Gästinlägg av Tommy Falonius

I förra inlägget skriver Micco under rubriken ”Så ger du liv åt ditt varumärke” bland annat att ”För att skapa ett levande och starkt varumärke räcker det alltså inte bara med att kommunicera ett tydligt löfte till kunderna. Varumärkesarbetet handlar minst lika mycket om att skapa varumärket internt.” Ett sant och insiktsfullt konstaterande. Här kommer några reflektioner kring det interna varumärkesarbetet, föranledda av Miccos blogginlägg.

För företag och organisationer där medarbetarna har många direktkontakter med kunderna kan medarbetarna antingen vara en enorm tillgång i varumärkesbyggandet eller en katastrof för kundernas upplevelse av varumärket. När medarbetarna vet exakt vilken kundupplevelse de förväntas leverera är varumärket i goda händer. Det är detta det interna varumärkesarbetet handlar om: att få varje medarbetare att förstå och engagera sig i varumärket och få varumärkeslöftet att bli verklighet för kunderna.

En sak förtjänar att betonas: den interna förankringen måste få ta tid. Företag med starka, varumärkesorienterade kulturer (Ikea, McDonald’s, Amazon.com med flera) skapades inte över natten utan är resultatet av ett långsiktigt, konsekvent internt arbete. Förankringsaktiviteterna handlar därför inte om jippon, konferenser, t-shirts, nya kaffemuggar eller affischer utan om att skapa insikter, förståelse och motivation hos medarbetarna. Varumärket handlar inte om logotypen eller företagsfärgen utan om attityder och beteenden.

För att medarbetaren ska nå målet att ”leva varumärket” (se figuren) behöver hon eller han gå igenom tre huvudstadier, från att bara känna till varumärket och vad det står för (”Höra det-fasen”) till att förstå sin egen roll när det gäller att leverera varumärkeslöftet (”Tro på det-fasen”) och slutligen bli personligt engagerad och en passionerad förespråkare för varumärket (”Leva det-fasen”).

En framgångsrik förankring får också andra positiva effekter, förutom att på sikt bygga en bred bas av nöjda, lojala kunder. En varumärkesorienterad organisation med en tydlig vision och starka värderingar tenderar att attrahera duktiga medarbetare. Inom IT-branschen, till exempel, där konsultföretagens varumärken i stort sett skapas av medarbetarnas attityder och kompetens, har de företag som står för ett tydligt varumärkeslöfte betydligt lättare att rekrytera duktiga konsulter än andra bolag. I en undersökning publicerad i Svenska Dagbladet med unga ekonomer, ingenjörer och IT-utbildade hamnar företag som Ikea, H&M och Google i topp. Samtliga är företag som medvetet och fokuserat arbetar med sina värderingar och varumärken. Inom industrin ligger Volvo och SonyEricsson bra till, liksom Vattenfall, som arbetat hårt med att kommunicera vad de står för som arbetsgivare, så kallad employer branding.

Fyra synsätt på förankringen
Om man är systematiskt lagd kan man har identifiera fyra olika förhållningssätt när det gäller att engagera medarbetarna i ett internt förankringsarbete. Vi kan kalla dem: ”tala om, sälja in, involvering, medskapande”. Varje förhållningssätt har sina för- och nackdelar och är mer eller mindre effektivt i olika situationer.

1. Tala om för de många vad bestämts av ett fåtal
Ett illustrativt exempel på det första förhållningssättet är när ett företag ska ta fram en ny vision. Ledningsgruppen arbetar fram en vision, får godkänt av styrelsen och presenterar sedan visionen med pompa och ståt vid nästa kick-off. Det kan liknas vid magikern som trollar fram en vit kanin ur hatten.

Här är medarbetarna inte alls engagerade i arbetet, men metoden kan ändå vara berättigad ibland, som till exempel i en krissituation. En del företag har dessutom en kultur som bygger på det här synsättet; medarbetarna förväntar sig att bli meddelade vad som gäller och blir mest osäkra av andra beteenden från ledningen. En god vän som under en tid var VD för ett svenskt bolag i Tyskland försökte i början involvera medarbetarna i viktiga beslut men fick till svar: ”Du ska tala om för oss vad vi ska göra. Det är det du har betalt för.” Punkt slut. I min erfarenhet av att arbeta med förankringsprocesser i de flesta branscher och organisationer är den här arbetsmodellen emellertid oerhört ineffektiv när det gäller att skapa engagemang, och de kulturer som föder synsättet känns ganska osympatiska.

