Etikettarkiv: Motorola

Varför det heter som det heter

Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån?

I många fall finns det en både underhållande och inspirerande historia bakom företags- och produktnamn. Jag tänkte roa dig med 30 av dem.mcintosh_red

  1. Adidas – Från grundaren Adolf (Adi) Dassler.
  2. Apple – Sägs vara Steve Jobs favoritfrukt. Men det var också ett sätt att särskilja bolaget från andra datortillverkare, som på den tiden hette bl.a. IBM, DEC, Cincom och Tesseract. (Namnet Macintosh kommer f.ö. från äpplesorten McIntosh Red, ofta förkortat till Mac.)
  3. ASICSAkronym för den latinska frasen Anima Sana In Corpore Sano (en välmående själ i en välmående kropp).
  4. Audi – Grundaren August Horch efternamn översatt till latin (på svenska ”Hör!”).
  5. BenQ – Sammanskrivning av Bringing Enjoyment and Quality to Life.
  6. Blaupunkt – Namnet Blaupunkt (blå prick) skapades faktiskt av kunderna. Bolaget grundades 1923 under namnet Ideal och tillverkade då hörlurar. När ett par hörlurar klarade kvalitetstestet märktes de med ett runt, blått klistermärke. Hörlurarna blev snabbt kända som blaue Punkte-lurar. Och 1938 bytte företaget namn till Blaupunkt.
  7. Canon – Grundades 1933 under namnet Precision Optical Instruments Laboratory. Bytte namn till Canon två år senare. Namnet kommer från företagets första kamera, Kwanon, som i sin tur fick sitt namn från det japanska namnet på Buddhismens barmhärtighets-bodhisattva.
  8. Ecco – Grundaren Karl Toosbury vlle ha ett enkelt namn och valde att laborera med bokstäverna i Coke. Han fastnade för Ecko, men bytte ut K mot ett C för att göra namnet snyggare.
  9. Epson – Från Son of Electronic Printer (Epson ansågs klinga bättre än Sonep).
  10. Google – En felstavning av talet googol (10 upphöjt till 100). Termen googol uppfanns redan 1938 av nioårige Milton Sirotta, brorson till matematikern Edward Kasner. Bolaget valde namnet som metafor för sitt syfte: Att hålla ordning på den enorma mängd information som finns på Internet.
  11. Häagen-Dazs – Ett påhittat namn utan betydelse. Bolaget grundades i Bronx av Reuben och Rose Mattus. De ville ha ett namn ”som förmedlade en aura av den gamla världens traditioner och hantverk”.
  12. Intel – Gordon Moore och Robert Noyce fick förslaget att de skulle döpa sitt bolag till Moore Noyce Electronics. Det klingade illa (”more noise”), varför de kastade om bokstäverna och grundade N M Electronics. Några år senare ville de byta namn till Integrated Electronics, men det var redan upptaget. Istället fick de inledande stavelserna skapa namnet.
  13. Kodak – Namnet på kameran och företaget är påhittat av grundaren George Eastman. Hans favoritbokstav var K, och han prövade många olika varianter tills han fastnade för Kodak. Han ansåg nämligen att namnet hade stark varumärkeskaraktär, uppenbar särprägel och var dessutom lätt att uttala.lego1
  14. Lego – En sammanskrivning av danskans leg godt (alltså lek väl). Lego betyder också ”jag sätter samman” på latin, men enligt Lego Group är den betydelsen ett rent sammanträffande.
  15. Lucent Technologies – Lucent betyder lysande och valdes som metafor för företagets visionära tankesätt och affärsfilosofi.
  16. Microsoft – Skapat av Bill Gates från microcomputer software.
  17. Mitsubishi – Från japanskans mitsu, som betyder 3, och hishi, som betyder diamant (den geometriska formen, inte ädelstenen).
  18. Motorola – Grundades som Galvin Manufacturing Company. När bolaget började tillverka bilradioapparater döptes produkten till Motorola: Motor efter bil och ola efter radio. På den tiden hade nämligen många radio- och ljudföretag suffixet ola i sitt namn. Idén bakom namnet var att det skulle förmedla rörelse och ljud. Det blev så uppskattat att det sedermera fick bli företagsnamnet.
  19. Nero – Nero Burning ROM kommer, tro det eller ej, från ”Nero burning Rome”.
  20. Nokia – Från början ett trämassaföretag som expanderade verksamheten att också omfatta gummiprodukter. Dessa tillverkades då i den finska orten Nokia.
  21. Oracle – Grundarna Larry Ellison, Ed Oates och Bob Miner arbetade med ett konsultprojekt för underrättelseorganet CIA. Projektet fick kodnamnet Oracle, eftersom CIA ansåg att systemet hade potential att kunna ge svar på många frågor.
  22. Pepsi – Från matsmältningsenzymet pepsin.
  23. Psion – Datorföretaget är döpt efter grundaren David Potter, men med en kul twist: Potter Scientific Instruments Or Nothing.
  24. Reebok – En alternativ stavning av rhebok, en afrikansk antilop.
  25. Smart – Akronym för Swatch + Mercedes + Art.
  26. Sony – Från det latinska ordet sonus, som betyder ljud, och det amerikanska slanguttrycket sonny, som syftar på en smart yngling. Eller som en av grundarna, Akio Morita, uttryckte det: ”Since we were sonny boys working in sound and vision”.
  27. Starbucks – Döpt efter en karaktär, förstestyrman Starbuck, i Herman Melvilles roman Moby-Dick.
  28. Twitter – Betyder på engelska högt, darrande fågelläte, eller kort och gott kvitter.
  29. Virgin – När Richard Branson började sälja skivor på postorder fick han namnförslaget från en av de anställda: ”What about Virgin? We’re complete virgins at business”.
  30. Yahoo! – Ordet yahoo skapades av författaren Jonathan Swift, och i hans bok Gullivers resor beskrivs en yahoo som en motbjudande och knappt mänsklig varelse. Grundarna David Filo och Jerry Yang betraktade på skoj sig själva som två yahoos.

