebookgrupp och twitterkonto, i tron att det per automatik gör varumärket synligt (och gillat) på nätet?

…att tanka bilen med etanol istället för bensin, i tron att det gynnar människan och miljön?

…att minska marknadsföringsbudgeten under lågkonjunktur, i tron att det gynnar affärerna?

…att fettsuga buken eller operera matsäcken, i tron att det löser ens emotionella problem med mat och ätande?

…att hitta på spetsfundiga namn på det kvinnliga könsorganet, i tron att det bidrar till ökad jämlikhet mellan könen?

…att modernisera sin logotyp, i tron att den också moderniserar varumärket?

Undvik problem och du kommer heller aldrig att bli den som löste ett.

_

Relaterade inlägg:

• Rakar du björnen eller löser du problemet?
• Problem eller mysterium, det är frågan

Följ mig på Twitter

Är den globala uppvärmningen ett problem? Raka björnarna. Så inledde författaren och marknadsföringstänkaren Seth Godin sitt underbara blogginlägg i måndags. Att raka björnen, menar han, är en klockren analogi för...

Är den globala uppvärmningen ett problem? Raka björnarna.

Så inledde författaren och marknadsföringstänkaren Seth Godin sitt underbara blogginlägg i måndags. Att raka björnen, menar han, är en klockren analogi för vår benägenhet att fokusera på problemets symtom, istället för att lösa det som faktiskt orsakar problemet.

Läcker taket? Raka björnen och ställ spannar på golvet.

Tappar partiet i opinionsmätningarna? Raka björnen och börja delta i sociala medier.

Går affärerna dåligt? Raka björnen och byt logotyp.

Att vi människor tenderar att hellre raka björnen än ta tag i det verkliga problemet beror så klart på att det är en enklare lösning. För oss konsulter kan det dessutom vara en smartare lösning; det finns många björnar att raka men bara ett verkligt problem att lösa. (Läs även Per Torbergers inlägg: Ditt, kundens och det verkliga problemet.)

För affärsmän och företagsledare handlar det förmodligen mest om tidsaspekten. Deras duglighet bedöms på kvartals- eller t.o.m. månadsbasis. Och att raka en björn är snabbt gjort, jämfört med att identifiera och lösa det verkliga problemet.

Bill George, styrelseledamot i bl.a. ExxonMobil, Goldman Sachs och Novartis, samt författare till boken Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating Lasting Value, hävdar att företagsledare som enbart fokuserar på att driva aktiekursen uppåt, genom att på kvartalsbasis försöka blidka aktieanalytikernas och ägarnas förväntningar, försätter bolagen på kurs mot säker nedgång, eller t.o.m. undergång. Till slut tar nämligen de orakade björnarna slut. Och så snart en VD inte har några alternativt kvar för att på kort sikt öka aktieägarvärdet tvingas ledningen till omstruktureringar för att nå de finansiella målen. Det leder till nedskärningar, konsolidering eller allt utom strategiska försäljningar eller ackvisitioner som, när de väl är genomförda, i stället underminerar företagets förmåga att växa.

Kort sagt: Nästa gång du ställs inför ett problem, låt björnen få behålla sin päls och lös det verkliga problemet istället.

Relaterade inlägg:

• Problem eller mysterium, det är frågan
• Vi får det vi belönar
• Den bäst bevarade hemligheten inom företagande