2. Sälja in till de många vad bestämts av ett fåtal
Den interna lanseringen av en ny värdegrund brukar följa samma mönster: presentation av värdegrunden vid en kick-off, utdelning av en broschyr, t-shirt eller annan give-away, följt av en road show till de olika kontoren eller avdelningarna. Det kan vara en bra början, men om den verkliga förankringen sedan inte startar direkt avtar snabbt effekten av aktiviteterna. Efter ståhejet vid lanseringen återgår allt till det normala. Det här arbetssättet kan fungera i liknande situationer som den förra, men där medarbetarna inte automatiskt tar till sig direktiven från ledningen utan behöver entusiasmeras, åtminstone för tillfället.

Flera organisationer jag arbetat med har gjort missbedömningen att en intern kampanj är synonymt med förankring, att kommunikation får saker att hända av sig själva. Det här synsättet är väldigt vanligt förekommande i näringslivet och visar på en god vilja att engagera medarbetarna. Problemet är för det mesta brist på uthållighet och en underskattning av tidsfaktorns betydelse för resultatet.

3. Involvering: se medarbetarna som individer
Train-the-trainer och olika kaskadmodeller är exempel på förfaringssätt där man involverar medarbetarna på individnivå. Varje enskild medarbetare i organisationen får tillfälle att åtminstone någon gång göra sina personliga reflektioner och få sina frågor besvarade i en förändrings- eller förankringsprocess. I just varumärkesförankringen är involvering en absolut förutsättning eftersom resultatet är beroende av att varje enskild individ kan omvandla strategin till rutiner och beteenden i sitt dagliga arbete. I bästa fall ger synsättet engagerade medarbetare som förstår varför förändringar måste till och som dessutom känner att de vill vara med och bidra till förändringen. Volvo var tidigt ute i sin bransch när det gällde att engagera medarbetarna i förändringar: de genomförde framgångsrikt en genomgripande förändring av produktionen med hjälp av medarbetarna när bytte ut det löpande bandet mot arbetslag och självstyrande produktionsenheter.

Involvering av individerna i någon form har varit en framgångsfaktor i alla lyckade förankringsprojekt jag medverkat i. Det här är ett ganska självklart förhållningssätt, kan man tycka, och man kan fråga sig varför inte alla företag involverar sina medarbetare i förändringsprocesser. Svaret är ofta enkelt: det beror på tidsbrist. Snävt tilltagna tidsplaner innebär ofta – framför allt i större organisationer – att involveringsmetoden får stryka på foten. Dessutom saknas ibland kunskap om hur man går till väga, vilka rutiner, verktyg och aktiviteter som ska till för att engagera individerna i företaget. Jag har vid några tillfällen blivit kontaktad för att hjälpa till att lösa upp förankringsprocesser som avstannat eller misslyckats. Erfarenheterna från sådana projekt kan sammanfattas med: Starta aldrig ett involveringsprojekt om du inte kan slutföra det! Det är sju gånger värre att starta något som inte slutförs än att inte göra någonting alls. Besvikelserna, frustrationerna, det onödiga arbetet, ”Vad var det vi sa?”-kommentarerna – allt detta riskerar att haverera hela strategiarbetet och gör det dubbelt så svårt att komma tillbaka igen nästa gång.

4. Medskapande: ta med alla i processen som tillför värde, oavsett funktion och position
Det fjärde förhållningssättet kan jag rekommendera som arbetsmodell särskilt i två fall:

• När den projektansvarige är övertygad om att förankringen kan göras ännu bättre men själv inte har lösningen utan måste fråga andra.
• När den ansvarige har en lösning men känner att den behöver ”ägas” av dem som ska genomföra förändringen.