Efter den här odyssén i mer eller mindre kreativ namngivning vill jag poängtera att namngivningsarbetet inte skall ses som ett kreativt projekt. Namnet är nämligen brännpunkten i ett företags eller en produkts framtoning. Vilken sorts namn som bäst förmedlar de önskvärda associationerna bör m.a.o. betraktas som ett strategiskt arbete, eftersom karaktären på namnet sänder ut en stor mängd medvetna och undermedvetna signaler om bl.a. affärskategori, storlek, verksamhetsfilosofi, ambitioner, osv.

Namnvalet kan t.o.m. påverka ett företags värdering. Karpoff och Rankine genomförde för drygt tio år sedan en studie bland aktieanalytiker i USA beträffande namnets betydelse på bolagsvärdering. Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt 54%, ansåg att företagsnamnet påverkar P/E-talet, men också att ett företags sätt att välja namn ger viktig information om bolagets ledning och framtidspotential.

Alltså handlar framgångsrik namngivning om betydligt mycket mer än subjektiva åsikter om vad som låter och känns bra eller inte. Namngivning handlar om att lyfta företaget ett snäpp, sätta ambitiösa mål och behålla flexibilitet inför framtiden.

Pleased to meet you, hope you guessed my name
‘Cause what’s puzzlin’ you is the nature of my game

The Rolling Stones, Sympathy for the Devil

_
(Vill du läsa om fler namn och deras etymologi, klicka här.)


Den viktigaste frågan för en marknadsförare

Vad är ditt uppdrag – egentligen? Är det att utveckla företaget eller att utveckla varumärket?

Det spontana svaret är förstås både och.

Just det tudelade uppdraget har också de flesta marknadschefer. Och det är så många byråer argumenterar: Genom att bygga ett starkt varumärke kommer du också att bygga ett starkt företag.

Det låter logiskt. Men är det verkligen sant?

Jag hävdar att företagsbyggandet i många fall kan skada varumärkesbyggandet. Likaväl som varumärkesbyggandet i vissa fall inte alls bidrar till företagsbyggandet.

Låt oss börja med att reflektera över hur världens idag mest framgångsrika varumärken en gång i tiden vann mark. Den gemensamma nämnaren är att de var mycket fokuserade och förmedlade en tydlig idé, en särskiljande egenskap eller nytta. BMW:s starka position på bilmarknaden grundlades på 1970-talet när de tog ägarskap över ”Driving”. På 1980-talet särskiljde sig Apple genom att erbjuda ”great (user) experience”. Och på 1990-talet blev Nokia varumärket som förknippas med ”Connecting People”. Alla tre är mycket enkla idéer, tydligt formulerade och med uppenbar relevans inom sina respektive kategorier.

Dessa tre varumärkesförebilder lever än idag efter samma enkla, tydliga och starka idé. Och den idén känns igen i allt företagen gör, från produktutveckling till marknadskommunikation.
Knepet är förstås att identifiera och formulera en positionering som kan vägleda företaget under lång tid framöver. Och ha modet att hålla fast vid den. Men också att våga motstå frestelserna att expandera till områden som kan skada varumärkets särprägel.

