Etikettarkiv: marknad

Vill du ta del av en marknad på 110 miljarder?

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Dilemmat med så stora belopp är att vi människor har svårt att greppa dem. De känns overkliga. Och därmed kan vi inte relatera till vad de innebär i praktiken.

Låt mig därför beskriva den här lika gigantiska som outnyttjade marknaden på ett konkret och mer lättbegripligt vis. Tänk dig att du ska köpa en bil, Sveriges mest sålda: Volvo V70. Då kan du köpa 366 000 bilar, d.v.s. fler än det totala antalet nya bilar som säljs i Sverige under ett helt år. Konverterar vi om beloppet till mat motsvarar det vad vi köper i alla matbutiker i hela Sverige under ett år.

Kort sagt, 110 000 000 000 kronor är obegripligt mycket pengar. Men det är också så mycket som personer med funktionsnedsättning konsumerar varje år. Över 200 000 kronor per minut. Svindlande, eller hur?

Tänk vilka vinster en mängd företag går miste om, men som också samhället i stort går miste om. Att välkomna alla kunder skapar trots allt förutsättningar för ett bättre samhälle – ett samhälle där alla kan trivas och få ett bättre liv.

En person med funktionsnedsättning äter inte mindre. De handlar inte mindre och de är inte mindre intresserade av att göra roliga saker. Däremot måste de hela tiden ta hänsyn till sitt funktionshinder, vilket i praktiken ger dem färre valmöjligheter. Men när de väl hittar ställen som erbjuder dem alla möjligheter de behöver blir de just därför ofta mer lojala kunder.

Okay, tänker du kanske, men hur?

Låt mig exemplifiera med ”Jaws”. Och då tänker jag så klart varken på den store, ståltandade skurken i James Bond-filmerna eller på filmen som gav vithajen ett oförtjänt dåligt rykte. Jag tänker på skärmläsningsprogrammet Jaws som hjälper synskadade att handla på nätet.

Det finns 175 000 synskadade bara i Sverige. För dem är näthandel extra viktigt, eftersom det många gånger är svårt för en synskadad att handla i en vanlig butik. (Bara att komma till butiken kräver både färdtjänst och ledsagare.)

Synskadade vill såklart handla samma saker som alla andra. De vill så klart handla från samma butiker som finns på det lokala köpcentret. Men hur många av dessa butiker har tänkt den tanken?

Inte ens vår nationella stolthet H&M har gjort det lätt för synskadade att handla på nätet. Däremot har Ginza gjort det.

Varför?

Det handlar naturligtvis om kunskap. De företag som känner till den stora mängd potentiella kunder som de inte välkomnar anpassar naturligtvis snarast möjligt sin butik ­– både den i köpcentret och den på nätet.

Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) är ett hjälpmedel i arbetet.

Eller, förresten, varför gå över ån för att hämta vatten? Skapa en referensgrupp med några olika typer av funktionsnedsättning och du ska se att du får både raka och kloka svar på vad som fungerar och vad som inte gör det.

I EU finns femtio miljoner (!) människor med funktionsnedsättning. Det motsvarar alla som bor i England.

Så, vad väntar du på?

_
Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan
och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Människor gillar inte att bli kategoriserade

Diversity_Illustr

I rubriken har jag kategoriserat dig. Hur känns det?

Det blir värre. Det här inlägget handlar nämligen om segmentering, d.v.s. hur vi marknadsförare försöker gruppera människor för att få ett grepp om vad de tilltänkta köparna egentligen behöver och vill ha – och hur vi bäst kan erbjuda dem det.

Det är känsligt, eftersom vi människor inte vill bli sorterade i fack. Men det är nödvändigt, eftersom effektiv marknadsföring annars i det närmaste skulle vara omöjlig.

Drömmen för varje insiktsfull marknadsförare är så klart att ha en direktdialog med alla. Problemet är dock att vi redan här stöter på ett problem: Vad betyder ”alla”? Betyder det alla människor i hela världen, eller alla i Sverige? Betyder det alla inom ett visst åldersspann, eller betyder det alla inom ett visst yrke? Eller betyder det alla som kan tänka sig att köpa vår produkt?