I ett mindre fastighetsbolag lät vi samtliga fastighetsskötare och lokalvårdare delta i gruppdiskussioner och komma med förslag på åtgärder för att kärnvärdena och varumärkeslöftet skulle bli verklighet. Förslagen dokumenterades och presenterades för företagsledningen som omgående beslöt att i princip samtliga åtgärder skulle genomföras. Varje enskild fastighetsskötare och lokalvårdare kände sig personligt ansvarig för de beslutade åtgärderna och gjorde också sitt yttersta för att genomföra dem i sitt arbete. De var helt enkelt medskapande och därmed personligt engagerade.

En annan metod som jag dessvärre sett otaliga exempel på i verkligheten kan vi kalla Delegeringsmetoden. Den går ut på att man helt enkelt ber någon annan fixa problemet – en inte särskilt effektiv metod för att skapa engagemang.

Frågan om vilken förankringsmetod som är bäst kan verka rak och enkel. Svaret är däremot långt ifrån rakt och enkelt. Frågan om den bästa förankringsmetoden är föremål för ständiga diskussioner i företag, organisationer och konsultbolag. Olika beslutsfattare har sina speciella käpphästar, konsulter rekommenderar mer eller mindre beprövade metoder och andra hittar på egna modeller. Det mest realistiska – och lite nedslående – svaret på frågan om vilken metod som är bäst är: Det beror på.

En sak är emellertid helt klar. De företag som varit framgångsrika i sina förankringsprocesser har lyckats ena och engagera människorna i organisationen och dessutom skapat interna processer och verktyg för varumärkesarbetet. Den kritiska framgångsfaktorn och den gemensamma nämnaren i alla lyckade förankringsprocesser är alltså den enskilda medarbetaren. Detta är ett axiom.
_

Tillägg den 22 september 2011: Läs även Den interna förankringens fallgropar.

Tommy Falonius är varumärkesstrateg och författare, bland annat till böckerna Varumärket inifrån och ut (utsedd till Årets Marknadsföringsbok 2010) samt 100 sanningar och en lögn om varumärkesarbetet (nominerad till Årets Marknadsföringsbok 2011). Han har arbetat som copywriter på både svenska och internationella byråer. Idag är Tommy varumärkeskonsult och strategisk rådgivare åt B2B-företag. Tommy var med och startade utbildningen Strategic Brand Management på IHM i Göteborg och grundade även Göteborgs Reklambyråskola.

_

Relaterat:

• Varumärkets sammanhang: Så ger du liv åt ditt varumärke
• Employer Branding: Gör ditt varumärke till en attraktiv arbetsgivare
• Revolutionen börjar med språket
• Employee branding: Om det interna varumärkesarbetet
• Branding är ett farligt koncept

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Mattias Seger

När toppstudenter på högskolor fick frågan vad de vill arbeta med svarade endast 15% att de vill bli chefer. Men på frågan vilka önskemål de har på sin framtida arbetsgivare hamnade ledarutveckling i topp.

Hur hänger det ihop?

För några veckor sedan träffade jag en gammal vän. Han frågade vad jag arbetar med och jag svarade att jag sysslar med ledarutveckling i privat och offentlig sektor. Med illa dolt förakt i rösten konstaterade min vän:
– Det är bara chefer som bryr sig om sånt, de som vill få bekräftelse och utöva makt. Alltså de som vill bestämma över andra och som fattar beslut som de inte själva fattar konsekvensen av. Han fortsatte:
– Och i den offentliga sektorn är det alltså till den sortens trams som våra skattepengar går till.

Jag skall villigt erkänna att jag blev paff över hans kategoriska, uppriktiga reaktion på mitt arbete. Men samtidigt förstår jag honom i allra högsta grad. Konsulter inom ledarskap eller management kan i och för sig ibland hjälpa verksamheter att tillfälligt prestera bättre och höja resultatet, men hur ofta blir förändringen bestående? I allt för många fall skapar konsulterna bara förvirring och kaos. Och jag tror att min vän tyvärr varit med om den sortens konsulter, därav hans avoga inställning.

Men effektiv ledarutveckling handlar inte om att göra dåliga chefer till bra chefer. Det handlar om något helt annat, och det är i den här missuppfattningen som jag tror att vi hittar svaret på den fråga jag ställde förut.

Men låt oss börja från början, med begreppet organisationen.

