Tag Archives: missnöje

En missnöjd kund är en gåva

Favorit i Repris 31 | Inlägget publicerades den 15 juni 2009 | 13 kommentarer

När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag påstår vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – hör jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”.

Kanske. Men det tror jag inte, eftersom åtminstone framgångsrika företag faktiskt gör det mesta rätt.

Men anta att jag har fel, är de negativa kommentarerna i så fall ett problem eller en möjlighet?

Alla företag har trots allt fler eller färre, mer eller mindre missnöjda kunder. Missnöje uppstår, enkelt uttryckt, när köparen blir besviken, vilket i sin tur är direkt relaterat till hennes förväntningar. En missnöjd kund har alltså antingen haft för höga förväntingar (vilket oftast kan skyllas på att reklamen eller säljaren lovat för mycket), eller så har det säljande företaget underpresterat i affärsrelationen. Missnöje är dessutom en känsla, och därmed per defintion emotionellt betingat.

Klagomål blir det i samma stund en missnöjd köpare mer formellt hör av sig till säljaren (eller någon officiell instans, t.ex. myndighet eller media). Klagomål är missnöjet översatt till rationella argument. Och eftersom klagomålet (ur köparens perspektiv) i allra högsta grad är berättigat, blir det ett konkret problem för företaget.

I boken A Complaint is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong konstaterar författarna Janelle Barlow och Claus Moller att:

Ju mer missnöjd en kund är, desto större är sannolikheten för att missnöjet sprids från mun-till-mun. Men om företag gör det enkelt för kunder att i ett tidigt skede dela med sig av sitt missnöje, minskar de facto graden av kundmissnöjdhet. Negativ mun-till-mun-spridning av missnöjet minskar, och spridning av positiva omdömen ökar.

Missnöje är alltså på intet sätt ett problem, det är (möjligen) ett symptom på problemet. Varje missnöjesyttring, som alltså framförs innan den formuleras rationellt, är en möjlighet – ett förebyggbart klagomål. Och, inte minst, en första trevare från köparen att starta en dialog med säljaren. En dialog som har alla förutsättningar att resultera i en mycket nöjd kund.

Alla kunder vill bli hörda, men missnöjda kunder har ett mer påtagligt och akut behov än de nöjda. På just det området erbjuder alltså de sociala medierna helt nya möjligheter: En hittills aldrig förr skådad lyssningsmiljö, där missnöjet kan höras och bemötas tidigt – långt innan det utvecklas till en insändare, ett negativt blogginlägg eller ett formellt klagomål till reklamationsavdelningen.

Ger du dig själv chansen att lyssna på dina kunders missnöje, har du också skaffat dig möjligheten att undvika klagomål och, paradoxalt nog, missnöjda kunder. Några få raders frustration på en Facebook-sida eller en förtvivlad fråga på en crowdsourcingsajt är alltså inte ett problem.

Det är en gåva.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det)

Datavetenskapspionjären Alan Kay har någon gång sagt:

Det bästa sättet att förutspå framtiden är att uppfinna den.

Själv har han i hög grad bidragit till framtiden, bl.a. då han under sin tid på Xerox skapade programmeringsspråket Smalltalk, som sedermera kommersialiserades av Apple i Macintoshdatorerna.

Alan Kays filosofi lever kvar i Apple än idag, inte minst hos bolagets grundare, visionär och ledare Steve Jobs. Han är nämligen (ö)känd för att inte lyssna på sina kunder:

Vi gör inga marknadsundersökningar. Vi anlitar inga konsulter.

Steve Jobs poäng är att den stora majoriteten av kunderna helt enkelt saknar förmågan att visualisera och beskriva vad de egentligen behöver och vill ha. Något som Henry Ford förstod redan i början av förra århundradet. Han lär ha sagt:

Om jag innan T-Forden hade frågat vad människor ville ha skulle de ha svarat: En snabbare häst.

Det värsta av allt, de som är minst benägna att hjälpa dig att förverkliga ditt nästa genombrott är allt som oftast dina största kunder. Frågar du dem vad de behöver och vill ha, blir svaret sannolikt en bättre, snabbare och billigare version av något de redan har fått. (Alltså en snabbare häst.)

Därmed inte sagt att Alan Kay, Steve Jobs och Henry Ford ignorerat människors tankar, åsikter och känslor. De har naturligtvis lyssnat. Men de har fokuserat på svordomarna över det som inte fungerat som det borde, inte på vad människor velat ha istället.

Och just den insikten, menar jag, är det enda riktmärket du behöver vad gäller vilka kundåsikter du skall lyssna på – och vilka du inte skall lyssna på.

Låt mig ge ett konkret exempel på det senare.

Mark Cuban, grundare av bl.a. MicroSolutions och HDNet samt ägare av NBA-laget Dallas Mavericks, har berättat följande tänkvärda och sanna historia:

Jag arbetar i ett företag som en gång i tiden hade en produkt som inte bara var bäst i klassen, den var tekniskt sett långt före konkurrenternas. Produkten erbjöd ett bättre och enklare sätt att konsumera en tjänst, och kunderna älskade den och var villiga att betala för den. Sedan gjorde företaget ett grovt misstag. Det bad kunderna om synpunkter på vilka funktioner de önskade se i produkten, och implementerade därefter exakt det kunderna bett om.

Olyckligtvis hade konkurrenterna inte frågat vad kunderna behövde eller ville ha. Istället hade de följt en egen vision om hur branschen och produkten kunde göras annorlunda, på ett sätt som var bättre för kunderna. Och när kunderna såg vad konkurrenterna tänkt ut, älskade de det och var beredda att betala för det.