Ett företags ”alla” detsamma som dess marknad. Det är alltså människor (eller företag och organisationer) som kan tänkas vara, eller kunna bli, intresserade av det företaget erbjuder.

För att definiera din marknad, krävs alltså ett visst mått av kategorisering. Det, i mitt tycke, enklaste sättet att gå till väga är att dela in totalpopulationen i:

Potentiell marknad: De som har eller kan få intresse av erbjudandet.
Tillgänglig marknad: De som har råd och laglig rätt att köpa/delta/rösta/etc.
Vald marknad: Den grupp du väljer att rikta erbjudandet till.
Kunder: De som köpt.

Det är den valda marknaden (och kunderna) som du därefter segmenterar till mindre grupper, där varje segment kännetecknas av ett eller flera beröringspunkter som beskriver just det segmentets specifika behov, önskemål, kunskap, intressen, beteende, osv.

Marknad

För trots att alla människor unika, är vi också mer lika än vi kanske vill tro. Hade vi inte varit det, hade vi heller inte haft några trender. Inga av oss skulle dela tycke och smak vad gäller t.ex. konst (som vi kanske t.o.m. är ”förprogrammerade” att tycka lika om, läs här), musik och mode. Vi skulle helt enkelt inte dela behov, önskemål, intressen, farhågor och drömmar med någon annan, och därmed inte ha särskilt mycket att prata om. Frågan är om vi ens hade haft ett språk.

Segmentering är alltså, enkelt uttryckt, att dela in de människor (eller företag och organisationer) som du valt att rikta erbjudandet till i grupper som har gemensamma behov och önskemål, och tillräckligt med pengar för att kunna köpa det du erbjuder.

Dålig segmentering görs på basis av vad du vill sälja. Bra segmentering görs på basis av hur köparna tycker, tänker och agerar. Därför börjar bra segmenteringen hos de tilltänkta köparna; genom att ta reda på vilka faktorer som är de viktigaste vid valet av en viss vara eller tjänst, om dessa faktorer skiljer sig mellan olika typer av köpare och hur dessa köpartyper i så fall kan grupperas.

En konsumentmarknad (b2c) kan segmenteras baserat på:

Geografi: Land, region, ort, etc.
Demografi: Ålder, kön, inkomst, yrke, utbildning, etc.
Psykografi: Intressen, livsstil, värderingar, personlighet, etc.
Beteende: Produktintresse, produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, beslutsprocess, varumärkeslojalitet, etc.

De två första variablerna är i bästa fall av praktisk betydelse. Det är förståelsen av de två sistnämnda som du skall lägga det mesta av krutet på. Trots allt är det i de flesta fall dessa variabler som förenar människor mer än om de råkar tillhöra samma kön, yrkesgrupp, inkomstklass eller om de råkar bo i samma stad.

En företagssegmentering (b2b) ser något annorlunda ut än konsumentsegmenteringen, beroende på att köp- och säljprocesserna skiljer sig markant. Bland annat påverkar betydligt fler individer köpbeslutet i en b2b-affär. Den tillgängliga marknaden är som regel mindre, de potentiella kunderna är alltså färre. Köparna är många gånger experter på det de köper, ibland t.o.m. mer kunniga om produkten än säljaren. Och de köper med betydligt längre intervaller, för betydligt större summor.

En b2b-marknad kan segmenteras baserat på:

Storlek: Antal anställda, omsättning, geografisk spridning, etc.
Geografisk placering: Kultur-, språk- och logistikaspekter.
Köpprocess: Latent behov, intresse eller akut köpbehov; köper direkt eller via mellanled, allmän upphandling eller individuella offertförfrågningar, etc.
Beslutsprocess: Vem initierar, vem påverkar, vem föreskriver, vem beslutar, vem använder, etc.
Nytto-/Värdebehov: Vilken relativ nytta/vilket värde har företagets erbjudande för köparen, kan nyttan/värdet betonas/ökas, i vilket led (mellanled) är nyttan/värdet viktigast, för vem (yrkestitlar/-roller) är nyttan/värdet viktigast, etc.
Hygienfaktorer: Finns det absoluta minimikrav i köparnas branscher som du måste uppfylla; t.ex. säkerhet, kvalitet, certifiering, CSR, etc.
Beteende: Produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, varumärkeslojalitet, etc.