Systemet där objekten leds av subjektet
Inom sociologin definieras en organisation som en grupp människor, t.ex en kommun, ett företag, en skola eller militären, som verkar med samfällda insatser för att tillsammans uppnå ett gemensamt mål (Aldrich & Madsen, 1988).

I västvärlden är organisationer nästan alltid formella, och med formella menar jag att verksamheten är rationellt strukturerad för att uppnå det gemensamma målet. Det finns tydliga regler, föreskrifter och procedurer som skall följas, med konsekvensen att människorna i organisationen oftast betraktas som rena verktyg med egenskaper som svarar mot respektive, specifika funktion. De är, kort sagt, resurser i ett system.

Chefens uppgift är att administrera, styra och kontrollera medarbetarnas arbete. Chefen är m.a.o. subjektet som skall leda objektet (medarbetaren) på effektivast möjliga sätt.

Det finns mängder av verksamheter som fungerar på det här sättet (notera att jag inte bedömer verksamheterna som varken bra eller dåliga, som antingen rätt eller fel). McDonald’s är ett bra exempel på en rationell organisation, med mycket tydliga rutiner och procedurer.

Men jag tror inte att svaret på frågan varför studenterna inte vill bli chefer trots att de gillar ledarskap finns att hitta i västvärldens välstrukturerade organisationer. Vi måste lyfta blicken, bildligt talat, och fundera över om begreppen chefskap och ledarskap.

Skillnaden mellan chef och ledare
Min tolkning av högskolestudenternas paradoxala svar är att det finns något i deras uppfattning om begreppet chef som stör deras känsla av vad chefskapet innebär. Det är uppenbart att ord som ledare, chef, ledarskap och chefskap betyder helt olika saker beroende på vem du frågar. Vår omgivning och våra erfarenheter har format vår högst personliga uppfattning, och respektive ords betydelse är kopplad till en känsla. Ju starkare känsla, desto starkare genljuder ordet i oss (med positiv eller negativ klang).

Därav den förvirrade synen på chefen som ledare – oavsett om chefen utövar ledarskap eller inte.

Chefskap
Att vara chef är att ha legitim makt att styra över resurser och personal i en organisation. Chefen är tillsatt av någon annan, en överordnad, i en hierarkisk struktur. Chefen verkar i en roll utifrån ett organisationsschema. I chefskapet hanteras givna resurser och utfallet bör kunna kontrolleras, med minsta möjliga avvikelse och med så få negativa överraskningar som möjligt.

Ledarskap
Ledaren är utvald och accepterad av sin omgivning. Men framförallt är ledaren accepterad av sig själv. Det innebär att ledaren har sett sin roll och placerat sig i sammanhanget, att hon av egen kraft har antagit utmaningen och axlat ansvaret. I ledarskapet utmanar ledaren sig själv och sin omgivning, bjuder in andra att mobilisera resurser för att uppnå bästa möjliga resultat – med så många positiva överraskningar som möjligt.

Två typer av ledarskap
Det finns många varianter av ledarskap, men det transaktionella och det transformerande är de två som dominerar forskningen idag.

Det transaktionella ledarskapet
I det transaktionella ledarskapet är motivationen för handling explicit – utifrånstyrt. Det traditionella transaktionella ledarskapet innebär att ”följeslagaren” blir belönad med beröm och ersättning för sina insatser. Incitamentet för varje handling hos medarbetaren är en yttre materiell belöning eller bekräftelse. Medarbetaren vet också att dåliga prestationer och resultat kan innebära bestraffning eller utebliven belöning.

Risken med det transaktionella ledarskapet är att organisationen blir ineffektiv, att den inte presterar utifrån individernas eller gruppens potential. Det som oftast händer är att det på vägen uppstår a) processförluster därför att medarbetarna inte är tillräckligt motiverade att uppfylla sin funktion fullt ut, och b) potentialförluster därför att medarbetarnas förmågor inte används fullt ut.

Det som saknas i det transaktionella ledarskapet är medarbetarens intricita – alltså inre – motivation. Motivation som kommer från individens inneboende skaparkraft.

Det transformerande ledarskapet
År 1978 lanserade ledarskapstänkaren James MacGregor Burns begreppet Transforming Leadership, det transformerande ledarskapet – en ledarskapsfilosofi som syftar till att väcka medarbetarens inre motivation och engagemang. Filosofin utvecklades senare av Bernard M. Bass, genom att addera mätbarhet av ledarskapet.