Vad gjorde mitt företag då? Det upprepade misstaget och frågade en gång till vad kunderna ville se i produkten för att uppskatta den mer. Naturligtvis svarade kunderna att de ville ha exakt de funktioner som konkurrenterna hade i sina produkter, men som saknades i vår.

Kundernas åsikter var m.a.o. inte till någon som helst hjälp för oss att förbättra vare sig vår konkurrenskraft eller vår marknadsposition. Som ett direkt resultat av att vi frågat kunderna om råd hade vi lika snabbt som brutalt åkt rutschkana från oomtvistad kategoriledare till hopplös efterföljare. Vi hade satt i gång en allt snabbare karusell som gjorde oss både yra och blinda, och det p.g.a. att vi ville komma ikapp konkurrenterna.

Men värst av allt, vi hade förbrukat hjärnkapacitet, tid och resurser på att utveckla teknologi och funktioner som låste fast oss i det förflutna, istället för att investera dem i att uppfinna framtiden.

Entreprenörer behöver, menar Mark Cuban (och jag instämmer helhjärtat), alltid ha i minnet att det inte är kundernas jobb att veta det entreprenörerna inte vet. Kunderna varken kan eller orkar spendera tid och tankemöda på att återuppfinna entreprenörens bransch eller produkt. Att uppfinna framtiden är entreprenörens eller företagsledningens uppgift. Deras förbenade skyldighet, faktiskt.

Mark Cuban konkluderar sin berättelse:

Någon annan är ute efter att försätta ditt företag i konkurs. Någon annan tror sig ha en bättre idé än din. En bättre lösning. En mer effektiv och attraktiv produkt. Och så länge det finns ”någon annan”, finns också möjligheten att någon annan spöar skiten ur dig. Enda sättet att värja sig är att ligga steget före. Att, som jag brukar säga, ”spöa skiten ur sig själv” – innan någon annan gör det.

Vilket lett oss fram till vad du skall lyssna på.

Kundernas kunskap, tankar och känslor är en stor tillgång vad gäller allt som inte fungerar som det borde. Deras åsikter om dina befintliga produkter och om din service skall du så klart lyssna på – och agera på. Få kunderna att känna sig hörda. Gör dem lyckliga. (Något du f.ö. med fördel kan använda bl.a. de sociala medierna för – läs mer i inlägget Lär dig uppskatta de missnöjda.)

Men glöm aldrig att det kunderna helst av allt vill är att så ofta som möjligt bli positivt överraskade. Och då fungerar det helt enkelt inte att fråga dem: ”Vad skall vi göra för att överraska dig positivt?”.

Fråga inte. Gör det.

Uppfinn framtiden.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Lär dig uppskatta de missnöjda

När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”.

Kanske. Men det tror jag inte, eftersom åtminstone framgångsrika företag faktiskt gör det mesta rätt.

Men anta att jag har fel, är de negativa kommentarerna i så fall ett problem eller en möjlighet?

dominoes_falling

Alla företag har trots allt fler eller färre, mer eller mindre missnöjda kunder. Missnöje uppstår, enkelt uttryckt, när köparen blir besviken, vilket i sin tur är direkt relaterat till hennes förväntningar. En missnöjd kund har alltså antingen haft för höga förväntingar (vilket oftast kan skyllas på att reklamen eller säljaren lovat för mycket), eller så har det säljande företaget underpresterat i affärsrelationen. Missnöje är dessutom en känsla, och därmed per defintion emotionellt betingat.

Klagomål blir det i samma stund en missnöjd köpare mer formellt hör av sig till säljaren (eller någon officiell instans, t.ex. myndighet eller media). Klagomål är missnöjet översatt till rationella argument. Och eftersom klagomålet (ur köparens perspektiv) i allra högsta grad är berättigat, blir det ett konkret problem för företaget.

I boken “A Complaint is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong” konstaterar författarna Janelle Barlow och Claus Moller att:

Ju mer missnöjd en kund är, desto större är sannolikheten för att missnöjet sprids från mun-till-mun. Men om företag gör det enkelt för kunder att i ett tidigt skede dela med sig av sitt missnöje, minskar de facto graden av kundmissnöjdhet. Negativ mun-till-mun-spridning av missnöjet minskar, och spridning av positiva omdömen ökar.

Missnöje är alltså på intet sätt ett problem, det är (möjligen) ett symptom på problemet. Varje missnöjesyttring, som alltså framförs innan den formuleras rationellt, är en möjlighet – ett förebyggbart klagomål. Och, inte minst, en första trevare från köparen att starta en dialog med säljaren som har alla förutsättningar att resultera i en nöjd kund.

Alla kunder vill bli hörda, men missnöjda kunder har ett mer påtagligt och akut behov än de nöjda. På just det området erbjuder alltså de sociala medierna helt nya möjligheter: En hittills aldrig förr skådad lyssningsmiljö, där missnöjet kan höras och bemötas tidigt – långt innan det utvecklas till en insändare, ett negativt blogginlägg eller ett formellt klagomål till reklamationsavdelningen.

Ger du dig själv möjligheten att lyssna på dina kunders missnöje, har du också skaffat dig möjligheten att undvika klagomål och, paradoxalt nog, missnöjda kunder. Några få raders frustration på en Facebook-sida eller en förtvivlad fråga på en crowdsourcingsajt är alltså inte ett problem. Det är en gåva.

Den gåvan inspirerade f.ö. konstnärerna Tellervo Kalleinen och Oliver Kochta-Kalleinen att samla in Helsingforsbornas missnöjesyttringar, och komponera ett musikaliskt verk baserat på klagolistan.

Varsågod. Så här vackeret låter De Missnöjdas Kör:
_


_

Relaterade inlägg: Varumärkets nya roll i sociala medier | Lista på företag i sociala medier