En bra segmentering – oavsett om det handlar om b2c eller b2b – kännetecknas av att köparna är så lika som möjligt inom varje segment, men så olika som möjligt mellan de olika segmenten.

Men glöm inte att även den bästa segmenteringen är verkningslös utan stark positionering. (Läs mer här.)

Och att båda är meningslösa om du inte skapar något som berör människor, och som de faktiskt vill snacka om.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Bästa sättet att öka lönsamheten

net_profitability

I ett tidigare inlägg presenterade jag fem vägar till organisk tillväx: ökad totalmarknad, nya marknadssegment, nya geografiska marknader, ökad marknadsandel och utökat erbjudande.

Om vi tillåter oss att med grov pensel förenkla dessa fem sätt, kvarstår två:

  1. Öka marknaden (expandera till nya marknadssegment)
  2. Öka marknadsandelarna (locka fler i det befintliga segmentet)

Vilket tror du är mest gynnsamt för ditt varumärke på sikt?

Många företag försöker öka den organiska tillväxten genom det förstnämnda. Det är nämligen jämförelsevis enkelt, eftersom nästan alla varor och tjänster med rimliga kostnader kan förändras och anpassas så att de blir attraktiva också för andra marknadssegment än vilka de från början var tänkta för. Det är också bekvämt, eftersom företaget slipper att ta itu med de orsaker som ligger till grund för de marknadsandelar varumärket har i det befintliga segmentet, och stöta sig med de värsta konkurrenterna.

Och på kort sikt är det förmodligen en klok och kostnadseffektiv strategi.

Men på lång sikt kan den vara farlig.

Skälet är enkelt. Ju fler segment ditt varumärke finns i, desto mindre är chansen att det blir marknadsledare i något av dem. Och marknadsledarskap är som regel det samma som varumärkesstyrka och lönsamhet.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och kundlojalitet bortom det rationella. Ett starkt varumärke bidrar alltså till att locka fler kunder, motivera ett högre pris och minimera risken att befintliga kunder väljer annat varumärke. (Om ett varumärke är allmänt välkänt och beundrat har alltså mindre betydelse, annat än möjligen för de varumärken som vänder sig till en stor del av världens befolkning.)

Problemet är dock att det är relativt sett svårt att öka marknadsandelarna i ett befintligt segment. Det finns, som sagt, skäl till varför marknaden ser ut som den gör, och dessutom kommer varumärken som aspirerar på marknadsandelsdominans att, mer eller mindre per automatik, utmanas från flera olika håll. Oftast från mindre, mer flexibla och lokala aktörer som på någon eller några punkter kan erbjuda en bättre produkt.

När så sker, gäller det att komma ihåg att det ytterst sällan, om någonsin, är en bättre produkt som är skälet till ett starkt varumärke.

I ett blogginlägg på Branding Strategy Insider resonerar positioneringsgurun Al Ries i exakt samma banor. Under rubriken Saturn’s Marketing Lesson Is One To Remember konstaterar han bl.a. att:

The larger the market share, the more dominant the brand, the greater effect the brand has on the consumer’s perception of reality.

Han menar alltså att de associationer vi har till marknadsdominanta varumärken de facto påverkar vår upplevelse av produkten. Och att det varumärke som besitter den ställningen även har en betydande inverkan på hur vi upplever hela segmentet; vilka pris- och kvalitetsnivåer vi förväntar oss och på vilka kriterier vi väljer. (Läs hela Al Ries inlägg här.)

Alltså: Vill du skapa lönsamhet på sikt, fokusera på att öka dina marknadsandelar i det befintliga segmentet.

Såtillvida du inte är ett Apple, vill säga.

_

Relaterade inlägg och länkar:

small twitter_logo Följ mig på Twitter