Bass menade att ledarskapets båda dimensioner är nödvändiga, alltså både det transaktionella och det transformerande ledarskapet. Det transformerande ledarskapet är m.a.o. inte en ersättning för det transaktionella.

Det transformerande ledarskapet har fyra grundpelare:

1. Individanpassning
   Ledaren lyssnar till omgivningens önskemål och behov. Hon har ett stödjande förhållningssätt. Varje individ utmanas att se helhetens utmaningar och sig själv som en del av lösningen. Individen är intresserad av sin egen utveckling och har hög motivation att bidra – att använda sig själv och sina resurser.
2. Intellektuell stimulans
   Ledaren utmanar antaganden, tar risker och lyssnar till andras idéer. Ledaren uppmanar och bjuder in till kreativitet. Ledaren ser att oväntade situationer ger en möjlighet till lärande och utveckling.
3. Inspirerande motivation
   Vision och mening driver den inre motivationen. Gemensamma värderingar likaså. Genom att ha tydliga visioner och genom att agera utifrån verksamhetens värderingar kommer var och en av medarbetarna att skapa sin egen motivation – och kommer därmed till uttryck.
4. Idealiserad påverkan
   Ledaren kommer genom sitt goda etiska beteende att få respekt och förtroende, för sig själv och från andra.

Den nya synen på ledarskap
Ett individanpassat ledarskap betyder att ledaren inte ser varje medarbetare som en funktion i ett system utan som en vuxen och ansvarsfull människa. Som en stark individ med förmåga att hantera sin egen kapacitet, för att på bästa sätt bidra till att skapa resultat. Och med kapacitet menar jag inte bara det som inbegriper den personens funktion, utan som omfattar hela människan.

Det här synsättet på ledarskapet leder till att förhållandet mellan chef och medarbetare förvandlas från subjekt-till-objekt till subjekt-till-subjekt. Chefens uppgift är inte att styra utan att bidra till att skapa samspelta lag och att stödja varje individ i att ta fram sina bästa sidor för att uppnå – eller t.o.m. överträffa – de gemensamma målen. Individen utmanas alltså att på bästa sätt bidra till att de gemensamma målen uppfylls.

Svaret på frågan är ”Varför”
I det här inlägget kommer jag inte att djupdyka i ämnet makt och inflytande (det sparar jag till ett senare gästinlägg). Dock vill jag betona att både chefskapet och ledarskapet innehåller makt och inflytande – och däri, menar jag, ligger orsaken till begreppsförvirringen kring chef och ledare, chefskap och ledarskap. (Att som ledare utöva makt över sin omgivning kan ha ett högt pris i form av att förtroendet naggas – inte minst förtroendet för dig som ledare.)

Och, ja, visst finns det chefer som blivit chefer för att få möjligheten att utöva makt. Men det är inte den sortens chefskap dagens toppstudenter är intresserade av. Det jag däremot tror lockar dem är att med karaktär och för ett gott syfte påverka större sammanhang.

Vill du attrahera dem, börja med att fundera över syftet med din verksamhet (och då menar jag inte att tjäna pengar – det är alltid ett resultat av något annat, inte syftet i sig). Och utifrån det, vad verksamheten kan erbjuda för morgondagens ledare – tillika chefer.

Är du morgondagens ledare?
Resultatet av ett bra ledarskap är precis det som chefskapet syftar till att uppnå: Extraordinära insatser, effektivitet utöver det vanliga och en känsla av tillfredställelse.

Du kan värdera ledarskapet hos dig själv (och din omgivning) på basis av de tre faktorerna. Testa med den här enkla övningen, utgå ifrån dig själv:

1. Gör du ditt bästa?
   a) Alltid b) Ofta c) Ibland d) Sällan e) Aldrig
2. Är du effektiv?
   a) Alltid b) Ofta c) Ibland d) Sällan e) Aldrig
3. Leder din insats till tillfredställelse hos dig själv?
   a) Alltid b) Ofta c) Ibland d) Sällan e) Aldrig

En viktig aspekt är hur jag relaterar till begreppen bästa, effektivt och insats. Det är subjektiva begrepp, de uppfattas m.a.o. olika av olika människor – utifrån våra egna referensrsamar. Det viktiga är att inte jämföra sig själv med andra, utan att utgå från sin egen syn på sig själv, sina egna förmågor och drivkrafter.