Idén, eller den särskiljande nyttan om du så vill, behöver dock inte begränsa verksamheten till en specifik produktkategori. Det är främst Apple ett lysande exempel på. Fokus handlar om vad varumärket står för, inte vad företaget tillverkar. Och det Apple står för upplevs av många människor som både annorlunda och tilltalande. Därför är det möjligt för Apple att lansera en annorlunda MP3-spelare, en annorlunda musikbutik och t.o.m. en helt annorlunda mobiltelefon – och ro hem det affärsmässigt.

Betänk att Apple för bara två år sedan över huvud taget inte fanns på mobilmarknaden. Trots det kunde Apples iPhone under tredje kvartalet 2008 erövra 6:e platsen på världsmarknaden, räknat i volym, med en marknadsandel på 2,3%. Inom segmenten ”smartphones” och ”mobileOS” var iPhone 2:a, efter Nokia, med en marknadsandel på hela 17,3%. Även i ren vinst slår Apples iPhone-affär alla utom Nokia på fingrarna, eftersom Apple har ett betydande intäktsflöde från användandet av telefonerna. (Siffrorna hittar du bl.a. här och här).

Precis som Apple började också Dell fokuserat. Det var ett utpräglat business-to-business-företag fokuserat på direktförsäljning av PC’s. Dell tog kort sagt ägarskapet över ”Direct”. (Grundaren Michael Dells bok heter f.ö. ”Direct from Dell”.) Och i början av 2001 hade Dell blivit klar världsledare inom persondatorer – inte bara räknat i marknadsandelar utan också i vinst.

Det som sedan hände var att Dell tappade fokus på vad varumärket stod för och började istället fokusera mer på att utveckla företaget (tveklöst baserat på ett antal mycket välgrundade strategier). Dell gav sig in på konsumentmarknaden, vilket sänkte trovärdigheten som ”the business PC specialist”. Därefter var det dags att erövra konsumentelektronikmarknaden, vilket sänkte trovärdigheten som ”PC-specialist”. Dells produkter började t.o.m. säljas via återförsäljare, vilket slutligen dödade ”Direct”. Och år 2003 ändrade bolaget även namn, från Dell Computer Inc. till Dell Inc.

Hur lyckades då företagsbyggandet? Jodå, klart godkänt. Omsättningen fördubblades mellan 2000 och 2007, från $31,9 miljarder till $61,1 miljarder.

Hur gick det för varumärket? Tja, inte lika bra. Medan försäljningen gick upp, tappade varumärket mark. Från att ha varit klart världsledande inom persondatorer är Dell idag med nöd och näppe 2:a (14,3%), efter HP (18,2%). Och vinstmarginalen har sjunkit från 6,8% år 2000 till 4,8% 2007.

Kort sagt: Företagsbyggandet skadade varumärket.

Nonsens, tänker du kanske. Dell är väl ändå ett globalt välkänt varumärke. Visst, men att vara välkänd är inte det samma som att ha ett starkt varumärke.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och lojalitet bortom det rationella. Huruvida varumärket finns på BusinessWeeks/Interbrands lista ”The world’s best brands” eller inte spelar mindre roll. Den listan indikerar nämligen inte mycket mer än graden av kändisskap. (Dessutom är metodiken som används för att upprätta listan minst sagt tveksam.)

Välj i stället en mycket enklare och mer pålitlig källa: varumärkets marknadsandel. De starkaste varumärkena är nämligen också de som dominerar sina kategorier.

Tillbaka till Apple. Bolaget dominerar MP3-spelarmarknaden (iPod har 70% marknadsandel i USA). Och iTunes är världens största musikaffär. Att Apples datorer endast har knappa 10% av totalmarknaden spelar ingen roll. Apple som varumärke dominerar tveklöst ”great (user) experience”. Och den som dominerar är också den som gör bäst affärer. Dessa varumärken har nämligen nästan alltid bättre marginaler än konkurrenterna. Jämför Nokia med t.ex. Sony Ericsson och Motorola, eller Intel med Advanced Micro Devices.

Kort sagt: När ditt varumärke dominerar en kategori, tjänar du också pengar. Men för att dominera måste varumärket stå för något annorlunda och specifikt. Det måste vara fokuserat.

Bygga ett företag eller bygga ett varumärke? Det är den viktigaste frågan inom marknadsföring.

(Inspiration och fakta till det här inlägget har jag bl.a. hämtat från en krönika av Al Ries, Advertising Age, publicerad den 5 januari 2009. Har du tid, läs även John Quelch’s inlägg ”How General Motors Violated Your Trust” här.)