Har du många a och b innebär det att du utövar ett personligt ledarskap som leder till bättre resultat. Dominerar d och e har du en, eller flera, utmaningar i ditt personliga ledarskap. Då bör du fundera på varför du gör det du gör, eller snarare varför du inte gör det du borde göra istället. Den insikten är första steget i utvecklingen av ditt personliga ledarskap.

Du kan ställa samma frågor om dina medarbetare, dina chefer och din arbetsplats i stort. Är du på en arbetsplats där medarbetare och chefer gör sitt bästa? Är ni effektiva? Känner ni tillfredsställelse över era insatser?

Om svaren inte är positiva saknas ledarskap, både hos medarbetare och hos chefer. Följdfrågan är då: Varför?

Det här är första steget till förändring, första steget till att utöva ledarskap.

För att uppnå resultat räcker det alltså inte med att vara chef, du måste också vara ledare.

Som konsult på GAIA Leadership bidrar Mattias Seger till att utveckla ledarskapet hos kunder i hela Skandinavien. Han brinner för ledarskap och lever ständigt med frågan hur vi människor kan verka och prestera på en högre nivå – gärna tillsammans – med pionjärskap och förnyelse som honnörsord. Bl.a. anser Mattias att skolans och de ideella rörelsernas viktigaste uppgift är att utbilda morgondagens ledare. Under slutet av 1990-talet visionerade Mattias kring morgondagens Internet – och hur bredbandsamhället kommer att se ut. Idag författar han böcker i ämnet ledarskap. Mattias har utöver ingenjörsexamen också utbildning i bl.a. spelutveckling på PlaygroundSquad samt studerat ledarskap och psykologi vid Högskolan i Gävle. Han är diplomerad Coach, PCC.

_

Relaterat:

• Sluta upp med lagomledarskapet | Av Thomas Ahrens
• Gorillaperioden är över | Av Staffan Ehde
• Vi får det vi belönar | Av Mats Lederhausen
• How to find your Why | Av Simon Sinek
• Employee branding: Skapa en hängiven organisation

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Simon Sinek

Starbucks was founded with a clear sense of Why – that purpose, cause or belief that goes beyond the products we make or the services we offer. At its founding, it was all about the ”third space”, that space between work and home. When Americans chose to hang-out outside of home or work, Starbucks wanted to be that place where they hang-out.

And for many years, they were.

But, like so many companies that make it big, Starbucks forgot the reason it was founded and started to think it was their product that made them successful. Put simply, Starbucks has lost its Why.

This is significant, because it is the Why that is the source of great innovation in a company. It is that founding purpose that gives a company a filter – clarity about the things they should do and the things they shouldn’t do. If the filter gets fuzzy, then the ability to see clearly goes away. And if the ability to see clearly goes away, then how will a company know if they are traveling in the right direction?

Without a clear sense of direction, there is increased focus on product tactics and product strategy and the blinding effect takes hold. Unable to see beyond product will cause the results to falter. As the results falter, the focus on the product becomes more intense. And so the vicious cycle begins.

Starbucks was founded around the experience and the environment of their stores. Starbucks was about a space with comfortable chairs, lots of power outlets, tables and desks at which we could work and the option to spend as much time in their stores as we wanted without any pressure to buy. The coffee was incidental.

With that clear filter, it’s easy to see the things Starbucks should and shouldn’t do. It’s easy to see opportunities to enhance the experience that have nothing to do with coffee. With a clear sense of Why, it makes perfect sense that Starbucks should offer free WiFi to their “guests”. But the haze over Starbuck’s filter has created product blindness and, these days, Starbucks misses the obvious; they didn’t offer their guests free WiFi.

McDonald’s did.

In January of 2010 McDonald’s, just one of the many companies that has capitalized on Starbucks fuzzy Why, started offering free WiFi in all their stores. Feeling the pressure, Starbucks was forced to follow suit six months later.

That a burger joint credited with pioneering the fast-food industry – an industry focused on getting customers in and out as quickly as possible – forced Starbucks to adjust their store experience is a big deal. Just as Apple doesn’t compete with any other computer companies or Harley-Davidson isn’t just another motorcycle, Starbucks shouldn’t be lumped in with everyone that sells coffee. But these days they are, and they have themselves to blame for it.

Starbucks has forgotten about the third space. It has become obsessed with coffee and brushed aside why they were selling coffee in the first place. Blinded by their own product and distracted from their founding purpose, it was Starbucks who invited lots of other players to the table and reduced their own value in the lives of Americans.

We can get coffee anywhere, but not everywhere makes a good third space. If Starbucks wants to make it about the product and not the experience, then they open themselves up to even more competition and even more attacks.

At the end of the day, coffee isn’t worth $4 – but an experience and a comfortable environment is.

Product blindness and missing the obvious is just one symptom of a fuzzy Why. Another is when a company gets distracted by the actions of the competition. Though I haven’t talked to anyone from Starbucks about this, I’ll bet good money that they have become increasingly interested in what McDonald’s or Dunkin’ Donuts is doing these days.

Obsessing about what everyone else is doing over what you are doing is like driving down the highway watching the drivers to the left and right of you. Sure you’ll be able to see how fast they are driving and in what direction, the problem is you won’t see where you’re going.

Companies with a clear sense of Why set the tone and direction in their respective industries. They lead and others look to follow them.

Suffering severe product blindness, however, these days Starbucks is looking for others to follow.

Simon Sinek undervisar företagsledare i konsten att inspirera människor. Han konsulterar, skriver och håller tal runt om i världen om kraften i ett tydligt Varför – om syftet, meningen, tron på något som en stark drivkraft hos oss alla. Simons lika enkla som geniala idé, The Golden Circle, är baserad på biologin bakom människans beslutsprocess.

Simon bor i New York, där han undervisar i strategisk kommunikation på Columbia University.
Hans första bok, Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, kom ut i oktober 2009.

_

Relaterat:

• The Golden Circle: Hemligheten bakom varför vissa lyckas
• Varför ditt syfte är viktigare än din produkt
• Preludium till framgång
• Gorillaperioden är över
• The visionary’s dilemma

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

This post is also published on Re:Focus.

Gästinlägg av Mats Lederhausen

With all the news coverage today on financial mismanagement, I can tell you from first-hand experience that there is one company that continues to prosper amid all the chaos. And I think it is worth trying to understand why.

I have spent most of my career inside McDonald’s. First, as a crew member, peeling potatoes and flipping burgers in my native Stockholm, Sweden; then, as most McDonald’s executives, advancing through the ranks and learning the tricks of the trade through marketing, training, HR and operations. After nearly 10 years at the helm of the Swedish operations, I moved to the U.S. to assume the role of chief strategy officer.

This was a time when McDonald’s was facing its toughest headwind in the history of the company. Some of it was self-inflicted; some of it was just evolutionary. Most institutions die young, as they fail to reinvent themselves.

As we celebrate the 200th anniversary of Darwin, it is important to remind ourselves that only the most adaptable species indeed survive. So it didn’t come as a real surprise that after decades of unsurpassed growth rates, even McDonald’s would stall. It happens to almost everyone. But as I studied the corporate history books, I realized that the rather short list of companies that had reinvented themselves was intimidating and certainly humbling.

At McDonald’s, we tried many things. Some might say, too many things. But at least we tried them with a sincere intention to find our “inner voice” again.

The job as chief strategist in times of rediscovery is closer to “corporate psychiatrist/philosopher” than traditional strategist. Your tools are less about spreadsheets and data and more about introspection and deep discovery. If you once were successful, chances are that somewhere in the past are also the building blocks of your future. Your job is to find whatever it was that connected you to your audience in the past and then to adjust it to be more relevant in today’s marketplace — without losing its essential connectivity.

Fortunately, there were many people wanting us to succeed. But there were also many, often loud, voices that couldn’t wait to see us fail. Perhaps, they inspired us to try harder. Few things motivate us as much as proving the cynics wrong.

What emerged out of years of hard work were two important insights. Both are simple and powerful.

The first was that there was really nothing wrong with the original premise of our business model. As our chief marketing officer at the time, Larry Light, said: “The time we need a new business model is when we believe that our customers no longer ‘Deserve a Break Today’.” Clearly, in today’s time-starved landscape, this was not the case.

The second insight was that we had confused size with success. Over time, we started to believe that one more restaurant meant “job well done.” And sooner rather than later, all our metrics, all of our incentives and all of our capital were chasing growth — the bad form of growth: growth from quantity, not quality.

As we dug in, we realized that growth must be “deserved” in order to be sustainable. As long as you are getting better, it is good to get bigger. But if you are buying size, particularly at the cost of quality, then you are on a slippery and ultimately unsustainable slope.

In 2003, we launched our new strategy, “Growth from being better.” We aligned the entire company around this very simple idea. Human and financial resources were now being directed at truly improving, not just increasing, their activities.

The rest is really history. The turnaround of McDonald’s has been a remarkable one. To many observers, it was a bit of a surprise. To others, perhaps their own worst nightmare.

To me, it has been a labor of love for a few reasons. First, McDonald’s is an important company. Its success matters to so many — particularly the hundreds of thousands (probably millions) of people who get their first job there and who learn critical skills for life. Secondly, McDonald’s is a decentralized company. It is really a system of companies — thousands of them. Most of them are small entrepreneurs who have invested their savings in a dream to be in business for themselves, but not by themselves. And finally, McDonald’s restaurants serve almost 60 million daily breaks of great value. People depend on getting food served fast. Food they can trust, and food they can afford. What’s even better, McDonald’s is committed to offering more and more healthier choices on its menu and has made significant changes to its line up of “better-for-you” choices in the past few years.

I believe there are important lessons that can be learned from the remarkable turnaround at McDonald’s.

1. How you grow matters as much as that you grow.
Our financial services industry would have benefitted from a focus on “growth by quality, not by quantity”. Clearly, the “growth at any cost” credo of some led to exactly that: any cost.

2. Changing your business model may not be needed, but belief in it is.
Start by asking yourself what business you are in and whether customers still have a need for it. If they do, commit to it — fully. At McDonald’s, we knew that people still “deserved a break today” and they were willing to let go of all other initiatives (many of them very exciting) in order to demonstrate unwavering commitment to the core business.

3. None of us is as good as all of us. It’s the system, stupid!
Large businesses, the financial system and the government are all complex systems. They are not top-down. They are colorful and integrated tapestries spun together by cultural, geographical, ethnic and historical threads. Understanding that you are leading a system, not a company or a person, is a critical insight if you want to successfully change something large. McDonald’s is extremely good at this. To some people (me included), it is a frustrating process. It takes time. It requires buy-in and plenty of patience and tolerance from everyone. It also requires adequate policing, oversight and incredibly detailed measurement systems. This is tedious work, and intimidating to those being measured. But it’s needed.

Large systems work best with a hard-wired operating system in the hub that enables innovation, entrepreneurship and decision-making in the nodes. The Internet would not have happened without HTML. The U.S. would not have prospered without the Constitution. But it is worth all the pain. And it must start with the humility that you are in the service of something larger than your own institution. As we say at BE-CAUSE — the company I founded — a purpose bigger than your product.

4. Plan your work, and work your plan.
At McDonald’s we created a “plan to win.” Some would argue that it wasn’t perfect. Perhaps it wasn’t, but we decided that it was. And we haven’t looked back. Even through tragic circumstances — losing two CEOs in less than one year due to tragic deaths — the plan stayed intact and is still central today to the focus and alignment of the organization.

So often, companies feel a need to change something for the sake of changing it. I say, “If it works, don’t change it.”

_

This post was originally published at LRN’s Hows Matter.

DELA | SPARA | PRINTA

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

Människor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)

DELA | SPARA | PRINTA

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

• Think different
• Just do it
• Don’t leave home without it
• Probably the best beer in the world
• Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

Idag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

Den här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även inlägget om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Och håll utkik efter ett kommande inlägg om hur slogans, varumärken och reklambudskap lagras i och bearbetas av hjärnan.

_
Tillägg: Nu finns inlägget “Var i hjärnan skapas varumärken?” här. Läs det, det är intressant.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

DELA | SPARA | PRINTA